Кейс: как компания LIONS с помощью Stripo масштабировала создание писем для 10 брендов

Когда речь заходит о создании писем в больших командах, процесс подготовки выходит за рамки простого копирайтинга и дизайна. Для многих маркетинговых команд, проводящих кампании с участием множества стейкхолдеров, настоящей проблемой является обеспечение скорости, целостности и гибкости производственного процесса. Когда рабочие процедуры зависят от строгих шаблонов писем или сторонней помощи, даже небольшие изменения могут замедлить работу команд и сковать их креативность. Это становится особенно сложной задачей, когда письма играют ключевую роль в крупных громких кампаниях, где решающее значение имеют сроки, брендинг и точность.

В этом кейсе вы узнаете, как организация LIONS, стоящая за Cannes Lions International Festival of Creativity, трансформировала процесс создания писем при помощи Stripo. Вы увидите, как команда перешла от строгих рабочих процессов к гибкому подходу и совместной работе, что позволило нескольким командам самостоятельно создавать письма, привлечь 10 брендов и 33 пользователя менее чем за 2 года, а также улучшить целостность и вовлеченность в рамках всех email-кампаний.

О компании LIONS

LIONS — это объединение брендов, призванное помочь современным маркетологам и креативщикам продемонстрировать ценность инвестиций в креативность. Многим специалистам оно наиболее известно благодаря Cannes Lions International Festival of Creativity, ежегодному фестивалю и премии, отмечающим самые выдающиеся творческие работы в отрасли. Сегодня LIONS объединяет несколько известных брендов, включая Contagious, WARC, Effie, Acuity Pricing и платформу LIONS Intelligence. В совокупности они опираются на 150 лет опыта и экспертных знаний, чтобы помочь маркетологам стимулировать измеримый рост бизнеса за счет креативности.

Аудитория организации LIONS охватывает все сообщество специалистов в области креативного маркетинга — от студентов и начинающих талантов до руководителей агентств и директоров по маркетингу. Большая часть ее деятельности в области электронной почты направлена на поддержку ежегодного фестиваля, проходящего в июне. Коммуникация через письма помогает делегатам выбрать правильный пропуск, спланировать поездку, ознакомиться с сотнями тематических сессий и наладить ценные связи до начала мероприятия. Эти сообщения играют важную роль в сопровождении участников на протяжении сложного процесса планирования и обеспечении максимальной пользы от их участия.

Однако деятельность команды LIONS не ограничивается исключительно фестивалем. Благодаря таким инициативам, как программа ERA и See It Be It, она стремится привлечь новых и недостаточно представленных креативщиков из всех уголков мира. Кроме того, она вовлекает ведущих руководителей в сфере маркетинга через программы вроде CMO Accelerator, одновременно расширяя аудиторию с помощью LIONS Sport, который создает специальные возможности для спортивных брендов, агентств, правообладателей и СМИ. Эта обширная и постоянно растущая аудитория делает электронную почту важнейшим каналом для взаимодействия со специалистами из глобальной маркетинговой экосистемы.

Задача: отказаться от строгих шаблонов и предоставить команде творческую свободу

Для LIONS электронная почта играет ключевую роль в работе с аудиторией по всему миру, особенно во время Cannes Lions International Festival of Creativity. В дни проведения фестиваля делегаты планируют свой день и остаются в курсе важных объявлений и ключевых моментов мероприятия в основном благодаря ежедневным утренним письмам. 

Электронная почта также выступает в качестве канала, который предоставляет команде полную творческую свободу в отношении дизайна и восприятия сообщений. В отличие от соцсетей и других платформ она позволяет им формировать пользовательский опыт по собственному усмотрению, не приспосабливая контент к строгим ограничениям платформы.

До внедрения Stripo процесс создания писем в LIONS имел ряд ограничений, связанных с функциональностью предыдущего конструктора писем:

• это была не самая интуитивная платформа;
• она полностью работала на основе готовых шаблонов, которые приходилось разрабатывать и верстать для команды LIONS сторонними разработчиками.

Например, если они начинали создавать письмо и на полпути понимали, что оно должно быть оформлено в темном режиме или что это должно быть служебное письмо с другими ссылками в футере, им приходилось переделывать все с нуля. Не было никакой гибкости.

Добавить новые модули контента было не менее сложной задачей. Даже даже небольшие обновления, такие как добавление новой секции для указания типов пропусков, требовали привлечения сторонней технической поддержки, что увеличивало время выполнения рутинных задач и приводило к ненужным затратам.

Обеспечение целостности бренда добавило еще один уровень сложности. Бренд LIONS делает ставку на минималистичный визуальный стиль, сдержанную цветовую гамму и тщательно подобранную типографику, что позволяет представленным творческим работам быть в центре внимания. Сохранение такого уровня целостности дизайна во всех письмах было крайне важно, но с помощью прежних инструментов это было нелегко. 

Система требовала выполнения ручных операций, таких как добавление трекинговых параметров в ссылки и постоянный поиск правильных цветовых кодов. Эти повторяющиеся задачи замедляли производственный процесс и мешали команде сосредоточиться на создании визуально привлекательных материалов в стиле бренда.

Решение: выбрать гибкий конструктор писем, позволяющий командам работать самостоятельно

На решение о внедрении Stripo в компании LIONS повлиял предыдущий практический опыт. До прихода в компанию Олли занимался email-кампаниями в собственном креативном агентстве Mighty Oak, где Stripo ему впервые порекомендовал друг. Увидев, какой объем работы можно перенести на внутренние ресурсы благодаря этой платформе, я быстро сделал ее своим любимым инструментом для дизайна и создания писем.

Этот первый опыт показал, насколько эффективнее может стать работа с письмами при использовании подходящего решения, и стало ясно, что внедрение аналогичного подхода в компании LIONS может способствовать оптимизации работы с письмами.

При оценке инструментов команда сосредоточилась на решении именно тех проблем, которые делали их предыдущую систему неудобной в использовании.

Stripo отличалась тем, что предлагала:

• возможность самостоятельно создавать и редактировать контент;
• гибкую и интуитивно понятную модульную систему;
• надлежащие средства брендинга;
• отсутствие необходимости прибегать к услугам сторонних разработчиков для выполнения рутинных задач. 

Еще одним важным фактором стала необходимость обеспечить совместную работу и масштабировать процесс создания писем с участием нескольких команд и брендов. Цель заключалась не только в упрощении технической стороны производства, но и в том, чтобы дать большему количеству сотрудников возможность самостоятельно создавать высококачественные письма.

Рабочий процесс: совместная разработка писем и масштабирование производства в командах

После внедрения Stripo компания LIONS реорганизовала процесс создания писем, чтобы обеспечить более быстрое и органичное взаимодействие. Вместо поэтапной передачи задач между маркетологами и дизайнерами команда перешла к более коллективному рабочему процессу, который позволяет нескольким участникам одновременно работать над одним и тем же письмом.

Некоторые функции стали действительно незаменимыми:

• многоразовые модули используются ежедневно. Если модуль, созданный для одной кампании, хорошо подходит для другой, его можно добавить в общую библиотеку, чтобы коллеги могли просто перетаскивать его в свои письма. Эта возможность незаметно трансформировала повседневную работу;
• надежная функция автосохранения также сыграла важную роль. Осознание того, что изменения сохраняются автоматически, снижает риск потери результатов работы в напряженные циклы производства;
• возможность совместной работы и добавления комментариев в режиме реального времени улучшила подход команды к производству. Вместо разработки мокапов в таких инструментах, как Figma, где маркетологи не могут самостоятельно редактировать контент, команда теперь начинает работу непосредственно с самого письма; маркетологи могут самостоятельно разрабатывать большую часть кампании, а дизайнеры работают с ними на одном этапе, а не присоединяются к процессу позже;
• параметры автоматического отслеживания (UTM-метки) избавили от необходимости ручной настройки и сократили количество проблем с контролем качества. Это упростило рабочий процесс для членов команды, которые не обладают техническим опытом;
• сквозные модули означают, что команде больше не нужно искать устаревшие ссылки в футере или воссоздавать элементы из старых шаблонов. Обновления можно применять для всех кампаний.

Целостность бренда

Stripo значительно упростила задачу обеспечения целостности бренда в нескольких аспектах: 

• использование фирменного шрифта на платформе в сочетании с тщательно подобранными вариантами фолбэка для неподдерживаемых почтовиков позволяет сделать каждое письмо фирменным с самого начала, даже без дополнительной работы над дизайном;
• наличие точных фирменных цветов в палитре обеспечивает целостность внутри команды и позволяет сэкономить время, которое уходит на поиск шестнадцатеричных кодов;
• в более широком смысле доступ к богатой библиотеке готовых модулей и легко редактируемых элементов дал маркетологам возможность самостоятельно создавать больше контента. Это позволило сократить время на дизайн, благодаря чему команда смогла уделить больше внимания ключевым моментам и основным визуальным элементам.

Процесс онбординга новых сотрудников

Еще одним важным улучшением стала скорость, с которой новые члены команды могут приступить к работе на этой платформе. Интерфейс настолько интуитивен, что для онбординга не требуется длительных тренингов. Многие пользователи смогли сразу приступить к работе и быстро освоить базовые функции, благодаря чему внедрение платформы прошло легче и масштабнее, чем ожидалось.

Примеры email-кампаний, созданные командой LIONS в редакторе Stripo

Наиболее популярные типы email-кампаний, создаваемых в Stripo, — это объявления о приеме заявок на участие или выступления, регистрация делегатов и продажа билетов, расписание мероприятий, обзор сессий, новости о наградах, follow-up письма и сообщения после мероприятия.

Вот несколько примеров, которыми поделился с нами Олли Браунинг.

• Письмо с информацией о спикерах

В прошлом году, когда Серена Уильямс, Джон М. Чу и другие лидеры индустрии были объявлены первыми спикерами на Cannes Lions International Festival of Creativity 2025, команда подготовила краткое и лаконичное письмо, чтобы быстро и четко донести эту новость.

(Источник: письмо от LIONS)

• Письмо о Eurobest Awards

Eurobest, одна из региональных премий LIONS Awards, всегда отличалась ярким и красочным фирменным стилем. Раньше шаблоны писем не в полной мере отражали этот визуальный стиль. Ситуация изменилась после переработки шаблонов в Stripo.

Благодаря сочетанию GIF-ок, цветов фона и фирменных шрифтов в разделах с динамическим текстом команда создала письма, которые выглядели не только визуально запоминающимися, но и более доступными. Такой подход позволил им выйти за рамки стандартных сообщений о наградах и создать тексты, отражающие уникальность бренда, при этом сохранив ясность и удобство для читателей.

(Источник: письмо от LIONS)

• Письмо с блоками контента

С прошлого года LIONS внедрила совершенно новую визуальную систему для своих тематических блоков. Такой подход к дизайну помогает участникам фестиваля быстро находить и выбирать сессии, наиболее соответствующие их интересам.

В Stripo команда напрямую внедрила этот визуальный язык в свои письма. При запуске программы элементы с цветовой кодировкой не просто добавили визуальной привлекательности. Они помогли участникам понять, как ориентироваться в программе мероприятий еще до прибытия на фестиваль, превратив письмо в практичный инструмент для планирования.

(Источник: письмо от LIONS)

• Письмо с обратным отсчетом до начала фестиваля

По мере приближения фестиваля ежедневные сообщения становятся все более важными для участников. В Stripo команда усовершенствовала эти ранние сообщения, добавив таймеры обратного отсчета и тщательно структурированные модули. Эти элементы помогли усилить предвкушение и упростить поиск важной информации. Благодаря тому, что ключевые сведения были вынесены на первый план до начала фестиваля, письмо стало надежным отправным пунктом для участников, готовящихся к мероприятию.

(Источник: письмо от LIONS)

• Ежедневное письмо о фестивале

В ходе фестиваля ежедневные письма участникам должны содержать большой объем информации. Сюда входят новости, расписания и объявления, на которые участники полагаются на протяжении всего мероприятия. Stripo помогла команде структурировать эти насыщенные контентом письма так, чтобы они оставались удобными для быстрого просмотра и визуально привлекательными. Даже несмотря на большой объем информации, письма оставались понятными и информативными, что позволяло участникам быстро находить нужные детали, не чувствуя себя перегруженными.

(Источник: письмо от LIONS)

Результаты: ускорение производственного процесса, широкое внедрение и улучшение целостности бренда во всех командах

С момента внедрения Stripo компания LIONS добилась улучшений во многих аспектах процесса создания писем. Среди наиболее заметных изменений — ускорение рабочих процессов, активное участие большего числа сотрудников и улучшение целостности дизайна для всех брендов. Эти результаты соответствуют первоначальной цели — сделать процесс создания писем более гибким и дать возможность большему числу команд работать независимо друг от друга.

• Более быстрое и оптимизированное производство

Производственный процесс стал заметно быстрее и проще в управлении. Рутинные задачи, которые ранее требовали привлечения сторонних специалистов или повторяющейся ручной работы, теперь могут выполняться непосредственно внутренними командами. 

• Больше времени на стратегическую и творческую работу

Еще одним важным результатом стало то, что удалось перенести акцент с оперативной работы на стратегическую. Поскольку все больше сотрудников команды самостоятельно создают свои письма, главные email-маркетологи теперь тратят меньше времени на выполнение функций ответственных за создание email-кампаний. 

• Повышение гибкости и улучшение взаимодействия между брендами

Встроенные инструменты для совместной работы помогают командам работать быстрее и с большей гибкостью реагировать на изменения. Отзывы можно оставлять прямо в письме, что сокращает задержки и способствует более оперативной реализации кампаний. 

• Повышение качества дизайна, его целостности и привлекательности

Хотя конкретные показатели эффективности раскрывать нельзя, команда отметила заметное улучшение визуального качества и целостности своих писем. Более целостный брендинг, более четкая разметка и более выраженная визуальная релевантность способствовали повышению вовлеченности аудитории во всех кампаниях. 

В завершение

Для LIONS электронная почта — это не просто канал коммуникации. Это ключевой инструмент взаимодействия с аудиторией, поддержки крупных мероприятий и обеспечения единого восприятия бренда во всех командах и брендах. Переход от строгих шаблонов писем к гибкому рабочему процессу благодаря Stripo позволил команде упростить создание писем, дать возможность большему количеству сотрудников самостоятельно разрабатывать письма и поддерживать высокие визуальные стандарты в масштабах всей компании.