Холодная email-кампания — это когда бренд отправляет письма потенциальным клиентам, с которыми еще не было опыта взаимодействия. Делается это с расчетом привлечь новых клиентов или покупателей, которые до этого ничего не знали о вашем бизнесе.
Задача холодной кампании — стимулировать получателей для выполнения желаемых действий в ответ на ваше сообщение, чтобы трансформировать этих людей в клиентов или горячих лидов. Это означает, что письмо должно содержать эффективный и четкий призыв к действию (CTA), который мотивирует получателей совершить покупку, скачать официальный документ, назначить встречу и т. д. для достижения желаемого результата.
Слабая и неудачная холодная кампания, скорее всего, отпугнет потенциальных клиентов или заставит их отписаться от ваших рассылок. Хуже того, письмо может даже не попасть в их входящие.
Переместить потенциальных клиентов из холодного списка контактов в теплый можно тогда, когда они совершат желательную для вас конверсию. Теплые email-кампании отличаются тем, что маркетологи отправляют персонализированные целевые письма клиентам, с которыми у них уже выстроена коммуникация.
Именно для того, чтобы вы сделали необходимые улучшения и создали свой список теплых контактов, мы в этой статье рассмотрим шесть причин, по которым холодные кампании могут не срабатывать.
Нечеткий призыв к действию
CTA в холодном письме — это жизненно важный компонент, мотивирующий получателей к действию. Если призыв слабый или неясный, это существенно понизит шансы на конверсию и ухудшит эффективность вашей холодной кампании.
Сильный CTA лаконичен, конкретен и убедителен. Такой призыв должен четко указывать, на какое именно действие получателя вы рассчитываете: зарегистрироваться на телефонный созвон, скачать официальный документ, чтобы получить детальную информацию, совершить покупку и т. д.
Например, вместо стандартного CTA а-ля «Скачайте этот официальный документ для получения дополнительной информации» попробуйте более конкретизированный. Что-то в таком духе: «Скачайте официальный документ, чтобы узнать больше о наших исследованиях в области ИИ и о том, как они помогут вам автоматизировать рабочий процесс».
(Источник: собственный скриншот)
Если получатель выполняет желаемое действие, становится клиентом или даже горячим лидом, вы можете выстроить с ним прочные деловые отношения, добавив его в теплые email-кампании.
Письма выглядят как спам
Хотя для холодных кампаний проще создавать стандартные шаблоны писем, многие получатели могут расценить их как спам. Слабоватый дизайн и нерелевантный контент — вот основные спам-факторы, на которые обратит внимание получатель.
Если вы используете слишком много изображений, ссылок или слов-триггеров, то спам-фильтры на базе искусственного интеллекта отправят письмо непосредственно в папку с нежелательной почтой, не дав получателю даже увидеть сообщение. Вот некоторые типичные слова-триггеры: «бесплатно», «заработать деньги», «быстро разбогатеть», «победитель», «бонус», «срочно» и «гарантированно».
Попробуйте использовать программы проверки на спам, такие как MailGenius, чтобы определить и удалить слова-триггеры из контента вашего письма.
Фокусировка внимания на релевантности контента, улучшение дизайна писем и избегание слов-триггеров могут повысить вовлеченность, предотвратить обозначение ваших рассылок как спама и укрепить взаимное доверие между вами и получателями.
По мере увеличения объемов холодной почты и разогрева доменов вы также улучшаете свою репутацию отправителя.
Если потенциальный клиент получает несколько холодных писем с одного и того же адреса, а скорость при этом постепенно увеличивается, то постоянное увеличение объема создает положительную репутацию. Это также снижает риск попадания писем в папку со спамом, особенно если email-сервис распознает вас как частого посетителя.
Контент не цепляет
Во-первых, основная задача темы письма — привлечь внимание получателя и убедить его открыть письмо. Если тема скучная или неактуальная, то вы увидите снижение показателей кликов и открываемости. 33% получателей открывают письма, у которых есть привлекательные темы.
Написать тему в стиле кликбейта — блестящий способ повышения показателей открываемости. Намекаете ли вы на дисконтный код или используете другие кликбейт-термины, например «эксклюзивное предложение» — немного остроты в теме письма может десятикратно увеличить количество клиентских кликов.
Если темы достаточно эффективны и получатели открывают ваши письма, то людей нужно немедленно вовлекать дальше. Если письмо слишком длинное или не представляет собой ничего ценного, аудитория может отправить его в папку «Спам» или отписаться от ваших рассылок.
С целью гарантированного вовлечения обязательно добавляйте в текст письма изображения, GIF-анимации, интерактивные элементы и маркетинговые крючки. Для наглядности возьмем этот пример от Boden:
(Источник: Boden)
Добавление GIF-изображения, на котором напитка становится меньше, предупреждает о том, что акция скоро закончится, и добавляет в CTA элемент срочности, что мотивирует клиентов активнее кликать.
Среднестатистический получатель тратит на прочтение письма от бренда примерно девять секунд, так что у вас на самом деле не особо много времени, чтобы подтолкнуть подписчика к вашему CTA.
Кроме того, если в письме не работают ссылки, а изображения отсутствуют или плохо отображаются на мобильных, то люди получат негативный опыт взаимодействия с вашим контентом, что снизит шансы на конверсию.
Неудовлетворительная ценность предложения
Запуская холодную email-кампанию для повышения уровней продаж, четко изложите ценность вашего предложения. В письме должны быть очерчены конкретные выгоды, которые получит клиент, совершив покупку у вашего бренда. Объясните, почему ваш товар или сервис лучше, чем у отраслевых конкурентов.
Возьмем пример от Asana:
(Источник: Asana)
Здесь мы видим, что они зарекомендовали себя как ведущая мировая платформа для управления работой ИИ. Также использовано несколько модных слов, которые описывают специализацию бренда.
Консультант по маркетингу Джефф Мур разработал шаблон для брендов, которым нужна помощь в составлении заявлений о ценности предложений: «Для (ваш целевой клиент), который (заявление о потребности или возможности), наш (название товара или сервиса) — это (категория товара), который дает (список преимуществ)».
(Источник: Slideshare)
Например, определение ценности предложения SEO-агентства может выглядеть так: «Представителям малого бизнеса, желающим повысить свой рейтинг в Google: пакет линкбилдинга предлагает надежный сервис, который повысит рейтинг домена за счет увеличения количества и качества обратных ссылок для сайта вашего бренда».
Отсутствие follow-up продолжения
Одна из главных ошибок при проведении холодных email-кампаний — это отсутствие последующей связи с получателями. Эти люди, которые в конечном итоге и принимают решения, могут легко пропустить ваше первое письмо или забыть о нем, поэтому follow-up’ы имеют ключевое значение в плане шансов на отклик.
При этом тут важен стратегический подход к контенту follow-up сообщений. Не нужно просто повторять первое письмо или спрашивать «а вы наше первое письмо видели?». Попробуйте что-то новое, дайте дополнительную информацию или добавьте от себя что-нибудь такое, что привлечет внимание получателя. Например, видеосообщение или эксклюзивную скидку.
Кроме того, стоит подумать о том, насколько часто вы отправляете follow-up письма. Вы ведь не хотите спамить получателей контентом, который им неинтересен, верно? Некоторые бренды считают, что правило 2-5-1 можно считать вполне эффективным временным интервалом.
Первый follow-up отправляем через два дня после изначального сообщения, второе — через пять дней после предыдущего письма, а третье — через месяц. Если человек не отвечает в течение месяца, то с высокой долей вероятности ему не интересен ваш оффер.
Существуют некоторые полезные инструменты, такие как Close, которые помогут персонализировать, спланировать и автоматизировать ваши follow-up письма и увеличить охват продаж.
Письмо не попадает во входящие
Как бы блестяще не были продуманы ваши холодные email-рассылки, вы не повысите показатели конверсии, если письма не дойдут до почтовых аккаунтов ваших получателей. На доставляемость может влиять ряд факторов:
- высокие показатели отказов: убедитесь, что вы отправляете письма на проверенные и обновленные адреса, чтобы они не отклонялись;
- плохая репутация отправителя: убедитесь, что вы используете узнаваемый профессиональный email-адрес с доменным именем вашей компании. Он четко укажет на подлинность отправителя, что повысит авторитет и доверие;
- триггерные слова, которые ассоциируются со спамом: как уже упоминалось, спам-фильтры отправят письмо прямо в папку нежелательной почты, если оно содержит триггерные слова.
В завершение
Если все сделать правильно, холодные аутрич-рассылки станут мощным инструментом для увеличения продаж. Используя хорошо продуманные кампании, вы достигнете успехов в генерировании горячих лидов, построите прочные отношения с клиентами и повысите шансы на заказы и покупки.
Решив эти шесть проблем и адаптировав должным образом холодную аутрич-рассылку, вы сможете стратегически повысить эффективность кампании.
Не забывайте измерять эффективность холодных рассылок, отслеживая показатели открываемости, CTR и отклика. Это поможет определить, что работает, а что нет, особенно в плане тем и контента.
0 комментариев