Вы когда-нибудь отправляли сотни холодных писем и задавались вопросом: «Стоило ли оно того?». Подсчет ROI — единственный способ узнать наверняка. Но без четкого метода вы действуете вслепую и тратитесь на инструменты для рассылки писем, списки и копирайтинг, не зная, что получите в итоге.
В этом гайде мы по пунктам расскажем, как измерить рентабельность инвестиций в холодный email-аутрич. Вы узнаете, какие показатели важны, как рассчитать реальные затраты и как обеспечить получение реальной прибыли от своей работы с холодными клиентами.
Понимание реальной стоимости холодного аутрича
Расходы на холодный email-аутрич могут ввести в заблуждение. Несмотря на кажущуюся простоту этого метода, он имеет множество неочевидных и скрытых расходов, которые опустошают ваш личный или корпоративный кошелек.
Деление на жесткие и мягкие расходы
Холодные email-кампании можно сравнить с походом в магазин «бесплатных пробников»: все кажется дешевым, пока вы не получите счет. Но если реализация email-кампании может быть бесплатной, то проведение успешной кампании — нет. Начиная с настройки и заканчивая доставкой, скрытые расходы таятся за каждым поворотом.
Вот реальная картина:
- расходы на копирайтинг: неважно, пишете ли вы сами или нанимаете специалиста, у хорошего текста есть своя цена;
- стоимость инструментов: инструменты автоматизации, трекинга и приложения для проверки спама очень важны, но стоят недешево;
- расходы на домен: использование выделенного домена для аутрича защищает ваш основной бренд, но это не бесплатно;
- расходы на список рассылки: надежные списки потенциальных клиентов нужно покупать, проверять и постоянно обновлять (если вы не хотите использовать старомодный ручной подход);
- расходы на зарплату: будь то ваше время или время команды, рабочая сила не бесплатна. Всегда измеряйте показатели человеческих затрат и знайте, как их точно рассчитать.
Размещение гостевого контента на авторитетных гостевых блогах может стать эффективным дополнением к стратегии аутрича, особенно если вы ориентированы на создание долгосрочного трафика и укрепление авторитета бренда. В то время как холодные письма нацелены на прямой отклик и быструю выгоду, гостевые статьи могут принести постоянную пользу с точки зрения SEO. В зависимости от целей вы можете использовать один или другой способ, либо оба вместе для достижения более высоких результатов.
Но как только вы определились с подходом, возникает следующий важный вопрос: какова фактическая стоимость одного лида и как она соотносится со стоимостью привлечения? Понимание лучших практик расчета ROI для холодных email-кампаний положительно скажется на результатах, в то время как их игнорирование может привести к негативным последствиям.
CPL и CPA
Команды, ориентированные на получение прибыли, оценивают аутрич с помощью двух критериев — стоимость одного лида (CPL) и стоимость привлечения (CPA) — для получения дохода. Игнорирование любого из этих показателей искажает реальную стоимость роста.
- CPL подсчитывает количество долларов, потраченных на привлечение одного потенциального клиента;
- CPA подсчитывает каждый доллар до завершения сделки: звонки продавцов, платформы для подготовки предложений, оформления заявок и так далее.
Стремитесь к стабильному CPL и снижению CPA: такое соотношение свидетельствует о том, что ваши процедуры квалификации работают, а процессы продаж остаются эффективными. Если CPA растет, а CPL остается неизменным, конверсии снижаются из-за проблем с потенциалом или коммуникацией.
Далее: KPI для холодных писем, которые укрепляют оба показателя и превращают аутрич в измеримый показатель ROI.
Коррелирующие с ROI метрики холодных писем, или отслеживание правильных показателей холодных писем
Несмотря на кажущуюся простоту, холодный email-аутрич — это полноценный бизнес-процесс с множеством этапов и переменных. На самом деле, вы даже можете составить схему всего процесса, начиная с создания списка рассылки (базы данных получателей писем или лидов), выбора инструментов, копирайтинга, оплаты услуг соответствующих фрилансеров и так далее.
Для всех этих этапов есть соответствующая метрика, которую нужно измерить (часто несколько метрик на одном этапе). Давайте рассмотрим основные из них.
Измерение коэффициентов отклика и конверсии
Эффективна стратегия холодных рассылок заключается не только в получении ответов, но и в конвертации этих ответов в доход. Именно здесь в центре внимания оказываются два показателя: коэффициент отклика (первоначальный интерес) и коэффициент конверсии (конечное действие). Если вы не измеряете оба показателя, то видите лишь половину картины.
Когда количество ответов падает, А/Б-тестирование тем писем дает множество способов пробудить интерес и повысить конверсию. Но в этом помогут еще несколько шагов:
- персонализируйте без излишеств: делайте письма актуальными, но не раздражающими;
- доработайте свой CTA: сориентируйте потенциальных клиентов на четкий следующий шаг;
- используйте социальное доказательство: поделитесь короткими историями успеха или результатами;
- автоматизируйте follow-up: не полагайтесь на свою человеческую память, а настройте автоматические триггеры.
Высокие показатели отклика говорят о том, что письмо заметили. Высокие показатели конверсии доказывают, что предложение убедительно. Если все сделать правильно, холодная рассылка превратится в источник прибыли.
(Источник: LeeLine)
Положительный отклик, назначение встречи, количество SQL
Получить на почту радостное «Заинтересовало — расскажите подробнее» — это приятный всплеск самолюбия. Однако одним вежливым энтузиазмом дело не ограничивается.
Настоящий показатель эффективности аутрича — это то, насколько плавно контакты переходят от первого теплого отклика к забронированной встрече и, наконец, к квалифицированному для продаж лиду, которого ваши менеджеры по работе с клиентами ждут не дождутся.
Как только вы начинаете отслеживать процесс, быстро появляются закономерности. Может быть, ответов много, а встреч мало, потому что планирование кажется сложным и медленным, как тяжелый подъем. Или встреч много, но ваш отдел продаж продолжает отклонять заявки, считая их заведомо невыполнимыми. Решение редко заключается в том, чтобы «отправить больше писем» — обычно речь идет об оптимизации одного из промежуточных этапов.
Именно здесь в дело вступают несколько ключевых показателей:
- количество положительных откликов: процент доставленных писем, получивших положительный ответ;
- количество забронированных встреч: доля положительных ответов с назначенными втречами;
- количество квалифицированных к продажам лид (SQL): часть встреч, которые отдел продаж принимает как квалифицированные потенциальные сделки;
- стадия выхода: где потенциальные клиенты пропадают после первого положительного результата.
Небольшие изменения могут увеличить каждый показатель на несколько пунктов. Отвечайте в течение 30 минут; добавьте ссылку на бронирование одним кликом; добавьте два быстрых уточняющих вопроса, чтобы отдел продаж не столкнулся с проблемой. Возьмитесь сначала за самый слабый этап и наблюдайте, как растут показатели на последующих этапах без увеличения объема рассылок.
Помните: ответы льстят, встречи важны, но SQL играют ключевую роль в ROI холодного email-аутрича. Не стоит измерять одно без другого.
Расчет ROI
В зависимости от того, сколько времени и ресурсов у вас есть в распоряжении, можно использовать либо частичный расчет ROI, используя основные формулы, либо подход, основанный на измерении всего канала, когда рассчитываются все расходы на привлечение пользователей по электронной почте.
Хорошая ROI для холодных писем — это не только высокий уровень откликов, но и понимание всех скрытых издержек, которые влияют на прибыльность.
Базовая формула ROI (доход / расходы)
Маркетологи — люди занятые. Мы все это знаем. Часто тратить часы на вычисления, когда под рукой есть всего одна простая формула, — это огромная трата денег (зарплата хорошего email-маркетолога также учитывается при расчете стоимости email-кампании по аутричу).
Итак, давайте рассмотрим первый сценарий — простой способ определить, окупилась ли ваша работа с холодным аутричем. Вот лучшая формула для вас:
ROI = (Доход – Расходы) / Расходы × 100
Например, представьте, что вы вложили $300 в создание базы лидов (получателей писем), ПО для рассылки этих писем и копирайтера на фрилансе, который поможет вам составить убойный текст письма. Эти вложения принесли $1200 новых продаж. Подставьте эти цифры:
ROI = (1200 – 300) / 300 × 100 = 300%
Это значит, что каждый потраченный доллар возвращает три. Это быстро и достаточно хорошо, чтобы быстро отчитаться перед руководством на предстоящей встрече.
Однако помните: эта формула дает быструю и обобщенную цифру. Если кто-то на встрече спросит вас о целесообразности затрат на follow-up, времени на поддержку клиентов или кампании по удержанию, вы не сможете ответить ему ничего вразумительного.
Модели атрибуции и мультитач ROI
Если вы когда-нибудь слышали от своей кроссфункциональной команды: «Эта продажа была совершена благодаря моему вебинару, а не вашему письму», значит, пришло время для мультитач ROI. Распределите доходы по всему пути покупателя, а затем рассчитайте прибыль, как обычно:
Мультитач ROI = (Присвоенный доход – Общие расходы) / Общие расходы × 100
Пример: вы тратите $600 на письма, $250 на ретаргетинг и $150 на видео с кейсом клиента (всего $1000). В совокупности эти касания влияют на $4000 дохода. Теперь считаем:
Мультитач ROI = (4000 – 1000) / 1000 × 100 = 300%
Цифры выглядят так же красиво, как и простая ROI, но история, лежащая в их основе, не вызывает сомнений. Минусы? Повышенные требования к качеству данных и периодические споры о правилах кредитования: первое касание, U-образная форма, 40-20-40 и так далее.
Тем не менее, когда руководство задается вопросом, какие именно механизмы заслуживают большего бюджета, мультитач-атрибуция превращает мнения в доказательства.
Когда следует учитывать CLV
Пожизненная ценность клиента (CLV) — это популярная маркетинговая метрика, которая учитывает общую ценность клиента для бизнеса, начиная с момента покупки и заканчивая его сопровождением и удержанием.
Какое отношение все это имеет к ROI холодных email-рассылок? Окупаемость CLV наступает на том этапе, когда ваша работа с электронной почтой выходит за рамки разовой покупки (конверсии). Другими словами — когда аутрич нацелен на долгосрочное взаимодействие с клиентами, повторные покупки и другие устойчивые отношения.
(Источник: Bdow)
Но как узнать, достигнута ли цель? Учитывайте CLV при расчете ROI холодных писем, когда:
- ваш продукт работает по подписке (SaaS, членство или онлайн-курсы);
- ваши клиенты часто возвращаются за добавкой (повторные покупки в eCommerce);
- вы продаете несколько товаров или услуг (возможности для апселла и кроссела);
- ваши затраты на привлечение клиентов высоки (и нужно, чтобы клиенты оставались с вами);
- у вас есть CRM-система, которая отслеживает историю покупок клиентов.
Без CLV можно не увидеть полной картины, а лишь оценить быстрые успехи. Но при учете этого показателя ваша email-стратегия становится путем к долгосрочному росту, а не просто вспышкой продаж.
Уроки неудачных кампаний
Иногда уроки, извлеченные из чужих ошибок, являются лучшими учителями. В этой главе мы рассмотрим некоторые из наиболее распространенных и дорогостоящих подводных камней, на которые можно натолкнуться при таргетировании лидов из писем. Мы также проанализируем кампанию с отрицательной ROI.
Оставайтесь с нами. В последних частях скрыты самые лучшие инсайты!
Распространенные ошибки при таргетинге или рассылках
К сожалению, большинство неудач с холодными email-кампаниями происходят не из-за отсутствия экономической ценности (даже самые неэффективные кампании могут приносить огромный доход) или ошибок в расчетах ROI, а из-за досадных ошибок в коммуникации.
Представьте, что вы проделали огромную работу по созданию лучшей базы данных получателей, купили лучший инструмент для управления рассылками и наняли лучших SEO-специалистов, но все ваши усилия и деньги могут пойти прахом из-за нескольких известных ошибок в таргетинге и коммуникации. Обидно, правда?
Вот несколько примеров таких ошибок и предлагаемые решения, как их избежать:
- шаблонные темы писем: используйте четкие, любопытные темы писем, прямо намекающие на ценность;
- отсутствие персонализации: используйте merge-теги для названий и ссылайтесь на болевые точки для конкретной индустрии;
- слишком большая длина письма: ограничьтесь 3-4 короткими абзацами с одним четким призывом к действию;
- отсутствие социального доказательства: добавьте краткое свидетельство или раздел «Этому доверяют» в футере;
- слишком много CTA: сосредоточьтесь на одном действии (заказать звонок, скачать гайд или ответить для получения дополнительной информации);
- сложный стиль изложения или жаргон: используйте простой разговорный язык. Избегайте профессиональных слов;
- нечеткое ценностное предложение: вставьте калькулятор ROI от Outgrow, чтобы получатели сразу увидели, «что мне это дает».
- неудачные тайминги: избегайте отправки писем поздно вечером или в выходные дни. Проводите А/Б-тестирование, чтобы найти оптимальное время;
- отсутствие стратегии по follow-up: запланируйте цепочку из как минимум трех follow-up писем с разными аспектами;
- отсутствие визуальных элементов: используйте простое изображение, диаграмму или GIF-ку, чтобы разбавить монотонность текста и привлечь внимание.
(Источник: Pandadoc)
Даже самая лучшая стратегия холодных email-рассылок может провалиться, если сообщения не попадут в точку. Таргетинг и коммуникация — основа кампании. Если ошибиться, то даже самые лучшие инструменты и данные не принесут результата.
Но есть и хорошие новости, и большинство этих ошибок можно исправить. Тщательно избегая этих подводных камней, можно превратить холодные письма из малоэффективного канала в постоянный источник дохода.
Реальная кампания с пересмотренной стратегией
Наконец, давайте возьмем пример реальной холодной email-кампании с отрицательными результатами и попытаемся проанализировать ее, чтобы понять, что можно было сделать лучше и с каким результатом.
1. Обзор кампании: эксперимент Шейна Сноу с холодными письмами
Кто:
Шейн Сноу, соучредитель Contently, известной платформы для контент-маркетинга.
Что он пробовал:
Он отправил 1000 персонализированных холодных писем руководителям уровня C и VP в компаниях из списка Fortune 500, надеясь завязать деловые разговоры.
Как все прошло:
- было успешно доставлено 707 писем;
- процент откликов составил всего 1,7%, в результате чего было получено всего 12 ответов;
- ROI кампании оказалась неутешительной, несмотря на время, потраченное на персонализацию.
Извлеченный урок:
Несмотря на огромный опыт Шейна в контент-маркетинге и, в частности, в холодных рассылках, его email-кампания не принесла желаемого результата из-за слабой персонализации текста письма, чему предшествовало отсутствие понимания целевой аудитории (болевые точки, триггеры, необходимые потребности и т. д.) и слабые стимулы к ответу.
2. Реверсивный анализ кампании: как ее можно было бы улучшить
Учитывая полученный опыт, давайте предложим несколько улучшений, которые повысили бы эффективность email-кампании Шейна и привели бы к более высокой ROI:
- более точное определение целевых групп руководителей: вместо всех должностей уровня C и VP сосредоточьтесь на тех, которые наиболее соответствуют вашему предложению (например: CMO, Heads of Content).
- углубление персонализации: вместо расплывчатого названия компании в хедере Шейн мог бы обратить внимание на нужды, болевые точки и график работы отдельных руководителей;
- тестирование нескольких тем писем: небольшое домашнее задание, например А/Б-тестирование для определения наиболее эффективной темы письма, было бы полезно;
- follow-up цепочка: отправьте follow-up письма с интервалом в три-пять дней, каждое из которых будет содержать новую ценностную информацию (например: начальное предложение, промежуточное ценностное предложение и финальное предложение);
- использование социального доказательства: используйте отзыв в одно предложение или ссылку на краткую историю успеха.
Как говорят мудрецы, лучше учиться на чужих провалах, чем на собственных. Кампания Шейна Шоу стоила ему гораздо больше, чем деньги, — его репутация как маркетолога сильно пострадала. Всем, кто хочет обратиться к руководителям компаний из списка Fortune 500, лучше сначала потренироваться на другой аудитории, чтобы понять, работает ли их подход.
В завершение
Измеряя ROI для холодных email-кампаний, приготовьтесь учитывать множество нюансов. К ним относятся учет скрытых расходов, оптимизация эффективности и поддержание рентабельности в сложных условиях.
В качестве сводки по данной статье рассмотрим следующие рекомендации:
- разделяйте жесткие и мягкие затраты;
- рассчитывайте CPL и CPA;
- учитывайте затраты на follow-up;
- использовать мультитач-атрибуцию;
- отдельно отслеживайте показатели отклика и конверсии;
- корректируйте пожизненную стоимость клиента (CLV);
- отслеживайте доход и после первой продажи.
Каждая email-кампания уникальна. Как только вы начнете практиковаться и проведете первые расчеты ROI, то увидите, на каких показателях можно сэкономить, а где можно даже копнуть глубже и потратить больше, чтобы еще больше повысить эффективность.