Чому успіх email-маркетингу залежить (принаймні, частково) від вибору домену
Підсумувати
Імена — це перше враження. Інтуїтивно, коли нам представляють щось нове, його назва або позначення викликає у нас важливі запитання: чи можна цьому довіряти? Чи варто цим займатися? Чи сподобається це нам? Це упереджені думки, з якими повинні працювати компанії та сайти.
В email-маркетингу все так само. Доменне ім'я, прив'язане до email-кампанії, має очевидний і прихований вплив. Не будемо більше тягнути! Давайте розберемо взаємозв'язок між цими двома елементами.
Як доменні розширення впливають на метрики довіри та залученості
На створення контенту, сегментацію та автоматизацію робочих процесів часто відведена більша частина часу на нарадах з email-маркетингу. Співробітники та керівники команд витрачають години на вдосконалення цих трьох елементів. Безумовно, вони важливі, але фундамент email-системи також заслуговує на увагу.
.net, .co.uk, .com — ми всі знаємо, чому довіряємо, коли бачимо доменне розширення або домен верхнього рівня (TLD), а для нових користувачів або малого бізнесу безплатне доменне ім'я — це простий і доступний спосіб вийти в Інтернет і розпочати свою справу. У будь-якому випадку, реєстрація домену та вибраний вами TLD допомагають сформувати уявлення про те, як будуть сприйматися ваші листи, тому що це перше враження (або одне з перших вражень), яке ваш бренд справить на людину. А ми всі знаємо, що нам подобається, а що ні.
Довіра починається з гнучкості
Більшість одержувачів інстинктивно довіряють листам з доменами, що закінчуються на «.com» або на коди конкретних країн («.co.uk», «.ca» тощо). Ці розширення асоціюються з відомими брендами. З іншого боку, менш відомі та нестандартні розширення (наприклад: «.biz», «.xyz») можуть викликати підозру.
Оскільки багато спам-кампаній використовують маловідомі TLD, інтернет-провайдери та одержувачі можуть з обережністю ставитися до листів, що потрапляють на їхню пошту; вони можуть навіть не замислюватися над тим, щоб спочатку перевірити їх. Так виглядає ситуація в наші дні, коли у більшості людей час і увага обмежені. Таким чином, неправильний TLD створює перешкоду для взаємодії, навіть якщо контент є правомірним і цінним, а бренд, що стоїть за ним, сильним і надійним.
Ця модель довіри не є випадковою. За роки використання інтернету у споживачів сформувалися ментальні «ярлики» для оцінки комунікацій, і більшість з нас постійно перебувають у стані підвищеної готовності до зустрічі з недобросовісними компаніями та шкідливими повідомленнями. Знайомі традиційні доменні розширення викликають миттєву довіру, тоді як незнайомі розширення вимагають додаткового аналізу, що створює дискомфорт для підписників, який більшість із нас не готові подолати заради шансу, що повідомлення є справжнім.
Навіть найдосвідченіші одержувачі листів можуть засумніватися, коли стикаються з незвичайними доменами верхнього рівня, навіть якщо вони розуміють, що будь-який домен теоретично може бути дійсним.
Вимірюваний вплив на метрики залученості
Доменні розширення впливають на відкриваність і клікабельність (CTR) більше, ніж можуть припустити маркетологи. Як зазначає Mailchimp, CTR «вимірює залученість і конверсійний потенціал вашої кампанії». Одержувачі рідше відкривають листи з незнайомих і нестандартних доменів, незалежно від цінності теми.
Якщо ви ще не зареєстрували домен, віддайте перевагу TLD, які відповідають очікуванням одержувачів на вашому ринку. Для глобальної аудиторії «.com» залишається найбезпечнішим вибором. TLD для конкретних країн і широко використовувані альтернативи, як-от «.co» і «.net», зазвичай викликають більше довіри, ніж нові розширення.
За даними Mailchimp, гарний показник відкриваності листів становить близько 34,23%. Однак зазначається, що «залежно від галузі цей показник може змінюватися». Найвищий середній показник відкриваності мають листи від державних органів (40,55%). Найнижчий — листи, що рекламують вітамінні добавки (27,34%).
Тим часом, дані Mailchimp демонструють, що оптимальний CTR становить близько 2,66%. Аналогічно, він може варіюватися від 1% до 5% залежно від сфери діяльності. CTR визначається тим, чи клікнув читач на зображення, заклик до дії (CTA) або гіперпосилання в листі. Як і у випадку з відкриваністю, найнижчий CTR спостерігається в сфері вітамінних добавок (1,19%), а найвищий — в листах державних установ (4,58%).
Розуміння цих галузевих бенчмарків дає контекст, але пам'ятайте, що відносне поліпшення важливіше за абсолютні цифри. Постійне відстеження метрик протягом декількох місяців і поступове внесення змін в email-маркетинг дозволяють визначити власні бенчмарки, що відбивають аудиторію і бізнес-модель.
Репутація домену та доставлюваність: основа успішних кампаній
За кожною успішною email-кампанією стоїть надійна репутація домену. Вона функціонує як показник довіри, який визначає, чи потраплять листи в пошту потенційного клієнта, чи в папку зі спамом.
Репутація домену формується поступово, як і особиста кредитна історія. Кожен надісланий лист робить свій внесок у вашу репутацію, роблячи її цінним активом, який необхідно захищати і розвивати. Для нових компаній і тих, хто починає використовувати email-маркетинг, це своєрідна дилема «куряче яйце чи курка»: для найбільш ефективної доставки листів необхідна гарна репутація, але для формування репутації необхідна успішна доставка.
Зв'язок здоров'я домену і доставлюваності
Поштові клієнти використовують історію надсилань з домену, щоб визначити, чи слід довіряти листам. Як повідомляє Cognism, ESP «з більшою ймовірністю спрямують ваші листи в папку спаму одержувачів або, в деяких випадках, відхилять їх, якщо запідозрять, що ваш домен має погану репутацію».
Простіше кажучи, якщо домен має історію високих показників відмов (тобто листи не доходять до адресатів), скарг на спам (постійне джерело проблем для законослухняних компаній, що займаються просуванням або лідогенерацією) або низького рівня залученості, то доставлюваність листів неминуче почне страждати. Що це означає на практиці? Нові листи потраплятимуть у пошту, а рентабельність інвестицій знизиться.
Однак гарна репутація домену призводить до вищих показників потрапляння у вхідні та кращих результатів кампаній — це чудова новина для будь-якого сучасного бізнесу. Щоб убезпечити свій домен, дотримуйтесь найкращих практик, як-от уникнення тригерів спаму (легше сказати, ніж зробити, але пам'ятайте, що ми не прагнемо до нереального нульового показника), використання чистих списків розсилки та моніторинг відмов.
Розігрів домену — це саме те, що мається на увазі: поступове поліпшення, розтягнуте на кілька тижнів або місяців, а не миттєвий запуск на повну потужність. Тут ключову роль відіграє органічність, а це означає, що миттєвого результату не буде. Це важлива стратегія для зміцнення репутації, особливо на початку роботи нового домену або у разі значного збільшення обсягу розсилок.
Почавши з найбільш активних підписників, можна вже на ранньому етапі історії домену сформувати позитивні сигнали взаємодії. Такий методичний підхід сигналізує поштовим клієнтам, що ви є сумлінним відправником, який дотримується найкращих практик, а не спамером.
Автентифікація: SPF, DKIM та конфігурація домену
Протоколи автентифікації, як-от SPF (Sender Policy Framework) та DKIM (DomainKeys Identified Mail), допомагають перевірити особу відправника. Вони налаштовуються як записи DNS (Domain Name System); налаштування DNS для домену контролюють такі речі, як напрямок трафіку сайту та маршрутизація листів.
Хоча доменне ім'я або розширення не впливає на можливість впровадження SPF і DKIM, вибір домену може вплинути на ретельність перевірки. Нові та нетрадиційні TLD можуть контролюватися більш прискіпливо. Найкращі практики автентифікації доменів (ймовірно, рекомендовані вашою платформою email-маркетингу або хостинг-провайдером) дозволяють поліпшити доставлюваність і захист домену.
Адаптація бренду та довіра аудиторії: вибір правильного доменного імені
Ви вже знаєте, що домен є інструментом брендингу. Правильне доменне ім'я підвищує впізнаваність, зміцнює довіру і формує очікування ще до того, як ваші листи будуть відкриті. Воно виконує величезну роботу за вас або стає серйозним тягарем, залежно від того, наскільки добре ви дбаєте про нього протягом усього часу діяльності компанії.
Узгодження доменних імен з цінностями бренду
Читачі часто звертають увагу на адресу відправника перед тим, як клікнути на лист. Якщо домен відповідає назві або місії компанії, це сприяє впізнаваності; якщо він виглядає не пов'язаним, застарілим або незнайомим, це викликає сумніви.
Уникайте використання доменів узагальненого характеру або нерелевантних бренду. Назви повинні бути короткими, зрозумілими і мати відношення до бренду.
Використання брендованого домену для надсилання листів зміцнює довіру та підвищує впізнаваність бренду. Klaviyo зазначає: «Щойно ви надсилаєте 5 тисяч листів за один день, вас починають вважати масовим відправником, і Google та Yahoo вимагають, щоб ви надсилали листи з того ж кореневого домену, на який зареєстровано ваш сайт».
Концепція розпізнавання відправника виходить за межі самого домену. Ім'я відправника, що відображається поруч з доменом, може вплинути на відкриваність листів. Тестування комбінацій персональних імен («Метт із Brand»), функціональних назв, як-от «Служба підтримки Brand», та варіантів, що містять лише назву бренду («Brand»), може допомогти виявити підхід, який найбільше резонує з аудиторією.
Ідеальний підхід залежить від сфери діяльності, відносин з підписниками та характеру листів.
Кращі практики вибору домену
Вибираючи домени, віддавайте перевагу варіантам, які:
- передають основну ідентичність і цінності бренду;
- достатньо короткі, щоб їх можна було швидко розпізнати в переповненій пошті;
- пов'язані з доменом сайту;
- підтримують належні протоколи автентифікації.
Розгляньте можливість використання стратегічних субдоменів для різних типів листів. Наприклад, для промолистів можна використовувати «marketing.yourcompany.com», а для транзакційних повідомлень — «service.yourcompany.com». Така сегментація дозволяє більш точно контролювати репутацію та зберігати цілісність бренду.
Оцінюючи потенційні домени, враховуйте як короткострокову доступність, так і довгострокову стабільність; домен, який ідеально підходить для поточного продукту, може здатися досконалим сьогодні, але в майбутньому обмежити можливості бізнесу в разі його переорієнтації або розширення. Аналогічним чином, модні доменні хаки (використання доменних розширень як частини імені) можуть бути дотепними, але потенційно збивати з пантелику одержувачів, які не знайомі з цією практикою; наприклад, технологічний стартап, що використовує «join.me» замість «joinme.com».
Прагніть до рівноваги між швидкою адаптацією бренду та можливостями для майбутнього зростання.
Зміцнення довіри за рахунок цілісності домену
Однорідність листів, сайтів і соцмереж зміцнює ідентичність бренду. Якщо підписники отримують лист з адреси «news@yourcompany.co», а сайт називається «yourcompany.com», вони можуть засумніватися в автентичності листа.
Використання єдиного правильно вибраного домену допомагає підвищити залученість; такі піддомени, як «offers.yourcompany.com» або «alerts.yourcompany.com», дозволяють сегментувати аудиторію та зберегти довіру. Намагайтеся чітко ідентифікувати себе, використовуючи кореневий домен на всьому сайті, в брендованих листах і листах з трекінгом кліків.
Одержувачі приймають миттєві рішення про те, чи відкривати листи, ґрунтуючись на інформації про відправника. Домен безпосередньо впливає на те, як сильно підписники довіряють компанії.
Цей принцип цілісності поширюється і на технічні елементи. Поштові клієнти все частіше показують інформацію про статус автентифікації та попередні взаємодії безпосередньо в пошті читачів. Коли одержувачі бачать однакові позитивні ознаки у всіх повідомленнях, надісланих з домену, їхня довіра може зростати з кожним контактом. Цей процес зміцнення довіри може відбуватися на підсвідомому рівні, але впливати на залученість.
Перетворення сприйняття бренду в реальні результати
Сприйняття — це лише початкова точка. Щоб досягти високих результатів в email-маркетингу, доменна стратегія повинна підтримувати визначені цілі.
Використання доменів для підвищення ефективності
Ретельно розроблена конфігурація домену дозволяє маркетологам:
- розділяти промолисти і транзакційні листи за допомогою субдоменів;
- тестувати залученість у різних сегментах та кампаніях;
- ізолювати проблеми з репутацією відправника, перш ніж вони вплинуть на всі листи.
Цей підхід сприяє оптимізації. Відстежуючи показники, характерні для конкретного домену, можна точно визначити, що працює, а потім масштабувати результати.
Стратегічний розподіл потоків листів дає ряд переваг. Він дозволяє проводити більш точну аналітику, створюючи чисті набори даних для різних типів розсилок. Наприклад, можна порівняти показники залученості для транзакційних листів з адреси «receipts.yourcompany.com» і промолистів з адреси «offers.yourcompany.com». Ці інсайти можна потім використовувати для оптимізації контент-стратегії у всіх маркетингових каналах, а не лише в email-маркетингу.
Стратегія використання доменів покращує KPI
Клієнти віддають перевагу сайтам з високими технічними стандартами та функціональністю, які відповідають їхнім очікуванням. Усі сайти вимірюватимуть залученість, вхідні та вихідні дані. Ми живемо в суспільстві, де все вимірюється. Вплив технічних стандартів та відповідності очікуванням споживачів абсолютно очевидний:
- покращується відкриваність завдяки впізнаваним і надійним доменам відправників;
- підвищується клікабельність, оскільки одержувачі відчувають себе в безпеці;
- зростає конверсія, оскільки довіра до домену сприяє просуванню клієнта за воронкою.
Маркетологи, які приймають стратегічні рішення стосовно доменів, можуть помітити значне підвищення ефективності кампаній навіть без зміни дизайну або тексту повідомлень.
На завершення
Email-маркетинг не може функціонувати на повну силу без правильного вибору домену, який є фундаментальним елементом успіху. Довіра, доставлюваність і залученість: все це залежить від домену.
Ефективна стратегія доменного імені починається з вибору відповідного авторитетного доменного імені та реєстрації цього доменного імені з розширенням, яке не викликає підозр. Потім інструменти автентифікації допомагають зміцнити довіру, а ви можете контролювати репутацію домену, щоб переконатися, що клієнти думають про вас так, як вам хотілося б. Субдомени також чудово підходять для сегментації та відстеження результативності.
Завдяки спільній роботі всіх цих елементів листи будуть доходити до більшої кількості адресатів, отримувати більше кліків і приводити до більшої кількості конверсій.