Email-ретаргетинг: как вернуть клиентов и повысить конверсию
Подвести итог
Вовлеченность клиентов — вещь хрупкая. Пользователь может просматривать сайт, добавлять товары в корзину, а потом просто уйти. Некоторые могут подписаться на рассылку, но никогда не взаимодействовать с брендом, а другие совершают покупку один раз и больше не возвращаются. Именно здесь на помощь приходит email-ретаргетинг — он помогает компаниям наверстать упущенные продажи, вернуть неактивных клиентов и сопроводить их дальше по воронке продаж.
В этой статье вы узнаете, как работает email-ретаргетинг, ознакомитесь с практическими примерами типов кампаний и пошаговым гайдом по возврату клиентов и повышению конверсии.
Ключевые выводы
- Разумное сегментирование. Чем точнее вы сегментируете аудиторию, тем более релевантными и эффективными будут письма для ретаргетинга.
- Персонализация дает результаты. Адаптируйте контент к поведению посетителей сайта, их предпочтениям и истории покупок, чтобы повысить вовлеченность и конверсию.
- Тестирование и доработка. Регулярно отслеживайте эффективность и проводите А/Б-тесты, чтобы лучше понять аудиторию и более точно скорректировать стратегию email-маркетинга.
Что такое email-ретаргетинг?
Email-ретаргетинг — это маркетинговая стратегия, основанная на отправке персонализированных email-маркетинговых кампаний людям, которые ранее взаимодействовали с брендом, но не совершили желаемое действие, например: не совершили покупку, не перешли с бесплатного тарифа на платный или не оставили отзыв. Это способ повторно привлечь посетителей сайта, которые проявили интерес, но не совершили конверсию, или клиентов, которые совершили покупку, но затем исчезли и не вернулись.
Как работает email-ретаргетинг?
Email-ретаргетинг (иногда называемый email-ремаркетингом) зачастую подразумевает следующие шаги:
- Отслеживание активности клиентов на сайте: самый распространенный способ отслеживания такого поведения — использование cookie-файлов сайтов. Это небольшие фрагменты данных, которые хранятся в браузере пользователя и помогают фиксировать такие действия, как просмотр товаров, продолжительность пребывания на странице или добавление товаров в корзину. Другие инструменты, такие как пиксели отслеживания и аналитические платформы, также могут собирать такие данные, передавая информацию о поведении пользователей в почту или рекламные системы.
- Сегментация: после сбора данных о клиентах сегментируйте аудиторию на основе конкретных действий или бездействия. Например, некоторые клиенты могли бросить корзину, а другие не входили в систему в течение 30 дней. Каждая группа требует отдельного сообщения и стратегии.
- Настройка автоматических процессов (или запуск таргетированных одноразовых email-кампаний): с помощью правильных сегментов можно создавать автоматизированные цепочки писем, которые срабатывают в зависимости от поведения клиентов. Например, если клиент совершил покупку, но не возвращался на сайт в течение нескольких недель, ему можно отправить письмо с персонализированными рекомендациями товаров на основе его предыдущего заказа. Кроме того, можно отправлять одноразовые кампании неактивным пользователям с персонализированными предложениями, напоминаниями или стимулами для повторного вовлечения.
- Мониторинг эффективности: наконец, отслеживайте показатели email-маркетинга, такие как открываемость, кликабельность и конверсии. Используйте эти данные для улучшения тем писем, контента и сегментации аудитории, чтобы со временем улучшить результаты.
Примеры кампаний по email-ретаргетингу
Email-ретаргетинг может принимать различные формы в зависимости от того, как пользователи взаимодействуют с брендом. Ниже приведены некоторые распространенные типы ретаргетинговых кампаний и способы повторного привлечения аудитории.
Письма о брошенной корзине
Письма о брошенной корзине — это простой, но эффективный способ напомнить покупателям о товарах, которые они оставили в корзине, и подтолкнуть их к завершению покупки. Такие письма более эффективны, если в них подчеркиваются преимущества покупок в конкретном интернет-магазине. Например, если вы предлагаете бесплатную доставку для заказов на определенную сумму, обязательно упомяните об этом в письме.
Письма о брошенном просмотре
Письма о брошенном просмотре отправляются клиентам, которые посетили страницы определенных товаров, но не добавили ничего в корзину. Эта группа может все еще находиться на этапе рассмотрения, и небольшой толчок в виде основных характеристик товара, отзывов клиентов или похожих товаров может помочь возродить их интерес, поддержав их в процессе принятия решения о покупке. Эти кампании хорошо работают, если отправляются вскоре после посещения, пока товар еще свеж в памяти клиента.
Когда вы знаете, какие продукты просматривал пользователь, перед вами открывается широкий спектр эффективных стратегий ретаргетинга. Например, можно отправлять динамические письма, в которых:
- последние просмотренные товары;
- 3-5 товаров, которые пользователь просматривал чаще всего;
- товары, на которых пользователь провел больше всего времени;
- товары, с которыми пользователь взаимодействовал через видео или галереи изображений.
Можно пойти еще дальше и использовать коллаборативную фильтрацию — метод рекомендаций, который предлагает продукты на основе поведения похожих пользователей. (Вы наверняка видели сообщения типа «Люди, которые просматривали этот товар, также просматривали...» — это и есть коллаборативная фильтрация в действии).
Послепродажные follow-up письма
Послепродажные follow-up письма способствуют укреплению отношений с клиентами, которые уже совершили покупку. В этих письмах можно рекомендовать дополнительные товары, предложить послепродажное обслуживание или пригласить клиента оставить отзыв. Их также можно использовать для ознакомления с программами лояльности или для предоставления информации о похожих товарах, которые могут заинтересовать покупателя.
Кампании по повторному привлечению неактивных пользователей
Кампании по повторному привлечению неактивных пользователей ориентированы на подписчиков или клиентов, которые не взаимодействовали с брендом в течение определенного периода — обычно 30, 60 или 90 дней. Эти ретаргетинговые письма могут служить дружеским напоминанием об обновлениях продукта или содержать специальные предложения, чтобы вернуть клиентов. Даже если не все из них приведут к немедленным конверсиям, такие кампании помогут идентифицировать пользователей, которые все еще заинтересованы.
Для клиентов, которые вернулись после периода бездействия, можно повторно представить свой бренд, как если бы они были новыми клиентами. Хотя нет необходимости проходить весь процесс онбординга заново, одно письмо, в котором кратко освещаются преимущества бренда, может стать отличным вариантом для возобновления коммуникации.
Персонализированные письма с рекомендациями продуктов
Эти ретаргетинговые email-кампании основаны на предыдущей активности пользователя, такой как история просмотров или прошлые покупки. Например, если пользователь купил джинсы определенной марки и ценового диапазона, ему можно отправить персонализированные сообщения — например, о новых поступлениях от той же марки или о похожих товарах в той же категории. Когда вы демонстрируете понимание предпочтений клиента, такие сообщения с большей вероятностью приведут к допродажам.
Пошаговый гайд по ретаргетинговым рассылкам
Email-ретаргетинг более эффективен, когда он структурирован и имеет четкую направленность. Это непрерывный процесс, требующий регулярного анализа поведения клиентов и результативности кампаний. Вот гайд, который поможет организовать вашу следующую кампанию и построить систему, адаптируемую к изменениям:
Шаг 1: Определите свою цель
Сформулируйте, каких результатов вы хотите достичь. Пытаетесь вернуть брошенные корзины, реактивировать бездействующих клиентов, продвинуть сезонное предложение или повысить пожизненную ценность клиента? От цели будет зависеть формат сообщений, сегментация и выбор времени.
Шаг 2: Сегментируйте аудиторию на основе поведения на сайте
Изучите поведение аудитории и попытайтесь сделать содержательные выводы. Например, предположим, вы представляете бренд в сфере eCommerce, продающий косметику. Можно создать кампанию, ориентированную на «женщин, которые недавно купили мягкое молочко для умывания в ценовом диапазоне от $30 до $50, а также просматривали похожие товары, такие как сыворотки или ролики для лица». Объединив эти типы поведения, можно выделить сегмент с четкими признаками интереса к определенному уходу за кожей.
На основе этого можно предложить товары, которые органично дополняют основной продукт, например увлажняющую сыворотку. Можно также адаптировать сообщения под конкретные сценарии использования, например, выделить информацию о том, что продукт подходит для чувствительной кожи, для покупателей, которые ранее выбирали средства, протестированные дерматологами.
Шаг 3: Добавьте другие параметры сегментации
В дополнение к отслеживанию поведения на сайте, мониторьте, как ваши подписки взаимодействуют с email-рассылками, чтобы добавить еще один уровень понимания их предпочтений и намерений. Эти данные также могут быть использованы другими маркетинговыми каналами, такими как ретаргетинговая реклама в соцсетях или медиа, чтобы повысить эффективность коммуникации вне почты.
Ну и не ограничивайтесь сегментацией по поведению. Учитывайте такие данные о клиентах, как демография, роли пользователей (должности для аудитории B2B, например), уровни подписки или используемые устройства и операционные системы. Чем точнее сегментация, тем эффективнее будут email-кампании.
Шаг 4: Создайте интересный контент
Эффективные ретаргетинговые письма должны быть четкими и побуждающими к действию. Используйте лаконичный язык и правильно размещенные CTA, чтобы пользователи понимали, что вы от них хотите. Кроме того, позаботьтесь об адаптивном дизайне писем, который обеспечит их правильное отображение на всех устройствах и экранах.
Шаг 5: Выберите стратегию рассылки
Можно автоматизировать процессы ретаргетинга, когда письма отправляются в ответ на действия пользователей (например, брошенная корзина или бездействие). В качестве альтернативы можно выбрать гиперперсонализированную одноразовую кампанию, нацеленную на конкретный сегмент аудитории.
Шаг 6: Проведите А/Б-тестирование кампаний
Попробуйте разные версии ретаргетинговых писем: экспериментируйте с темами писем, изображениями, CTA и даже форматами контента. А/Б-тестирование поможет понять, что лучше всего резонирует с каждым сегментом аудитории, и даст инсайты о том, как улучшить существующие автоматизированные рабочие процессы или будущие разовые кампании.
Шаг 7: Контроль эффективности
Отслеживайте ключевые метрики: открываемость, кликабельность, конверсию и отписки. Оценка эффективности email-маркетинговых кампаний позволяет более точно настроить сегментацию и аутрич-стратегии в будущем.
Например, представьте, что вы управляете стриминговой платформой и хотите обратиться к бывшим подписчикам с объявлением о новом сезоне сериала, который они ранее смотрели. Можно отследить, кто не открыл письмо (что свидетельствует о низком интересе или неудачном выборе времени), кто открыл его, но не предпринял никаких действий, и кто кликнул на трейлер (явное проявление интереса). Те, кто посмотрел трейлер, могут стать хорошими кандидатами для получения follow-up писем с новостями или обновлениями, связанными с этим сериалом.
Когда целесообразно проводить кампанию по ретаргетингу?
Вот распространенные сценарии, в которых имеет смысл запустить кампанию по ретаргетингу:
- у вас высокий показатель брошенных корзин. Настройте триггерные письма, напоминающие покупателям о необходимости завершить покупку, и не теряйте потенциальные продажи;
- у вас есть клиенты, которые совершили одну покупку и не вернулись. Небольшой толчок или соответствующее предложение могут побудить их вернуться для повторной покупки;
- большое количество новых подписчиков никогда не взаимодействовали с вами после приветственного письма. Для поддержания интереса этих пользователей может потребоваться более четкое представление ценности предложения или более адаптированный контент;
- вы готовитесь к сезонным акциям и хотите вернуть неактивных или бывших клиентов. Сезон шопинга часто приносит с собой привлекательные скидки или пакетные предложения, которые могут стать сильным стимулом для неактивных клиентов совершить покупку;
- вы хотите увеличить жизненный цикл клиента за счет послепродажных предложений. Вовремя предложенные дополнительные продукты или платные функции могут превратить случайных покупателей в постоянных клиентов;
- вы хотите, чтобы существующие клиенты стали поклонниками. Послепродажное напоминание может побудить их оставить отзывы в сети, порекомендовать ваш бренд в соцсетях или присоединиться к аффилиатной программе.
Распространенные ошибки в ретаргетинговых кампаниях
Теперь, когда пройдены основные этапы создания эффективных email-кампаний по ретаргетингу, давайте рассмотрим несколько распространенных ошибок. Это ошибки, которые мы часто видим — и иногда допускаем сами — поэтому считайте эту информацию памяткой о том, чего не следует делать.
Перегрузка клиентов письмами
При добавлении выбранных аудиторий в email-кампании по ретаргетингу email-маркетологи иногда упускают из виду тот факт, что эти пользователи уже подписаны на другие рассылки. В результате получатели могут почувствовать себя перегруженными объемом писем, что может привести к тому, что ваши сообщения будут проигнорированы или помечены как спам. Во избежание этого стоит исключить их из остальной email-маркетинговой коммуникации на период ретаргетинга и сосредоточиться на доставке максимально персонализированного и релевантного контента.
Игнорирование аналитики и А/Б-тестирования
Вы никогда не узнаете, скучны ли ваши темы писем, размыты ли призывы к действию или вы просто нацелены на неправильную аудиторию, если будете игнорировать результаты кампаний и избегать тестирования разного контента.
Пренебрежение гигиеной списка рассылки
Плохая гигиена списка может привести к тому, что ретаргетинговые письма попадут в спам и негативно повлияют на показатели эффективности кампании. Всегда добавляйте явную опцию отписки и следите за жалобами на спам, чтобы защитить репутацию отправителя. Немедленно удаляйте контакты с жесткими отказами (невалидные или несуществующие адреса).
Неактивным подписчикам, которые не открывали ни одного письма в течение 60-90 дней (или в течение другого периода, подходящего для вашего бизнеса), можно дать последний шанс, отправив им сообщение «Все еще хотите получать новости от нас?». Если они останутся неактивными, лучше удалить их, так как продолжение отправки писем неактивным пользователям только снизит общий уровень вовлеченности.
В завершение
Email-ретаргетинг позволяет повторно привлечь пользователей, которые уже проявили интерес к вашему бренду, и превратить этот интерес в действие. Тщательно сегментируя аудиторию, персонализируя контент и отслеживая эффективность, можно создавать кампании, которые возвращают утраченных клиентов, стимулируют продажи и превращают покупателей в приверженцев бренда. Email-ретаргетинг не просто возвращает пользователей, он укрепляет вашу общую email-маркетинговую стратегию, добавляя ей точности и долгосрочной ценности.