15 лучших практик email-дизайна

Представьте себе несколько визуально привлекательных маркетинговых кампаний. Что первым приходит вам на ум? Элементы дизайна или визуальный контент? А как насчет анимированных GIF-ок? Когда нужно учитывать так много моментов и не хватает целостности правил, как вообще можно оставаться в тренде? Какие ключевые элементы необходимы для маркетинговых писем? 

Что ж, мы позаботимся о вас! Вместе мы погрузимся в лучшие практики email-дизайна и обсудим советы по темам писем, кнопкам призыва к действию, адаптивности для мобильных устройств, веб-безопасным шрифтам и методам проведения эффективных email-кампаний. Давайте начнем?

1. Напишите эффектную тему письма

Как бы страшно это ни звучало, но зачастую у вас есть только один шанс привлечь внимание потенциального клиента. Исследования показывают, что 47% получателей решают, открывать ли письмо, основываясь только на его теме. Более того, 69% получателей отправляют предложения в папку «Спам», когда темы писем не соответствуют содержанию.

Прежде чем навсегда завязать с email-маркетингом, постойте! У нас есть простые, но работающие лучшие практики для темы письма: 

• точность и длина темы письма: по данным EmailToolTester, оптимальная длина темы письма варьируется от 30 до 50 символов для мобильных устройств и доходит до 100 для десктопов. Точный лимит зависит от почтового клиента и размеров экрана;

(Источник: письмо от Zappos)

• динамический контент: в недавнем отчете говорится, что 63,7% специалистов используют динамический контент для персонализации своих писем, включая текст в темах писем.

(Источник: письмо от Ryanair и Grammarly)

2. Сделайте привлекательный прехедер для письма

Притягивающий внимание прехедер — это ключевая часть лучших практик email-дизайна и финальная точка между открытым и проигнорированным письмом. Прехедеры обычно являются продолжением темы письма, а значит, это еще один шанс вызвать любопытство или эмоции у целевой аудитории. Почему?

Недавнее исследование показало, что эмоциональные потребности формируют 86% решений о покупке, поэтому удовлетворение одной из них в вашем маркетинговом письме может оказаться выигрышным! Сделайте ставку на чувство признательности или эксклюзивности, подкрепите его призывом к действию, и дело сделано.

Обратите внимание:

• в зависимости от почтового клиента (Gmail, Apple Mail или любого другого) адресаты видят от 30 до 80 символов на мобильных устройствах и до 130 на десктопах, поэтому лучше всего, чтобы письмо было коротким и адаптивным для мобильных устройств;
• используйте символы прехедера, чтобы добавить детали в тему письма и подчеркнуть идею сообщения;

(Источник: письмо от Tony’s Chocolonely)

• если прехедер не соответствует вашему стилю, можете использовать немного белого пространства. В противном случае получатели писем могут увидеть описательный alt-текст или предложение ознакомиться с веб-версией.

3. Придерживайтесь фирменного стиля

Целостная айдентика бренда формирует доверие к вашей компании, и это так просто. Согласно исследованиям Emarsys, истинная и этическая лояльность к определенным брендам выросла на 26% и 25%. Что это значит?

В последнее время важность прочной связи между компанией и ее целевой аудиторией возросла.

Команда Stripo разработала комплект Brand Guidelines со стилями email-дизайна, логотипами и контактными данными, чтобы email-маркетологи могли оставаться в тренде.

4. Создайте хедер письма

Теперь, когда тема письма и прехедер готовы, на очереди — email-дизайн. Визуальная привлекательность, информативность и минимализм — вот столпы вашего хедера. 

Какие ключевые визуальные элементы следует использовать? Давайте вместе разберемся в лучших практиках email-дизайна:

• название компании и логотип — обязательное условие, чтобы подписчики могли отличить ваши маркетинговые письма от писем конкурентов;
• не менее важно навигационное меню. Лучшие практики предлагают добавить основные разделы сайта, скидки, поиск магазинов; 
• также следует предусмотреть опцию «Просмотреть в браузере». Не все почтовые клиенты корректно отображают интерактивные элементы или GIF-ки, поэтому лучше перестраховаться!

Хотя кнопка отписки в основном ассоциируется с футером, некоторые предпочитают добавлять ее в хедер, так что вы можете изменить оформление письма по своему усмотрению.

(Источник: письмо от Spotify)

5. Добавьте аннотации к письмам для вкладки «Промоакции» в Gmail

Все справедливо в любви и в стратегии email-маркетинга, верно? Аннотации Gmail — еще один инструмент, который пригодится для вашей email-кампании.

Хотя многие email-маркетологи хотят, чтобы их email-кампании попадали на вкладку «Входящие», вкладка «Промоакции» — не враг! 

Она предлагает взглянуть на то, что находится внутри. Кастомизированные изображения и акционные предложения находятся прямо перед получателями, так что считайте это тизером.

(Источник: письмо от Tiffany & Co)

6. Используйте разборчивые шрифты для писем

Возможно, вам захочется поэкспериментировать со шрифтами при создании писем. Однако некоторые веб-шрифты (мы уверены, что вы пробовали шрифты Google!) могут не отображаться должным образом в почтовых провайдерах.

Arial, Tahoma, Verdana, Trebuchet, Georgia и хорошо известный Times New Roman входят в список самых веб-безопасных шрифтов.

Вот еще несколько практик email-дизайна:

• удалите курсив из своих писем. Всегда трудно прощаться со старыми шрифтами, но курсив — это «НЕТ», когда речь идет о доступности;
• ограничьте использование разных шрифтов до 3. Чем больше шрифтов, тем лучше — это не про email-дизайн.

7. Создавайте содержательные баннеры для писем

Воспринимайте баннеры как приятное дополнение к письму и старайтесь не перегружать его. 

Хорошая стратегия использования баннеров предполагает взаимодействие с целевой аудиторией с помощью брендированных изображений, ссылок или GIF-ок, передающих идею письма. 

Главное здесь — рассказать историю, а не просто продать. Излишне рекламные баннеры могут выглядеть подозрительно, поэтому лучше придерживаться сторителлинга.

(Источник: шаблон письма Stripo)

Советы по выбору баннеров:

• хотя большинство пользователей выбирают изображения со стандартным размером 600-700 px для десктопов, вы можете попробовать и другие размеры. Только не забывайте об адаптивности для мобильных устройств;
• попробуйте использовать карусели, видео и GIF-ки;
• добавьте прозрачные кастомные картинки или коллажи, чтобы освежить шаблон письма.

8. Добавьте подходящие GIF-ки

Как насчет того, чтобы разнообразить свои маркетинговые письма анимированными GIF-файлами? Никакого статичного текста или старомодного email-дизайна.

Лучшие практики советуют экспериментировать с контентом, чтобы найти свой стиль. Это актуально как никогда, но за смелостью следуют сложности. 

Например, время загрузки часто негативно влияет на вовлеченность. Как решить эту проблему? Оптимизируйте GIF-ки, особенно для мобильных пользователей.

Соблюдайте правила при добавлении GIF-анимации в письма:

• добавляйте не более 1 GIF-ки на экран. В противном случае письмо может вызвать приступы фотосенситивности;
• ограничьте частоту GIF-ок до 2 вспышек в секунду;
• используйте Alt-текст, чтобы сделать GIF-файлы доступными для скринридеров в случае, если они не загружаются или не отображаются должным образом;
• помещайте наиболее информативное изображение в первый кадр. Некоторые почтовые провайдеры могут неправильно отображать GIF-ки, поэтому подписчики видят только первый кадр.

9. Сделайте кнопки призыва к действию заметными

Кнопки призыва к действию (CTA) никогда не выходят из моды и являются одной из ключевых лучших практик email-дизайна, которая по-прежнему способствует конверсии. Они мотивируют аудиторию посетить ваш сайт или узнать больше о ваших услугах. Как сделать так, чтобы кнопки выделялись в email-кампаниях? Давайте посмотрим:

• используйте контрастные цвета, чтобы отделить кнопки CTA от остального письменного и визуального контента;
• прикрепляйте ссылки, чтобы направлять получателей на определенные веб-страницы;
• регулируйте размер кнопки, чтобы обеспечить ее кликабельность на десктопах и мобильных устройствах.

(Источник: письмо от CARiD)

10. Придерживайтесь mobile-friendly email-дизайна

Начнем со статистики: по данным Hubspot, 46% писем открываются на мобильных. Имеют ли ваши email-маркетинговые кампании адаптивный дизайн? Если еще нет, то вот несколько советов касательно работы над мобильной версией письма:

• используйте одноколоночную структуру для оптимизации. Многоколоночная структура — не лучший выбор для мобильных устройств;
• добавьте более крупные шрифты. Текст должен быть читабельным и заметным без зума;
• удалите некоторые элементы дизайна, чтобы освободить пространство и избежать беспорядка;

(Источник: шаблон письма Stripo)

• разместите кнопку призыва к действию на всю длину мобильного экрана, чтобы на нее было легче кликнуть.

Теперь давайте сравним email-дизайн для десктопов:

(Источник: письмо от Ryanair)

А вот тот же шаблон письма на мобильном устройстве:

(Источник: письмо от Ryanair)

11. Будьте лаконичны

Современная аудитория предпочитает лаконичный, минималистичный и понятный email-дизайн. Хотя не существует единой длины письма для всех, постарайтесь уложиться в 10 секунд.

Хотите продвинуть свою недавнюю публикацию в блоге? Отлично! Не забудьте добавить призыв к действию, картинки, ссылку на веб-страницу и текстовый блок с подробной информацией о том, что находится внутри. 

Есть ли у вас скидки? Добавьте цифры и условия и подкрепите их кнопкой призыва к действию. Избегайте длинных вступлений и ставьте важные вещи на первое место.

12. Не бойтесь использовать интерактивность в письмах

Интерактивные элементы могут разделить хороший email-маркетинг и отличный email-маркетинг. В шаблоны писем можно встроить опросы, анкеты или квизы, чтобы еще больше вовлечь целевую аудиторию.

(Источник: письмо от Stripo)

А/Б-тестирование встроенной интерактивной формы от Stripo дало в 5,2 раза больше откликов, чем внешняя. 

Люди с большей вероятностью ответят прямо в шаблоне письма, так зачем упускать шанс?

13. Используйте геймификацию в письмах

Игры перестали быть просто развлечением — они стали эффективным инструментом email-маркетинга. Но если вы сомневаетесь, проверьте статистику:

• геймификация повышает конверсию на 27% в секторе электроники;
• кликабельность достигла 11,1% по сравнению с 1,1% для негеймифицированных писем.

(Источник: письмо от Stripo)

14. Учтите доступность писем

Доступность email-дизайна гарантирует, что ваше предложение дойдет до всей аудитории, включая людей с ограниченными возможностями.

Вы можете ознакомиться с некоторыми из лучших методов обеспечения доступности в нашем руководстве по доступности писем. Небольшой спойлер: все письма, которые вы создаете в Stripo, полностью оптимизированы.

15. Добавьте футер

Футер — это завершающая часть письма, но он по-прежнему является отличной возможностью взаимодействовать с аудиторией и поддерживать фирменный стиль письма. 

Добавьте иконки соцсетей, ссылки, контактную информацию и, самое главное, ссылку для отписки. 

Чтобы соответствовать требованиям CAN-SPAM Act и GDPR, обязательно добавьте в футер следующее:

• кнопку отписки;
• причину, по которой адресат получил маркетинговое письмо;
• физический адрес.

(Источник: письмо от Stripo)

В завершение

Email-маркетинг — это место для фантазии и экспериментов. Несмотря на существование определенных стандартов, создание уникальных, адаптивных для мобильных устройств и доступных email-маркетинговых кампаний приносит больше пользы. 

Мы постарались собрать лучшие практики и статистику, чтобы вы могли найти для себя фаворитов и уверенно работать над созданием собственных шаблонов писем в Stripo!