Створення безпечнішої email-екосистеми: інсайти від Джулії Янссен-Голльдієк

У стрімкому світі email-маркетингу підтримання довіри, доставлюваності та відповідності законодавству є надзвичайно складним і вкрай важливим завданням. Саме тому Stripo зустрівся з Джулією Янссен-Голльдієк, директором Certified Senders Alliance (CSA), щоб обговорити роль сертифікації, цифрової відповідальності та прозорості даних у створенні безпечнішої та ефективнішої email-екосистеми. 

У цьому інтерв'ю Джулія пояснює, чому сертифікація CSA — це не просто поліпшення доставлюваності, це прихильність до якості, прозорості та захисту користувачів. Вона розповідає про поширені помилки відправників, коли ті покладаються на припущення, а не на дані, наголошує на зростання важливості моніторингу на рівні домену та пропонує практичні поради для email-маркетингу, який прагне захистити свою репутацію в умовах дедалі складнішого ландшафту.

Джулія Янссен-Гольдієк працює в Certified Senders Alliance (CSA) вже десять років, останні сім з яких обіймаючи посаду Director. Вона має багатий практичний досвід у сфері саморегулювання в екосистемі електронної пошти. До приходу в CSA Джулія працювала у відділі продажів і маркетингу в компанії DELL GmbH. Володіючи понад десятирічним досвідом і безумовним прагненням зробити канал email кращим, Джулія пропонує практичний і перспективний погляд на те, що необхідно брендам і поштовим провайдерам для успіху сьогодні і в майбутньому.

Зміцнення довіри в пошті: Як CSA еволюціонує, щоб гарантувати безпеку та ефективність каналу email

Stripo: Що спочатку привабило вас у сфері email-маркетингу, і що продовжує захоплювати вас після десяти років роботи в Certified Senders Alliance?

Джулія: Certified Senders Alliance прагне покращити якість каналу email. Ми створюємо і впроваджуємо стандарти якості, які допомагають захистити користувачів від спаму і фішингу. Наше середовище постійно змінюється, тож нудьгувати не доводиться, але й встигати за темпом роботи непросто. Я дуже вдячна за цей виклик і за те, що моя робота допомагає захищати користувачів і просувати email як відкритий і децентралізований канал зв'язку.прагне покращити якість каналу email. Ми створюємо і впроваджуємо стандарти якості, які допомагають захистити користувачів від спаму і фішингу. Наше середовище постійно змінюється, тож нудьгувати не доводиться, але й встигати за темпом роботи непросто. Я дуже вдячна за цей виклик і за те, що моя робота допомагає захищати користувачів і просувати email як відкритий і децентралізований канал зв'язку.

S: Certified Senders Alliance відіграє важливу роль в екосистемі поштових розсилок. Як змінювалася його місія протягом багатьох років, і які найбільші проблеми він вирішує сьогодні?

Д: Наша місія залишається незмінною протягом останніх 20 років. CSA був заснований на необхідності створення довіреного і захищеного каналу в екосистемі email для відправників і поштових провайдерів. За минулі роки критерії та завдання істотно змінилися. У 2004 році ми почали з дев'яти критеріїв, а зараз наш каталог критеріїв складається з дев'яти сторінок, що зумовлено зростанням складності надсилання листів. Змінилася і відповідальність відправників: від детальних юридичних вимог до технічних, що забезпечують захист платформи надсилання.

Доставлюваність і репутація: чому моніторинг з урахуванням даних — ваш найкращий друг

S: Якими є основні переваги email-сертифікації для відправників, і як сертифікація CSA впливає на доставлюваність листів?

Д: У майбутньому ми будемо розрізняти IP- і доменну сертифікацію. Наявна IP-сертифікація дає змогу відправникам ідентифікувати себе як надійного відправника для (потенційних) клієнтів і поштових провайдерів з відповідними перевагами в доставлюваності листів. Крім того, сертифікованим відправникам надають реальні дані про поштових провайдерів (наприклад, CR спаму, помилки DKIM тощо), що дає їм змогу відстежувати своїх клієнтів, якість їхніх розсилок і навіть виявляти потенційні атаки ботів — усе це дуже важливо для забезпечення доставлюваності в майбутньому.

S: Деякі email-маркетологи задаються питанням, чи потрібна сертифікація у 2025 році. Як би ви відповіли тим, хто вважає, що зможе домогтися високої доставлюваності без неї?

Д: Відправники можуть досягти високої доставлюваності і без сертифікації CSA. Їм просто необхідно мати правильний моніторинг з відповідними даними і дуже якісну інфраструктуру. Якщо їм не вистачає одного з цих аспектів, CSA готова допомогти. Сертифікація стає дедалі актуальнішою для поштових провайдерів як знак довіри та обов'язковості з боку відправників за часів дедалі складнішої фільтрації.

S: Підтримання високої репутації в email має величезне значення для потрапляння у вхідні. Якими є найпоширеніші помилки, які завдають шкоди репутації, і як їх уникнути? Які найефективніші способи проактивного поліпшення та захисту репутації в каналі email?

Д: Це дуже багаторівнева тема. Я б не хотіла зупинятися на одній конкретній помилці, яка може зіпсувати репутацію. Це радше загальна проблема, пов'язана з тим, що відправники часто покладаються на своє припущення про те, що у них є правильні механізми, а не вивчають реальні дані. 

Один із прикладів: у процесі сертифікації ми бачимо відправників, які вважають, що їхній DKIM коректний, доки ми не покажемо їм протилежне. Ми демонструємо їм, як це виглядає з точки зору поштового провайдера.

S: Які ключові стратегії слід застосовувати брендам, щоб їхні транзакційні листи гарантовано потрапляли до вхідних, а не до спаму чи папок із промоакціями?

Д: Базові вимоги такі: 

• автентифікація; 
• вивчення відгуків користувачів (позитивних і негативних);
• вивчення інформації про поштового провайдера; 
• процес моніторингу.

S: Як поштові провайдери оцінюють надійність листів і яку роль відіграє сертифікація CSA в поліпшенні репутації відправника?

Д: Поштові провайдери використовують різні ознаки надійності для прийняття рішень про фільтрацію. Вони також по-різному приймають ці рішення залежно від можливостей і переваг. Проте існують основні загальні вимоги, нещодавно опубліковані Google, Yahoo і Microsoft.

Поштовики використовують сертифікацію CSA як знак довіри, бо знають, що відправник, незважаючи на всю паперову тяганину, прагне прозорості та дотримання найкращих практик. Така довіра винагороджується поштовими провайдерами надійнішою доставкою листів і наданням відповідних даних. Відправники можуть отримати доступ до даних поштовиків через CSA Certification Monitor і в такий спосіб запобігти майбутнім проблемам з доставлюваністю.

Від етики до вхідних: чому відповідальний email-маркетинг призводить до довгострокового успіху

S: Ви говорили про важливість цифрової відповідальності в email-маркетингу. Як це виглядає на практиці та чому бренди мають ставити це в пріоритет?

Д: Компаніям необхідно дотримуватися основних принципів конфіденційності, щоб вибудовувати відносини зі своїми (потенційними) клієнтами в цифровому світі. Основні принципи, як-от ясність і прозорість, відповідальність, етичність опрацювання даних тощо, були адаптовані до умов email-розсилок у критеріях CSA. Критерії CSA — це точні та практичні рекомендації для відправників, що дають їм змогу діяти відповідально у сфері email. Бренди мають приділяти цьому пріоритетну увагу, оскільки в іншому випадку це негативно позначиться на їхньому ROI.

S: Як CSA допомагає відправникам мінімізувати ризики за допомогою спеціальних попереджень, і які найважливіші «червоні прапорці» повинні відстежувати маркетологи?

Д: CSA відображає «червоні прапорці» в Certification Monitor і в поштових повідомленнях. Відправники також отримують інформацію про скарги окремих користувачів від нашого відділу по роботі з претензіями CSA. Якщо сертифікований відправник наближається до певних критичних значень, наша команда акаунт-менеджерів зв'яжеться з ним і попередить про це. Якщо граничні значення перевищено, наш відділ роботи зі скаргами вживатиме заходів. 

S: Які проблеми можуть виявити відправники, використовуючи дані CSA, і як вони можуть використовувати цю інформацію для підвищення доставлюваності?

Д: Відправники можуть виявити проблемних клієнтів за звітами нашої команди для роботи зі скаргами та показниками CR спаму в Certification Monitor. На основі цих даних вони можуть інформувати таких клієнтів про те, як поліпшити їхню розсилку, або ухвалити рішення про їх видалення зі своєї платформи, щоб захистити загальну репутацію відправника. Крім того, ESP можуть виявити проблеми з DKIM, відповідністю DKIM, пастками для спаму і такими показниками, як загальний показник CR спаму і динаміка показника потрапляння в папку «Вхідні» за певний період часу.

S: Як, на вашу думку, розвиватиметься email-маркетинг у найближчі п'ять років, і яку роль у формуванні цього майбутнього відіграватиме CSA?

Д: CSA розширить свій спектр послуг, додавши до нього сертифікацію доменів для брендів, оскільки поштові провайдери вже враховують репутацію домену під час ухвалення рішень про фільтрацію. Бренди, які надсилають повідомлення через платформу, сертифіковану за IP-адресою, зможуть продемонструвати поштовикам свою спроможність на рівні домену та отримати ще більш детальні дані, як-от відсоток потрапляння у вхідні. 

CSA забезпечить сертифіковані бренди даними про реальних поштових провайдерів, які можна використовувати для моніторингу доставлюваності та забезпечення доставлюваності в майбутньому. Цінність цих даних зростає разом із тим, як доступ до них стає дедалі складнішим в умовах мінливого законодавства, а традиційні KPI, як-от відкриваність, стають дедалі більш розмитими через нелюдське втручання. 

На завершення

Ми неймовірно вдячні Джулії Янссен-Голльдієк за те, що вона поділилася з нами своїм глибоким досвідом і практичними інсайтами. Вона висвітлила проблеми та обов'язки, що стоять перед сучасними email-маркетологами, і запропонувала дієві рекомендації щодо успішного розв'язання проблем.

Ось кілька ключових моментів з інтерв'ю:

1. Моніторинг і дані відіграють важливу роль: багато відправників покладаються на припущення про свою інфраструктуру або процеси. Джулія наголосила на важливості використання реальних даних і відгуків поштових провайдерів для забезпечення постійної доставлюваності та керування репутацією.
2. Цифрова відповідальність = конкурентна перевага: діяти прозоро, дотримуватися конфіденційності одержувачів і нести відповідальність за обробку даних — це не просто вимоги закону, це важливо для побудови довгострокових відносин і збереження ROI.
3. Майбутнє email — за видимістю на рівні домену: з переходом поштових провайдерів до фільтрації на рівні домену, сертифікація доменів і глибший моніторинг стануть найважливішими інструментами для брендів, які прагнуть утриматися в пошті клієнтів.
4. Сертифікація зміцнює довіру і підвищує доставлюваність: сертифікація CSA допомагає відправникам продемонструвати свою прихильність відповідальному ставленню до роботи з розсилками, даючи поштовикам чіткі сигнали довіри та надаючи доступ до цінних даних про доставлюваність.