Email-маркетинг + анализ продаж = быстрый путь к конвертируемым кампаниям

Работая email-маркетологом, вы иногда можете почувствовать, что у вас закончились свежие идеипо привлечению клиентов или что ваши email-кампании не работают так хорошо, как хотелось бы. Вы пробовали множество подходов, собирали данные и даже проводили опросы в письмах, но чего-то не хватает. Знакомо?

Если да, то вы, возможно, упускаете из виду один из самых ценных источников инсайтов об аудитории: ваш отдел продаж. Его сотрудники ежедневно общаются с потенциальными клиентами, отвечают на их вопросы и слышат их возражения из первых уст. Email-маркетинг без инсайтов от продаж — это как езда без карты. Когда маркетологи работают в изоляции, полагаясь на допущения, а не на реальные разговоры, страдают результаты.

В этой статье мы расскажем, почему сотрудничество с отделом продаж необходимо для создания релевантных и эффективных кампаний, а также о том, как инсайты ваших менеджеров по продажам помогут сформулировать более четкие сообщения, провести более точную сегментацию и создать более целевые предложения. Мы решили не писать статью, основываясь только на собственном опыте, и пригласили экспертов — опытных менеджеров по продажам, работающих в крупных командах.

Что теряют компании, когда отделы продаж и email-маркетинга не работают вместе?

Когда команды email-маркетологов и продавцов работают в изоляции друг от друга, это сказывается на результатах. Только в США несогласованность действий отделов продаж и маркетинга приводит к потере доходов в размере $1 трлн в год. В Великобритании компании теряют до 10% годового дохода из-за неэффективного взаимодействия этих структур.

Что упускают email-маркетологи без инсайтов из продаж

Вот что может пойти не так в email-кампаниях, если не учитывать инсайты из продаж:

• плохая настройка таргетинга аудитории: без детальной информации вы рискуете отправить предложения не тем сегментам;
• отсутствие надлежащей персонализации: сообщения могут не отвечать реальным потребностям клиентов, не затрагивать их болевые точки или возражения, что приводит к снижению открываемости и отклика;
• упущенные возможности для дополнительных и перекрестных продаж: команды, занимающиеся рассылками, могут не знать об изменении потребностей клиентов, а у отделов продаж может не быть контента для дополнительных продаж.

Когда маркетинговые и коммерческие сообщения не согласованы, клиенты получают противоречивую информацию. Это создает путаницу, подрывает доверие и приводит к упущенным возможностям в воронке продаж.

Почему это происходит

Часто причиной этого являются неадаптивные бизнес-процессы. Маркетинговые и коммерческие подразделения обычно подчиняются разным менеджерам и работают по разным стратегиям, хотя их общая цель — рост бизнеса.

Традиционно email-маркетинг охватывает верхнюю часть воронки продаж на пути клиента, а продажи — нижнюю. Маркетинг уходит со сцены, как только лид передается в отдел продаж, как правило, навсегда. Но эта линейная модель больше не работает.

Клиенты начинают взаимодействовать с брендами, в частности читать письма задолго до первой покупки, и продолжают общаться после заключения сделки. Поэтому компании должны поддерживать согласованность действий отделов продаж и email-маркетинга, что является ключевым фактором обеспечения безупречного клиентского опыта.

Как устранить несоответствие

Более пристальный взгляд на воронку продаж с учётом текущего контекста поможет нам лучше понять путь клиента и влияющие на него факторы.

Левон предложил в качестве примера рассмотреть обычный продукт или услугу с циклом продаж 60-90 дней. При визуальном представлении процесс продаж выявляет пробелы и возможности для сотрудничества.

На основании этого маркетинговая команда Wooxy скорректировала как сообщения, так и способы их доставки:

• максимальное удобство в поиске информации и прозрачность;
• обеспечение максимальной ценности в кратчайшие сроки;
• отношение к любой точке взаимодействия как к разговору, а не как к питчу.

Что такое согласование продаж и email-маркетинга?

Согласование продаж и маркетинга означает выработку общих целей, стратегий и налаживание непрерывной коммуникации, чтобы обе команды работали как единое целое. Email-маркетинг как прямой канал связи с потенциальными и существующими клиентами — идеальное место для начала работы над достижением такой согласованности.

Все еще не хватает мотивации? Посмотрите на эти цифры:

• согласованность маркетинга и продаж приводит к росту удержания клиентов на 36%;
• компании, в которых отделы продаж и маркетинга работают слаженно, в среднем демонстрируют рост выручки на 19% и рентабельности на 15%.

Какие инсайты из продаж помогают email-маркетологам улучшать кампании 

Мы попросили опытных менеджеров по продажам поделиться самой неоценимой информацией, которую email-маркетологи могут получить от отдела продаж, и рассказать, как ее использовать. Вот что они нам ответили.

В ходе ежедневных бесед с потенциальными клиентами сотрудники отдела продаж собирают ценные данные о профилях клиентов и получают их из первых рук, из уст самих клиентов. Вот какую информацию могут использовать email-маркетологи, чтобы лучше понять свою аудиторию и создавать более эффективные кампании.

Распространенные вопросы и возражения от лидов

Отделы продаж постоянно сталкиваются с одними и теми же сомнениями и вопросами. Знание этих паттернов помогает email-маркетологам проактивно реагировать на возражения и выстраивать доверительные отношения еще до того, как лид ответит на письмо.

Болевые точки, о которых клиенты упоминают во время звонков

Описание клиентами своих разочарований проясняет, что для них действительно важно. Эти реальные цитаты следует использовать непосредственно в ваших сообщениях.

Отзывы о продукте, которые могут не попасть в официальное исследование

Не все отзывы попадают в опросы или аналитические дашборды, но сотрудники отдела продаж слышат их каждый день. Эти неофициальные комментарии часто свидетельствуют о неразберихе, неудовлетворенных потребностях или новых возможностях для позиционирования.

Кейс из B2B-сферы от Вадима Горянского.

Маркетинговый отдел разработал блестящую кампанию, в которой объяснялись все преимущества новой системы CRM. Но во время телефонных разговоров менеджеры по продажам постоянно слышали: «Вы уверены, что это то, о чем я думаю? Я не совсем понимаю, как это мне поможет». Такие отзывы — тревожный сигнал.

После этих бесед мы изменили подход: вместо того, чтобы подталкивать к покупке, мы сосредоточились на разборе продукта и проблемы, которую он решает. Мы добавили мини-кейсы, простые аналогии и понятные метафоры. Результат? Люди не просто открывали письма — они читали их до конца и переходили по ссылкам.

Триггеры и момент, когда люди готовы к покупке

Продающие беседы помогают выявить эмоциональные триггеры и сигналы, указывающие на подходящий момент — ключ к тому, чтобы обратиться к лидам в нужный момент с правильным сообщением.

Эмоциональный язык, используемый клиентами

Точные слова, которые используют клиенты, особенно в стрессовых или экстренных ситуациях, часто оказываются эффективнее изысканных текстов. Использование их языка помогает наладить контакт и укрепить доверие.

Кейс из фармацевтики от Вадима Горянского.

Во время пандемии COVID-19 одна фармацевтическая компания в значительной степени полагалась на email для коммуникации с врачами. Чтобы избежать действий «наобум», они создали «Insights Committee» — регулярные встречи между маркетингом, медицинским отделом и региональными представителями, которые напрямую общались с врачами.

Именно там происходила магия. Медицинские представители делились цитатами врачей, некоторые из которых были дословно использованы в рекламных кампаниях. Однажды врач сказал нам: «Я даже процитировал эту фразу из вашей рассылки одному из пациентов, и это изменило его отношение к назначенной терапии».

Паттерны поведения клиентов 

Распознавание паттернов в поведении лидов, их вопросах или ответах на предложения помогает оптимизировать сегментацию и выйти за рамки поверхностной персонализации.

Используя инсайты, которые ваш отдел продаж собирает каждый день, вы получаете доступ к полезной и актуальной информации о вашей аудитории. Эти детали — от возражений до эмоциональной лексики — помогают создавать кампании, которые воспринимаются как личные, актуальные и своевременные. Результат? Письма, которые не просто попадают в почту, а побуждают людей к действию.

Как эффективный email-маркетинг может стимулировать продажи

Эта статья была бы неполной без упоминания о том, какую ценность email-маркетинг приносит процессу продаж. Email-маркетологи могут играть ключевую роль в помощи отделу продаж при заключении сделок. Вот как сделать кампании более эффективными и результативными.

Во-первых, все дело в структуре. Email-кампании не должны существовать изолированно — они являются еще одним каналом продаж. Самый ценный вклад, который могут внести email-маркетологи, — это предоставление практических инсайтов: на что клиент кликнул, когда, на каком устройстве и т. д.

В Wooxy мы используем нативную двустороннюю интеграцию с популярными CRM, такими как Pipedrive и HubSpot, именно по этой причине. Торговые представители видят данные о взаимодействии с письмами в реальном времени прямо в CRM: какие темы были открыты, на какие CTA кликнули и когда. Это делает коммуникацию более релевантной, своевременной и эффективной, повышая конверсию без увеличения бюджета.

Email-маркетологи также могут поддерживать процесс продаж в сфере B2B, выходя за рамки стандартных рассылок и создавая:

1. Цепочки поддержки продаж: автоматическая серия писем для лидов, которые еще не готовы к покупке, но проявляют интерес. Эти письма должны содержать ценную информацию, отвечать на вопросы и помогать продвигаться по воронке.
2. Follow-up цепочки: шаблоны писем, которые сотрудники отдела продаж могут легко адаптировать и рассылать после встреч или звонков для закрепления информации, предложения дополнительных материалов или следующего шага. Это экономит время менеджеров и обеспечивает целостность сообщений.
3. А/Б-тестирование на основе отзывов отдела продаж: используйте отзывы от отдела продаж для тестирования email-кампаний (например: разные темы писем, призывы к действию и т.п.), чтобы найти наиболее эффективные подходы.

Email-маркетинг не должен быть просто «вспомогательной коммуникацией». Он может и должен активно помогать заключать сделки.

1. Сопровождение лидов и преодоление возражений: самое полезное, что email-маркетинг может сделать для продаж, — это «разогреть» лид до того, как с ним свяжется менеджер. Представьте, что потенциальный клиент, прежде чем получить звонок, уже получил серию писем, в которых были ответы на его основные вопросы. Когда email-маркетинг проактивно реагирует на основные возражения и вопросы, продавцу не нужно начинать каждый раз разговор с нуля; он может сразу обсудить конкретные потребности и решения.
2. Сегментация и персонализация на основе данных CRM: интеграция email-платформы с CRM-системой является обязательным условием. Это позволяет создавать релевантные цепочки писем на основе поведения клиентов, их этапа в воронке продаж и истории взаимодействия. Это выходит за рамки «ковровой бомбардировки» всей базы данных и позволяет перейти к таргетированным, персонализированным точкам взаимодействия, которые ведут клиента к покупке в нужный момент.
3. Создание контента, который помогает продавать: маркетинг может создать материалы для «поддержки продаж», которые менеджеры будут использовать в своей работе: шаблоны писем для follow-up'ов, кейсы, кейсы, чеклисты — все на основе реальных запросов и проблем клиентов, собранных отделом продаж. 

Помимо экспертных рекомендаций, команды продаж могут активно сотрудничать с email-маркетологами и использовать доступные инструменты и данные, чтобы превратить инсайты из писем в конструктивные беседы и лучшие результаты. 

Вот как могут помочь отделы продаж:

• использовать маркетинговый контент для налаживания конструктивного диалога. Используйте контент кампании, болевые точки и инсайты из писем, чтобы начать ценностно-ориентированные разговоры с потенциальными клиентами;
• сочетать широкий охват с персонализированными маркетинговыми кампаниями. Когда продажи и маркетинг согласованы, можно расширять охват, сохраняя его высокую релевантность и персонализацию.
• давать обратную связь маркетинговой команде. Менеджеры по продажам должны регулярно делиться информацией о том, что работает, а что нет, чтобы маркетологи могли соответствующим образом корректировать сообщения и предложения.

Как наладить продуктивное сотрудничество между отделами продаж и email-маркетинга

Хотя эта роль и является значимой, одной ее недостаточно. Подлинная согласованность достигается благодаря постоянному сотрудничеству и совместным процессам.

Вот несколько лучших практик, которые помогут вашим командам по email-маркетингу и продажам работать вместе более эффективно.

• Организуйте регулярные встречи 

Встречи с отделом продаж помогают командам email-маркетинга получить важную информацию. Постоянная коммуникация помогает маркетингу оставаться в курсе приоритетов продаж, особенно настроения лидов в момент покупки. Слишком мало компаний подняли это на уровень регулярных встреч.

• Делитесь стенограммами звонков или заметками из CRM

Убедитесь, что обе команды имеют доступ к информации о клиенте. Это поможет сформировать общее понимание и будет гарантировать, что все работают с одинаковыми инсайтами.

• Вовлекайте отдел продаж в мозговой штурм по кампаниям

Пригласите представителей отдела продаж принять участие в ранних стратегических сессиях, особенно при подготовке крупных рекламных акций или запуске новых продуктов. Они привнесут реальные инсайты, которые помогут сформулировать эффективные месседжи.

• Запустите двустороннюю обратную связь в редакторе писем или CRM

Командам продаж и email-маркетологам необходимо иметь возможность быстро обмениваться отзывами о маркетинговых кампаниях. Для этого можно использовать два подхода. Первый — привлекать сотрудников отдела продаж к созданию писем, чтобы они могли комментировать письма, подготовленные в редакторе, и предлагать более удачные фразы, формулировки или идеи скидок, основываясь на своем понимании аудитории.

Второй — оставлять отзывы непосредственно в CRM на основе результатов кампаний.

• Используйте внутренние рассылки с маркетинговыми новостями

Держите отдел продаж в курсе дел, регулярно рассылая внутренние новостные письма с важными обновлениями по кампаниям, новыми предложениями, изменениями в сообщениях и полезными материалами.

• Обменивайтесь идеями в реальном времени с помощью Slack или писем 

Настройте общее пространство для быстрого обмена инсайтами, идеями и отзывами клиентов. Это позволит сохранить эффективность совместной работы даже в условиях быстро меняющейся обстановки.

• Пусть отдел продаж использует маркетинговый контент (и наоборот)

Призывайте обе команды использовать материалы друг друга — будь то адаптация постов из блога для продвижения или превращение презентаций для продаж в образовательные письма. Это помогает поддерживать целостность коммуникации и экономит время.

• Принимайте быстрые совместные решения, когда появляются возможности

Быстрая координация между отделом продаж и маркетингом может иметь значительное влияние, когда на рынке происходят изменения.

Нет команды продаж? Здесь можно получить инсайты о клиентах 

Если в вашей компании нет специального отдела продаж, не беспокойтесь — эту роль могут выполнять другие подразделения. При правильном подходе вы все равно сможете собирать ценные инсайты о клиентах, наладив эффективную коммуникацию с этими подразделениями или воспользовавшись альтернативными источниками данных.

Вот несколько каналов, которые стоит изучить:

• отзывы команды поддержки клиентов;
• ответы на опросы и комментарии NPS;
• обзоры и рецензии;
• мониторинг соцсетей;
• фидбэк по онбордингу.

Все эти источники отражают прямое взаимодействие с текущими или потенциальными клиентами. Используйте эту информацию для обогащения своей email-маркетинговой стратегии и более глубокого понимания своей аудитории.

В завершение

Email-маркетинг и продажи в комплексе работают эффективнее. Когда обе команды обмениваются инсайтами, согласовывают стратегии и поддерживают друг друга, кампании становятся более релевантными, своевременными и результативными. Независимо от того, есть ли у вас специальная команда продавцов, доступ к реальным отзывам клиентов — это кратчайший путь к созданию писем, которые действительно конвертируются. 

Начните строить мосты между отделами маркетинга и продаж уже сегодня. Слушайте друг друга, делитесь информацией и работайте над достижением общих целей. И тогда ваши email-кампании перестанут быть слепым полетом в грозу и превратятся в высокоточное оружие, которое видит цель, слышит клиента и попадает в яблочко, принося реальную пользу бизнесу.

Начните с малого, коммуницируйте и налаживайте сотрудничество, которое приносит результаты.