Email-маркетинг + аналіз продажів = швидкий шлях до конвертованих кампаній

Працюючи email-маркетологом, ви іноді можете відчути, що у вас закінчилися свіжі ідеї щодо залучення клієнтів або що ваші email-кампанії не працюють так добре, як хотілося б. Ви пробували безліч підходів, збирали дані і навіть проводили опитування в листах, але чогось не вистачає. Звучить знайомо?

Якщо так, то ви, ймовірно, не враховуєте одне з найцінніших джерел інсайтів про аудиторію: ваш відділ продажів. Його співробітники щодня спілкуються з потенційними клієнтами, відповідають на їхні запитання і чують їхні заперечення з перших вуст. Email-маркетинг без інсайтів від продажів — це як водіння без мапи. Коли маркетологи працюють в ізоляції, покладаючись на припущення, а не на реальні розмови, страждають результати.

У цій статті ми розповімо, чому співпраця з відділом продажів необхідна для створення релевантних і ефективних кампаній, а також про те, як інсайти ваших менеджерів з продажів допоможуть сформулювати більш чіткі повідомлення, провести більш точну сегментацію і створити більш цільові пропозиції. Ми вирішили не писати статтю, ґрунтуючись виключно на власному досвіді, і запросили експертів — досвідчених менеджерів з продажів, які працюють у великих командах.

Що втрачають компанії, коли відділи продажів та email-маркетингу не працюють разом?

Коли команди email-маркетологів і продавців працюють в ізоляції один від одного, це відбивається на результатах. Лише в США неузгодженість дій відділів продажів і маркетингу призводить до втрати доходів у розмірі $1 трлн на рік. У Великій Британії компанії втрачають до 10% річного доходу через неефективну взаємодію цих структур.

Що втрачають email-маркетологи без інсайтів із продажів

Ось що може піти не так в email-кампаніях, якщо не враховувати інсайти з продажів:

• погане налаштування таргетингу аудиторії: без детальної інформації ви ризикуєте надіслати пропозиції не тим сегментам;
• відсутність належної персоналізації: повідомлення можуть не відповідати реальним потребам клієнтів, не зачіпати їхні больові точки або заперечення, що призводить до зниження відкриваності та реакції;
• втрачені можливості для додаткових і перехресних продажів: команди, що займаються розсилками, можуть не знати про зміну потреб клієнтів, а у відділів продажів може не бути контенту для додаткових продажів.

Коли маркетингові та комерційні повідомлення не узгоджені, клієнти отримують суперечливу інформацію. Це створює плутанину, підриває довіру і призводить до втрачених можливостей у воронці продажів.

Чому це відбувається

Зазвичай причиною цього є неадаптивні бізнес-процеси. Маркетингові та комерційні підрозділи зазвичай підпорядковуються різним менеджерам і працюють за різними стратегіями, хоча їхня спільна мета — зростання бізнесу.

Традиційно email-маркетинг охоплює верхню частину воронки продажів на шляху клієнта, а продажі — нижню. Маркетинг зникає зі сцени, щойно лід передається до відділу продажів, як правило, назавжди. Але ця лінійна модель більше не працює.

Клієнти починають взаємодіяти з брендами, зокрема читати листи набагато раніше першої покупки, і продовжують спілкуватися після укладення угоди. Тому компанії повинні підтримувати узгодженість дій відділів продажів та email-маркетингу, що є ключовим фактором забезпечення бездоганного клієнтського досвіду.

Як усунути невідповідність

Уважніше розглянувши воронку продажів у контексті поточної ситуації, ми зможемо краще зрозуміти шлях клієнта та фактори, що на нього впливають.

Левон запропонував для прикладу розглянути звичайний продукт або послугу з циклом продажів 60-90 днів. У візуальному вираженні процес продажів виявляє прогалини та можливості для співпраці.

На підставі цього маркетингова команда Wooxy скоригувала і повідомлення, і способи їх доставки:

• максимальна зручність у пошуку інформації та прозорість;
• забезпечення максимальної цінності в найкоротші терміни;
• ставлення до будь-якої точки взаємодії як до розмови, а не як до пітчу.

Що таке узгодження продажів та email-маркетингу?

Узгодження продажів і маркетингу означає визначення спільних цілей, стратегій і налагодження безперервної комунікації, щоб обидві команди працювали як єдине ціле. Email-маркетинг як прямий канал зв'язку з потенційними та наявними клієнтами — ідеальне місце для початку роботи над досягненням такої узгодженості.

Все ще не вистачає мотивації? Подивіться на ці цифри:

• узгодженість маркетингу та продажів призводить до зростання утримання клієнтів на 36%;
• компанії, в яких відділи продажів і маркетингу працюють злагоджено, в середньому демонструють зростання виручки на 19% і рентабельності на 15%.

Які інсайти з продажів допомагають email-маркетологам покращувати кампанії 

Ми попросили досвідчених менеджерів з продажів поділитися найціннішою інформацією, яку email-маркетологи можуть отримати від відділу продажів, і розповісти, як її використовувати. Ось що вони нам відповіли.

Під час щоденних бесід з потенційними клієнтами співробітники відділу продажів збирають цінні дані про профілі клієнтів і отримують їх з перших рук, із вуст самих клієнтів. Ось яку інформацію можуть використовувати email-маркетологи, щоб краще зрозуміти свою аудиторію і створювати більш ефективні кампанії.

Поширені запитання та заперечення від лідів

Відділи продажів постійно стикаються з тими самими сумнівами та запитаннями. Знання цих патернів допомагає email-маркетологам проактивно реагувати на заперечення та будувати довірчі відносини ще до того, як лід відповість на лист.

Больові точки, про які клієнти згадують під час дзвінків

Опис клієнтами своїх розчарувань прояснює, що для них дійсно важливо. Ці реальні цитати слід використовувати безпосередньо у ваших повідомленнях.

Відгуки про продукт, які можуть не потрапити в офіційне дослідження

Не всі відгуки потрапляють в опитування або аналітичні дашборди, але співробітники відділу продажів чують їх щодня. Ці неофіційні коментарі часто свідчать про плутанину, незадоволені потреби або нові можливості для позиціонування.

Кейс із B2B-сфери від Вадима Горянського.

Маркетинговий відділ розробив блискучу кампанію, в якій пояснювалися всі переваги нової системи CRM. Але під час телефонних розмов менеджери з продажів постійно чули: «Ви впевнені, що це те, про що я думаю? Я не зовсім розумію, як це мені допоможе». Такі відгуки — тривожний сигнал.

Після цих бесід ми змінили підхід: замість того, щоб підштовхувати до покупки, ми зосередилися на обговоренні продукту та проблеми, яку він вирішує. Ми додали міні-кейси, прості аналогії та зрозумілі метафори. Результат? Люди не просто відкривали листи — вони читали їх до кінця і переходили за посиланнями.

Тригери та момент, коли люди готові до покупки

Продавальні розмови допомагають виявити емоційні тригери та сигнали, що вказують на відповідний момент — ключ до того, щоб звернутися до лідів у потрібний момент із правильним повідомленням.

Емоційна мова, яка використовується клієнтами

Точні слова, які використовують клієнти, особливо в стресових або екстрених ситуаціях, часто виявляються ефективнішими за вишукані тексти. Використання їхньої мови допомагає налагодити контакт і зміцнити довіру.

Кейс з фармацевтики від Вадима Горянського.

Під час пандемії COVID-19 одна фармацевтична компанія значною мірою покладалася на email для комунікації з лікарями. Щоб уникнути дій «наосліп», вони створили «Insights Committee» — регулярні зустрічі між маркетингом, медичним відділом і регіональними представниками, які безпосередньо спілкувалися з лікарями.

Саме там відбувалася магія. Представники медичних компаній ділилися цитатами лікарів, деякі з яких були дослівно використані в рекламних кампаніях. Одного разу лікар сказав нам: «Я навіть процитував цю фразу з вашої розсилки одному з пацієнтів, і це змінило його ставлення до призначеної терапії».

Патерни поведінки клієнтів 

Розпізнавання патернів у поведінці лідів, їхніх запитаннях або відповідях на пропозиції допомагає оптимізувати сегментацію та вийти за межі поверхневої персоналізації.

Використовуючи інсайти, які ваш відділ продажів збирає щодня, ви отримуєте доступ до корисної та актуальної інформації про вашу аудиторію. Ці деталі — від заперечень до емоційної лексики — допомагають створювати кампанії, які сприймаються як особисті, актуальні та своєчасні. Результат? Листи, які не просто потрапляють у пошту, а спонукають людей до дії.

Як ефективний email-маркетинг може стимулювати продажі

Ця стаття була б неповною без згадки про те, яку цінність email-маркетинг приносить процесу продажів. Email-маркетологи можуть відігравати ключову роль у допомозі відділу продажів при укладанні угод. Ось як зробити кампанії більш ефективними та результативними.

По-перше, вся справа в структурі. Email-кампанії не повинні існувати ізольовано — вони є ще одним каналом продажів. Найцінніший внесок, який можуть зробити email-маркетологи, — це надання практичних інсайтів: на що клієнт клікнув, коли, на якому пристрої тощо.

У Wooxy ми використовуємо нативну двосторонню інтеграцію з популярними CRM, як-от Pipedrive і HubSpot, саме з цієї причини. Торгові представники бачать дані про взаємодію з листами в реальному часі прямо в CRM: які теми були відкриті, на які CTA клікнули і коли. Це робить комунікацію більш релевантною, своєчасною та ефективною, підвищуючи конверсію без збільшення бюджету.

Email-маркетологи також можуть підтримувати процес продажів у сфері B2B, виходячи за межі стандартних розсилок і створюючи:

1. Ланцюжки підтримки продажів: автоматична серія листів для лідів, які ще не готові до покупки, але вже зацікавлені. Ці листи повинні містити цінну інформацію, відповідати на запитання і допомагати просуватися воронкою.
2. Follow-up ланцюжки: шаблони листів, які співробітники відділу продажів можуть легко адаптувати і надсилати після зустрічей або дзвінків для закріплення інформації, пропонування додаткових матеріалів або наступного кроку. Це економить час менеджерів і забезпечує цілісність повідомлень.
3. А/Б-тестування на основі відгуків відділу продажів: використовуйте відгуки від відділу продажів для тестування email-кампаній (наприклад: різні теми листів, заклики до дії тощо), щоб знайти найбільш ефективні підходи.

Електронний маркетинг не повинен бути просто «допоміжною комунікацією». Він може і повинен активно допомагати укладати угоди.

1. Супровід лідів та подолання заперечень: найкорисніша річ, яку email-маркетинг може зробити для продажів, — це «розігріти» лід до того, як з ним зв'яжеться менеджер. Уявіть, що потенційний клієнт, перш ніж отримати дзвінок, вже отримав серію листів, в яких були відповіді на його основні запитання. Коли email-маркетинг проактивно реагує на основні заперечення і запитання, продавцю не потрібно починати кожен раз розмову з нуля; він може одразу обговорити конкретні потреби і рішення.
2. Сегментація і персоналізація на основі даних CRM: інтеграція email-платформи з CRM-системою є обов'язковою умовою. Це дозволяє створювати релевантні ланцюжки листів на основі поведінки клієнтів, їхнього етапу в воронці продажів та історії взаємодії. Це виходить за межі «килимового бомбардування» всієї бази даних і дозволяє перейти до таргетованих, персоналізованих точок взаємодії, які ведуть клієнта до покупки в потрібний момент.
3. Створення контенту, який допомагає продавати: маркетинг може створити матеріали для «підтримки продажів», які менеджери будуть використовувати у своїй роботі: шаблони листів для follow-up'ів, кейси, чеклісти — все на основі реальних запитів і проблем клієнтів, зібраних відділом продажів. 

Крім експертних рекомендацій, команди продажів можуть активно співпрацювати з email-маркетологами та використовувати доступні інструменти і дані, щоб перетворити інсайти з листів на конструктивні бесіди та кращі результати. 

Ось як можуть допомогти відділи продажів:

• використовувати маркетинговий контент для налагодження конструктивного діалогу. Використовуйте контент кампанії, больові точки та інсайти з листів, щоб розпочати ціннісно-орієнтовані розмови з потенційними клієнтами;
• поєднувати широке охоплення з персоналізованими маркетинговими кампаніями. Коли продажі та маркетинг узгоджені, можна розширювати охоплення, зберігаючи його високу релевантність та персоналізацію.
• надавати зворотний зв'язок маркетинговій команді. Менеджери з продажів повинні регулярно ділитися інформацією про те, що працює, а що ні, щоб маркетологи могли відповідним чином коригувати повідомлення та пропозиції.

Як налагодити продуктивну співпрацю між відділами продажів та email-маркетингу

Хоча ця роль і є вагомою, самої її недостатньо. Справжня узгодженість досягається завдяки постійній співпраці та спільним процесам.

Ось кілька найкращих практик, які допоможуть вашим командам з email-маркетингу та продажів працювати разом ефективніше.

• Організуйте регулярні зустрічі 

Зустрічі з відділом продажів допомагають командам email-маркетингу отримати важливу інформацію. Постійна комунікація допомагає маркетингу залишатися в курсі пріоритетів продажів, особливо настрою лідів у момент покупки. Занадто мало компаній підняли це на рівень регулярних зустрічей.

• Діліться стенограмами дзвінків або нотатками з CRM

Переконайтеся, що обидві команди мають доступ до інформації про клієнта. Це допоможе сформувати загальне розуміння і гарантуватиме, що всі працюють з однаковими інсайтами.

• Залучайте відділ продажів до мозкового штурму з питань кампаній

Запросіть представників відділу продажів взяти участь у ранніх стратегічних сесіях, особливо під час підготовки великих рекламних акцій або запуску нових продуктів. Вони привнесуть реальні інсайти, які допоможуть сформулювати ефективні меседжі.

• Запустіть двосторонній зворотний зв'язок у редакторі листів або CRM

Командам продажів та email-маркетологам необхідно мати можливість швидко обмінюватися відгуками про маркетингові кампанії. Для цього можна використовувати два підходи. Перший — залучати співробітників відділу продажів до створення листів, щоб вони могли коментувати листи, підготовлені в редакторі, і пропонувати більш вдалі фрази, формулювання або ідеї знижок, ґрунтуючись на своєму розумінні аудиторії.

Другий — залишати відгуки безпосередньо в CRM на основі результатів кампаній.

• Використовуйте внутрішні розсилки з маркетинговими новинами

Тримайте відділ продажів в курсі справ, регулярно надсилаючи внутрішні інформаційні листи з важливими оновленнями щодо кампаній, новими пропозиціями, змінами в повідомленнях і корисними матеріалами.

• Обмінюйтеся ідеями в реальному часі за допомогою Slack або листів

Налаштуйте спільний простір для швидкого обміну інсайтами, ідеями та відгуками клієнтів. Це дозволить зберегти ефективність спільної роботи навіть в умовах мінливої ситуації.

• Нехай відділ продажів використовує маркетинговий контент (і навпаки)

Закликайте обидві команди використовувати матеріали одна одної — чи то адаптація дописів з блогу для просування, чи перетворення презентацій для продажів на освітні листи. Це допомагає підтримувати цілісність комунікації та економить час.

• Приймайте швидкі спільні рішення, коли з'являються можливості

Швидка координація між відділом продажів і маркетингом може мати значний вплив, коли на ринку відбуваються зміни.

Немає команди продажів? Тут можна отримати інсайти про клієнтів 

Якщо у вашій компанії немає спеціального відділу продажів, не хвилюйтеся — цю роль можуть виконувати інші підрозділи. За правильного підходу ви все одно зможете збирати цінні інсайти про клієнтів, налагодивши ефективну комунікацію з цими підрозділами або скориставшись альтернативними джерелами даних.

Ось кілька каналів, які варто вивчити:

• відгуки команди підтримки клієнтів;
• відповіді на опитування та коментарі NPS;
• огляди та рецензії;
• моніторинг соціальних мереж;
• відгуки щодо онбордингу.

Всі ці джерела відображають пряму взаємодію з поточними або потенційними клієнтами. Використовуйте цю інформацію для збагачення своєї email-маркетингової стратегії та більш глибокого розуміння своєї аудиторії.

На завершення

Email-маркетинг і продажі в комплексі працюють ефективніше. Коли обидві команди обмінюються інсайтами, узгоджують стратегії і підтримують одна одну, кампанії стають більш релевантними, своєчасними і результативними. Незалежно від того, чи є у вас спеціальна команда продавців, доступ до реальних відгуків клієнтів — це найкоротший шлях до створення листів, які дійсно конвертуються. 

Почніть будувати мости між відділами маркетингу та продажів вже сьогодні. Слухайте одне одного, діліться інформацією та працюйте над досягненням спільних цілей. І тоді ваші email-кампанії перестануть бути сліпим польотом у негоду і перетворяться на високоточну зброю, яка бачить ціль, чує клієнта і влучає в яблучко, приносячи реальну користь бізнесу.

Почніть із малих кроків, спілкуйтеся та налагоджуйте співпрацю, яка приносить результати.