Как избежать шаблонного AI-контента: сила портретов в GenAI

«Контент, сгенерированный AI, везде звучит одинаково».

Эту фразу мы слышали от маркетологов уже не раз. Хоть это будут интро к блогу, хедеры писем или описания продуктов, результаты часто кажутся знакомыми, и отнюдь не в хорошем смысле. Они предсказуемы и пресны, как умная машина, заполняющая пустоту без понимания тона, контекста или предназначения.

И на то есть причина.

Большинство маркетингового контента, генерируемого AI, сегодня создается на основе отдельных запросов, часто скопированных из шаблонов, лишенных контекста и не связанных с реальными данными аудитории. Это приводит к результатам, которые являются технически правильными, но эмоционально оторванными от реальности. Тон не соответствует бренду, сообщение не резонирует с читателем, и опыт быстро забывается.

Чего же не хватает?

Дело не в написании более качественного запроса. Дело в том, чтобы дать AI более четкие входные данные. Это подразумевает структурированный контекст, особенно динамичные, хорошо проработанные портреты, которые помогают AI сориентироваться. Когда AI получает запрос без портрета, ему приходится угадывать, с кем он разговаривает. Когда же он получает запрос, за которым стоит логика реальной аудитории, результат совершенно иной: более релевантный, персонализированный и эффективный.

Почему так много AI-контента кажется шаблонным?

Будем честны, большинство AI-контента не запоминается. Вы читаете его, может быть, просматриваете несколько строк, а затем переходите к чему-то другому. Это потому, что большая его часть кажется поверхностной. Он может быть грамматически правильным или хорошо структурированным, но ему не хватает тона, актуальности или тонкости, без которых невозможна эффективная маркетинговая работа.

В чем суть проблемы? Минимальные вложения = минимальные результаты

Большинство существующих инструментов обещают скорость. Они предоставляют поле с надписью «Запрос», просят ввести несколько ключевых слов и выдают готовый пост для блога или письмо. Но когда AI получает запрос без реального контекста, без сегмента подписчиков, без тона и без цели, кроме «сделай что-нибудь быстро», результат всегда будет универсальным.

Это все равно что попросить кого-то написать речь, не сказав, кто будет в аудитории и какова тема.

Шаблоны тоже не выход

Многие маркетологи полагаются на шаблоны или готовые библиотеки запросов, думая, что это ускорит работу. Технически это так, но за эту скорость приходится платить. Вы получаете повторяющуюся структуру, но без связи с фирменным стилем, без эмпатии и без дифференциации.

В результате получаются одни и те же тезисы, призывы к действию и избитая структура, которые используют все остальные. Это контент, который заполняет пустое место, а не контент, который побуждает кого-либо к действию.

Портреты: недостающее звено в создании AI-контента

AI не понимает людей, пока мы не научим его этому. Именно здесь и приходят на помощь портреты.

Но сначала давайте кое-что проясним. Когда мы говорим о портретах, речь не идет о возрастных группах, должностях или расплывчатых ярлыках вроде «работающая мама» или «технарь-миллениал». Такого поверхностного профилирования недостаточно, чтобы AI мог генерировать релевантный таргетированный контент.

Современный портрет проникает глубже

Это структурированный набор данных, созданный для машин, но основанный на реальном поведении людей. В него входит:

• болевые точки: какая проблема должна быть решена?
• предпочтительный тон: это реакция на профессиональные, неформальные или эмоциональные сообщения?
• поведенческие модели: какая частота взаимодействия? По каким каналам? Какой контент вызывает отклик?
• сигналы о намерениях: это нужно для изучения, сравнения или клиенты готовы к покупке?

Именно такие детали необходимы AI для создания контента, который звучит намеренно, а не просто грамматически правильно.

Статичные и динамические портреты

Многие маркетологи по-прежнему рассматривают портреты как статичные документы. Они создают их один раз, а затем хранят в презентации. Но реальная аудитория не находится в однородном состоянии.

Именно поэтому динамические портреты являются ключевым элементом рабочих процессов AI. Они развиваются со временем на основе новых данных, эффективности кампаний, отзывов о вебинарах, взаимодействия с подписчиками и обновлений CRM. Чем актуальнее портрет, тем лучше результаты AI.

Вы не просто пишете «для маркетолога»; вы пишете для человека, который зарегистрировался на ваши последние два вебинара, кликнул на письмо с темой про AI и предпочитает короткий контент с маркированным списком.

Это реально можно сделать.

Инструменты для реализации

Ручное создание портретов занимает много времени и часто основано больше на предположениях, чем на реальном поведении. Поэтому многие команды ищут инструменты, которые помогают автоматизировать создание портретов на основе реальных данных. Такие платформы, как Delve AI, генерируют профили на основе аналитики и поведения аудитории, помогая маркетологам не полагаться на догадки.

Однако большинство существующих инструментов по-прежнему сосредоточено на создании искусственных портретов, которые полезны для анализа, но часто не имеют отношения к фактическим рабочим процессам, связанным с контентом. По-прежнему отсутствует прямая связь между системами портретов и платформами, обеспечивающими коммуникацию в реальном времени, такими как ESP, редакторы писем и инструменты персонализации.

В Stripo мы считаем, что современные SaaS-инструменты должны быть доступны не только людям, но и AI-агентам. Это означает, что данные портретов должны храниться в структурированном виде и легко передаваться между системами, от конструкторов писем до ассистентов копирайтеров. Дело не только в наличии портретов, но и в том, чтобы сделать их доступными для использования в инструментах, которые уже есть у команды.

Мы активно исследуем это направление, чтобы когда AI генерирует контент, он не просто угадывал, с кем разговаривает, а знал это наверняка.

Видение Stripo: структурированная система для улучшения результатов AI

В Stripo мы используем другой подход. Для нас GenAI — это не машина по созданию контента в один клик. Мы рассматриваем его как младшего ассистента, который способен на многое, но под надлежащим руководством.

Вот почему мы создали структурированную многоэтапную систему, которая помогает маркетологам избежать шаблонных результатов и создавать контент, который действительно работает. Вот как устроена эта система:

Настройка → Запрос → Стратегия → Краткое описание → Контент → Дизайн → Экспорт

Давайте разберемся и объясним, как портреты используются на протяжении всего процесса.

Настройка: основа всего

Это самый важный этап. Именно здесь мы определяем контекст, которого не хватает большинству рабочих процессов AI.

Что входит в настройку?

• сегмент аудитории: с кем мы разговариваем (B2B, B2C, новый читатель или постоянный клиент)?
• тональность: письмо должно быть дружелюбным, техническим, сочувствующим или срочным?
• канал: мы пишем для письма, лендинга или follow-up сообщения после вебинара?
• контекст продукта: что рекламируется или объясняется? О чем мы предполагаем, что читатель знает?

Но дело не просто в том, чтобы выбрать тон или тип аудитории из выпадающего списка.

Качество этой настройки полностью зависит от качества входных данных. Чтобы направить AI в нужное русло, необходимо снабжать его точной, проверенной и тщательно отобранной информацией, а не переработанными шаблонами и общими предположениями. Этот шаг закладывает основу для всего остального. Если здесь срезать углы, это отразится на результатах.

Предположим, что мы хотим, чтобы GenAI писал в определенном стиле, а не просто «дружелюбно» или «профессионально», а в стиле реального человека с узнаваемым стилем письма. Что это на самом деле означает?

Вместо того, чтобы давать GenAI расплывчатые инструкции типа «Пиши в теплой тональности», мы создали структурированное описание его стиля коммуникации.

Вот что мы добавили:

• тон: искренний, теплый, немного самоироничный и часто задумчивый. Расчетливый, но не надменный;
• структура: начинается с личного контекста или эмоций, затем переходит к логическому изложению с примерами и четкими подзаголовками;
• ритм фраз: смешай короткие, выразительные предложения и более длинные, плавные мысли. Используй риторические вопросы, скобки и тире для пауз и размышлений;
• лексикон: сочетание технической точности и простых, понятных метафор (таких как «поставить крест» или «ударить в спину»);
• стилистические приемы: личные истории, чтобы привлечь внимание, маркированные списки для ясности мысли, и неформальные выражения, такие как «вы понимаете, о чем я» или «это ранит».

Пример шаблона запроса:

«Пиши в стиле «конкретного человека»: расчетливо, искренне, вдумчиво. Начни с личной истории, затем объясни тему, используя подзаголовки, примеры и списки. Используй короткие и длинные предложения, включай риторические вопросы и обращайся напрямую к читателю».

Вот как выглядит настоящая настройка тональности: это не просто метка, а гайд, который помогает AI понимать и следовать стилю бренда так же, как это делал бы новичок в контент-команде.

И это только одна часть настройки. После того, как мы четко определили аудиторию, тон, контекст и цели, GenAI становится гораздо более полезным, как генератор, так и постоянный участник процесса создания контента.

Чтобы направить AI в нужное русло, необходимо снабжать его точной, проверенной и тщательно отобранной информацией, а не предположениями и переработанными шаблонами. Этот шаг закладывает основу для всего последующего. Если здесь обойтись полумерами, это скажется на результатах в дальнейшем.

Запрос → Стратегия → Бриф

После того, как настройка завершена, мы не приступаем сразу к написанию. Мы создаем портреты и намерения, чтобы определить цель каждого сообщения.

• запрос: это не однострочный запрос. Это гайд, построенный на основе настроек и обогащенный данными портрета (например: «подписчик сравнивает инструменты, но сомневается из-за цены»);
• стратегия: какова основная идея? На какую ценность следует обратить внимание читателя?
• бриф: структурированный блок инструкций, который объединяет все входные данные и ограничения: тон, визуальный формат, цель и следующий шаг.

На этом этапе AI знает, что писать, почему и для кого.

Контент → Дизайн → Экспорт

Теперь AI генерирует контент, который соответствует заданию. Но мы не останавливаемся на достигнутом.

• контент: текст генерируется в соответствии с тоном и этапом пути портрета;
• дизайн: сообщение оформлено правильной разметкой и модулями — опять же, в соответствии с предпочтениями портрета (например: большое количество изображений, преобладание текста и т. п.);
• экспорт: финальный материал автоматически форматируется для ESP или кастомизированных платформ, готов к отправке или А/Б-тестированию.

Портреты как язык, понятный для AI

AI — это не магия, он реагирует на то, что ему дают. Если мы хотим контент, который действительно заинтересует нашу аудиторию, то необходимо создать для GenAI гайд, которому он сможет следовать. Именно здесь и нужны портреты.

При правильной структуризации портреты действуют как четкие инструкции для AI-систем. Они помогают определить тон, потребности, намерения и предпочтения аудитории таким образом, что модель может преобразовать их в понятные результаты. Так мы переходим от «генерирования контента» к «созданию чего-то, что обращается именно к этому человеку в этой конкретной ситуации».

Как только портреты будут встроены в ваш рабочий процесс, все начнет меняться:

• логика сегментации программируется в исходнике. AI понимает, с кем он разговаривает;
• тон остается единым во всех кампаниях, будь он теплый и эмпатичный, смелый и настоятельный или прямой и лаконичный;
• редактирование происходит быстрее и аккуратнее. Если первый результат необходимо скорректировать, доработайте инструкцию, не начиная с нуля.

В ранних экспериментах также могут быть полезны такие инструменты, как синтетические пользователи или генерирование шаблонов. Например, синтетические портреты часто описывают широкие категории аудитории или варианты использования. В то же время динамичные, развивающиеся портреты предлагают более глубокий уровень, когда нам нужны сообщения, соответствующие ценностям бренда, эмоциям аудитории и конкретным триггерам.

Эти портреты добавляют в процесс генерирования поведенческие модели, реакции и тональные предпочтения, поэтому GenAI не гадает, что сработает. Он опирается на известные сигналы аудитории.

И в этом заключается разница: мы переходим от запроса к инструкции, от предположений к структуре, используя портреты в качестве связующего звена.

Как избежать распространенных ошибок

Использование портретов в рабочих процессах AI кажется простой задаче, и это действительно так, если знать, чего следует избегать. Вот несколько ловушек, которые часто сбивают команды с пути:

1. Добавление ненужных деталей

Заманчиво заполнить портрет всем, что вы знаете о своей аудитории: любимые книги, домашние животные, знак зодиака. Но это редко помогает. Если деталь не влияет напрямую на то, как должен быть написан или оформлен контент, скорее всего, это лишний балласт. Сосредоточьтесь на том, что действительно необходимо AI: тон, поведение, мотивация, возражения и намерения.

2. Отправка неоднозначных сообщений

Если тон портрета предполагает «формальный» стиль, но запрос требует юмора с использованием смайликов, модель не будет знать, какой путь выбрать. То же самое касается неясных целей или противоречивых черт — важна целостность. Например, если вы ориентируетесь на осторожных B2B-покупателей, язык должен отражать это на всех уровнях, от стратегических блоков до темы письма.

3. Отношение к портретам как к «галочкам»

Некоторые команды создают портреты только для вида. Но они не принесут большого пользы, если их не использовать для составления брифов, запросов и структурирования сообщений. Портреты должны жить в самой системе, а не пылиться где-то в документах.

4. Упущение из виду эволюции портретов

Портреты не являются чем-то законченным. Они должны развиваться вместе с кампаниями. Если определенный тон перестает работать или в CRM-системе либо циклах обратной связи начинает проявляться новое поведение аудитории, обновите портреты. Относитесь к ним как к живым документам, которые отражают реальное поведение аудитории, а не ваше надуманное.

В завершение

Портреты — это не просто что-то, что нужно проверить перед написанием брифа. Это начало процесса — основа, которая задает направление для каждого сообщения, дизайна и ресурса кампании, которые создаются с помощью AI.

Если контент кажется неподходящим, вероятно, дело не в инструменте, а в исходных данных. Чаще всего это происходит потому, что упущена человеческая составляющая. Поведение, эмоции, цель. Именно это портреты привносят в рабочий процесс.

Давайте подведем итоги:

• шаблонный результат является результатом шаблонного мышления: быстрые запросы без контекста всегда будут звучать как… ну, быстрые запросы без контекста;
• системное мышление побеждает хакнутые запросы: если вы хотите получить лучшие результаты от AI, думайте не только о запросе. Создайте структурированную систему, которая начинается с портретов и гайдов для каждого шага от настройки до экспорта.
• портреты делают AI человекоподобным: они придают каждому слову, сгенерированному AI, эмпатию, актуальность и характер бренда.

Не нужно обманывать модель, чтобы она казалась умнее. Просто относитесь к ней как к ассистенту, которому необходимо давать указания. Портреты дают ей эти указания последовательно и целенаправленно.

AI не заменяет маркетологов — он их транслирует. Создайте для него правильный портрет, и он передаст нужный посыл.