Антикризисная коммуникация по электронной почте: когда все идет не по плану

При таком количестве команд, процессов и обязанностей неизбежны сбои в работе и кризисы.

Кризисы в бизнесе зачастую неизбежны. Поэтому особенно важно быть готовым к кризису. Однако, согласно опросам, до 95% руководителей компаний не удовлетворены возможностями своего бизнеса по управлению кризисными ситуациями.

Бизнес может улучшить свои системы антикризисного управления, начав с того, как он информирует о кризисе. А это может начаться со скромного электронного письма.

Электронная почта всегда была основой практически всех деловых коммуникаций. Но благодаря своей доступности и надежности отправка эффективного письма становится еще более важной в период турбулентности. 

Первое письмо, отправленное вами в кризисной ситуации, может оказаться разницей между правильными шагами по решению проблемы и сохранением репутации, и усугублением трудностей, неопределенностью и даже полным подрывом доверия стейкхолдеров.

В этой статье мы расскажем о важности эффективного антикризисного письма, а также о типичных подводных камнях и лучших практиках при его написании.

Роль писем в коммуникации в кризисных ситуациях

Письма должны быть в центре стратегии антикризисной коммуникации по следующим причинам:

1. Глобальный охват: с помощью писем можно связаться со стейкхолдерами в любом месте и в любое время. Не все стейкхолдеры присутствуют в соцсетях, физически приходят на встречи или делают устные объявления. Однако у каждого, кто участвует в бизнесе, есть электронная почта. 
2. Профессионализм: электронная почта как способ коммуникации также является более открытой, организованной и профессиональной платформой. Здесь нет публичных реакций, комментариев или публикаций, которых следует опасаться в более неформальной среде социальных сетей. В конце концов, бизнесу необходимо выглядеть абсолютно серьезным по отношению к проблеме.
3. Письменные сведения: письма также служат официальными документами, подтверждающими эту коммуникацию, что необходимо для отчетности и будущих упоминаний. 

Конечно, стоит рассмотреть возможность коммуникации и по другим каналам. У них есть свои преимущества, а у писем — свои недостатки:

1. Недостаток оперативности: это делает их менее подходящими для срочных, мгновенных обновлений.
2. Неправильное толкование: из-за прямолинейности платформы плохо составленные сообщения с неуместным тоном могут быть истолкованы неверно. 
3. Недостаток вовлеченности: кроме того, в кризисных ситуациях письма часто остаются без внимания, поскольку стейкхолдеры получают множество других сообщений о проблеме. Поэтому они не всегда могут ответить на письмо.

Однако эти ограничения вполне преодолимы и не являются поводом для отказа от рассылки антикризисных писем. Последовательные follow-up'ы, правильная сегментация, позволяющая отправлять соответствующие данные каждой группе стейкхолдеров, и использование удобного для восприятия стиля написания позволят обеспечить эффективность писем.

Вам также может понравиться

Как написать вежливое follow-up письмо с запросом

Распространенные ошибки в антикризисных письмах

Составление эффективных писем для коммуникации в кризисных ситуациях может оказаться непростой задачей. Существует три распространенных подводных камня при их написании:

1. Непрозрачность

Многие компании пытаются скрыть важные детали или преуменьшить серьезность проблемы, стремясь предотвратить ущерб. Однако на самом деле такой подход может усугубить ситуацию.

В глазах стейкхолдеров это равносильно уклонению от ответственности или даже откровенному обману. Это может серьезно подорвать доверие и привести к дальнейшим негативным последствиям. Если люди узнают подробности, которые вы не раскрыли, это чревато еще одним кризисом.

2. Чрезмерное увлечение деталями

С другой стороны, слишком глубокое погружение в суть проблемы может привести к тому, что стейкхолдеры будут сбиты с толку и подавлены. Людям нужно полное, но в то же время краткое объяснение, а не подробный рассказ о событиях.

В зависимости от того, как сформулировать проблему, такой подход может создать впечатление, что вы оправдываетесь. Тщательное объяснение того, как возникла ситуация, может выглядеть так, будто вы возлагаете вину на внешние обстоятельства, а не на неправильное управление с вашей стороны.

3. Неуместный тон

Однако даже если вам удастся правильно подобрать слова, не менее важно то, как вы их произнесете. Выбор слов и построение фраз имеют огромное значение.

Сохраняя профессионализм, вам необходимо дать читателям понять, что вы берете на себя всю ответственность за проблему и сопереживаете негативному опыту стейкхолдеров, вызванному этой проблемой.

Общие сообщения могут показать людям, что вы несерьезно относитесь к проблеме и рассматриваете ее как неважную. Кроме того, технические и грамматические ошибки создают впечатление непрофессиональности и безразличия к проблеме.

Лучшие практики составления писем для коммуникации в кризисных ситуациях

Рассмотрев три наиболее распространенных подводных камня, перейдем к разбору лучших практик написания антикризисных писем:

1. Подготовка

Бизнес должен быть всегда готов к кризису. Разработайте четкий план антикризисных коммуникаций, который должен включать в себя создание шаблонов писем заранее.

Это поможет сэкономить драгоценное время. В конце концов, чем быстрее вы сделаете заявление о кризисной ситуации, тем более авторитетным и профессиональным будете казаться.

В этих шаблонах есть плейсхолдеры для критически важной информации, такой как характер кризиса, предпринимаемые в настоящее время шаги и материалы для стейкхолдеров. Некоторые компании даже имеют несколько шаблонов для разных видов кризисов.

2. Прозрачность

Как уже говорилось, прозрачность — это обязательное условие. Говорите прямо, конкретно и точно о том, что произошло, о потенциальном влиянии события и о том, что делается организацией для решения проблемы.

Не используйте расплывчатые или уклончивые формулировки. Это лишь породит подозрения и недоверие, еще больше ухудшив вашу и без того шаткую репутацию.

Однако не нужно вдаваться в глубокие подробности. На самом деле, неплохо отправить несколько писем, подчеркивающих различные аспекты кризиса, нескольким группам стейкхолдеров.

Это делает письма более персонализированными, а значит и более искренними.

3. Тон

Письмо должно быть профессиональным, но в то же время вызывающим сочувствие, спокойным, но и проактивным. Смело признайте все последствия кризиса, сохраняя при этом надежду и уверенность.

Для ясности также четко структурируйте свое письмо. Начните с важной информации в верхней части и используйте маркированные пункты или нумерованные списки для раскрытия более тонких моментов. Это убедит читателей в том, что вы приложили должные усилия для решения проблемы.

4. Точная формулировка

В основе правильного тона лежит выбор правильных слов и оборотов речи. Независимо от того, какие факты вы излагаете, ваше отношение к ним не менее важно.

Для этого важно помнить о различии коннотаций и денотаций слов. Денотация слова относится к его прямому, техническому определению, а коннотация — к подразумеваемому определению.

Например, возьмем эти три слова:

• промах;
• ошибка;
• упущение. 

Все они означают одно и то же. Однако сказать, что вы допустили промах, звучит более профессионально, чем слово ошибка. Между тем, слово упущение подчеркивает непреднамеренность проступка, из-за чего может показаться, что вы не несете достаточной ответственности за кризис.

Возможные реальные примеры

Давайте проверим эти теории об антикризисных письмах на практике. Ниже представлено одно хорошо написанное антикризисное письмо и еще одно плохо написанное письмо от гипотетического VPN-провайдера.

Пример А:

Тема письма: Важная информация о перебоях в работе сервиса.

Уважаемый\-ая [имя получателя],

Возможно, вы столкнулись с тем, что не можете получить доступ к своей учетной записи в [название компании]. Это произошло из-за сбоя в работе сервера сегодня, который привел к нарушению работы нашей базы данных.

В [конкретное время] во время планового обновления произошла техническая ошибка, которая привела к неожиданному отключению. С тех пор мы выявили основную проблему, и наша техническая команда полностью устранила ее по состоянию на 13:24.

Уверяем вас, что мы уже внедряем дополнительные инструменты мониторинга, чтобы подобное больше не повторилось.

Теперь у вас должен быть полный доступ к нашей VPN. Если вы все еще испытываете какие-либо проблемы, пожалуйста:

• посетите нашу страницу статуса для получения обновлений в режиме реального времени: [ссылка];
• свяжитесь с нашей службой поддержки по [электронный адрес / номер телефона].

Мы приносим свои искренние извинения за все неудобства, которые могли возникнуть в связи с данной ситуацией. Мы ценим ваше доверие и стремимся держать вас в курсе событий и поддерживать комфортные условия использования нашего сервиса.

Благодарим за терпение и понимание. 

С теплыми пожеланиями,
[имя]
[должность]
[название компании]

Пример Б:

Тема письма: Свежие новости от нашей команды.

Дорогой клиент,

Недавно нам стало известно о проблеме, затронувшей наши серверы. К сожалению, некоторые клиенты могли столкнуться с перебоями в работе. В настоящее время мы проводим разбирательство по этому вопросу и по мере необходимости будем предоставлять обновленную информацию.

Мы понимаем, что это может быть неудобно, и ценим ваше терпение. Пожалуйста, следите за объявлениями на нашем сайте.

С благодарностью,
[название компании]

Ключевые отличия:

Пример A — это значительно более качественное письмо о кризисе. Ключевые различия очевидны:
 

Послекризисный follow-up

Однако не заблуждайтесь: коммуникация в условиях кризиса не заканчивается после того, как непосредственная проблема решена. Follow-up крайне важен не только для того, чтобы убедиться, что вы полностью решили проблему, но и для того, чтобы показать стейкхолдерам, что вы по-прежнему готовы совершенствоваться.

В своих follow-up письмах обязательно:

• предоставляйте обновленную информацию о том, как удалось справиться с кризисом;
• расскажите о новых профилактических мерах, принятых во избежание повторения;
• сообщайте о дальнейших результатах развития ситуации.

Обратите внимание на необходимость всегда использовать благодарственный тон при последующем общении после кризиса. Поблагодарите стейкхолдеров за их терпение и понимание. Если необходимо, загладьте свою вину перед потребителями, предоставив им компенсацию, скидки или расширив ассортимент получаемых ими товаров или услуг. В конце концов, действия говорят громче слов.

Кроме того, обращайтесь за обратной связью, чтобы определить возможные пути совершенствования. Проводите опросы или даже просматривайте другие публичные каналы (например, аккаунт вашей компании в соцсетях), чтобы узнать о настроениях потребителей и стейкхолдеров. Затем интегрируйте их в свои стратегии антикризисного управления.

Помните: бизнес — это про сохранение отношений. Чтобы удержать постоянных клиентов и укрепить свою репутацию, необходимо постоянно прилагать усилия.

В завершение

Переживание кризиса — сложный и стрессовый процесс. Однако успешное его преодоление начинается с того, как вы мыслите и общаетесь со своим персоналом, стейкхолдерами и потребителями.

Не забывайте о профессионализме, прозрачности и сопереживании при отправке антикризисных писем. От этого зависит ваша репутация (а успех вашего бизнеса во многом зависит от его репутации!).

Все это становится проще, если изначально подготовиться к кризисам. К сожалению, слишком многие компании считают, что их бизнес-процессы безупречны и надежны, или что они слишком велики, чтобы потерпеть неудачу. 

А когда они сталкиваются с кризисом, то оказываются в затруднительном положении и не могут справиться с последствиями. Часто они даже усугубляют проблему. Возможно, по иронии судьбы, подготовка к неудаче хотя бы в некоторых случаях является важнейшим аспектом долгосрочного успеха.