Залишайте сліди, а не безлад: документування email-кампаній для наслідування командою

Уявіть ситуацію: хтось із вашої команди email-маркетингу йде у відпустку або звільняється, і раптом ніхто не пам'ятає, чому було вибрано той чи інший email-дизайн або що показали результати останнього А/Б-тесту. Іноді для спричинення хаосу достатньо передати проєкт іншій команді у великій організації. І незабаром уже неможливо визначити, які шаблони дійсно працювали добре, а які просто лежать запорошені в архіві.

Документуйте процеси створення email-розсилок, стратегії проведення кампаній і результати тестування, щоб не витрачати час даремно, не створювати нецілісний брендинг і не дублювати роботу. У цій статті ми розповімо про те, як документувати email-маркетингові кампанії таким чином, щоб забезпечити плавне передання повноважень, узгодженість дій команди та довгострокову прозорість, незалежно від того, хто керує процесом.

Чому документація — ключ до наслідування командою

Хтось може назвати документування найнуднішою частиною email-маркетингу, але досвідчені команди знають, що без нього ви приречені повторювати ті самі помилки, витрачати час на те, щоб почати все з нуля, і втрачати цінні знання щоразу, коли хтось із команди йде.

Чітке документування процесів і результатів кампаній допоможе вашій команді:

• уникнути хаосу, узгоджуючи дії кожного, що особливо важливо зі зростанням команди;
• проводити онбординг нових співробітників швидше, без мандрів і необхідності починати з нуля;
• зберігати і повторно використовувати минулі інсайти, рішення і стратегії;
• підтримувати міжфункціональну взаємодію — копірайтери, дизайнери та аналітики можуть слідувати одному й тому ж робочому процесу.

В email-маркетингу документація для командної роботи зазвичай поділяється на три основні категорії:

1. Стратегічні документи — стратегії кампаній, brand guidelines і креативні брифи.
2. Стандарти робочих процесів — внутрішні правила та рекомендації, які допомагають уніфікувати роботу з листами в різних командах.
3. Документація по конкретних кампаніях — детальні записи про кожну email-кампанію, що дають змогу легко знаходити рішення, матеріали та показники ефективності.

Стратегічна документація: створення фундаменту для цілісного email-маркетингу

Стратегічна документація закладає основу для концепції всього email-маркетингу. Ці документи допомагають визначити основний напрям розвитку стратегії та забезпечити узгодженість дій усіх членів команди — від рядових співробітників до вищого керівництва.

Ось основні типи необхідних стратегічних документів:

• стратегія email-маркетингу: цей документ описує поточні показники і плани з розвитку. Зазвичай він охоплює аналіз того, що працює, сегменти аудиторії та правила персоналізації, відстежувані KPI, а також розподіл ролей і обов'язків команди;
• brand guidelines: вони охоплюють усе, що пов'язано з візуальною айдентикою та стилем викладення в email-кампаніях — від розмітки та типографіки до інтонації та зображень. Якщо ваша компанія пропонує кілька продуктів або послуг, то для кожного з них потрібна окрема інструкція;
• клієнтські брифи (для агенцій): якщо ви працюєте з кількома клієнтами, тут зберігаються описи проєктів і матеріали, надані клієнтами. У цих брифах відображаються цілі, вподобання та будь-які вимоги бренду, які необхідно враховувати під час створення кампаній.

Стратегічні документи зазвичай розробляють за участю ширшого маркетингового підрозділу, і часто їх розглядає або затверджує керівництво рівня C. Саме це і робить їх «стратегічними» — вони слугують керівництвом для ухвалення рішень на найвищому рівні.

Де їх зберігати

Більшість команд використовують такі інструменти, як Google Docs, Confluence, Wiki pages або Notion, для створення і зберігання цих документів. Потім вони надаються всій команді через посилання для більш зручного доступу.

Найкращі практики для підтримання чистоти та порядку

1. Створіть одну майстер-версію кожного документа. Не тримайте кілька копій у різних папках, оскільки це звільнить від плутанини і дасть змогу всім завжди працювати з найактуальнішою версією.
2. Встановіть чіткі правила оновлення. Визначте відповідальних за внесення змін і за можливості обмежте доступ до редагування. Це захистить важливу інформацію від випадкового редагування або видалення.
3. Додайте журнал змін або історію версій. Ведіть коротку хроніку ключових змін: що змінилося, коли і чому. Це полегшить відстеження еволюції вашої стратегії та допоможе новим членам команди швидко зрозуміти ухвалені нещодавно рішення.

На жаль, стратегічної документації недостатньо для ефективної командної роботи. Тому займіться стандартизацією робочих процесів і забезпечте безперебійну роботу всіх ролей і команд у процесі розробки листів.

Правила та рекомендації: побудова цілісного процесу створення листів

Цей тип документації охоплює практичні рекомендації, які можуть змінюватися з плином часу і зазвичай створюються під час роботи з конкретними інструментами або сценаріями. На відміну від стратегічних документів високого рівня, це «живі» документи — вони регулярно оновлюються з розвитком процесів.

Головна мета на цьому етапі — створити єдину систему, щоб усі члени команди дотримувалися єдиного кодексу правил. Без такої структури кожен член команди може називати шаблони, папки або кампанії по-своєму, і незабаром ви опинитеся в п'яти різних системах для п'яти різних людей.

Саме тому важливо документувати такі зони, щоб підтримувати стабільність і командну роботу:

• керівництво з розробки листів: спеціальний документ, у якому описано все, що необхідно знати команді про роботу над листами: формулювання задачі, вимоги до контенту, специфікації дизайну, процес перевірки та посилання на шаблони листів для кожного типу;
• гайди по типах листів: типи кампаній, які регулярно проводяться (оновлення продуктів, дайджести, транзакційні листи тощо), а також умовні позначення для папок, шаблонів і кампаній, щоб усе було однаково;
   

  Наприклад, нещодавно ми випустили новий плагін. У мене був готовий чекліст: яка команда отримає лист, які посилання на GitHub вказати, який контент додати, хто відповідальний і як його надіслати. Усе задокументовано крок за кроком.

  Олександр Дєєв,

  Email Marketing Specialist у Stripo.
• список активних автоматизацій і тригерів: актуальний список усіх робочих процесів автоматизації з чітким описом того, що ініціює кожен робочий процес, на які події він реагує, на які сегменти користувачів він націлений і яка мета кожної автоматизації;
   

  Я документую кожен сценарій: які події існують, як вони спрацьовують, які сегменти використовуються і чому вони важливі. Таким чином, якщо мене не буде, хтось інший зможе легко відтворити стандартні кампанії або керувати ними.

  Олександр Дєєв,

  Email Marketing Specialist у Stripo.
• бібліотека шаблонів і рекомендації з використання: документ із посиланнями на всі затверджені шаблони та модулі, з зазначенням їхніх назв, місця зберігання та логіки, чому й коли слід використовувати кожен з них. Це допоможе уникнути дублювання зусиль і збереже гармонію бренду;
• результати А/Б-тестування: зберігайте й узагальнюйте результати ключових А/Б-тестів. Додайте інсайти про те, що і чому спрацювало. Ці висновки можуть стати основою для прийняття майбутніх рішень і допоможуть уникнути повторення одних і тих самих тестів.

Де і як зберігати цю інформацію

У Stripo ми використовуємо Google Docs і Confluence для керування робочою документацією. Кожен документ зберігається в Google Drive і пов'язаний зі спеціальним розділом у Confluence з коротким описом його вмісту. Завдяки такому налаштуванню кожен член команди може легко знайти потрібну інформацію під час роботи над кампаніями.

Найкращі практики порядку ведення експлуатаційної документації

1. Не тягніть із написанням. Така документація найкорисніша, коли вона відображає те, що працює просто зараз.
2. Будьте послідовні в найменуванні та структурі. Використовуйте однаковий формат і логіку іменування для всіх документів, щоб кожен міг зазирнути в них і не заплутатися.
3. Використовуйте загальне сховище та впорядковуйте за темами. Чи то папка в Google Drive, чи то місце в Confluence, централізоване зберігання документації спрощує навігацію нею.
4. Зосередьтеся на головному. Пріоритет віддайте документуванню рішень і процесів, які відповідають email-маркетинговій стратегії вашої компанії.

Документування поточних задач зі створення листів

Ця категорія охоплює все, над чим працює ваша команда email-маркетингу: обговорення, затвердження, відгуки та ітерації активних email-кампаній у реальному часі. Сюди також входять пропозиції щодо поліпшень і змін, які можна вносити стільки разів, скільки буде потрібно, поки все не буде зроблено правильно.

Це часто найскладніша частина документації з кількох основних причин:

• це легко випустити з уваги, тому що головна мета — «просто надіслати лист»;
• відгуки та виправлення часто невиразні або погано задокументовані;
• різні члени команди використовують різні інструменти для залишення коментарів, що створює фрагментарну комунікацію.

Внаслідок цього буває складно зрозуміти, чому той чи інший лист має саме такий вигляд, який він має, — які зміни було внесено, хто їх запитував і як з'явилася фінальна версія. Коли ця інформація розрізнена, члени команди витрачають час на пошук рішень і повторні розмови.

Щоб зберегти порядок і зробити робочий процес прозорішим, ми рекомендуємо використовувати інструменти для спільної роботи, вбудовані безпосередньо в редактор листів Stripo, — зокрема, «Коментування» та «Історія змін».

Ці інструменти дають змогу вам і вашій команді взаємодіяти безпосередньо в чернетці листа, тримаючи все в одному місці та легко використовуючи надалі.

Найкращі практики для підтримання порядку та взаємодії в реальному часі

1. Залишайте коментарі для своїх колег в основних елементах листа, як у Google Docs, щоб усі були на одній хвилі й обговорювали одні й ті самі аспекти.
2. Нехай ваші колеги залишають коментарі в листах, щоб ви точно знали, над якою частиною потрібно попрацювати або внести зміни.
3. Відстежуйте гілки обговорень у кожному коментарі. Зберігайте структуру бесід, відповідаючи в гілках, а не починаючи нові.
4. Неодноразово переглядайте затверджені коментарі під час ухвалення рішень або внесення змін.
5. Використовуйте Історію змін, щоб повернутися назад і подивитися, що, коли і ким було змінено, або відновити попередню версію, якщо щось не вийшло.

Подивіться, наскільки все просто:

Загальні рекомендації щодо зберігання документації та забезпечення узгодженості дій усієї команди

1. Централізуйте все в одному місці, наприклад, у Notion, Confluence, Google Drive або Airtable, щоб усе було легко знайти і не залежати від окремої людини.
2. Використовуйте беклінки в документації. З'єднайте пов'язані документи зворотними посиланнями — наприклад, зв'яжіть журнал А/Б-тестування з брифом кампанії, а бриф — з картою автоматизації. Це полегшить відстеження рішень і дасть змогу простежити за ходом роботи.
3. Виділіть час для щоквартальних оглядів або ретроспектив після завершення кампанії, щоб оновити застарілу інформацію, усунути прогалини і показати, що насправді працює у ваших поточних процесах.
4. Створіть і підтримуйте в актуальному стані шаблони для загальних документів — коротких описів кампаній, журналів тестування, специфікацій дизайну — і переконайтеся, що всі члени команди використовують їх. Таким чином, документація буде структурованою та зручною для оновлення.
5. Чітко розподіліть обов'язки з ведення документації. Призначте відповідальних за ведення кожного типу документації. Копірайтери, дизайнери та менеджери повинні мати відповідний доступ, наприклад, через Jira, Confluence і загальний гайд зі стандартів розробки листів.
6. Після кожної кампанії приділіть час аналізу ефективності та якості документації. Виправте все, що викликало плутанину, і зафіксуйте всі нові дані.
7. Надайте новим колегам доступ до спільних папок, засобів документування та спеціального гайда, прикріпленого до каналу вашої команди. У цьому гайді мають бути описані параметри задач, структура листів, хто що бачить, а також посилання на шаблони для кожного типу листів.

На завершення

Чітка, добре організована документація допомагає командам email-маркетингу бути злагодженими, ефективними та готовими до розвитку. Вкладаючи час у документування стратегій, робочих процесів і щоденних рішень, ви підвищуєте стабільність команди, особливо під час переходів або швидких циклів кампаній.

Аби в підсумку вийшла справді робоча, оптимальна система, а не новий хаос, тільки тепер уже в документації, намагайтеся тримати якомога більше процесів в одному місці. Почніть із малого, будьте послідовними, і ваше майбутнє «я» (і члени вашої команди) будуть вам вдячні.