Как снизить отток клиентов в SaaS: лучшие стратегии email-маркетинга

Поскольку на привлечение нового клиента SaaS-сервисам приходится тратить в 6 раз больше, чем на удержание существующего, снижение показателя оттока должно стать одной из приоритетных задач для всех компаний. Email-маркетинг может стать важным инструментом, напрямую влияющим на удержание клиентов. В этой статье мы рассмотрим практические и эффективные email-стратегии, позволяющие снизить отток клиентов и увеличить количество лояльных покупателей.

Ключевые выводы 

1. Удержание клиентов более рентабельно, чем их привлечение. Онбординг, поддержка по почте, программы лояльности и автоматизированные сообщения обходятся значительно дешевле, чем привлечение новых клиентов.
2. Серия писем для онбординга снижает ранний отток клиентов. Пошаговое ознакомление подписчиков с основными функциями вашего продукта укрепляет доверие, стимулирует вовлеченность и формирует долгосрочную лояльность.
3. Проактивные email-маркетинговые кампании удерживают клиентов. Образовательный контент, обновления продуктов, уведомления о багфиксах и отчеты о проделанной работе помогают поддерживать интерес и повышать ценность вашего SaaS.
4. Важность прогнозирования оттока клиентов и обратной связи. Отслеживание поведения клиентов, проведение кампаний по возвращению клиентов и регулярный сбор отзывов с помощью email-опросов позволяют выявлять риски на раннем этапе и постоянно улучшать продукт.

Что такое отток клиентов в SaaS?

Отток клиентов в SaaS происходит, когда они перестают пользоваться продуктами компании, отменяют или не продлевают подписку, переходят к конкурентам или просто не проявляют активности. Все это признаки потери клиентов.

Почему это должно вас волновать? Приведем лишь несколько причин, почему это важно:

• привлечение клиентов в SaaS обходится дорого: согласно данным на 2025 год, средняя стоимость привлечения нового клиента для SaaS-компаний составляет $702 на одного клиента;
• увеличение удержания клиентов даже на 5% может привести к росту прибыли на 25-95%;
• отток в SaaS-сервисах напрямую влияет на стоимость привлечения клиента и его пожизненную ценность. Эти показатели, в свою очередь, влияют на доходы и долгосрочную выживаемость компании.

Как рассчитать показатель оттока клиентов в SaaS?

Чтобы измерить количество клиентов, которые прекращают пользоваться SaaS, используйте показатель оттока клиентов, который представляет собой процент клиентов, отменивших свои регулярные подписки за определенный период времени.

Формула показателя оттока клиентов

Во-первых, необходимо выбрать период времени, за который будет проводиться анализ — месяц, год или финансовый квартал. Мы рекомендуем рассчитать все эти показатели, чтобы получить полную картину.

Показатель оттока = отмененные подписки / общее количество новых клиентов x 100%

(За определенный период времени)

Например, в мае 5600 клиентов оформили подписку, а 3400 из них продлили ее в июне. Вы не должны учитывать всех активных клиентов, а также тех, кто отказался от ваших услуг в июне. Учитываются только те, кто присоединился к вам в мае.

Каков здоровый показатель оттока клиентов?

Теперь, когда результаты известны, вы, вероятно, хотите узнать, все ли у вас в порядке и находится ли показатель оттока клиентов в пределах нормы. К сожалению или к счастью, в сфере SaaS не существует такого понятия, как средний и хороший показатель оттока клиентов. Он зависит от отрасли и возраста компании. Молодые компании обычно демонстрируют более высокий показатель оттока клиентов в сфере SaaS.

Но чтобы все же были некоторые ориентиры, приведем несколько цифр.

Для большинства бизнеса по модели SaaS средний показатель оттока составляет примерно 5%, но хорошим бенчмарком является показатель 3% или ниже.

Распространенные бенчмарки оттока клиентов:

• ежемесячный отток: около 1% для SaaS в целом, хотя для малых и средних компаний этот показатель может быть ближе к 5%;
• ежегодный отток: около 1-2% для крупных SaaS-брендов, в то время как небольшие компании могут потерять 10-15%.

Почему email-маркетинг помогает снизить отток клиентов 

Email — это эффективный канал коммуникации, который позволяет отправлять персонализированные сообщения, делиться ценной информацией и сопровождать клиентов на протяжении всего их пути — от привлечения до подписки и дальнейшего использования SaaS-продукта. Для этого можно использовать как маркетинговые, так и транзакционные письма.

Вот как email-маркетинг помогает повысить уровень удержания клиентов:

• прямая коммуникация с подписчиками: отправка новостных рассылок, промо обновлений или эксклюзивных предложений поддерживает интерес подписчиков к бренду и побуждает их оставаться активными на платформе, снижая отток;
• персонализация по поведению: используя имя клиента, ссылаясь на его действия или потребности и предоставляя индивидуальные рекомендации, вы даете каждому клиенту почувствоватьсобственную значимость, укрепляя доверие и лояльность к вам;
• обучение, повторное привлечение и возвращение клиентов, находящихся в зоне риска: email — это эффективный способ делиться обновлениями продукта, рассказывать о новых функциях и делиться лучшими практиками, которые помогут клиентам извлечь максимальную пользу из вашего SaaS.

Теперь давайте углубимся в email-стратегии, которые лучше всего работают для снижения оттока клиентов в SaaS.

Лучшие email-маркетинговые стратегии для снижения оттока клиентов 

Email-маркетинг может повлиять на отток на разных этапах жизненного цикла, начиная с онбординга и заканчивая письмами для возвращения клиентов, которые обычно направляются тем, кто собирается отписаться от вашего SaaS.

Предотвратите ранний отток клиентов с помощью серии писем для онбординга 

После конверсии или даже во время продленного тестового периода очень важно ознакомить новых подписчиков с продуктом. Цель состоит в том, чтобы уменьшить трение, осветить ключевые функции и укрепить доверие. Письма для онбординга должны быть информативными, полезными и побуждающими к действию, что приведет к осмысленному взаимодействию с продуктом.

Тултипы и встроенные инструкции, созданные с помощью ПО для онбординга, могут дополнить серию писем, но первое письмо имеет решающее значение. Оно должно сразу же принести пользу, помогая клиентам сделать первый небольшой, но значимый шаг, например: отправка первой кампании, настройка шаблона или активация основной функции. Такие быстрые успехи создают импульс и способствуют более глубокому освоению продукта.

(Источник: EmailLove)

Например, ранее в Stripo использовалось классическое приветственное письмо, в котором представлялась команда с фото, четким призывом к действию и пятью полезными ссылками, включая интерактивный контент, справочный центр и ресурсы, связанные с демо-версией.

(Источник: письмо от Stripo)

Сегодня основной акцент сместился с общего продвижения продукта на практическое обучение. Текущая серия онбординга включает шесть сообщений, каждое из которых шаг за шагом проводит новых подписчиков через основные функции Stripo:

• шаг 1-2: настройка аккаунта и безопасности (например двухфакторная аутентификация), а затем ознакомление с интерфейсом платформы и основными разделами;
• шаг 3-4: изучение шаблонов писем и редактора шаблонов от базовой кастомизации к сложным элементам дизайна;
• шаг 5-6: тестирование писем с помощью встроенных интеграций и их удобный экспорт.

(Источник: письмо от Stripo)

В отличие от предыдущей версии этой серии, которая фокусировалась на продвижении контента блога и обновлениях, новый подход полностью ориентирован на обучение и использует видео и текстовые гайды для упрощения онбординга. В результате новые подписчики получают более плавный процесс обучения, а автоматическое разветвление обеспечивает, что каждый получатель получает follow-up письма, адаптированные к его активности, что улучшает вовлеченность и удержание.

Многие SaaS-компании вставляют видео в приветственные письма, чтобы продемонстрировать, на что способны их инструменты. Это может быть одно видео или серия писем с обучающими материалами.

(Источник: шаблон Stripo)

Чтобы сделать цепочку онбординга более увлекательной, рекомендуем добавить:

• интерактивные чеклисты, которые шаг за шагом помогут клиентам;
• встроенные видеоуроки, которые наглядно объяснят ключевые моменты;
• динамические индикаторы прогресса, которые создадут ощущение достижения цели.

Используйте проактивные кампании по вовлеченности

Чтобы поддерживать активность клиентов и снизить их отток, важно не ограничиваться онбордингом, а продолжать привлекать их вниманием с помощью релевантного и полезного контента. Проактивные email-кампании помогут им получить больше пользы от вашего продукта, всегда быть в курсе событий и стать лояльными клиентами на долгие годы.

• Образовательные рассылки с лучшими практиками

Регулярно делайте рассылки с практичными советами, примерами использования и лучшими практиками. Такой контент помогает найти новые способы использования вашего продукта и длительно держит интерес к нему.

(Источник: письмо от MacPaw)

• Обновления продуктов и анонсы релизов

Каждый раз, когда вы добавляете новую функцию или делаете обновление, уведомляйте об этом своих клиентов посредством письма. Не стоит недооценивать значение описания обновлений, так как клиенты часто их читают. Добавьте к объявлению инструкцию или видеоурок, в котором объясняется, как работает новая функция, чтобы клиенты могли сразу же начать ее использовать.

(Источник: письмо от Stripo)

• Персонализированные рекомендации на основе данных об использовании

Используйте данные клиентов для предоставления персонализированных рекомендаций. Например, выделите малоиспользуемые функции или поделитесь быстрыми советами, которые помогут им более эффективно использовать вашу платформу.

• Отчеты о прогрессе

Покажите клиентам, как далеко они продвинулись. Ежемесячные или ежегодные сводки их активности — подобные «Обзору года» от YouTube или еженедельным письмам с результатами от Grammarly — напоминают им о том, какую ценность они получают от вашего продукта. Это не только усиливает вовлеченность, но и укрепляет лояльность к бренду.

(Источник: письмо от Duolingo)

• Уведомления о багфиксах

Если вы исправили критическую проблему, сообщите об этом своим клиентам. Быстрое письмо с обновленной информацией укрепит доверие, поскольку покажет, что вы прислушиваетесь к отзывам и принимаете меры. Кроме того, упростите для клиентов процесс сообщения об ошибках с помощью писем, чата, соцсетей или формы обратной связи, выбрав наиболее удобный для них канал.

(Источник: письмо от Stripo)

Прогнозируйте отток клиентов и отправляйте письма для их возвращения

Проактивное выявление рискованных клиентов позволяет принять меры до того, как они уйдут. Поведенческие триггеры, такие как снижение количества входов в систему, снижение активности или незавершенные проекты, могут сигнализировать о потенциальном оттоке. Отслеживайте ключевые показатели вовлеченности, такие как дата последнего входа в систему, частота использования и внедрение функций, чтобы понять, когда человек начинает терять интерес.

Сделав это, отправьте им оперативные и актуальные письма. Даже простое сообщение через неделю или две после отсутствия активности может напомнить клиентам о вашей ценности и вернуть их.

• Повторно привлеките неактивных клиентов

Если клиент не заходил на сайт в течение недели или двух, отправьте ему дружеское письмо с напоминанием. Даже простое обращение может помочь снизить отток. Можно также напрямую спросить, почему он не активен — короткий email-опрос может дать ценную обратную связь для улучшения как вашего продукта, так и стратегии удержания клиентов.

• Отправьте письма формата «Мы скучаем по вам»

Подписчикам, которые не проявляли активности в течение длительного времени, отправьте персонализированные письма типа «Мы скучаем по вам». Приложите к ним краткий опрос, предложите полезные ресурсы или выделите ключевые функции, которые они, возможно, еще не испробовали. Это покажет, что вам важен их опыт и вы хотите помочь им добиться успеха.

(Источник: письмо от YogaDownload)

• Запустите кампании по возвращению клиентов

Если клиент отменяет подписку, не сдавайтесь. Запустите серию предложений для возвращения клиентов с помощью таргетированных предложений, обновлений функций или специальных скидок, которые устранят причины, по которым они ушли. Своевременная кампания может успешно вернуть ушедших клиентов и снова превратить их в лояльных.

(Источник: EmailLove)

Обработка непреднамеренного оттока клиентов 

Непреднамеренный отток, часто вызванный неудачными платежами или техническими проблемами, можно предотвратить с помощью своевременной коммуникации и удобных для пользователя процессов.

• Воспользуйтесь преимуществами автоматизированных писем с напоминанием об оплате 

Автоматически отправляйте напоминания клиентам, у которых скоро истекает срок подписки или не прошла оплата. Добавьте четкие призывы к действию и удобные ссылки для оплаты, чтобы клиенты могли легко решить проблему. Используйте фразы типа «Не потеряйте доступ» или «Продлите подписку одним кликом», чтобы создать ощущение срочности, но не давить на клиентов.

(Источник: письмо от Stripo)

• Сделайте поддержку легкодоступной

Всегда предоставляйте клиентам понятный и простой способ связаться с командой поддержки. Добавьте специальный блок поддержки или ссылку в конце каждого письма и убедитесь, что кнопка «Связаться со службой поддержки» видна на сайте и в аккаунтах. Быстрый доступ к поддержке позволит избежать разочарования и снизить вероятность оттока клиентов.

• Оптимизируйте транзакционные письма

Транзакционные письма, такие как подтверждение оплаты, сброс пароля и биллинговые уведомления, не только выполняют функциональную роль, но и дают возможность укрепить доверие и повысить вовлеченность. Поскольку такие письма часто имеют самые высокие показатели открываемости и кликабельности, рекомендуем добавить в них ненавязчивые элементы бренда, предложения для допродажи или возможность мгновенной обратной связи, чтобы превратить рутинные оповещения в инструмент удержания клиентов.

Собирайте отзывы клиентов и проводите опросы для удержания

Понимание причин ухода клиентов и факторов, которые удерживают их, является ключом к снижению оттока. Письма с обратной связью и микроопросы позволяют собирать полезные инсайты, улучшать продукт и укреплять лояльность клиентов.

• Регулярно запрашивайте обратную связь

Для любого SaaS-бизнеса недостаточно один раз запросить отзывы. Сделайте сбор отзывов частью постоянной коммуникации. Вы можете:

• добавить небольшую кнопку или форму «Обратная связь» в каждое письмо;
• отслеживать показатель Net Promoter Score (NPS) для оценки лояльности.

Можно также автоматизировать запросы обратной связи с помощью капельных кампаний, рассылая опросы через неделю, квартал или год после начала использования продукта. Это поможет своевременно выявлять проблемы и оперативно реагировать на них.

• Разберитесь, в чем действительно нуждаются клиентам

Потребности клиентов эволюционируют, и ваш продукт должен развиваться вместе с ними. Используйте email-опросы, чтобы узнать, что ожидают и предпочитают клиенты, и выбрать наиболее удобный для них канал коммуникации.

После сбора данных отправьте благодарственные письма, расскажите, как вы планируете действовать на основе полученных отзывов, и внесите необходимые корректировки. Объедините эти инсайты с результатами маркетинговых исследований и анализа конкурентов, чтобы обеспечить соответствие вашего продукта ожиданиям клиентов и даже превзойти их.

(Источник: EmailLove)

В завершение

Снизить отток клиентов в SaaS реально, если наладить последовательную и содержательную коммуникацию, которая будет вовлекать клиентов и поддерживать их на каждом этапе их пути. От серии писем для онбординга до проактивного вовлечения, кампаний по возвращению клиентов и улучшений на основе обратной связи — email-маркетинг является одним из самых эффективных инструментов для выстраивания долгосрочных отношений с клиентами.

Выберите одну стратегию, протестируйте ее и оптимизируйте на основе полученных результатов. Со временем эти постепенные улучшения не только снизят отток клиентов, но и сделают их более лояльными, а также увеличат их пожизненную ценность.