Как маркетологи могут влиять на AI-сводки в Gmail и Apple Mail
Подвести итог
AI-сводки больше не являются фоновой функцией. Они определяют, что получатели видят в почте и какие действия предпринимают дальше. Наша цель проста: показать, где можно контролировать AI-сводки в Gmail и Apple Mail, а где контроль заканчивается.
Ключевые выводы
- Превью в почте теперь влияет на количество просмотров до прочтения сообщения.
- Apple Mail и Gmail выделяют ценность по-разному.
- Визуальные превью и элементы акции могут заменить прехедер.
- Структура и ясность помогают AI выделить самое важное.
- Некоторые письма не поддаются корректировке, и это нормально.
Борьба за конверсию начинается еще до просмотра письма
В случае многих кампаний первое решение принимается на вкладке «Промоакции» или в списке входящих, а не в самом письме. AI-сводки и расширенные превью находятся между отправителем и получателем и влияют на принятие этого решения.
На устройствах Apple приложение Mail может отображать генерируемую искусственным интеллектом сводку непосредственно под темой письма в списке входящих сообщений. Эта строка не является прехедером и не извлекается из определенного поля HTML. Она пишется почтовиком на основе того, что он читает в сообщении. Apple также делает это настройкой пользователя, поэтому получатели могут включать или отключать сводки. Apple отмечает, что эти сводки могут различаться и должны проверяться на точность. В результате получается превью, которое может меняться в зависимости от устройства и настроек.
Gmail идет по другому пути. На вкладке «Промоакции» в мобильной версии Gmail может отображать визуальные карточки и детали акции рядом с темой письма. Эти элементы позволяют получателям взаимодействовать с промоакцией, не открывая письмо. Превью становится смесью темы письма, изображения и данных об акции. В этом случае прехедер часто исчезает из поля зрения.
В то же время Gmail также генерирует AI-сводки в момент просмотра письма. Эти сводки появляются непосредственно над контентом и располагаются между окном входящих сообщений и самим письмом. Они не влияют на решение о просмотре, но формируют то, как получатели читают и интерпретируют письмо, как только его открывают.
Именно поэтому работа по конвертированию пользователей теперь начинается раньше. Если превью слабое, непонятное или не по теме, письмо может так и остаться непросмотренным, даже если предложение действительно выгодное. Выбор текста и дизайна в верхней части сообщения задает тон тому, что именно AI извлекает и показывает в первую очередь.
Почему оптимизация почты сейчас важна как никогда
Если вы желаете стабильной результативности, необходимо сначала сосредоточиться на представлении входящих сообщений. Для большинства команд это означает уделение приоритетного внимания двум почтовым клиентам, которые формируют основную часть реальных просмотров и превью.
В Gmail и Apple Mail суммарно просматривается большая часть писем
Почти 90% просмотров писем приходится на Apple и Gmail.
Это доминирование проявляется в отчетности по нескольким практическим причинам:
- Apple Mail широко используется на iPhone и Mac, а функция Apple Mail Privacy Protection влияет на то, как регистрируются просмотры во многих рассылках;
- Gmail имеет огромное количество потребителей и бизнес-пользователей, а его вкладки в почте означают, что большая часть маркетинговых рассылок попадает в раздел «Промоакции»;
- существует много других почтовиков, но они составляют меньшую долю отслеживаемых просмотров в большинстве дашбордов.
Если почти 90% просмотров происходит в Apple или Gmail, оптимизация превью для этих двух сред является обязательной. Небольшое изменение в том, как эти почтовики обобщают или упаковывают письма, может повлиять на результаты больше, чем недели тонкой настройки текста внутри сообщения.
Медиатор в почте — новая реальность
Почтовые клиенты больше не являются нейтральными контейнерами. Они решают, что отображать, что сокращать и что размещать в центре превью.
Почтовые клиенты теперь не просто отображают письма, они их интерпретируют
В разделе «Промоакции» у Gmail аннотации созданы для того, чтобы «оживить» письма с помощью изображений, акций и дат истечения срока действия, и они могут стимулировать взаимодействие прямо из вкладки «Промоакции».
В Apple Mail входящие письма могут автоматически отображать сгенерированные AI-сводки под каждым письмом, а не прехедер. Получатели также могут отключить сводки и вместо этого вернуться к первым строкам.
Входящие письма теперь представляют собой интерпретационный слой. Gmail решает, показывать ли промокарточку, значок акции или изображение превью. Apple решает, будет ли строка превью первым предложением или собственной сводкой.
Gmail и Apple по-разному интерпретируют одно и то же письмо
Одна и та же рассылка может выглядеть как два разных сообщения, в зависимости от того, в какой почтовик она попадает. Apple Mail может заменить строку превью на сводку, написанную AI, а Gmail может заменить обычное превью на карточку «Промоакции» с изображениями и деталями акции. Эта разница меняет то, что именно получатели видят первым.
Как Apple Mail создает превью и сводки входящих
Apple Mail может автоматически отображать превью в виде сводки во входящих, если включена функция Apple Intelligence.
Здесь важны несколько практических ограничений:
- доступность зависит от модели устройства, языка и региона, поэтому AI-превью не являются универсальными для всего списка рассылки;
- получатели могут включить или выключить функцию «Summarize Message Previews», что изменяет то, что они видят в списке входящих.
Строка превью у Apple может быть AI-сводкой. В этом случае нельзя полагаться на прехедер, так как подписчики могут увидеть строку, сгенерированную Apple.
Как Gmail создает превью, сводки и аннотации
Функция «Промоакции» в Gmail базируется на расширенном превью. Аннотации промоакций поддерживают изображения, акции и сроки действия с помощью разметки (Google Developers, обзор аннотаций для промоакций).
Для маркетологов важны две детали:
- аннотации используют JSON-LD в хедере письма с такими типами, как PromotionCard и DiscountOffer (аннотации для акций); (Google Developers, справка по аннотациям для промоакций);
- видимость не гарантирована; Gmail предупреждает, что аннотации могут не отображаться всем получателям из-за фильтров качества и ограничений по частоте (Google Developers, обзор аннотаций для промоакций).
Расширение превью у Gmail имеет определенную структуру: если вы укажете явные поля, такие как URL изображения, заголовок, детали акции и срок действия, то увеличите вероятность того, что Gmail их отобразит. Однако это все равно не является гарантией.
Побочный эффект: AI-сводки портят письма со сторителлингом
Рассылки с акцентом на текст могут уступать в превью.
В Apple Mail превью писем может представлять собой либо AI-сводку, либо первые строки письма, в зависимости от настроек получателя. Это делает текстовые вступления уязвимыми в списке входящих.
В Gmail в разделе «Промоакции» могут отображаться превью изображений и промоэлементы, которые отвлекают внимание от тизерного текста и переключают его на то, что Gmail решает отобразить в UI вкладки.
Если ваша история растянута, то в почте она может потерять свою эффективность: Apple может сократить ее до чего-то простого или показать только первое общее предложение; Gmail может отобразить визуальную карточку и сократить роль прехедера.
Когда превью перестают быть текстом: баннеры в Gmail и промоаннотации
На вкладке «Промоакции» Gmail может заменить привычное превью текста визуальными элементами. В этом случае окно входящих сообщений перестает выглядеть как список сообщений и начинает напоминать ленту карточек.
Что происходит, когда Gmail показывает баннер
Аннотации для Gmail Promotions поддерживают превью отдельных изображений, карусели товаров и аннотации об акциях с указанием цены и срока действия. Получатели могут взаимодействовать с этими элементами прямо на вкладке «Промоакции», не открывая письмо.
В разделе «Промоакции» превью может состоять из темы письма и превью изображения. Это смещает акцент с текста на визуальный элемент. Большую часть внимания привлекает изображение, а не прехедер.
Что не могут контролировать маркетологи
Gmail заявляет, что на отображение аннотаций влияют несколько факторов. К ним относятся фильтры качества и ограничения по частоте. В результате видимость не гарантируется даже при правильной разметке.
Вы можете отправить идеальную аннотацию, но она все равно не будет показана всем подписчикам. Gmail оставляет за собой право скрыть или ограничить ее отображение.
Тем не менее, все же стоит попробовать.
Даже если аннотации не отображаются из-за разметки, Gmail все равно может самостоятельно генерировать превью. Например, если изображения товаров соответствуют одним и тем же правилам размера и разметки, Gmail может автоматически сгруппировать их в визуальные карточки. На практике это означает, что структура и целостность могут работать в вашу пользу даже без полной поддержки аннотаций.
Почему это рискованно
Элементы превью являются условными и могут перекрывать роль текста в прехедере тизера. Слабое или неконтекстуальное изображение может снизить открываемость, даже если само предложение является убедительным. Если выбранное изображение само по себе не объясняет ценность предложения, превью дает получателю мало причин для просмотра письма.
В то же время, отказ от оптимизации не исключает риск. Если вы ничего не предпримите, Gmail самостоятельно решит, как отображать превью письма. Во многих случаях такой результат менее предсказуем, чем превью, которое вы пытались настроить сами. Стоит попробовать, а не полностью передавать право принятия решения другим.
Как маркетологи могут влиять на AI-сводки и превью входящих
Полный контроль невозможен, но можно дать указания. Gmail и Apple реагируют на четкую структуру, явные сигналы и ранние признаки ценности.
Влияние на Gmail и Apple через структуру контента
Сводки Apple могут заменить функцию превью первой строки, и получатели могут включать или выключать сводки. Это делает первые строки важными в обоих случаях: четкие первые предложения важны, когда сводки выключены, а понятная суть важна, когда сводки включены.
Gmail может отображать структурированные промоэлементы, если он распознает четкое предложение и разметку. Хорошая структура увеличивает вероятность того, что в превью будут отображаться нужные элементы.
Практические правила в написании текста и составлении разметки помогают в обоих клиентах:
- поместите предложение в начале текста;
- используйте сканируемую структуру, чтобы и люди, и почтовики понимали одно и то же;
- не сжимайте ценность в одно изображение; дайте клиенту что-то текстовое, с чем он сможет работать.
Эти шаги не гарантируют, как будет выглядеть превью, но они снижают вероятность случайных ошибок и повышают шансы того, что входящие письма будут отображаться так, как вы хотите, чтобы их видели получатели.
Влияние на Gmail через промоаннотации и схему
Аннотации для Gmail Promotions призваны улучшить превью и дать получателям возможность взаимодействовать со вкладкой «Промоакции» без просмотра письма.
Разметка использует JSON-LD в хедере письма и поддерживает определенные типы:
- PromotionCard для превью картинок;
- DiscountOffer для значков акций;
- поля, такие как discountCode, description, promo URL и expiration date.
Также следует помнить о следующих ограничениях:
- поддерживаемые форматы изображений и соотношения сторон;
- правила уникальности для изображений карусели;
- ограничения частоты, которые могут уменьшить периодичность появления превью.
Используйте разметку промоакций, чтобы предоставить Gmail явные компоненты превью: логотип отправителя, превью изображения, заголовок, цена, размер скидки, URL промоакции и срок действия. Относитесь к этому как к SEO для почты: структурированные поля важнее подтекста. Все равно ожидайте ограничений: Gmail может подавлять аннотации с помощью фильтров качества и ограничений по частоте.
Почему визуальные элементы в почте не живут вечно
Визуальные превью в Gmail не являются постоянными. Google явно указывает ограничения по частоте отображения аннотаций во вкладке «Промоакции». Даже если разметка правильная, Gmail может снизить частоту отображения карточек с изображениями, каруселей или значков акций.
Даже если все сделано правильно, Gmail может ограничить частоту отображения этих визуальных элементов. Относитесь к визуальным элементам входящих как к чему-то, что нужно контролировать и обновлять, а не как к одноразовой настройке. Смена изображений, обновление предложений и анализ эффективности превью со временем помогают сохранить актуальность превью промоакций и избежать их устаревания.
Где заканчивается контроль: письма, которые нельзя оптимизировать
Некоторые ограничения находятся вне контроля маркетолога, и их полезно планировать заранее.
Аннотации для Gmail Promotions созданы для вкладки «Промоакции». Они не применяются к генерируемой системой разметке транзакционных писем, и даже для промописем их видимость зависит от фильтров и ограничений по частоте.
В случае с квитанциями и системными подтверждениями разметка часто фиксируется системой отправителя, а возможности для оптимизации ограничены. Даже в случае с промописьмами почтовики Gmail и Apple сохраняют контроль над пользователями и платформой. Планирование с учетом этих ограничений позволяет избежать погони за результатами, на которые невозможно повлиять.
В завершение
Теперь превью входящих зависит не только от темы письма. Apple и Gmail интерпретируют письма до того, как получатели их прочитают, и эта интерпретация влияет на количество просмотров и вовлеченность. Вы не можете контролировать каждый исход, но четкая структура, понятные предложения и продуманное использование аннотаций определяют, что эти почтовые клиенты показывают в первую очередь.
Разрабатывайте письма с учетом их интерпретации, а не только чтения, и анализируйте поведение входящих в рамках регулярной проверки кампаний.