Создание более безопасной email-экосистемы: инсайты от Джулии Янссен-Холльдиек

В стремительно развивающемся мире email-маркетинга поддержание доверия, доставляемости и соответствия законодательству является как никогда сложной и крайне важной задачей. Именно поэтому Stripo встретился с Джулией Янссен-Холльдиек, директором Certified Senders Alliance (CSA), чтобы обсудить роль сертификации, цифровой ответственности и прозрачности данных в создании более безопасной и эффективной email-экосистемы. 

В этом интервью Джулия объясняет, почему сертификация CSA — это не просто улучшение доставляемости, это приверженность качеству, прозрачности и защите пользователей. Она рассказывает о распространенных ошибках отправителей, когда они полагаются на предположения, а не на данные, подчеркивает растущую важность мониторинга на уровне домена и предлагает практические советы для email-маркетинга, стремящегося защитить свою репутацию в условиях все более сложного ландшафта.

Джулия Янссен-Хольдиек работает в Certified Senders Alliance (CSA) уже десять лет, последние семь из которых занимая должность Director. Она обладает богатым практическим опытом в области саморегулирования в экосистеме электронной почты. До прихода в CSA Джулия работала в отделе продаж и маркетинга в компании DELL GmbH. Обладая более чем десятилетним опытом и несомненным стремлением сделать канал email лучше, Джулия предлагает практичный и перспективный взгляд на то, что необходимо брендам и почтовым провайдерам для успеха сегодня и в будущем.

Укрепление доверия в почте: Как CSA эволюционирует, чтобы обеспечить безопасность и эффективность канала email

Stripo: Что изначально привлекло вас в сфере email-маркетинга, и что продолжает увлекать вас после десяти лет работы в Certified Senders Alliance?

Джулия: Certified Senders Alliance стремится улучшить качество канала email. Мы создаем и внедряем стандарты качества, которые помогают защитить пользователей от спама и фишинга. Наша среда постоянно меняется, так что скучать не приходится, но и успевать за темпом работы непросто. Я очень благодарна за этот вызов и за то, что моя работа помогает защищать пользователей и продвигать email как открытый и децентрализованный канал связи.

S: Certified Senders Alliance играет важную роль в экосистеме почтовых рассылок. Как менялась его миссия на протяжении многих лет, и какие самые большие проблемы он решает сегодня?

Д: Наша миссия остается неизменной на протяжении последних 20 лет. CSA был основан на необходимости создания доверенного и защищенного канала в экосистеме email для отправителей и почтовых провайдеров. За прошедшие годы критерии и задачи существенно изменились. В 2004 году мы начали с девяти критериев, а сейчас наш каталог критериев состоит из девяти страниц, что обусловлено растущей сложностью отправки писем. Сместилась и ответственность отправителей: от детальных юридических требований к техническим, обеспечивающим защиту платформы отправки.

Доставляемость и репутация: почему мониторинг с учетом данных — ваш лучший друг

S: Каковы основные преимущества email-сертификации для отправителей, и как сертификация CSA влияет на доставляемость писем?

Д: В будущем мы будем различать IP- и доменную сертификацию. Существующая IP-сертификация позволяет отправителям идентифицировать себя как надежного отправителя для (потенциальных) клиентов и почтовых провайдеров с соответствующими преимуществами в доставляемости писем. Кроме того, сертифицированным отправителям предоставляются реальные данные о почтовых провайдерах (например, CR спама, ошибки DKIM и т. д.), что позволяет им отслеживать своих клиентов, качество их рассылок и даже выявлять потенциальные атаки ботов — все это очень важно для обеспечения доставляемости в будущем.

S: Некоторые email-маркетологи задаются вопросом, нужна ли сертификация в 2025 году. Как бы вы ответили тем, кто считает, что сможет добиться высокой доставляемости без нее?

Д: Отправители могут добиться высокой доставляемости и без сертификации CSA. Им просто необходимо иметь правильный мониторинг с соответствующими данными и очень хорошую инфраструктуру. Если им не хватает одного из этих аспектов, CSA готова помочь. Сертификация становится все более актуальной для почтовых провайдеров как знак доверия и обязательности со стороны отправителей во времена все более сложной фильтрации.

S: Поддержание высокой репутации в email имеет огромное значение для попадания во входящие. Каковы наиболее распространенные ошибки, которые наносят ущерб репутации, и как их избежать? Каковы наиболее эффективные способы проактивного улучшения и защиты репутации в канале email?

Д: Это очень многогранная тема. Я бы не хотела останавливаться на одной конкретной ошибке, которая может испортить репутацию. Это скорее общая проблема, связанная с тем, что отправители часто полагаются на свое предположение о том, что у них есть правильные механизмы, а не изучают реальные данные. 

Один из примеров: в процессе сертификации мы видим отправителей, которые считают, что их DKIM корректен, пока мы не покажем им обратное. Мы демонстрируем им, как это выглядит с точки зрения почтового провайдера.

S: Какие ключевые стратегии следует применять брендам, чтобы их транзакционные письма гарантированно попадали во входящие, а не в спам или папки с промоакциями?

Д: Базовые требования следующие: 

• аутентификация; 
• изучение отзывов пользователей (положительных и отрицательных);
• изучение информации о почтовом провайдере; 
• процесс мониторинга.

S: Как почтовые провайдеры оценивают надежность писем и какую роль играет сертификация CSA в улучшении репутации отправителя?

Д: Почтовые провайдеры используют различные признаки надежности для принятия решений о фильтрации. Они также по-разному принимают эти решения в зависимости от возможностей и предпочтений. Тем не менее существуют основные общие требования, недавно опубликованные Google, Yahoo и Microsoft.

Почтовики используют сертификацию CSA как знак доверия, поскольку знают, что отправитель, несмотря на всю бумажную волокиту, стремится к прозрачности и соблюдению лучших практик. Такое доверие вознаграждается почтовыми провайдерами более надежной доставкой писем и предоставлением соответствующих данных. Отправители могут получить доступ к данным почтовиков через CSA Certification Monitor и таким образом предотвратить будущие проблемы с доставляемостью.

От этики до входящих: почему ответственный email-маркетинг ведет к долгосрочному успеху

S: Вы говорили о важности цифровой ответственности в email-маркетинге. Как это выглядит на практике и почему бренды должны отдавать этому приоритет?

Д: Компаниям необходимо соблюдать основные принципы конфиденциальности, чтобы выстраивать отношения со своими (потенциальными) клиентами в цифровом мире. Основные принципы, такие как ясность и прозрачность, ответственность, этичность обработки данных и т. д., были адаптированы к условиям email-рассылок в критериях CSA. Критерии CSA — это точные и практические рекомендации для отправителей, позволяющие им действовать ответственно в сфере email. Бренды должны уделять этому приоритетное внимание, поскольку в противном случае это негативно скажется на их ROI.

S: Как CSA помогает отправителям минимизировать риски с помощью специальных предупреждений, и какие наиболее важные «красные флажки» должны отслеживать маркетологи?

Д: CSA отображает «красные флажки» в Certification Monitor и в почтовых уведомлениях. Отправители также получают информацию о жалобах отдельных пользователей от нашего отдела по работе с претензиями CSA. Если сертифицированный отправитель приближается к определенным пороговым значениям, наша команда аккаунт-менеджеров свяжется с ним и предупредит об этом. Если пороговые значения превышены, наш отдел по работе с жалобами примет меры. 

S: Какие проблемы могут выявить отправители, используя данные CSA, и как они могут использовать эту информацию для повышения доставляемости?

Д: Отправители могут выявить проблемных клиентов по отчетам нашей команды по работе с жалобами и показателям CR спама в Certification Monitor. На основе этих данных они могут информировать таких клиентов о том, как улучшить их рассылку, или принять решение об их удалении со своей платформы, чтобы защитить общую репутацию отправителя. Кроме того, ESP могут выявить проблемы с DKIM, соответствием DKIM, ловушками для спама и такими показателями, как общий показатель CR спама и динамика показателя попадания в папку «Входящие» за определенный период времени.

S: Как, по вашему мнению, будет развиваться email-маркетинг в ближайшие пять лет, и какую роль в формировании этого будущего будет играть CSA?

Д: CSA расширит свой спектр услуг, включив в него сертификацию доменов для брендов, поскольку почтовые провайдеры уже учитывают репутацию домена при принятии решений о фильтрации. Бренды, отправляющие сообщения через платформу, сертифицированную по IP-адресу, смогут продемонстрировать почтовикам свою состоятельность на уровне домена и получить еще более подробные данные, такие как процент попадания во входящие. 

CSA обеспечит сертифицированные бренды данными о реальных почтовых провайдерах, которые можно использовать для мониторинга доставляемости и обеспечения доставляемости в будущем. Ценность этих данных возрастает по мере того, как доступ к ним становится все более сложным в условиях меняющегося законодательства, а традиционные KPI, такие как открываемость, становятся все более размытыми из-за нечеловеческого вмешательства. 

В завершение

Мы невероятно благодарны Джулии Янссен-Холльдиек за то, что она поделилась с нами своим глубоким опытом и практическими инсайтами. Она прояснила проблемы и обязанности, стоящие перед современными email-маркетологами, и предложила действенные рекомендации по успешному решению проблем.

Вот несколько ключевых моментов из интервью:

1. Мониторинг и данные играют важную роль: многие отправители полагаются на предположения о своей инфраструктуре или процессах. Джулия подчеркнула важность использования реальных данных и отзывов почтовых провайдеров для обеспечения постоянной доставляемости и управления репутацией.
2. Цифровая ответственность = конкурентное преимущество: действовать прозрачно, соблюдать конфиденциальность получателей и нести ответственность за обработку данных — это не просто требования закона, это важно для построения долгосрочных отношений и сохранения ROI.
3. Будущее email — за видимостью на уровне домена: с переходом почтовых провайдеров к фильтрации на уровне домена, сертификация доменов и более глубокий мониторинг станут важнейшими инструментами для брендов, стремящихся удержаться в почте клиентов.
4. Сертификация укрепляет доверие и повышает доставляемость: сертификация CSA помогает отправителям продемонстрировать свою приверженность ответственному отношению к работе с рассылками, давая почтовикам четкие сигналы доверия и предоставляя доступ к ценным данным о доставляемости.