Будущее email-маркетинга: инсайты от Кэт Пэй и Дмитрия Кудренко

Новые технологии приносят пользу и ускоряют рабочие процессы, но вместе с тем они таят в себе угрозы для всех, кто их использует. Сможет ли GenAI заменить консультанта по email-маркетингу, и одинаково ли полезны лучшие практики и советы от всех лидеров мнений? Вот такие спорные темы мы поднимаем сегодня. 

Мы продолжаем анализировать вебинары, которые Stripo проводит с экспертами в области email-маркетинга. И сегодня предлагаем вашему вниманию важные мысли с вебинара, которыми поделились Кэт Пэй, известный автор и визионер Holistic Email Marketing, а также Дмитрий Кудренко, основатель и CEO Stripo.

Давайте начнем!

Эксперт

Кэт Пэй

Автор международных бестселлеров, лауреат премий, ключевой спикер и CEO в Holistic Email Marketing

Эксперт

Дмитрий Кудренко

Основатель и CEO в Stripo

Смотрите полную версию вебинара на YouTube-канале Stripo и / или читайте этот краткий обзор:

Holistic Email Marketing: продолжение пути

Книга Кэт Пэй «Holistic Email Marketing» сыграла важную роль в индустрии. В ней подчеркивается важность человеческого подхода, а не технологий. В книге есть убедительная идея объединить электронную почту как инструмент с email-маркетингом как философией.

Кэт Пэй поделилась своими планами относительно второго издания, которое будет включать в себя существенные обновления и новые элементы, среди которых аутентификация, новые правила Gmail и интересные кейсы. Хотя основная философия книги остается неизменной, потому что она работает, отражая идею о том, что email-маркетинг постоянно развивается, целью переиздания является соответствие современным трендам и технологическим достижениям. Первое издание по-прежнему актуально, но в новой версии будут отражены все эти изменения.

Важность стратегии в email-маркетинге

Кэт Пэй подчеркивает важность стратегии над тактикой в email-маркетинге. В то же время многие маркетологи сосредотачиваются на показателях, зависящих от кампании, таких как уровень конверсии. Кэт выступает за стратегию, ориентированную на достижение целей и соответствующую бизнес-целям. Целостная стратегия связывает все кампании воедино, обеспечивая их работу над достижением общих целей.

Важно сделать шаг назад и посмотреть на кумулятивный эффект всех кампаний. Если комплексная стратегия не связывает кампании, они могут нести смешанные или противоречивые месседжи, сбивая потребителя с толку.

Лучшие практики: потребность в персонализации и тестировании

И хотя внедрение лучших практик в первую очередь заманчиво, начать со стратегии, учитывающей уникальные аспекты, аудиторию, продукты и цели каждой компании, очень важно.

Из опыта Кэт только около 10% клиентов приходят к консультанту, начиная с нуля, и это отличное место для формирования стратегии. Большинство компаний проводят специальные кампании без стратегии — просто чтобы заработать деньги. 

Каждая компания уникальна, поскольку ее аудитория, продукты и цели отличаются. Хотя существуют базовые принципы, такие как приветственные письма и письма об отказе от корзины для eCommerce или онбординг-цепочки для SaaS, то, как вы организуете эти элементы, зависит от конкретного случая. 

Речь идет не только о том, чтобы руководствоваться статьями, которые диктуют универсальный подход. Компании уникальны, поэтому мы должны выяснить, что работает, тестируя и изучая реакцию аудитории.

Именно поэтому следует понимать, что лучшие практики часто подпадают под сбор данных и аутентификацию. Все остальное — это маркетинговая практика, которую нужно протестировать, чтобы понять, работает ли она для вас. Люди часто слепо следуют советам, например коротким темам писем, не проверяя их обоснованность. Короткие темы писем часто носят общий характер, в то время как длинные более конкретны и могут привлечь меньшую аудиторию с большей вероятностью конверсии.

GenAI в email-маркетинге: младший партнер с потенциалом

Компания GenAI быстро становится ключевым игроком в области email-маркетинга, и Кэт Пэй поделилась своим видением его роли в качестве младшего партнера.

Почему он лишь младший

GenAI — ценный инструмент для решения таких задач, как генерирование текста, прогнозов и рекомендаций, но он пока не способен заменить человеческий опыт и умение творчески мыслить. В своей консалтинговой компании Holistic Email Marketing Кэт и ее команда разрабатывают собственный GenAI, объединяя свою интеллектуальную собственность и методологии для расширения возможностей GenAI.

Хотя GenAI перспективен для создания гипотез и проведения А/Б-тестов, маркетологи должны контролировать и отслеживать его работу. GenAI — это талантливый младший сотрудник, который нуждается в наставлении и контроле для обеспечения стратегического соответствия.

Потенциал GenAI заключается в его способности повышать уровень персонализации и автоматизировать рутинные процессы, но для полного раскрытия его возможностей требуется человеческий подход и понимание. По мере того как GenAI становится все более доступным и недорогим, брендам будет необходимо использовать эту технологию, чтобы оставаться конкурентоспособными. Кастомизация станет ключом к тому, чтобы вызывать отклик у клиентов и отличаться от конкурентов.

Как GenAI влияет на лидеров мнений и создает опасность «плохих лучших практик»

Кэт Пэй отметила проблемы, связанные с «плохими лучшими практиками» и распространением некачественного контента в индустрии.

Хотя ИИ может помочь в создании контента, он часто опирается на существующую информацию, которая далеко не всегда является точной или полезной. Существует опасение, что зависимость от ИИ-контента может привести к распространению поверхностных советов, тем самым подчеркивая необходимость реальных инноваций и критического мышления в отрасли.

Вот краткий синопсис определения идейных лидеров, данного Кэт. Существует три типа:

1. Первый — это тот, кого можно назвать «переработчиком». Они читают что-то, впитывают, а затем переваривают это в статье, чтобы стать лучше и продвинуться по карьерной лестнице.
2. Следующий шаг — добавить свои выводы, мысли, кейсы и опыт.
3. И наконец, есть новаторы, которые привносят в индустрию что-то новое, не встречавшееся ранее. Такие встречаются очень редко.

Если мы вернемся к первым, то любой может попросить в Chat GPT статью о расширении списка для email-маркетинга или о темах писем, и тот выдаст самую распространенную информацию, которая часто оказывается плохой.

Вместо новаторов и тех, кто предлагает собственные инсайты, мы получим больше «переработчиков», потому что GenAI помогает им писать посты в блогах без необходимости выполнять работу. В результате распространяется много плохой информации о email-маркетинге, и это единственная информация, которую GenAI может использовать для советов по написанию тем и текстов писем.

Чем полезен GenAI?

GenAI отлично подходит для тестов. Все дело в том, чтобы научиться работать с запросами и гайдами, которые позволяют выдвинуть надежную гипотезу. Вы можете попросить Chat помочь создать гипотезу, а затем придумать способ контроля и вариант для ее подтверждения. Нам еще предстоит обучить GenAI в достаточной степени, чтобы он выдавал на 100% точные результаты, но начало положено. 

GenAI может эффективно анализировать данные, но вам все равно нужно разбираться в тестировании и научных методах. Вы как маркетолог все еще контролируете ситуацию. Поэтому я отношусь к GenAI как к младшему ассистенту — талантливому и хорошо информированному, но все еще нуждающемуся в контроле. Возможно, через год я изменю свое мнение, но сейчас я бы не стал оставлять его одного управлять целой кампанией.

GenAI становится все более привлекательным, особенно в области персонализации. Однако сейчас инструменты GenAI не по карману тем, у кого нет бюджета MailChimp. Обычно крупные бренды с большими бюджетами могут позволить себе интеграцию GenAI. Со временем персонализация станет необходимой, так как конкуренты, которые персонализируют кампании, будут выгодно отличаться.

Будущее консультантов по email-маркетингу

По мере развития GenAI Кэт Пэй предвидит изменение роли консультантов по email-маркетингу. И хотя GenAI может автоматизировать рутинные задачи, стратегическое сопровождение и креативность человека будут по-прежнему важны. 

Консультанты по email-маркетингу должны изучать опыт работы с клиентами, выявлять паттерны и использовать инсайты для разработки новых стратегий. Важно сразу же публиковать результаты и подтверждать их на многочисленных примерах и с помощью тщательного анализа. Такой подход гарантирует, что представленные инсайты будут надежными и ценными.

Обучение новых маркетологов и консультантов также сопряжено с определенными трудностями. Руководитель должен обеспечить первоначальный контроль и инструктаж, а также стимулировать команду к тому, чтобы они делились своими уникальными взглядами и компетенциями. Такой подход позволяет консультантам расти и развивать собственные навыки, придерживаясь при этом основополагающих принципов email-маркетинга. Ваша цель — дать своей команде возможность предоставлять клиентам уникальные и ценные инсайты.

В дополнение к своей книге Кэт планирует запустить онлайн-курсы. Эти курсы будут рассчитаны на разные уровни знаний и будут включать в себя элементы GenAI. Они будут направлены на предоставление конкретных, актуальных инсайтов, отвечающих потребностям маркетологов на разных этапах их карьеры. Следите за Кэт Пэй на LinkedIn, чтобы не пропустить запуск курса.

В завершение

Мы благодарим Кэт Пэй за содержательную дискуссию на вебинаре с Дмитрием Кудренко, где почти час обсуждались ценные инсайты о состоянии индустрии, эволюции роли GenAI и важности инноваций. Кэт подчеркнула, что маркетологам необходимо критически оценивать лучшие практики и постоянно искать новые способы взаимодействия с клиентами.

Сосредоточившись на персонализации, непрерывном обучении и стратегическом мышлении, маркетологи смогут ориентироваться в проблемах и возможностях изменчивого ландшафта email-маркетинга.

Подписывайтесь на наш YouTube-канал и смотрите выступления экспертов на наших вебинарах, чтобы оставаться на волне email-маркетинга.