Кейс: как воронка email-маркетинга превратила новых покупателей в преданных фанатов снеков

Что происходит, когда бренд с потрясающим продуктом слишком сильно зацикливается на скидках для стимулирования продаж? Для одной компании, производящей полезные для здоровья снеки, это привело к сокращению прибыли и непреднамеренному приучению покупателей никогда не покупать продукцию по полной цене. Даже при высоком уровне повторных покупок бренд оказался в замкнутом цикле неустойчивых скидок.

В этом кейсе специалист по стратегии email-рассылок Самар Овайс рассказывает, как она помогла бренду избавиться от постоянных промоакций, переработав систему приветственных писем и создав простую и эффективную воронку продаж. Результат? Покупатели, которые впервые приобрели продукт, стали лояльными поклонниками снеков, а компания существенно увеличила прибыль, не прибегая к скидкам.

Знакомьтесь с экспертом

Самар Овайс — ведущий специалист по стратегии конверсии писем для брендов в SaaS и eCommerce, а также эксперт по устранению проблем для таких компаний, как HubSpot, Pinterest, Drip и Workamajig. Как основательница Emails Done Right, она помогает компаниям превратить свои email-программы в высокоэффективные каналы конверсии, делясь собственным опытом с широким маркетинговым сообществом.

В своей рассылке Emails Done Right Самар бросает вызов нормам индустрии и инициирует дискуссии, которые продвигают мир email-маркетинга вперед. Известная своими острыми инсайтами и бескомпромиссным подходом («one email fight at a time», как она сама выражается), она стала авторитетным голосом для email-маркетологов и копирайтеров, стремящихся переосмыслить свои email-стратегии.

Проблема: бренд снеков, попавший в капкан скидок

Каждый путь клиента начинается с приветственной части. Это самое первое взаимодействие с брендом и прекрасная возможность построить отношения с правильного старта.

Одним из моих клиентов был бренд снеков с невероятным продуктом — настолько потрясающим, что многие покупатели, которые приобрели его однажды, возвращались за ним снова. Их снеки были настолько популярны, что регулярно раскупались.

Но когда я проверила их письма, то обнаружила серьезную проблему. Бренд в значительной степени полагался на скидки, чтобы удерживать уровень продаж. Они предлагали скидку в своем предложении по подписке, продвигали это предложение в приветственной серии и проводили ежемесячные промоакции. В результате клиенты привыкли покупать, когда была скидка (потому что знали, что скидка всегда была не за горами). Они больше не были готовы покупать по полной цене, а эти постоянные скидки съедали их прибыль. Хотя скидка может быть отличным вариантом, она не всегда подходит для всех брендов.

У этого бренда не было причин зацикливаться на скидках. С таким хорошим продуктом нам необходимо было применять более продуманный подход к email-маркетингу, который не приучал бы клиентов делать покупки только во время распродаж.

Решение: предложение с возможностью подписки и приветственный сценарий с акцентом на продукте, а не на скидке

Первым шагом стала оптимизация предложения о подписке и приветственная цепочка. Мы полностью отказались от скидки и заменили ее чем-то, что гораздо больше подходило для этого бренда — «дегустационным набором».

В набор для дегустации входили все их вкусы в небольших количествах, что сработало прекрасно. Это позволило бренду продвигать все свои вкусы одновременно и дало покупателям возможность найти понравившийся за небольшую цену.

И что самое приятное? У них уже был дегустационный набор, так что для бренда это не было дополнительной работой. Дело было только в позиционировании и выборе подходящего предложения.

Клиенты могли попробовать все, не думая, что это будет пустая трата денег, если им не понравится какой-то из вкусов. А те, которые им понравились? Они быстро закончились, что, естественно, заставило их хотеть еще.

Я также не беспокоилась о прекращении предоставления скидки в приветственном блоке. Поскольку этот блок предназначен только для новых подписчиков, они не знали, насколько большие скидки предоставлял бренд ранее. Это дало нам возможность пересмотреть ожидания и представить бренд в более выгодном свете.

Затем мы сосредоточились на изменении самих писем. Вместо рекламирования скидок мы использовали приветственную цепочку, чтобы сформировать эмоциональную связь. Мы отправляли письма, которые:

• показывали, для кого были эти снэки — для детей или взрослых. Мамы могли бы положить их в школьные ланч-боксы, а взрослые — взять с собой на вечеринки или пикники в качестве здорового презента;
• раскрывали секреты производства этих снэков (и объясняли, почему они так быстро распродавались);
• рассказывали историю основателя, которая была глубоко погружена в детство и сразу же приходилась по душе;
• уделяли внимание аспектам здоровья — без ГМО, подходит для кето-диеты и многое другое;
• и использовали ассоциации, чтобы закрепиться в сознании клиентов. Текст рекламы имел простой слоган: «Like X but sooooo much better». Мы подкрепили это утверждение информацией о пользе для здоровья, превосходном вкусе и отзывами клиентов.

Таким образом, приветственный блок стал не просто точкой входа, а эффективным инструментом сторителлинга, который превратил новых подписчиков в заинтересованных и воодушевленных покупателей.

(Источник: письмо от Самар Овайс)

Email-воронки помогают выстраивать отношения с подписчиками. Если все сделано правильно, они сопровождают людей на протяжении всего пути клиента — от первого приветствия до послепродажного письма и далее. Так вы формируете лояльность к бренду, достаточно сильную, чтобы пройти через пандемию или любой другой серьезный вызов.

А каково самое большое преимущество воронки? Вы отправляете нужное письмо нужному человеку в нужное время.

Для этого бренда снэков мы создали простую, но эффективную воронку:

• после оформления заказа на тестовый набор мы в течение недели отправляли покупателям письмо с вопросом, какой вкус им понравился больше всего, и предлагали сделать заказ, пока товар не закончился;
• после покупки снеков по полной цене мы «вознаграждали» их скидкой на следующий заказ;
• затем, чтобы помочь им сэкономить и не остаться без любимого вкуса, мы рекомендовали им воспользоваться опцией «Subscribe & Save».

Вместе эти письма превращали людей из подписчиков → в новых клиентов → в постоянных покупателей → в лояльных клиентов. И как только все это было налажено, бренд увидел значительный рост доходов от рассылок.

Результаты: более высокая рентабельность и более стабильный доход

Когда мы запустили новый приветственный блок, продажи сначала упали. Это было ожидаемо. В конце концов, мы только что отменили скидку. Но это не повлияло на доходы бренда, потому что с отменой скидки их прибыль с каждой продажи выросла. Кроме того, продажи быстро вернулись к прежнему уровню.

На первый взгляд могло показаться, что ничего не изменилось. Объемы продаж остались примерно на прежнем уровне. Но когда мы посмотрели на прибыль, разница стала очевидной. Поскольку мы больше не предоставляли скидки, каждая продажа приносила больше прибыли.

А когда воронка была полностью готова, эффект стал еще сильнее. Дегустационный набор стимулировал первые покупки, follow-up письма превращали их в продажи по полной цене, а вознаграждения и возможность подписки укрепляли лояльность. В совокупности эти шаги не только защитили прибыльность, но и со временем привели к значительному увеличению доходов от рассылок.

Другими словами, перенеся акцент со скидок на грамотную воронку продаж, а мы доказали, что продукт может существовать самостоятельно, и создали более здоровую и прибыльную структуру для бренда.

Рекомендации для email-маркетологов

Есть только один способ узнать, необходима ли оптимизация писем — это проанализировать метрики. Если письма не приносят желаемого результата, пора заглянуть «под капот» и посмотреть, что происходит.

Несколько простых вещей, которые нужно проверить сразу:

1. Текст письма: все ли сводится к «я, я, я — бренд»? Или все дело в «вы, клиент»? Если вы хотите конверсий, необходимо напрямую общаться со своими подписчиками.
2. Тематика письма: спросите себя: действительно ли вашим подписчикам интересно это письмо? Вы отправляете его просто для того, чтобы придерживаться графика, или за этим стоит какая-то причина? Даже если это обычное маркетинговое письмо, найдите то, что делает его актуальным для клиентов. Почему им должно быть интересно? Почему они должны купить?
3. Пустое пространство: используйте его правильно. Никто не любит читать перегруженные письма.
4. Структура предложения: избегайте длинных текстов. Ограничьте абзацы максимум тремя предложениями и варьируйте их длину, чтобы письмо читалось легко и естественно.
5. Тема письма: делайте их разговорными. Используйте прописные буквы в начале предложений, чтобы они читались как сообщение от друга, а не от робота.

В завершение

Данный кейс показывает, что эффективный email-маркетинг — это не погоня за быстрой выгодой с помощью скидок или трюков. Это формирование реальных отношений с подписчиками и предоставление им причин доверять вашему бренду и покупать его продукты.

Для моего клиента, производителя снэков, отказ от скидок в приветственном письме мог показаться рискованным. Но, переработав письма, чтобы рассказать историю бренда, выделить продукт и наладить эмоциональную связь с аудиторией, мы создали более прочную основу. Результатом стали не только стабильные продажи, но и более высокая прибыль и оздоровление бренда.

Что из этого следует для вас как для email-маркетолога? Не бойтесь переосмыслить «стандартный» подход к работе. Проводите тестирование, измеряйте результаты и ищите возможности перенести акцент со скидок на сторителлинг, с продвижения продуктов на общение с клиентами. Так вы сможете создавать email-кампании, которые будут приносить долгосрочные результаты и действительно способствовать росту бизнеса.