Витрати на email-маркетинг: чого очікувати і як раціонально розподілити бюджет

Email-маркетинг заслужив репутацію каналу з високим ROI, але для досягнення такої рентабельності необхідно не лише мати якісні списки розсилки та підписку на платформу.

Запуск і підтримка високоефективних email-кампаній залежить від правильного вибору інструментів, кваліфікованих фахівців, ретельного контролю якості та ефективного планування автоматизації. Незалежно від того, чи є ви стартапом, що надсилає першу серію привітальних листів, чи великою компанією, що масштабує мультимовні кампанії, розуміння того, на що йде бюджет в email-маркетингу, має величезне значення.

У цьому гайді детально розписані всі реальні витрати на email-маркетинг — від інструментів для дизайну та оплати праці співробітників до локалізації та послуг ESP — і пояснюється, як ці витрати змінюються залежно від розміру та складності бізнесу. Ви також дізнаєтеся від експертів у галузі email-маркетингу, на що команди зазвичай витрачають занадто багато, на що не вистачає інвестицій і яких критичних помилок припускаються під час планування бюджету.

Оцінка витрат на email-маркетинг

Щоб зрозуміти, скільки насправді коштує email-маркетинг, необхідно спочатку розглянути його основні компоненти — інструменти, людей і процеси, які забезпечують роботу кампаній. У цьому розділі ми згрупуємо їх за чотирма ключовими напрямами:

• ESP;
• редактори листів та інструменти дизайну;
• командна робота та час розробки;
• тестування та локалізація.

Більш стратегічна структура, що пов'язує ці елементи, буде представлена далі в статті, але спочатку давайте подивимося, скільки зазвичай коштує кожен із цих компонентів на практиці.

1. Вибір поштового провайдера (ESP)

Ціни на ESP значною мірою залежать від розміру вашого списку контактів і обсягу розсилки. Ось короткий перелік деяких найбільших платформ і ціни на них за 50000 контактів/місяць:

 

2. Вибір редактора листів: порівняння функцій і вартості

Деякі платформи надають в базовій підписці доступ до конструктору листів, а інші пропонують розширені функції, як-от повторно використовувані модулі, спільне редагування та тестування дизайну, в різних тарифних планах.

Ось кілька популярних варіантів:

Який редактор листів краще вибрати?

Нижче наведено деякі загальні рекомендації, засновані на функціональності та розмірі команди:

Фрілансери та невеликі стартапи
Скористайтеся безплатним або базовим платним тарифом Stripo, Beefree або Unlayer. Вони надають достатню гнучкість дизайну та готові модулі для надсилання гарних фірмових листів без великих вкладень.

Зростаючі команди або SMB
Базовий платний тариф (як Stripo Basic чи Beefree Professional) пропонує більше контролю над системами дизайну, кастомізованими шаблонами та інтеграцією з ESP. Stripo, зокрема, корисний для компаній, що займаються локалізацією або модульними бібліотеками листів.

Агенції та великі компанії
Подумайте про інвестиції в дорожчі тарифні плани, як-от Stripo Pro, якщо вам потрібно:

• колективна робота;
• цілісність бренду для всіх команд;
• вдосконалені робочі процеси дизайну;
• підтримка AMP або динамічного контенту;
• централізовані бібліотеки шаблонів.

Практично всі команди використовують ESP, наприклад Mailchimp, і на початковому етапі вбудованого редактора може бути достатньо. Але з часом використання окремого конструктора дає більше гнучкості, особливо якщо команда працює з декількома платформами або брендами.

3. Командна робота і вартість виробництва контенту

Незалежно від того, чи працюєте ви з одним штатним маркетологом або координуєте роботу декількох фахівців, створення листів займає значну частину загальної вартості email-маркетингу. Нижче перераховані основні види робіт, пов'язаних зі створенням, оптимізацією та надсиланням листів:

• email-маркетолог — проводить планування кампаній, створює ланцюжки, керує автоматизацією та відстежує ефективність;
• копірайтер — складає тексти листів і часто коригує фінальні варіанти;
• дизайнер — створює або кастомізує візуальні блоки і розмітку, забезпечуючи зручний для користувача дизайн, що відповідає бренду;
• контент-лід або редактор — визначає вектор і забезпечує відповідність повідомлень тону, цілям і пріоритетам бренду;
• розробник — залучається, якщо листи вимагають ручного верстання, динамічної персоналізації або розширених інтерактивних можливостей.

Ціна на них сильно залежить від розміру команди, від того, чи є члени команди фрілансерами, чи штатними співробітниками, а також від їхнього місцезнаходження. Наприклад:

• послуги штатного email-маркетолога в США зазвичай коштують $30-$50 за годину, а в Східній Європі або Південно-Східній Азії — від $12 до $22 за годину, залежно від досвіду;
• копірайтер може брати від $25 до $60 за годину, залежно від досвіду та регіону;
• дизайнер, який працює над модульною розміткою листів або кастомізацією блоків, зазвичай бере від $30 до $70 за годину;
• контент-лід або редактор може коштувати від $40 до $90 за годину, залежно від рівня залученості та досвіду;
• розробник, що має досвід у верстанні листів (наприклад, з використанням MJML, HTML-таблиць або інтерактивного CSS), може брати від $50 до $100 за годину, хоча їхня участь зазвичай має епізодичний характер, а не постійний.

👉 Приклад розрахунку:

На один маркетинговий лист може піти:

• 4-6 годин роботи email-маркетолога на налаштування, таргетування аудиторії та тестування;
• 2-3 години на копірайтинг;
• 2-3 години на дизайн або кастомізацію розмітки;
• 1 година на редагування та узгодження.

Це може означати від $200 до $800 або більше за один лист, залежно від погодинної оплати та того, чи виконується робота власними силами, чи фрілансерами, чи через агенцію.

👉 Приклад розрахунку:

Для автоматичного ланцюжка з 5 листів витрати можуть скласти:

• 25-30 годин роботи email-маркетолога на налаштування, таргетування аудиторії, планування кампанії та контроль якості;
• 8-10 годин на копірайтинг;
• 6-8 годин на дизайн або кастомізацію розмітки;
• 2-3 години на редагування та узгодження.

Залежно від моделі зайнятості та регіону це може означати від $800 до $3000 або більше за ланцюжок листів.

Штатні співробітники, фрілансери чи агенції

• штатні фахівці забезпечують більш глибоку інтеграцію в бренд і довгострокову стратегію, але вимагають постійних витрат на заробітну плату і непрямі витрати;
• фрілансери позбавляють компанії довгострокових зобов'язань, але вимагають чітких вказівок і ефективного менеджменту проєктів для досягнення результатів;
• агенції надають повний спектр послуг, особливо для кампаній з великим обсягом робіт з дизайну або мультимовних кампаній, але зазвичай беруть високу плату.

4. Оцінка витрат на контроль якості та локалізацію

Після того, як лист складено, він ще не готовий до надсилання — його необхідно протестувати і, можливо, локалізувати. Ми деталізуємо типові витрати, пов'язані з тестуванням, перевіркою доступності та локалізацією.

Тестування відображення листів

Тести рендерингу гарантують, що листи будуть правильно відображатися на всіх пристроях і в усіх поштових клієнтах. Це особливо важливо для брендів, які використовують кастомізований HTML або складну розмітку. Ось кілька інструментів, які допоможуть з прев’ю рендерингу:

• Email on Acid: $74/місяць. Також доступно через вбудовану інтеграцію Stripo. Примітка: кількість тестів залежить від тарифного плану Stripo;
• Testi.at: доступний безплатний тарифний план; платні тарифи стартують від $20/місяць. Більш доступна альтернатива для базових задач рендерингу;
• Mailosaur: від $9 на місяць. Пропонує розширені функції тестування листів, хоча більше орієнтований на розробників і QA-команди.

Тестування доступності

Доступність гарантує, що листи будуть коректно відображатися і читатися підписниками з обмеженими можливостями, зокрема тими, хто використовує скринрідери.

Доступність можна забезпечити трьома основними способами:

• вбудована доступність: такі платформи, як Stripo, автоматично структурують листи для скринрідерів і налаштовують такі параметри, як напрямок мови та кодування.
• інструменти рендерингу: такі сервіси, як Email on Acid, також надають звіти про перевірку доступності;
• безплатні інструменти для ручного тестування: ви також можете ознайомитися з нашим переліком інструментів і ресурсів для забезпечення доступності, щоб самостійно виконати базові перевірки.

Локалізація

Витрати на локалізацію можуть значно відрізнятися залежно від мови, обсягу контенту та того, чи використовуєте ви послуги фрілансерів або агенцій.

Більшість провайдерів використовують одну з двох моделей ціноутворення:

• модель з оплатою за слово: найпоширеніший метод ціноутворення, що варіюється від $0,07 до $0,12 за слово для звичайного маркетингового контенту. Для листа обсягом 300 слів, перекладеного на 3 мови, загальна вартість може скласти близько $90-$110, а в разі роботи через агенцію — ще більше;
• модель з погодинною оплатою: частіше використовується, коли локалізація передбачає креативну переробку тексту, наприклад, адаптацію тону, гумору, ідіом або візуальних елементів, щоб краще донести зміст до цільової аудиторії. Ставки зазвичай варіюються від $20 до $50 за годину, залежно від регіону та досвіду фахівця.

За умови надсилання 5-10 листів на місяць кількома мовами щомісячні витрати на локалізацію можуть становити від $300 до $600 і більше. Виконання перекладів власними силами може знизити витрати, але вимагає багато часу і, можливо, залучення носіїв мови для забезпечення точності.

Для зниження витрат деякі компанії використовують інструменти TM (translation memory) і повторно застосовують раніше перекладений контент, або просто обмежують локалізацію лише ключовими кампаніями.

Щомісячні витрати на email-маркетинг за типами компаній

Щоб наочно продемонструвати ці цифри, ми розглянули три приклади компаній, що знаходяться на різних етапах розвитку: невеликий стартап, середній бренд і великий ентерпрайз. Кожен сценарій враховує стандартні інструменти, послуги та витрати на персонал, засновані на публічно доступних даних про ціни та реалістичних припущеннях щодо використання.

Ці експрес-порівняння демонструють, як змінюється бюджет залежно від розміру списку контактів, складності автоматизації, необхідності локалізації та структури внутрішньої команди.

У прикладах цін для малих і середніх компаній ми вказали ліміти на кількість контактів і щомісячних розсилок відповідно до конкретних тарифних планів Mailchimp. Якщо ви перевищите ці ліміти, Mailchimp автоматично стягує плату за додаткове використання. Якщо кількість ваших підписників або обсяг розсилок зросте до рівня, за якого вищий тарифний план буде економічнішим, Mailchimp може також перевести ваш акаунт на відповідний тарифний план на початку наступного платіжного циклу.

Також зверніть увагу, що приклад ентерпрайзу показує, чого можна досягти, коли компанія має спеціальні команди, кілька ринків і високі очікування щодо якості, обсягу та персоналізації. Однак фактичний рівень інвестицій варіюється залежно від бізнес-цілей. Деякі великі компанії працюють із малими командами та меншими обсягами, тоді як деякі середні організації можуть вкладати великі кошти для підвищення ефективності.

Приклад 1: невеликий стартап

Розмір аудиторії: 5000 контактів.

Надіслані листи/місяць: до 50000.

 

Орієнтовна щомісячна вартість: ~$575.

Приклад 2: середній бренд у eCommerce

Розмір аудиторії: 50000 контактів.

Надіслані листи/місяць: до 600000.

 

Орієнтовна щомісячна вартість: ~$2700.

Приклад 3: великий ентерпрайз

Розмір аудиторії: 500000+ контактів.

Надіслані листи/місяць: 1M+.

 

Орієнтовна щомісячна вартість: $22000-$33000.

*Email-платформи зазвичай не публікують ціни на великі обсяги (500000+ контактів), що означає, що компанії повинні запитувати індивідуальні пропозиції. Однак, виходячи з загальнодоступних цін на тарифні плани нижчого рівня від таких провайдерів, як Mailchimp і Klaviyo, ми можемо приблизно оцінити, що тарифні плани для такого обсягу контактів можуть коштувати від $3000 до $4000 на місяць.

Пам'ятайте, що корпоративні тарифні плани часто містять преміум-функції, як-от виділені IP-адреси, консультації щодо доставлюваності та пріоритетну підтримку.

Реальний приклад: щомісячні витрати на email-маркетинг в Stripo

Аби краще зрозуміти реальну вартість email-маркетингу, наведемо структуру щомісячних витрат нашої команди Stripo, до якої входить один окремий email-маркетолог. Цей приклад показує, як різні інструменти, послуги та людські ресурси впливають на загальний бюджет.

1. Платформа email-дизайну
   
   Для створення та дизайну листів ми використовуємо Stripo, свою власну платформу. Хоча ми не платимо за неї всередині компанії, але внесли вартість тарифу Basic ($20/місяць) у цей кошторис, щоб відтворити реальний сценарій для компаній, які не мають власних інструментів.
2. Тестування листів
   
   Для забезпечення цілісності листів для всіх клієнтів і пристроїв ми використовуємо Email on Acid, який коштує $74 на місяць.
3. Платформа для надсилання листів
   
   Наша поточна платформа для розсилки — Yespo. Тариф на 50000 контактів коштує €136 на місяць (близько $145 на місяць залежно від курсу валют).
4. Тестування доступності
   
   Ми не використовуємо окремі інструменти забезпечення доступності, тому що:
   • в Email on Acid є перевірка доступності;
   • Stripo автоматично оптимізує листи для скринрідерів, встановлюючи правильний напрямок (RTL / LTR), кодування та семантичну структуру.
5. Локалізація листів
   
   Переклад листів на кілька мов може коштувати до $300 на місяць залежно від кількості листів і мов. Типовий приклад: переклад 5 листів на 7 мов.
6. Час email-маркетолога
   
   Середня погодинна ставка email-маркетолога становить $30. Створення, тестування та надсилання ланцюжка з 5 листів зазвичай займає близько 35 годин, що загалом становить близько $1050.
7. Додаткова підтримка команди
   
   Інші члени команди іноді беруть участь у роботі:
   • дизайнер залучається, коли необхідні нові або складні елементи;
   • копірайтер і контент-менеджер допомагають сформувати повідомлення і тон в залежності від конкретної кампанії.

Орієнтовна вартість email-маркетингу на місяць

 

Майте на увазі: додаткові витрати на дизайнерів, копірайтерів або більш складні кампанії можуть значно збільшити бюджет.

Питання розподілу витрат

Наша структура витрат демонструє, що використовувані інструменти складають меншу частину щомісячних витрат на email-маркетинг у порівнянні з витратами на персонал. Підписки на ESP, інструменти тестування та послуги локалізації можуть значно збільшити витрати, але найбільші інвестиції зазвичай пов'язані з часом і досвідом нашої команди. Планування, копірайтинг, дизайн, тестування та надсилання ефективних листів займають багато годин, і ця праця часто є найбільшою статтею витрат.

Ось чому для компаній з обмеженим бюджетом оптимізація робочих процесів і перепрофілювання активів можуть зіграти важливу роль. Для великого бізнесу цей ефект ще сильніший, оскільки витрати швидко зростають із збільшенням складності автоматизації, розширенням списків контактів і роботи з локалізації.

Коли (і чому) зростають витрати на email-маркетинг

Email-маркетинг часто відзначають за його доступність. Але з розвитком вашої системи зростають і витрати. Зростання призводить до ускладнення, і багато прихованих або незапланованих витрат з'являються лише тоді, коли бізнес починає масштабуватися.

1. Що більше списків — то вищі витрати
   
   Зі зростанням бази підписників зростають і витрати на ESP. Більшість платформ стягують плату залежно від кількості контактів або обсягу листів, що надсилаються на місяць. Багато з них мають два ліміти — один для загальної кількості підписників, інший для щомісячної кількості надісланих листів. Якщо один із цих лімітів перевищено, вам можуть бути нараховані додаткові витрати. Ці перевитрати можуть становити від декількох доларів до сотень залежно від місяця, і їх не завжди легко виявити, якщо не стежити уважно за білінгом.
2. Нехтування технічним обслуговуванням
   
   Хоча автоматизовані процеси здаються налаштуванням, яке виконується один раз, для підтримки ефективності необхідне регулярне обслуговування. Без постійного контролю тригери можуть втратити актуальність, робочі процеси можуть порушитися через зміни в під'єднаних системах, а логіка аудиторії може перестати відповідати реальній поведінці підписників. Згодом усі ці проблеми можуть непомітно знизити ефективність і збільшити витрати.
3. Оновлення системи та нові інтеграції
   
   З розвитком поштових сервісів компанії часто інтегрують CRM, платформи лояльності або інструменти для аналітики. Ці оновлення можуть вимагати технічної підтримки, кастомізації та платних доповнень від ESP.
4. Нескоординовані кросканальні ініціативи
   
   Коли email працює відокремлено, можуть бути проґавлені важливі сигнали від інших маркетингових каналів. Наприклад, сплеск трафіку на сайті внаслідок платної або соціальної кампанії може несподівано призвести до перевищення місячного ліміту надсилання вашого ESP, особливо якщо запускаються масові автоматизовані робочі процеси. Без належної координації або прогнозування це призводить до збоїв в обслуговуванні або додаткових витрат.

Як контролювати витрати на email-маркетинг

Зі зростанням системи email-маркетингу витрати можуть зростати непередбачувано. Але за допомогою правильних методів можна забезпечити сталий розвиток без втрати ефективності.

1. Заздалегідь обміркуйте всю концепцію
   
   Одна з найефективніших стратегій економії — це проста стратегія: ретельно плануйте бюджет із самого початку. Багато команд недооцінюють приховані або повторювані витрати на email-маркетинг — від підтримки автоматизації та зберігання даних до зовнішніх ресурсів для створення контенту та плати за перевищення ліміту. Врахування цих компонентів у прогнозі з самого початку допоможе уникнути несподіванок і прийняти більш обґрунтовані рішення щодо вибору платформи, кадрового складу та пріоритетів.
2. Відстежуйте тарифні плани та ведіть переговори з провайдером
   
   Email-платформи зазвичай стягують плату залежно від кількості підписників та / або обсягу листів, часто використовуючи багаторівневі моделі ціноутворення. Це означає, що при досягненні певних граничних значень (наприклад: 10000, 25000, 50000 контактів) вартість різко зростає. Якщо ви наближаєтеся до певного тарифного плану, оцініть якість своєї бази. Видалення неактивних контактів допоможе залишитися в межах поточного тарифу. Крім того, багато провайдерів готові до переговорів, особливо у випадку річних контрактів або пакетів послуг, що містять кілька продуктів.
3. Перепрофілюйте контент і шаблони
   
   Немає необхідності щоразу починати з нуля. Повторне використання перевіреного контенту, чи то заголовки, чи блоки з описом продуктів, чи розмітка, може значно скоротити час на дизайн і копірайтинг. Вкладення коштів у модульні брендовані шаблони дозволить вашій команді працювати швидше і з часом знизити витрати на креативи.
4. Тестуйте розумно, а не масштабно
   
   А/Б-тестування — цінний інструмент, але занадто багато змінних одночасно може призвести до перевитрати ресурсів і відсутності чітких висновків. Замість цього зосередьтеся на тестуванні по одному елементу з тих, які мають найбільший вплив, наприклад: тема листа, розташування CTA. Лаконічна і таргетована стратегія тестування дозволяє оптимізувати витрати і водночас підтримувати оптимізацію.
5. Координуйте роботу з іншими каналами
   
   Уникайте несподіваних стрибків обсягу листів, узгоджуючи свої дії з іншими членами маркетингової команди. Якщо очікується, що платна або соціальна кампанія призведе до аномального трафіку на сайті або реєстрації нових користувачів, можливо, необхідно буде скоригувати обсяг листів, щоб не перевищити ліміти ESP і уникнути додаткових витрат.

На завершення

Email-маркетинг залишається одним з найефективніших цифрових каналів, але лише за наявності необхідних ресурсів. Розуміння всього спектру задач — від інструментів і тестування до можливостей команди та локалізації — допомагає компаніям приймати ефективніші рішення та уникати непередбачених витрат.

Ефективність добре організованої системи залежить від чітких робочих процесів, правильного підбору інструментів для поточного етапу розвитку та реалістичного бюджету. Ефективність досягається не за рахунок спрощення, а за рахунок правильного розподілу зусиль.