Исследование влияния GenAI на email-маркетинг: превращение хайпа в ценность в MarTech

Маркетинг — одна из первых областей, в которой AI-инструменты быстро стали внедряться специалистами, стремящимися работать быстрее и более креативно. Email-маркетинг также не остался в стороне. Это один из древнейших и наиболее надежных цифровых каналов, в котором персонализация, дизайн и брендинг играют решающую роль, что делает его одновременно многообещающей и сложной областью для внедрения GenAI.

Создание писем часто требует технических навыков, но разработчики редко бывают хорошими маркетологами. И наоборот, маркетологи не всегда разбираются в технологиях. AI помогает сократить этот разрыв, упрощая рабочие процессы, но при этом создает новые проблемы. Давайте рассмотрим их по порядку.

Ключевые выводы

1. Генеративный AI отлично подходит для создания контента и поиска идей, особенно для быстрого мозгового штурма и составления черновиков.
2. Относитесь к AI как к младшему ассистенту. Обучите его своему стилю, портретам и правилам, и он станет вашим партнером.
3. Разделяй и властвуй. Разбивайте комплексные задачи на более мелкие, контролируемые этапы для поддержания стабильного качества.
4. Автоматизируйте рутинные операции. Позвольте AI заниматься повторяющимися задачами. Сохраните свою энергию для стратегии и творчества.
5. Не делегируйте слишком много. AI — это мощный инструмент, но именно вы решаете, где человеческий фактор имеет наибольшее значение. Именно такой баланс делает письма по-настоящему действенными.

AI в email-маркетинге: чего хотят маркетологи?

Если вы посмотрите на этот график от Litmus (теперь Validity), то увидите, где маркетологи ожидают наибольшего влияния AI на email-маркетинг в следующем году. Самые популярные ответы очевидны: создание писем и их персонализация.

Идеальный рабочий процесс AI, который хотели бы видеть email-маркетологи:

• AI мгновенно генерирует готовое письмо или даже целую цепочку писем для кампании, в соответствии с brand guidelines, стилем общения и стандартами верстки для всех почтовых клиентов и требованиями доступности;
• каждая версия персонализирована для разных сегментов аудитории на основе собственных портретов клиентов. 

С чем на самом деле сталкиваются email-маркетологи? С такими проблемами:

• AI часто рассматривается как младший ассистент, который может выполнять только простые задачи;
• качество кода низкое, дизайн не соответствует brand guidelines, а структура и текст требуют доработки; изображения обычно приходится заменять;
• инструменты могут что-то создать, но усилия, необходимые для исправления и корректировки, часто кажутся большими, чем просто сделать это вручную;
• из-за модульного подхода результаты часто выглядят слишком похожими. Письма кажутся немного шаблонными, предсказуемыми, а иногда даже неестественными, как будто вы бы никогда не составили их таким образом. А это негативно сказывается на вовлеченности.

В этой статье я остановлюсь на том, как использовать существующие возможности GenAI и построенные на них инструменты для создания высококачественных писем, отвечающих всем требованиям маркетолога как с точки зрения бренда, так и с технической стороны.

Пять уровней генерирования контента для писем

Создание контента для писем — это многоэтапный процесс, который включает определение целей, брифинг и планирование, а также создание текста, дизайна и разметки. После этого необходимо провести проверку и утверждение, масштабирование и оптимизацию, запуск и, наконец, персонализацию в режиме реального времени.

Но настоящий вызов возникает на этапе создания. Письмо должно быть хорошо написано, выдержано в стиле бренда, соответствовать параметрам дизайна и правильно сверстано, чтобы оно работало во всех клиентах и соответствовало стандартам доступности.

Уровни создания писем:

1. Однострочные элементы: к ним относятся темы писем, прехедеры или хедеры. 
2. Текст абзаца внутри письма: это абзацы с различным форматированием, в том числе маркированные списки, подчеркивания, ссылки и т. п. 
3. Блоки контента или модули: это структурные элементы, в том числе хедеры, абзацы текста, кнопки, призывы к действию и ссылки, выполненные в едином стиле.
4. Целое письмо: состоит из нескольких блоков контента, объединенных одной идеей и оформленных в правильной последовательности с учетом брендовой составляющей и маркетинговой цели письма.
5. Полная цепочка писем: относится ко всей email-кампании, логически структурированной для достижения цели.

1. Однострочные элементы

Это темы письма, прехедеры или хедеры. Это стандартная отправная точка, поскольку короткий текст легко создается AI и легко тестируется нами.

Как эффективно использовать AI на этом уровне:

• особенно удобны такие универсальные инструменты, как ChatGPT, Gemini и Perplexity;
• добавьте контекст письма и необходимую информацию. Чтобы обеспечить более предсказуемые результаты, постарайтесь обратить внимание на эти моменты;
• вместо того, чтобы просто сказать «напиши мне тему письма», вы можете направить AI с помощью таких фреймворков, как принципы убеждения Чалдини;
• используйте специализированные инструменты с готовыми шаблонами запросов, например AI-генератор тем писем внутри редактора Stripo. Они протестированы и оптимизированы для мозгового штурма или для создания текста письма на ходу. Вместо того, чтобы каждый раз придумывать новые запросы, маркетологи могут опираться на эти библиотеки и гораздо быстрее генерировать целостные фирменные темы писем и заголовки.

2. Текст абзаца внутри письма

Помимо поверхностных элементов, таких как смайлики и тон, AI теперь должен обрабатывать такие элементы, как абзацы, маркированные списки, подчеркивания, ссылки и многое другое. Это уже шаг ближе к реальному производству контента.

Многие инструменты, такие как Stripo, уже предлагают встроенные функции генерирования и улучшения текста. Они позволяют создавать или дорабатывать контент прямо в редакторе, без необходимости переключаться между платформами. Это удобно, но проблема остается: текст все равно должен вписываться в общий контекст письма.

Поскольку ни один текст в письме не существует сам по себе, каждая его часть должна взаимодействовать с заголовками, изображениями, кнопками и описаниями. Настоящая ценность достигается, когда все элементы выглядят целостными и согласованными. И именно в этом вопросе AI по-прежнему нуждается в нашем участии, поскольку необходимо убедиться, что вся структура письма имеет смысл в целом, а не только построчно.

Как эффективно использовать AI на этом уровне: предоставьте контекст и приведите примеры. нечеткие запросы приводят к шаблонным результатам, в то время как структурированные запросы с портретами, стилем речи и контекстом приводят к результатам, которые кажутся реальными и актуальными. Другими словами, чем лучше вводные данные, тем лучше результат.

3. Блоки контента или модули

В случае с блоками контента или модулями речь идет не просто о текстовых блоках, а о целых модулях контента, которые представляют собой гораздо более сложные механизмы. Они объединяют текст, визуальные элементы, кнопки и форматирование в повторно используемые строительные блоки.

Задумайтесь над этим: SpaceX не строит новую ракету с нуля каждый раз. Они повторно используют и адаптируют стандартизированные компоненты. Тот же принцип применим к созданию писем. Вместо придумывания велосипеда заново для каждой кампании маркетологи могут полагаться на структурированные блоки и модули.

Модули даже не нужно создавать заново; их можно просто повторно использовать. Благодаря модульному email-дизайну можно формировать сложные структуры, описывать их зависимости и позволять AI безопасно обрабатывать их.

Как эффективно использовать AI на этом уровне:

• когда у вас есть структурированное описание модуля и его компонентов, достаточно просто подключить источник данных, например статью из блога. После определения стиля бренда AI может мгновенно сгенерировать контент в заданном тоне и автоматически заполнить модуль;
• если вы готовите вебинар, можно предоставить ссылку на детали мероприятия. AI может быстро собрать полный модуль объявления или приглашения со всей необходимой информацией, отформатированной и оформленной в стиле бренда;
• для создания интерактивных модулей вы можете описать, что хотите спросить, или предоставить документ с вопросами анкеты. Затем AI может сгенерировать рабочий интерактивный блок, который будет рендериться в разных почтовых клиентах. Задачи, которые раньше требовали нескольких дней весртания, теперь можно выполнить за считанные минуты.

У нас уже есть публичные библиотеки бесплатных интерактивных модулей. Их можно повторно использовать, кастомизировать и комбинировать с контентом, созданным с помощью AI. Вместо изобретения велосипеда маркетологи могут выбирать из этих библиотек и позволять AI адаптировать их для конкретных кампаний.

4. Целое письмо в фирменном стиле

В производственном плане письмо состоит из нескольких блоков контента, объединенных одной идеей. Эти блоки располагаются в правильной последовательности, сохраняя при этом целостность бренда и соответствуя маркетинговой цели письма. Теперь наша задача — масштабировать подход, который был применен к этим модулям, и создать полноценное письмо в едином стиле бренда.

На этом уровне при работе с AI особое внимание следует уделять следующим моментам:

1. Целостность бренда зависит от того, как компания выглядит в почте каждый раз. AI может создавать тексты, но он не обладает полным контекстом brand guidelines, долгосрочным позиционированием или тонким эмоциональным подтекстом, которые делают бренд аутентичным.
2. Техническая сторона не менее важна. Отображение — одна из самых сложных задач при использовании AI в создании писем. То, что выглядит идеально в Apple Mail, может не отображаться в Outlook. Разметка, которая прекрасно функционирует на десктопе, может не отображаться корректно на мобильном устройстве. 

Как правило, AI испытывает трудности с выполнением этих задач, но масштабирование модульного подхода и разработка всего письма возможны, если у вас есть подходящие строительные блоки.

Необходимо подготовить следующие элементы системы:

• библиотеку готовых модулей, которые объединяют текст, визуальные элементы, кнопки и форматирование в повторно используемые строительные блоки;
• источник новой информации для создания письма, например ссылка на статью или план вебинара, для которого нужно подготовить серию писем;
• шаблоны писем с брендингом.

AI может выбрать подходящие модули, заполнить их данными в соответствии с вашими правилами и расположить их в правильном порядке внутри шаблона письма. В результате получается готовое письмо, которое уже соответствует brand guidelines.

Как эффективно использовать AI на этом уровне: чтобы реализовать это на практике с помощью AI, необходимо использовать общий формализованный язык, который поможет описать, какие данные вводятся в систему, какой результат ожидается и как будет происходить постепенное улучшение.

Вот пример того, как я реализовал это через ChatGPT:

• я создал словарь терминов и правил для нашего взаимодействия. В словаре были указаны ключевые точки взаимодействия: материалы, стратегия, бриф, модули, маппинг и почтовая нагрузка;
• затем я поделился этим с myGPT. В результате мы с моделью говорили на одном и том же структурированном языке;

Вот как выглядело описание стратегии в словаре:

• разделяй и властвуй. Любой длинный и сложный запрос, который вы даете AI, имеет ограничения, такие как таймауты, отсутствие контекста и противоречивые результаты. Но если разбить задачу на более мелкие, структурированные шаги, то всегда можно контролировать результат.

Вот почему так важны четкий словарный запас и пошаговый процесс. Как только будут определены этапы создания писем, AI будет предоставлять более стабильные и контролируемые результаты.

5. Цепочка писем

В качестве примера возьмем вебинары. Они требуют каждый раз одного и того же набора писем: объявления, напоминания и follow-up письма. Этот процесс обычно требует нескольких часов повторяющейся работы. Но после подготовки брифов с модулями, шаблонами писем и данными посадочной страницы AI может воссоздать весь цикл за считанные минуты.

Вот как структурировать новый рабочий процесс:

1. Настройка: предоставьте AI как можно больше контекста, включая информацию о компании, стиле речи и портретах с реальными описаниями должностей, проблем, преимуществ и мотивации. Добавьте свои прошлые посадочные страницы, примеры понравившихся писем и ссылки. Чем больше контекста вы предоставите заранее, тем более качественными и целостными будут результаты.
2. Максимально детальное описание задачи: например, подготовьте пакет писем для поддержки вебинара на основе лендинга.
3. Стратегия и брифы: AI генерирует как стратегию, так и брифы для каждого письма в этой цепочке. Ключевым преимуществом является то, что каждый этап можно сохранить и использовать повторно. Таким образом, после того как вы определили правила для одного вебинара, их можно применить снова для следующего.
4. Регулировка с помощью запросов: благодаря заранее подготовленному словарю все структурировано, и можно легко настроить любую отдельную часть или даже весь этап. 
5. Выбор модуля и наполнение: AI помогает подобрать подходящий модуль и заполнить его контекстными данными (текстом, изображениями и ссылками). 
6. Проверка и запуск: в Stripo можно аккуратно систематизировать все письма по папкам, а затем одним кликом экспортировать их на любую используемую платформу. Это обеспечивает бесшовный рабочий процесс от генерирования до отправки.

Таким образом, плавно переходя от работы с одной строкой к работе с целыми письмами и даже их сериями, можно сделать AI надежным ассистентом в работе с рассылками.

Будущее AI в email-маркетинге: от чат-ботов до стратегических партнеров

Давайте взглянем на будущее AI в email-маркетинге. Со временем AI начнет решать проблемы на человеческом уровне. Например, он будет анализировать, какой сценарий писем более эффективен для вебинара, предлагать оптимальное время для отправки напоминаний или адаптировать призывы к действию в зависимости от сегмента аудитории.

Другими словами, он становится стратегическим партнером. Именно здесь начинается будущее персонализации писем.

Способы использования AI в письмах на данном этапе:

• можно попросить отзыв. Возьмите готовое письмо, приложите к нему метрики, такие как карты кликов или коэффициент вовлеченности, а затем спросите AI: «Что можно улучшить?» AI проанализирует четкость, лаконичность, релевантность, грамматику и форматирование и предложит конкретные изменения;
• можно научить AI применять эти рекомендации для улучшения писем, проводить тесты, а затем использовать лучшие из них для кампании. 

Сегодня мы наблюдаем быстрое развитие интеграции через протокол MCP, который упрощает подключение крупных языковых моделей к различным источникам данных и сервисам. Кроме того, появляются протоколы agent-to-agent, позволяющие инструментам напрямую обмениваться данными и делегировать задачи специализированным сервисам.

Это означает, что AI станет частью экосистемы, координируя действия на разных платформах.

Как это повлияет на редакторы писем?

Эволюция редакторов писем прошла путь от простого HTML, затем WYSIWYG-редакторов, которые сделали дизайн более визуальным, до drag-n-drop инструментов, позволивших работать с блоками вроде текста, изображений и кнопок.

А затем появились модули — многоразовые, более сложные структуры, которые мы могли выстраивать в письмах, как кубики Lego.

Это изменение сделает редактирование писем более интуитивным и позволит маркетологам сохранять контроль без необходимости вручную корректировать разметку.

В завершение

Генеративный AI отлично подходит для создания контента и поиска идей, поэтому обязательно используйте его для быстрого мозгового штурма и составления черновиков. Сочетание AI с современными редакторами писем и модульной системой дизайна в скором времени поможет вам создавать более качественные, персонализированные и целостные письма, а также ускорит техническую составляющую процесса.

Давайте продолжим экспериментировать, делиться лучшими практиками и расширять границы электронной почты.