Почему успех email-маркетинга зависит (по крайней мере, частично) от выбора домена

Имена — это первое впечатление. Интуитивно, когда нам представляют что-то новое, его название или обозначение вызывает у нас важные вопросы: можно ли этому доверять? Стоит ли этим заниматься? Понравится ли это нам? Это предвзятые мнения, с которыми должны работать компании и сайты.

В email-маркетинге все то же самое. Доменное имя, привязанное к email-кампании, имеет явное и скрытое влияние. Не будем больше ходить вокруг да около! Давайте разберем взаимосвязь между этими двумя элементами.

Как доменные расширения влияют на метрики доверия и вовлеченности

Создание контента, сегментация и автоматизация рабочих процессов часто получают наибольшее внимание во время совещаний по email-маркетингу. Сотрудники и руководители команд тратят часы на совершенствование этих трех элементов. Конечно, они важны, но фундамент email-системы также заслуживает внимания.

.net, .co.uk, .com — мы все знаем, чему доверяем, когда видим доменное расширение или домен верхнего уровня (TLD), а для новых пользователей или малого бизнеса бесплатное доменное имя — это простой и доступный способ выйти в интернет и начать свое дело. В любом случае, регистрация домена и выбранный вами TLD помогают сформировать представление о том, как будут восприниматься ваши письма, потому что это первое впечатление (или одно из первых впечатлений), которое ваш бренд произведет на человека. А мы все знаем, что нам нравится, а что нет.

Доверие начинается с гибкости

Большинство получателей инстинктивно доверяют письмам с доменами, заканчивающимися на «.com» или на коды конкретных стран («.co.uk», «.ca» и т. д.). Эти расширения ассоциируются с известными брендами. С другой стороны, менее известные и нестандартные расширения (например: «.biz», «.xyz») могут вызвать подозрение.

Поскольку многие спам-кампании используют малоизвестные TLD, интернет-провайдеры и получатели могут с осторожностью относиться к письмам, попадающим в их почту; они могут даже не задумываться над тем, чтобы сначала проверить их. Так обстоят дела в наши дни, когда у большинства людей время и внимание ограничены. Таким образом, неправильный TLD создает препятствие для взаимодействия, даже если контент является правомерным и ценным, а бренд, стоящий за ним, сильным и надежным.

Эта модель доверия не является случайной. За годы использования интернета у потребителей выработались ментальные «ярлыки» для оценки коммуникаций, и большинство из нас постоянно находятся в состоянии повышенной готовности к встрече с недобросовестными компаниями и вредоносными сообщениями. Знакомые традиционные доменные расширения вызывают мгновенное доверие, в то время как незнакомые расширения требуют дополнительного анализа, что создает дискомфорт для подписчиков, который большинство из нас не готовы преодолеть ради шанса, что сообщение является подлинным.

Даже самые опытные получатели писем могут засомневаться, когда сталкиваются с необычными доменами верхнего уровня, даже если они понимают, что любой домен теоретически может быть действительным. 

Измеримое влияние на метрики вовлеченности

Доменные расширения влияют на открываемость и кликабельность (CTR) больше, чем могут предположить маркетологи. Как отмечает Mailchimp, CTR «измеряет вовлеченность и конверсионный потенциал вашей кампании». Получатели реже открывают письма с незнакомых и нестандартных доменов, независимо от ценности темы.

Если вы еще не зарегистрировали домен, отдайте предпочтение TLD, которые соответствуют ожиданиям получателей на вашем рынке. Для глобальной аудитории «.com» остается самым безопасным выбором. TLD для конкретных стран и широко используемые альтернативы, такие как «.co» и «.net», как правило, вызывают больше доверия, чем новые расширения.

По данным Mailchimp, хороший показатель открываемости писем составляет около 34,23%. Однако отмечается, что «в зависимости от отрасли этот показатель может меняться». Самый высокий средний показатель открываемости имеют письма от государственных органов (40,55%). Самый низкий — письма, рекламирующие витаминные добавки (27,34%).

Между тем, данные Mailchimp показывают, что оптимальный CTR составляет около 2,66%. Аналогично, он может варьироваться от 1% до 5% в зависимости от сферы деятельности. CTR определяется тем, кликнул ли читатель на изображение, призыв к действию (CTA) или гиперссылку в письме. Как и в случае с открываемостью, самый низкий CTR наблюдается в сфере витаминных добавок (1,19%), а самый высокий — в письмах государственных учреждений (4,58%).

Понимание этих отраслевых бенчмарков дает контекст, но помните, что относительное улучшение важнее абсолютных цифр. Постоянное отслеживание метрик в течение нескольких месяцев и постепенное внесение изменений в email-маркетинг позволяют определить собственные бенчмарки, отражающие аудиторию и бизнес-модель. 

Репутация домена и доставляемость: основа успешных кампаний

За каждой успешной email-кампанией стоит надежная репутация домена. Она функционирует как показатель доверия, который определяет, попадут ли письма в почту потенциального клиента или в папку со спамом.

Репутация домена формируется постепенно, как и личная кредитная история. Каждое отправленное письмо вносит свой вклад в вашу репутацию, делая ее ценным активом, который необходимо защищать и развивать. Для новых компаний и тех, кто начинает использовать email-маркетинг, это представляет собой своего рода дилемму «курица или яйцо»: для наиболее эффективной доставки писем необходима хорошая репутация, но для формирования репутации необходима успешная доставка.

Вам также может понравиться

Связь здоровья домена и доставляемости

Почтовые клиенты используют историю отправок с домена, чтобы определить, следует ли доверять письмам. Как сообщает Cognism, ESP «с большей вероятностью перенаправят ваши письма в папку спама получателей или, в некоторых случаях, отклонят их, если заподозрят, что ваш домен имеет плохую репутацию».

Проще говоря, если домен имеет историю высоких показателей отказов (то есть письма не доходят до адресатов), жалоб на спам (постоянный источник проблем для законопослушных компаний, занимающихся продвижением или лидогенерацией) или низкого уровня вовлеченности, то доставляемость писем неизбежно начнет страдать. Что это означает на практике? Новые письма будут попадать в почту, а рентабельность инвестиций снизится.

Однако хорошая репутация домена приводит к более высоким показателям попадания во входящие и лучшим результатам кампаний — отличная новость для любого современного бизнеса. Чтобы обезопасить свой домен, следуйте лучшим практикам, таким как избегание триггеров спама (легче сказать, чем сделать, но помните, что мы не стремимся к нереальному нулевому показателю), использование чистых списков рассылки и мониторинг отказов.

Вам также может понравиться

Прогрев домена — это именно то, что подразумевает само название: постепенное улучшение, растянутое на несколько недель или месяцев, а не мгновенный запуск на полную мощность. Здесь ключевую роль играет органичность, а это значит, что мгновенного результата не будет. Это важная стратегия для укрепления репутации, особенно при запуске нового домена или значительном увеличении объема рассылок.

Начав с наиболее активных подписчиков, можно уже на раннем этапе истории домена сформировать положительные сигналы взаимодействия. Такой методичный подход сигнализирует почтовым клиентам, что вы являетесь добросовестным отправителем, следующим лучшим практикам, а не спамером. 

Аутентификация: SPF, DKIM и конфигурация домена

Протоколы аутентификации, такие как SPF (Sender Policy Framework) и DKIM (DomainKeys Identified Mail), помогают проверить личность отправителя. Они настраиваются как записи DNS (Domain Name System); настройки DNS для домена контролируют такие вещи, как направление трафика сайта и маршрутизация писем.

Хотя доменное имя или расширение не влияет на возможность внедрения SPF и DKIM, выбор домена может повлиять на строгость проверки. Новые и нетрадиционные TLD могут контролироваться более тщательно. Лучшие практики аутентификации доменов (вероятно, рекомендованные вашей платформой email-маркетинга или хостинг-провайдером) позволяют улучшить доставляемость и защиту домена.

Вам также может понравиться

Как улучшить доставляемость с помощью email-аутентификации

Адаптация бренда и доверие аудитории: выбор правильного доменного имени

Вы уже знаете, что домен является инструментом брендинга. Правильное доменное имя повышает узнаваемость, укрепляет доверие и формирует ожидания еще до того, как ваши письма будут открыты. Оно выполняет огромную работу за вас или становится серьезным бременем, в зависимости от того, насколько хорошо вы заботитесь о нем на протяжении всего времени деятельности компании.

Согласование доменных имен с ценностями бренда

Читатели часто обращают внимание на адрес отправителя перед тем, как кликнутьна письмо. Если домен соответствует названию или миссии компании, это способствует узнаваемости; если он выглядит не связанным, устаревшим или незнакомым, это вызывает сомнения.

Использование брендированного домена для отправки писем укрепляет доверие и повышает узнаваемость бренда. Klaviyo отмечает: «Как только вы отправляете 5 тысяч писем за один день, вас начинают считать массовым отправителем, и Google и Yahoo требуют, чтобы вы отправляли письма с того же корневого домена, на который зарегистрирован ваш сайт».

Концепция распознавания отправителя выходит за пределы самого домена. Имя отправителя, отображаемое рядом с доменом, может повлиять на открываемость писем. Тестирование комбинаций персональных имен («Мэтт из Brand»), функциональных названий, таких как «Служба поддержки Brand», и вариантов, содержащих только название бренда («Brand»), может помочь выявить подход, который наиболее резонирует с аудиторией.

Идеальный подход зависит от сферы деятельности, отношений с подписчиками и характера писем.

Лучшие практики выбора домена

При выборе доменов отдавайте предпочтение вариантам, которые:

• отражают основную идентичность и ценности бренда;
• достаточно коротки, чтобы их можно было быстро распознать в переполненной почте;
• связаны с доменом сайта;
• поддерживают надлежащие протоколы аутентификации.

Рассмотрите возможность использования стратегических субдоменов для разных типов писем. Например, для промописем можно использовать «marketing.yourcompany.com», а для транзакционных сообщений — «service.yourcompany.com». Такая сегментация позволяет более точно контролировать репутацию и сохранять целостность бренда.

При оценке потенциальных доменов учитывайте как краткосрочную доступность, так и долгосрочную устойчивость; домен, который идеально подходит для текущего продукта, может показаться совершенным сегодня, но в будущем ограничить возможности бизнеса в случае его переориентации или расширения. Аналогичным образом, модные доменные хаки (использование доменных расширений в качестве части имени) могут быть остроумными, но потенциально сбивать с толку получателей, не знакомых с этой практикой; например, технологический стартап, использующий «join.me» вместо «joinme.com».

Укрепление доверия за счет целостности домена

Однородность писем, сайтов и соцсетей укрепляет идентичность бренда. Если подписчики получают письмо с адреса «news@yourcompany.co», а сайт называется «yourcompany.com», они могут усомниться в подлинности письма.

Использование единого правильно выбранного домена помогает повысить вовлеченность; поддомены, такие как «offers.yourcompany.com» или «alerts.yourcompany.com», позволяют сегментировать аудиторию и сохранить доверие. Старайтесь четко идентифицировать себя, используя корневой домен на всем сайте, в брендированных письмах и письмах с трекингом кликов.

Получатели принимают мгновенные решения о том, открывать ли письма, основываясь на информации об отправителе. Домен напрямую влияет на то, насколько подписчики доверяют компании.

Этот принцип целостности распространяется и на технические элементы. Почтовые клиенты все чаще отображают информацию о статусе аутентификации и предыдущих взаимодействиях непосредственно в почте читателей. Когда получатели видят единообразные положительные признаки во всех сообщениях, отправленных с домена, их доверие может расти с каждым контактом. Этот процесс укрепления доверия может происходить на подсознательном уровне, но влиять на вовлеченность.

Превращение восприятия бренда в реальные результаты

Восприятие — это только отправная точка. Чтобы добиться высоких результатов в email-маркетинге, доменная стратегия должна поддерживать поставленные цели.

Использование доменов для повышения эффективности

Тщательно продуманная конфигурация домена позволяет маркетологам:

• разделять промописьма и транзакционные письма с помощью субдоменов;
• тестировать вовлеченность в разных сегментах и кампаниях;
• изолировать проблемы с репутацией отправителя, прежде чем они повлияют на все письма.

Этот подход способствует оптимизации. Отслеживая показатели, характерные для конкретного домена, можно точно определить, что работает, а затем масштабировать результаты.

Стратегическое разделение потоков писем дает ряд преимуществ. Оно позволяет проводить более точную аналитику, создавая чистые наборы данных для разных типов рассылок. Например, можно сравнить показатели вовлеченности для транзакционных писем с адреса «receipts.yourcompany.com» и промописем с адреса «offers.yourcompany.com». Эти инсайты можно затем использовать для оптимизации контент-стратегии во всех маркетинговых каналах, а не только в email-маркетинге. 

Стратегия использования доменов улучшает KPI

Клиенты предпочитают сайты с высокими техническими стандартами и функциональностью, которые соответствуют их ожиданиям. Все сайты будут измерять вовлеченность, входные и выходные данные. Мы живем в обществе, где все измеряется. Влияние технических стандартов и соответствия ожиданиям получателей абсолютно очевидно:

• улучшается открываемость благодаря узнаваемым и надежным доменам отправителей;
• повышается кликабельность, поскольку получатели чувствуют себя в безопасности;
• растет конверсия, поскольку доверие к домену способствует продвижению клиента по воронке.

Маркетологи, принимающие стратегические решения в отношении доменов, могут заметить значительное повышение эффективности кампаний даже без изменения дизайна или текста сообщений.

В завершение

Email-маркетинг не может функционировать на полную мощность без правильного выбора домена, который является основополагающим элементом успеха. Доверие, доставляемость и вовлеченность: все это зависит от домена. 

Эффективная стратегия доменного имени начинается с выбора подходящего авторитетного доменного имени и регистрации этого доменного имени с расширением, которое не вызывает подозрений. Затем инструменты аутентификации помогают укрепить доверие, а вы можете контролировать репутацию домена, чтобы убедиться, что клиенты думают о вас так, как вам хотелось бы. Субдомены также отлично подходят для сегментации и отслеживания результативности.

Благодаря совместной работе всех этих элементов письма будут доходить до большего числа адресатов, получать больше кликов и приводить к большему количеству конверсий.