Расходы на email-маркетинг: чего ожидать и как рационально распределить бюджет

Email-маркетинг заслужил репутацию канала с высоким ROI, но для достижения такой рентабельности необходимо не только иметь качественный списки рассылки и подписку на платформу.

Запуск и поддержка высокоэффективных email-кампаний зависит от правильного выбора инструментов, квалифицированных специалистов, тщательного контроля качества и эффективного планирования автоматизации. Независимо от того, являетесь ли вы стартапом, отправляющим первую серию приветственных писем, или крупной компанией, масштабирующей мультиязычные кампании, понимание того, на что уходит бюджет в email-маркетинге, имеет огромное значение.

В этом гайде подробно расписаны все реальные расходы на email-маркетинг — от инструментов для дизайна и оплаты труда сотрудников до локализации и услуг ESP — и объясняется, как эти расходы меняются в зависимости от размера и сложности бизнеса. Вы также узнаете от экспертов в области email-маркетинга, на что команды обычно тратят слишком много, на что не хватает инвестиций и какие критические ошибки допускают при планировании бюджета.

Оценка расходов на email-маркетинг

Чтобы понять, сколько на самом деле стоит email-маркетинг, необходимо сначала рассмотреть его основные компоненты — инструменты, людей и процессы, которые обеспечивают работу кампаний. В этом разделе мы сгруппируем их по четырем ключевым областям:

• ESP;
• редакторы писем и инструменты дизайна;
• командная работа и время разработки;
• тестирование и локализация.

Более стратегическая структура, связывающая эти элементы, будет представлена далее в статье, но сначала давайте посмотрим, сколько обычно стоит каждый из этих компонентов на практике.

1. Выбор почтового провайдера (ESP)

Цены на ESP в значительной степени зависят от размера вашего списка контактов и объема рассылки. Вот краткий перечень некоторых крупнейших платформ и их цены за 50000 контактов/месяц:

2. Выбор редактора писем: сравнение функций и стоимости

Некоторые платформы включают в базовую подписку конструктор писем, а другие предлагают расширенные функции, такие как повторно используемые модули, совместное редактирование и тестирование дизайна, в рамках различных тарифных планов.

Вот несколько популярных вариантов:

Какой редактор писем лучше выбрать?

Ниже приведены некоторые общие рекомендации, основанные на функциональности и размере команды:

Фрилансеры и небольшие стартапы
Воспользуйтесь бесплатным или базовым платным тарифом Stripo, Beefree или Unlayer. Они предоставляют достаточную гибкость дизайна и готовые модули для отправки красивых фирменных писем без больших вложений.

Растущие команды или SMB
Базовый платный тариф (как Stripo Basic или Beefree Professional) предлагает больше контроля над системами дизайна, кастомизированными шаблонами и интеграцией с ESP. Stripo, в частности, полезен для компаний, занимающихся локализацией или модульными библиотеками писем.

Агентства и крупные компании
Подумайте об инвестировании в более дорогие тарифные планы, такие как Stripo Pro, если вам необходимо:

• коллективная работа;
• целостность бренда для всех команд;
• усовершенствованные рабочие процессы дизайна;
• поддержка AMP или динамического контента;
• централизованные библиотеки шаблонов.

Практически все команды используют ESP, например Mailchimp, и на первых порах встроенного редактора может быть достаточно. Но со временем использование отдельного конструктора дает больше гибкости, особенно если команда работает с несколькими платформами или брендами.

3. Командная работа и стоимость производства контента

Независимо от того, работаете ли вы с одним штатным маркетологом или координируете работу нескольких специалистов, создание писем занимает значительную часть общей стоимости email-маркетинга. Ниже перечислены основные виды работ, связанных с созданием, оптимизацией и отправкой писем:

• email-маркетолог — проводит планирование кампаний, создает цепочки, управляет автоматизацией и отслеживает эффективность;
• копирайтер — составляет тексты писем и часто корректирует финальные варианты;
• дизайнер — создает или кастомизирует визуальные блоки и разметку, обеспечивая удобный для пользователя дизайн, соответствующий бренду;
• контент-лид или редактор — определяет направление и обеспечивает соответствие сообщений тону, целям и приоритетам бренда;
• разработчик — привлекается, если письма требуют ручной верстки, динамической персонализации или расширенных интерактивных возможностей.

Их стоимость сильно варьируется в зависимости от размера команды, того, являются ли члены команды фрилансерами или штатными сотрудниками, а также от их местонахождения. Например:

• услуги штатного email-маркетолога в США обычно стоят $30-$50 в час, а в Восточной Европе или Юго-Восточной Азии — от $12 до $22 в час, в зависимости от опыта;
• копирайтер может брать от $25 до $60 в час, в зависимости от опыта и региона;
• дизайнер, работающий над модульной разметкой писем или кастомизацией блоков, обычно берет от $30 до $70 в час;
• контент-лид или редактор может стоить от $40 до $90 в час, в зависимости от уровня вовлеченности и опыта;
• разработчик, имеющий опыт в верстке писем (например, с использованием MJML, HTML-таблиц или интерактивного CSS), может брать от $50 до $100 в час, хотя их участие, как правило, носит разовый характер, а не постоянный.

👉 Пример расчета: 

На одно маркетинговое письмо может уйти:

• 4-6 часов работы email-маркетолога на настройку, таргетирование аудитории и тестирование;
• 2-3 часа на копирайтинг;
• 2-3 часа на дизайн или кастомизацию разметки;
• 1 час на редактирование и согласование.

Это может означать от $200 до $800 или более за одно письмо, в зависимости от почасовой оплаты и того, выполняется ли работа собственными силами, фрилансерами или через агентство.

👉 Пример расчета: 

Для автоматической цепочки из 5 писем расходы могут составить:

• 25-30 часов работы email-маркетолога на настройку, таргетирование аудитории, планирование кампании и контроль качества;
• 8-10 часов на копирайтинг;
• 6-8 часов на дизайн или кастомизацию разметки;
• 2-3 часа на редактирование и согласование.

В зависимости от модели занятости и региона это может означать от $800 до $3000 или более за цепочку писем.

Штатные сотрудники, фрилансеры или агентства

• штатные специалисты обеспечивают более глубокую интеграцию в бренд и долгосрочную стратегию, но требуют постоянных затрат на заработную плату и накладные расходы;
• фрилансеры освобождают компании от долгосрочных обязательств, но требуют четких указаний и эффективного управления проектами для достижения результатов;
• агентства предоставляют полный спектр услуг, особенно для кампаний с большим объемом работ по дизайну или мультиязычных кампаний, но, как правило, взимают высокую плату.

4. Оценка затрат на контроль качества и локализацию

После того, как письмо составлено, оно еще не готово к отправке — его необходимо протестировать и, возможно, локализовать. Мы детализируем типичные затраты, связанные с тестированием, проверкой доступности и локализацией.

Тестирование отображения писем

Тесты рендеринга гарантируют, что письма будут правильно отображаться на всех устройствах и во всех почтовых клиентах. Это особенно важно для брендов, которые используют кастомизированный HTML или сложную разметку. Вот несколько инструментов, которые помогут с превью рендеринга:

• Email on Acid: $74/месяц. Также доступно через встроенную интеграцию Stripo. Примечание: количество тестов зависит от тарифного плана Stripo;
• Testi.at: доступен бесплатный тарифный план; платные тарифы стартуют от $20/месяц. Более доступная альтернатива для базовых задач рендеринга;
• Mailosaur: от $9 в месяц. Предлагает расширенные функции тестирования писем, хотя больше ориентирован на разработчиков и QA-команды.

Тестирование доступности

Доступность гарантирует, что письма будут корректно отображаться и читаться подписчиками с ограниченными возможностями, в частности теми, кто использует скринридеры.

Доступность можно обеспечить тремя основными способами:

• встроенная доступность: такие платформы, как Stripo, автоматически структурируют письма для скринридеров и настраивают такие параметры, как направление языка и кодировка.
• инструменты рендеринга: такие сервисы, как Email on Acid, также предоставляют отчеты о проверке доступности;
• бесплатные инструменты для ручного тестирования: вы также можете ознакомиться с нашим списком инструментов и ресурсов для обеспечения доступности, чтобы самостоятельно выполнить базовые проверки.

Локализация

Затраты на локализацию могут значительно различаться в зависимости от языка, объема контента и того, используете ли вы услуги фрилансеров или агентств.

Большинство провайдеров используют одну из двух моделей ценообразования:

• модель с оплатой за слово: наиболее распространенный метод ценообразования, варьирующийся от $0,07 до $0,12 за слово для обычного маркетингового контента. Для письма объемом 300 слов, переведенного на 3 языка, общая стоимость может составить около $90-$110, а при работе через агентство — еще больше;
• модель с почасовой оплатой: чаще используется, когда локализация включает в себя креативную переработку текста, например, адаптацию тона, юмора, идиом или визуальных элементов, чтобы лучше донести смысл до целевой аудитории. Ставки обычно варьируются от $20 до $50 в час, в зависимости от региона и опыта специалиста.

При отправке 5-10 писем в месяц на нескольких языках ежемесячные расходы на локализацию могут составлять от $300 до $600 и более. Выполнение переводов собственными силами может снизить расходы, но требует много времени и, возможно, привлечения носителей языка для обеспечения точности.

Для снижения затрат некоторые компании используют инструменты TM(translation memory) и повторно применяют ранее переведенный контент, или просто ограничивают локализацию лишь ключевыми кампаниями.

Ежемесячные расходы на email-маркетинг по типам компаний

Чтобы наглядно продемонстрировать эти цифры, мы рассмотрели три примера компаний, находящихся на разных этапах развития: небольшой стартап, средний бренд и крупный энтерпрайз. Каждый сценарий включает стандартные инструменты, услуги и расходы на персонал, основанные на публично доступных данных о ценах и реалистичных предположениях об использовании.

Эти экспресс-сравнения демонстрируют, как меняется бюджет в зависимости от размера списка контактов, сложности автоматизации, необходимости локализации и структуры внутренней команды.

В примерах цен для малых и средних компаний мы указали лимиты на количество контактов и ежемесячных рассылок в соответствии с конкретными тарифными планами Mailchimp. Если вы превысите эти лимиты, Mailchimp автоматически взимает плату за дополнительное использование. Если количество ваших подписчиков или объем рассылок вырастет до уровня, при котором более высокий тарифный план будет более экономичным, Mailchimp может также перевести ваш аккаунт на более подходящий тарифный план в начале следующего платежного цикла.

Также обратите внимание, что пример энтерпрайза показывает, чего можно достичь, когда у компании есть специальные команды, несколько рынков и высокие ожидания в отношении качества, объема и персонализации. Однако фактический уровень инвестиций варьируется в зависимости от бизнес-целей. Некоторые крупные компании работают с небольшими командами и меньшими объемами, в то время как некоторые средние организации могут вкладывать крупные средства для повышения эффективности.

Пример 1: небольшой стартап

Размер аудитории: 5000 контактов.

Отправленные письма/месяц: до 50000.

 

Примерная ежемесячная стоимость: ~$575.

Пример 2: средний бренд в eCommerce

Размер аудитории: 50000 контактов.

Отправленные письма/месяц: до 600000.

 

Примерная ежемесячная стоимость: ~$2700.

Пример 3: крупный энтерпрайз

Размер аудитории: 500000+ контактов.

Отправленные письма/месяц: 1M+.

 

Примерная ежемесячная стоимость: $22000-$33000.

*Email-платформы обычно не публикуют цены на большие объемы (500000+ контактов), что означает, что компании должны запрашивать индивидуальные предложения. Однако, исходя из общедоступных цен на тарифные планы более низкого уровня от таких провайдеров, как Mailchimp и Klaviyo, мы можем примерно оценить, что тарифные планы для такого объема контактов могут стоить от $3000 до $4000 в месяц.

Помните, что корпоративные тарифные планы часто включают в себя премиум-функции, такие как выделенные IP-адреса, консультации по доставляемости и приоритетную поддержку.

Реальный пример: ежемесячные расходы на email-маркетинг в Stripo

Чтобы лучше понять реальную стоимость email-маркетинга, приведем раскладку ежемесячных расходов нашей команды Stripo, в которую входит один отдельный email-маркетолог. Этот пример показывает, как различные инструменты, услуги и человеческие ресурсы влияют на общий бюджет.

1. Платформа email-дизайна
   
   Для создания и дизайна писем мы используем Stripo, нашу собственную платформу. Хотя мы не платим за нее внутри компании, но включили стоимость тарифа Basic ($20/месяц) в эту смету, чтобы отразить реальный сценарий для компаний, у которых нет собственных инструментов.
2. Тестирование писем
   
   Для обеспечения целостности писем для всех клиентов и устройств мы используем Email on Acid, который стоит $74 в месяц.
3. Платформа для отправки писем
   
   Наша текущая платформа для рассылки — Yespo. Тариф на 50000 контактов стоит €136 в месяц (около $145 в месяц в зависимости от курса валют).
4. Тестирование доступности
   
   Мы не используем отдельные инструменты обеспечения доступности, потому что:
   • в Email on Acid есть проверка доступности;
   • Stripo автоматически оптимизирует письма для скринридеров, устанавливая правильное направление (RTL / LTR), кодировку и семантическую структуру.
5. Локализация писем
   
   Перевод писем на несколько языков может стоить до $300 в месяц в зависимости от количества писем и языков. Типичный пример: перевод 5 писем на 7 языков.
6. Время email-маркетолога
   
   Средняя почасовая ставка email-маркетолога составляет $30. Создание, тестирование и отправка цепочки из 5 писем обычно занимает около 35 часов, что в сумме составляет около $1050.
7. Дополнительная поддержка команды
   
   Другие члены команды иногда принимают участие в работе:
   • дизайнер привлекается, когда необходимы новые или сложные элементы;
   • копирайтер и контент-менеджер помогают сформировать сообщение и тон в зависимости от конкретной кампании.

Примерная стоимость email-маркетинга в месяц

 

Имейте в виду: дополнительные расходы на дизайнеров, копирайтеров или более сложные кампании могут еще больше увеличивать бюджет.

Вопросы распределения затрат

Наша структура расходов показывает, что используемые инструменты составляют меньшую часть ежемесячных расходов на email-маркетинг по сравнению с расходами на персонал. Подписки на ESP, инструменты тестирования и услуги локализации могут значительно увеличить расходы, но самые большие инвестиции, как правило, связаны со временем и опытом нашей команды. Планирование, копирайтинг, дизайн, тестирование и отправка эффективных писем занимают много часов, и этот труд часто является самой крупной статьей расходов.

Вот почему для компаний с ограниченным бюджетом оптимизация рабочих процессов и перепрофилирование активов могут сыграть важную роль. Для крупного бизнеса этот эффект еще сильнее, поскольку расходы быстро растут с увеличением сложности автоматизации, расширением списков контактов и работы по локализации.

Когда (и почему) растут расходы на email-маркетинг

Email-маркетинг часто восхваляют за его доступность. Но по мере развития вашей системы растут и расходы. Рост приводит к усложнению, и многие скрытые или незапланированные расходы появляются только тогда, когда бизнес начинает масштабироваться.

1. Чем больше списки — тем выше затраты
   
   По мере роста базы подписчиков растут и расходы на ESP. Большинство платформ взимают плату в зависимости от количества контактов или объема писем, отправляемых в месяц. Многие из них имеют два порога — один для общего количества подписчиков, другой для ежемесячного количества отправленных писем. Если один из этих порогов превышен, вам могут быть начислены дополнительные расходы. Эти перерасходы могут составлять от нескольких долларов до сотен в зависимости от месяца, и их не всегда легко обнаружить, если не следить внимательно за биллингом.
2. Пренебрежение техническим обслуживанием
   
   Хотя автоматизированные процессы кажутся одноразовой настройкой, для поддержания их эффективности требуется регулярное обслуживание. Без постоянного контроля триггеры могут утратить актуальность, рабочие процессы могут нарушиться из-за изменений в подключенных системах, а логика аудитории может перестать соответствовать реальному поведению подписчиков. Со временем все эти проблемы могут незаметно снизить эффективность и увеличить расходы.
3. Обновления системы и новые интеграции
   
   По мере развития почтовых сервисов компании часто интегрируют CRM, платформы лояльности или инструменты для аналитики. Эти обновления могут потребовать технической поддержки, кастомизации и платных дополнений от ESP.
4. Нескоординированные кроссканальные инициативы
   
   Когда email работает обособленно, могут быть упущены важные сигналы от других маркетинговых каналов. Например, всплеск трафика на сайте в результате платной или социальной кампании может неожиданно привести к превышению месячного лимита отправки вашего ESP, особенно если запускаются массовые автоматизированные рабочие процессы. Без надлежащей координации или прогнозирования это приводит к перебоям в обслуживании или дополнительным расходам.

Как контролировать расходы на email-маркетинг

По мере роста системы email-маркетинга расходы могут расти непредсказуемым образом. Но с помощью правильных методов можно обеспечить устойчивое развитие без ущерба для эффективности.

1. Заранее продумайте всю концепцию
   
   Одна из самых эффективных стратегий экономии — это простая стратегия: тщательно планируйте бюджет с самого начала. Многие команды недооценивают скрытые или повторяющиеся расходы на email-маркетинг — от поддержания автоматизации и хранения данных до внешних ресурсов для создания контента и платы за превышение лимита. Учет этих компонентов в прогнозе с самого начала поможет избежать неожиданностей и принять более обоснованные решения о выборе платформы, кадровом составе и приоритетах.
2. Отслеживайте тарифные планы и ведите переговоры с провайдером
   
   Email-платформы обычно взимают плату в зависимости от количества подписчиков и / или объема писем, часто используя многоуровневые модели ценообразования. Это означает, что при достижении определенных пороговых значений (например: 10000, 25000, 50000 контактов) стоимость резко возрастает. Если вы приближаетесь к определенному тарифному плану, оцените качество своей базы. Удаление неактивных контактов поможет остаться в пределах текущего тарифа. Кроме того, многие провайдеры готовы к переговорам, особенно в случае годовых контрактов или пакетов услуг, включающих несколько продуктов.
3. Перепрофилируйте контент и шаблоны
   
   Нет необходимости каждый раз начинать с нуля. Повторное использование хорошо зарекомендовавшего себя контента, будь то заголовки, блоки с описанием продуктов или разметка, может значительно сократить время на дизайн и копирайтинг. Вложение средств в модульные брендированные шаблоны позволит вашей команде работать быстрее и со временем снизить затраты на креативы.
4. Тестируйте разумно, а не масштабно
   
   А/Б-тестирование — ценный инструмент, но слишком много переменных одновременно может привести к перерасходу ресурсов и отсутствию четких выводов. Вместо этого сосредоточьтесь на тестировании по одному элементу из тех, которые оказывают наибольшее влияние, например: тема письма, расположение CTA. Лаконичная и таргетированная стратегия тестирования позволяет оптимизировать расходы и при этом поддерживать оптимизацию.
5. Координируйте работу с другими каналами
   
   Избегайте неожиданных скачков объема писем, согласовывая свои действия с остальными членами маркетинговой команды. Если ожидается, что платная или социальная кампания приведет к аномальному трафику на сайте или регистрации новых пользователей, возможно, необходимо будет скорректировать объем писем, чтобы не превысить лимиты ESP и избежать дополнительных расходов.

В завершение

Email-маркетинг остается одним из самых эффективных цифровых каналов, но только при наличии необходимых ресурсов. Понимание всего спектра задач — от инструментов и тестирования до возможностей команды и локализации — помогает компаниям принимать более эффективные решения и избегать непредвиденных расходов.

Эффективность хорошо организованной системы зависит от четких рабочих процессов, правильного подбора инструментов для текущего этапа развития и реалистичного бюджета. Эффективность достигается не за счет упрощения, а за счет правильного распределения усилий.