Email-маркетинг в сфере образования: стратегии привлечения и удержания студентов

Я помню, как впервые увидела письмо «Добро пожаловать в кампус», которое заставило меня улыбнуться. Не потому что оно было украшено красивыми картинками или умными фразами, а просто потому что оно казалось настоящим. Как будто кто-то написал его специально для меня, а не для безликого списка «будущих студентов».

В том-то и дело. Образование строится на связи между учителями и учениками, школами и родителями, университетами и выпускниками. Независимо от того, продвигаете ли вы новый курс, приветствуете новых студентов или просто напоминаете родителям о неделе экзаменов, письмо по-прежнему остается одним из самых прямых и персональных каналов коммуникации в сфере образования.

Согласно недавнему опросу, 77% студентов предпочитают получать информацию по электронной почте, в то время как 60% выбирают бумажную почту и 52% — сайты и посещения вузов. Но давайте будем честны: просто сделать еще одну рассылку уже недостаточно. Отличные результаты достигаются не за счет «большего количества рассылок», а за счет «более грамотных рассылок». Секрет заключается в стратегии, персонализации и продуманном email-дизайне (таком, который дает аудитории почувствовать, что ее видят).

В этом гайде я расскажу вам все, что необходимо знать об email-маркетинге в сфере высшего образования: от создания таргетированного контента и разработки привлекательных разметок до оценки результатов и создания эффективных тем писем. 

Ключевые выводы

1. Начните с четких целей и сегментируйте свою аудиторию так, чтобы понять, кто эти люди и что им нужно.
2. Сообщения должны быть краткими, структурированными и полезными (каждое письмо должно обучать, направлять или вдохновлять).
3. Создавайте дизайн для удобства, а не для украшения. Доступность и mobile-first разметка — это не просто тенденции в email-маркетинге для вузов, это проявление уважения к читателям.
4. Измеряйте важное: вовлеченность и доверие, а не просто открываемость.

Что такое email-маркетинг в сфере образования?

Если отбросить модные словечки, то email-маркетинг в сфере высшего образования — это просто искусство поддержания связи с людьми посредством релевантных сообщений. Речь не идет о продаже курсов или погоне за кликами. Дело во взаимоотношениях со студентами, родителями, выпускниками и сотрудниками, которые поддерживаются посредством четкой, последовательной и человечной коммуникации.

Для маркетологов в сфере высшего образования это может означать разработку кампаний, которые привлекают будущих студентов и побуждают их двигаться от любопытства к зачислению. Для команд по внутренней коммуникации это способ поддерживать единство школьного сообщества, делясь новостями, отмечая успехи и давая всем почувствовать, что они являются частью чего-то большего.

Взгляните на приведенный ниже пример университетского email-дайджеста. Здесь можно найти любую информацию, будь то поиск жилья, советы по безопасности при передвижении в ночное время или необходимость подачи заявки на альтернативные условия сдачи экзаменов.

(Источник: письмо от University of Bristol)

В лучшем случае email-маркетинг университета задает ритм: постоянный поток взаимодействий, которые со временем укрепляют доверие и поддерживают интерес читателей. Как учитель, который помнит ваше имя еще долго после окончания урока: это мелочь, но она важна.

Типы писем, используемых в сфере образования:

• обновления по зачислению и поступлению: информируйте будущих студентов на каждом этапе процесса такими сообщениями, как «Ваша заявка заполнена! Вот дальнейшие шаги» и вежливыми напоминаниями перед истечением сроков;
• приглашения на мероприятия: дни открытых дверей, онлайн-вебинары, ярмарки вакансий и все те моменты, когда кампус (или виртуальное пространство) оживает. Письма помогают приглашать, напоминать и делать follow-up;
• анонсы курсов или учебных программ: от запуска новых программ до обновления структуры курсов — эти письма помогают нынешним и будущим студентам увидеть, что их ждет впереди;
• кампании по привлечению студентов: если вы видите, что ваши ученики теряют мотивацию в течение семестра, подбадривайте их энергичными письмами, советами по учебе и напоминаниями о прогрессе (например, «Вы прошли половину курса. Отличная работа!»);
• сбор средств и отношения с выпускниками: после выпуска студентов ваша история с ними не обязательно должна заканчиваться. Регулярные новости, истории успеха и кампании по сбору пожертвований помогают сохранить эту связь на всю жизнь.

(Источник: письмо от University of Bristol)

Как создать эффективное письмо для образовательных целей

И хотя хорошее письмо кажется получателю простым, за ним все же стоит четкая стратегия. Прежде чем приступить к дизайну письма или написанию текста, я рекомендую подумать о получателях: с кем вы общаетесь через это письмо? Что им необходимо сейчас? Что их расстраивает? Какие действия вы хотите, чтобы они предприняли после прочтения вашего сообщения? Как только ответы на эти вопросы будут известны, визуальные элементы, кнопки и тон письма сформируются сами собой.

1. Определяйте цели

Если в письме вы пытаетесь охватить все, то обычно это не приносит никакого результата. Поэтому сначала определите свою цель и убедитесь, что каждая строка, каждое изображение и каждая ссылка соответствуют ей. Возможно, вы хотите помочь зачисленным студентам не пропустить сроки сдачи работ. А может быть вам нужно пригласить родителей на собрание родительского комитета или организовать встречу выпускников. Возможно, вам нужно написать письмо профессору, поэтому обязательно ознакомьтесь с нашей статьей на эту тему.

2. Сегментируйте целевую аудиторию

Одной из самых больших ошибок в образовательной коммуникации является одинаковое отношение ко всем. Родители не читают информацию так же, как студенты, а выпускники не кликают по ссылкам так же, как преподаватели.

Используйте правильную сегментацию списка рассылки, чтобы отправить нужное сообщение правильным людям:

• будущим студентам: сфокусируйтесь на предстоящих делах (курсах, возможностях, жизни в кампусе и т. п.);
• нынешним студентам: делитесь советами по учебе, датами экзаменов и важными контактами. Можно также сделать акцент на поддержке и мотивации;
• родителям: сосредоточьтесь на доверии, прозрачности и вовлеченности;
• выпускникам: вызовите ностальгию и гордость.

3. Создавайте полезный контент

Будем честны: большинство образовательных писем неудачны не из-за дизайна, а из-за скучного или нерелевантного контента. Можно часами разрабатывать самый красивый хедер и баннер в мире, но если сообщение не поможет читателю, то окажется в корзине.

Всегда начинайте с читателя: какую проблему решает это письмо сегодня? Растерянный абитуриент? Студент, запутавшийся в сроках? Выпускник, которого необходимо подтолкнуть? Чем яснее цель, тем естественнее контент.

Также очень важно, чтобы сообщения были короткими и доступными, а в каждом письме была только одна идея. Используйте заголовки, маркированные списки и один четкий призыв к действию. Люди читают между занятиями и звонками; уважайте их время. Это превращает «еще одна новость» в то, что читатели действительно захотят открыть. 

4. Дизайн ради ясности

Если вы хотите создать качественное образовательное письмо, помните, что читаемость важнее красивой графики. Вот несколько принципов дизайна, о которых стоит помнить:

• ограничьтесь одним или двумя цветами из палитры своего бренда;
• используйте много белого пространства, чтобы ваше сообщение «дышало»;
• выделите ключевые действия с помощью четкой кнопки CTA (не просто «Кликните здесь», а «Присоединяйтесь к вебинару» или «Проверьте расписание»);
• всегда делайте mobile-friendly письма, так как 41% читателей будут открывать их на своих телефонах между занятиями или по дороге домой / на работу.

Если нужно сэкономить время на разработке дизайна, обратите внимание на наши шаблоны для образовательных учреждений. Они созданы с учетом требований адаптивности и доступности, поэтому вы сможете сосредоточиться на самом важном — на контенте. 

5. Автоматизируйте коммуникацию

Автоматизация писем позволяет сэкономить время, когда команда маркетинга занята экзаменами, набором студентов или мероприятиями. Вот несколько советов, где легко можно добавить автоматизацию:

• подтверждение заявки и обновления статуса;
• напоминания об оплате;
• этапы прогресса студентов;
• сертификаты об окончании курса;
• кампании по повторному привлечению выпускников.

Лучшие практики email-маркетинга в сфере образования

Если вы когда-нибудь открывали письмо с заголовком «Уважаемый студент» и не испытали никаких эмоций, то уже знаете, чего не следует делать. Лучшие образовательные письма выглядят так, будто они написаны людьми, а не системами. Вот лучшие практики для email-маркетинга в сфере высшего образования:

• сохраняйте информативный, но теплый тон (достаточно профессиональный, чтобы вызывать доверие, и достаточно человечный, чтобы вызывать ощущение заботы). Получатель должен ощущать, что вы говорите с ним, а не о нем;
• используйте сторителлинг. Поделитесь реальными случаями из жизни: первокурсник, который обратил проблемы в успех, учитель, чей урок изменил жизнь учеников, выпускник, который нашел свое призвание благодаря вашей программе;
• оптимизируйте для мобильных устройств. Более 41% писем открываются на смартфонах, и если ваша аудитория представлена миллениалами, эта цифра возрастает до 59%. Используйте разметку с одной колонкой; сжимайте изображения, чтобы обеспечить более быструю загрузку писем; делайте абзацы короткими, кнопки большими, а темы писем не более 50 символов;
• персонализируйте не только по именам. «Привет, Алекс» — это не настоящая персонализация; «Привет, Алекс! Срок подачи заявки на стипендию истекает на следующей неделе» — вот настоящая персонализация. Сегментируйте по роли, программе или уровню вовлеченности, чтобы каждое сообщение имело намерение;
• поддерживайте целостность бренда во всех образовательных коммуникациях. Логотип, цвета и тон должны быть узнаваемыми среди других писем, будь то напоминание о курсе или обращение к донорам;
• обеспечьте соблюдение конфиденциальности данных. Соблюдайте GDPR, COPPA и прочие региональные правила, особенно если речь идет о несовершеннолетних. Прозрачность завоевывает лояльность, а легкие пути — нет. У нас есть специальная статья о правилах работы с письмами в разных странах, обязательно ознакомьтесь с ней.

Советы по созданию привлекательных образовательных писем

Дизайн в образовании не предназначен для эпатажа, а призван помочь людям не отставать от учебной программы. Давайте рассмотрим несколько советов по email-дизайну, которые помогут получателям легче взаимодействовать с письмами:

Пользуйтесь преимуществами визуальной иерархии

Удерживайте внимание так же, как хороший учитель ведет урок: сначала заголовок, затем ключевое сообщение, затем действие. Используйте жирный шрифт или цвет, чтобы выделить неотложные моменты (сроки, следующие шаги, ссылки для регистрации).

В приведенном ниже примере представлено письмо с зимним расписанием и доступными учебными программами. Вы можете видеть, что даты онлайновых информационных сессий, ссылки на учебные программы и трансляции Zoom выделены зеленым цветом, чтобы привлечь внимание читателей.

(Источник: Email Love)

Используйте баннеры с определенной целью

Добавьте баннеры для мероприятий, иллюстрации для онлайн-курсов или краткую статистику в виде пиктограмм. Одно лишь подходящее изображение может сделать сообщение более запоминающимся, но оно должно быть легким и содержательным. Помните, что фото улыбающегося студента (одного из ваших реальных студентов, а не сгенерированного AI) всегда будет лучше, чем очередное стандартное рукопожатие.

Посмотрите на баннер, приглашающий людей на баскетбольный матч. Он имеет привлекательный фон, читаемый шрифт с высокой контрастностью и четкую кнопку CTA. Те, кто хочет получить более подробную информацию, могут найти детальное текстовое описание с ценами и адресами прямо под баннером.

(Источник: Email Love)

Используйте видео или GIF-ки 

Короткая GIF-ка с изображением кампуса, повторяющаяся анимация с надписью «Спасибо» или видеоприветствие декана превращают стандартную новость в небольшое приключение. Главное — не переборщить: одного движущегося элемента в каждом письме вполне достаточно. В приведенном ниже шаблоне показаны различные форматы контента для email-дайджеста, от статей до видео и подкастов.

(Источник: шаблон Stripo)

Обеспечьте доступность писем

Знаете ли вы, что около 1,3 миллиарда человек во всем мире имеют серьезные проблемы со здоровьем? Поскольку среди получателей писем, вероятно, есть люди с ограниченными возможностями, ваше сообщение должно быть доступно всем, включая читателей, которые используют скринридеры или навигацию с помощью клавиатуры. Доступность — это не просто список требований, это проявление эмпатии в дизайне.

Нижеприведенный дайджест событий является хорошим примером доступности писем. Шрифты легко читаются, подзаголовки структурированы, текст ссылок имеет смысл и подчеркнут, а непосредственно текст выровнен по левому краю. Для еще большей доступности рекомендую избегать чрезмерного использования курсива и выделять важные фразы жирным шрифтом.

(Источник: Email Love)

Если вы хотите сэкономить время и ищете дополнительную информацию об использовании готовых шаблонов в Stripo, посмотрите это видео с полезными советами.

 

Написание эффективных тем для образовательных писем

Знаете ли вы, что 64% получателей принимают решение о просмотре письма, основываясь исключительно на его теме? Это шанс произвести отличное первое впечатление, и в переполненной папке входящих именно от этого зависит, получит ли вообще письмо шанс быть прочитанным. Аудитория образовательных учреждений занята работой, скептична и завалена сообщениями. У вас есть около 40-50 символов, чтобы заинтересовать читателя.

1. Говорите лаконично. Здесь я бы порекомендовала сделать ставку на ясность, а не на изысканные формулировки. «Подайте заявку до пятницы» работает лучше, чем «Ваше будущее ждет вас». Студенты (и родители) хотят знать, а не гадать.
2. Сохраняйте актуальность. Свяжите тему письма непосредственно с тем, что интересует читателя в данный момент (регистрация, сроки, новости о прогрессе или достижениях). Например:
   • поступление: «Готовы начать новый этап своей жизни в [название университета]?»;
   • события: «Присоединяйтесь к нашему онлайн-дню открытых дверей в эту субботу»;
   • прогресс: «Вы уже на полпути к цели! Продолжайте в том же духе».
3. Взывайте к любопытству аккуратно. Немного загадочности может повысить открываемость писем (например: «Сообщение от ваших будущих одноклассников»), но только в том случае, если контент оправдывает ожидания. Никогда не используйте кликбейт и помните, что образование должно укреплять доверие.
4. Тестируйте, изучайте, повторяйте. Даже лучшая тема письма может удивить вас в А/Б-тестах. Попробуйте варианты, которые отличаются по тону (формальный или дружеский, информативный или эмоциональный), и посмотрите, что вызывает больше отклика. Если нужно сэкономить еще больше времени, обязательно попробуйте наш AI-генератор тем писем. Введите тему, выберите тон и регистр, включите или отключите эмодзи и выберите язык. С помощью этого инструмента для email-маркетинга вы получите множество вариантов тем писем для своих рассылок. И никакого лимита нет.

Измерение успеха образовательных email-кампаний

Даже самое красивое письмо не имеет значения, если вы не знаете его результатов. Измерение эффективности помогает понять не только, кто открыл письмо, но и кто проявил достаточный интерес, чтобы предпринять действия.

1. Отслеживайте правильные метрики

Начните с базовых:

• открываемость: показывает степень привлекательности темы письма;
• кликабельность (CTR, Click-Through Rate): показывает, действительно ли контент и призыв к действию побуждают к действию;
• конверсия: измеряет реальные результаты (заявки, регистрации, донаты).

Для внутренних информационных рассылок или новостей для студентов колледжей вовлеченность (ответы, клики по ссылкам и проведенное на сайте время) может быть более значимой, чем конверсии. 

2. Выходите за рамки одной кампании

Одно отличное письмо не поможет завоевать доверие, но постоянство — поможет. Используйте платформу для email-маркетинга, чтобы отслеживать вовлеченность за отрезок времени и выявлять тенденции: открывают ли студенты письма чаще во время экзаменов? Кликают ли родители быстрее, когда напоминания приходят вечером? Эти закономерности помогут отправлять письма более эффективно, а не более часто.

3. Связывайте данные с людьми

В то время как метрики показывают, что произошло, обратная связь объясняет, почему это произошло. Спросите студентов, родителей, сотрудников или выпускников, какие обновления они хотят получить. Иногда лучшая оптимизация начинается с простого разговора.

4. Экспериментируйте, чтобы повысить эффективность кампаний

Проводите небольшие А/Б-тесты тем писем, визуальных элементов или призывов к действию. Простая доработка («Присоединяйтесь сейчас» и «Зарезервируйте себе место») может изменить результаты на двузначное число. Относитесь к каждой email-кампании как к классному проекту: выдвигайте гипотезы, тестируйте, изучайте, повторяйте.

В завершение

Образовательные письма могут отличаться от традиционных email-маркетинговых кампаний, но их основная цель остается той же: понять, что необходимо или что болит вашим получателям, и предоставить им полезную, актуальную информацию в нужное время. Прелесть писем в том, что они растут вместе с вами. По мере того как ваше учреждение развивается, появляются новые программы, новые студенты и новые истории, ваша коммуникация может адаптироваться, не теряя своей теплоты.