Правила работы с письмами Мэгги Роуз Стовер: от стратегии «отношения прежде всего» к более разумной персонализации

Независимо от того, насколько изменился email-маркетинг за последнее десятилетие, успешными брендами остаются те, которые выстраивают настоящие отношения, а не просто гонятся за кликами. Такой подход требует продуманной стратегии, качественных данных и четкого понимания того, что действительно стимулирует вовлеченность.

В этом интервью Мэгги Роуз Стовер, Senior Marketing Project Manager в Stitch, делится своим подходом к разработке email-стратегий с помощью Stripo. Опираясь на более чем 13-летний опыт работы в таких отраслях, как CPG и фастфуд, она объясняет, почему электронная почта является каналом обучения, как подходить к персонализации, не усложняя ее, и как проектировать тестовые окружения, которые повышают вовлеченность, а не истощают команды.

Ключевые выводы

1. Электронная почта лучше всего подходит для поддержания отношений, а не для совершения сделок. Устойчивый интерес к бренду достигается за счет предоставления неизменной ценности, а не только стимулирования конверсий.
2. Персонализация не обязательно должна быть сложной, чтобы быть эффективной. Использование нескольких информативных данных может сделать письма более релевантными, при этом они по-прежнему будут охватывать широкую аудиторию.
3. Содержательное тестирование начинается с правильных показателей. Фокус на вовлеченности и качестве программы, а не на открытых лидах, дает инсайты, которые действительно улучшают результаты.

Мэгги Роуз Стовер — Senior Marketing Project Manager в Stitch, маркетинговой компании, которая помогает корпоративным B2C-брендам повысить эффективность CRM с помощью Braze. Имея опыт работы как в штате компании, так и в агентстве, Мэгги руководила высокоэффективными программами по email- и lifecycle-маркетингу в различных отраслях, включая CPG, финансовые услуги, здравоохранение и фармацевтику, путешествия и гостеприимство, некоммерческие организации и фастфуд. Ее работа находится на стыке стратегии, данных и исполнения, помогая сложным организациям улучшить вовлеченность, удержание и ROI за счет более умной автоматизации и персонализации на основе CRM.

Помимо практического управления программой, Мэгги активно участвует в деятельности email-маркетингового сообщества. С 2019 года она является активным членом Women of Email, а также в течение года входила в состав правления Email Excellence Center. Мэгги увлечена наставничеством, особенно поддержкой женщин в сфере маркетинга, и регулярно делится практическими инсайтами и ценными уроками, чтобы помочь в развитии как индивидуальной карьеры, так и email-канала в целом.

Что делает email-маркетинг интересным и почему репрезентация по-прежнему важна

Stripo: Что впервые привлекло вас к email-маркетингу и что вдохновляет на работу в этом канале после более чем десяти лет в этой сфере?

Мэгги: Я начала свою карьеру в традиционном маркетинге в сфере финансовых услуг и какое-то время чувствовала себя комфортно. В 2015 году я попала под сокращение в компании, что подтолкнуло меня к изучению цифровых профессий в сфере контекстной рекламы, соцсетей и электронной почты. Меня привлекла именно электронная почта, потому что она сочетала в себе креативность, стратегию и аналитику в то время, когда этот канал только начинал развиваться как реальное направление карьеры.

Несмотря на отсутствие опыта, мой менеджер решил дать мне шанс. Я училась, наблюдая, практикуясь и создавая кампании и сегменты аудитории в Mailchimp и Salesforce Marketing Cloud, поэтому тема конференции UnSpam этого года оказалась мне так близка: работа с электронной почтой — это действительно карьера, требующая постоянного обучения. Вы развиваетесь, учась у других, экспериментируя и постоянно оттачивая свои навыки, и именно так я обнаружила, насколько люблю работу с письмами.

Спустя более десяти лет меня по-прежнему вдохновляет постоянная эволюция этого канала. Электронная почта 2015 года не такая, как сегодня: технологии, ожидания клиентов и культурная значимость постоянно меняются. Это означает, что я постоянно учусь, адаптируюсь и нахожу новые способы связать бренды с их аудиторией.

Stripo: Как давний член Women of Email и опытный ментор, как вы видите эволюцию роли женщин в индустрии email-маркетинга и в каких областях нам еще нужно добиваться большей видимости и лидерства?

Мэгги: Я являюсь членом Women of Email (WoE) с 2019 года и могу честно сказать, что без связей, которые мне удалось завязать через WoE, я бы не достигла того, чего достигла в своей карьере сегодня. Роль женщин в нашей отрасли продолжает эволюционировать, и мы добились реального прогресса. В сфере email-маркетинга женщины занимают прочные позиции в стратегическом, операционном и управленческом аспектах.

Тем не менее, все еще существуют области, в которых женщины представлены недостаточно, в частности в архитектуре данных и инженерии, где по-прежнему доминируют мужчины. Существуют барьеры, которые необходимо преодолеть, и один из них связан с принятием рисков.

Обнадеживающим является то, что есть так много выдающихся женщин-лидеров, расчищающих путь: Дженна Мэтсон, Дженнифер Хот, Дженн Хорнер, Гильда Хилар, Натали Джексон, Наоми Уэст, Джен Капстроу, Скайлер, Эйприл Маллен, Келли Хаггард и многие другие. Их известность и влияние формируют будущее нашей отрасли, и я горжусь тем, что являюсь частью сообщества, которое поддерживает и усиливает голоса женщин.

Что работает повсеместно: письма с акцентом на отношениях и персонализация с возможностью масштабирования

Stripo: Вы работали в различных отраслях, от CPG до финансов и здравоохранения. Какие стратегии или уроки оказались универсально эффективными в письмах, независимо от отрасли?

Мэгги: Есть два важных аспекта, которые позволяют сделать email-маркетинг более эффективным:

1. Во-первых, перестаньте рассматривать письма как чисто деловые сообщения. Речь идет не только о стимулировании покупок, но и о формировании отношений с клиентами. Когда вы рассматриваете электронную почту как канал для общения, взаимодействия и предоставления ценности, то зарабатываете лояльность, благодаря которой клиенты возвращаются к вам снова и снова.
2. Во-вторых, персонализация имеет ключевое значение, и она не должна быть сложной. Персонализация — это не просто «Здравствуйте, [имя]». Это использование уже имеющихся данных, таких как последняя покупка, предпочтения в товарах и история взаимодействия, для повышения релевантности контента. Это может подразумевать замену главного изображения, корректировку второстепенного блока контента или отображение рекомендаций, соответствующих тому, что вы знаете о клиентах. Даже небольшие детали могут оказать большое влияние на вовлеченность и долгосрочную лояльность.

Stripo: Поскольку персонализация становится все более сложной, как найти баланс между масштабируемой автоматизацией и реальной релевантностью 1:1 в email-маркетинге жизненного цикла?

Мэгги: Сбалансированная масштабируемая автоматизация и релевантность 1:1 начинаются с фокуса на наиболее важных данных. В Amex я работала со специалистами по маркетинговой стратегии, чтобы понять цели их кампаний и конечные задачи каждого письма, а затем передала эти требования партнерам по продуктам, IT и аналитике данных. Вместе мы интегрировали новые поля из Databricks в Salesforce CRM и SFMC, что позволило персонализировать письма на основе значимых действий, таких как использование BLOC или депозиты BCA, вместо того, чтобы усложнять ситуацию десятками микросегментов.

В ETS акцент был сделан на другом. Мы создали в HubSpot email-кампании, в которых подписчики были сегментированы по регионам, результатам тестов и ключевым этапам обучения, побуждая владельцев аккаунтов зарегистрироваться, а затем предлагая подготовку к тестам тем, кто запланировал сдачу экзамена. Это не были «масштабные» усилия по персонализации, но они казались своевременными и актуальными, оставаясь при этом масштабируемыми.

Вам также может понравиться

Вне пустых показателей: как разработать тесты для писем для реального повышения вовлеченности

Stripo: Многие бренды сталкиваются с проблемой утомления от тестирования или плохо структурированных А/Б-тестов. Какова ваша концепция создания полезных и практичных экспериментов в письмах?

Мэгги: Для меня значимые эксперименты начинаются с общего состояния email-программы. Перед проведением любых А/Б-тестов я смотрю на основные показатели вовлеченности, такие как CR, CTOR, отказы и отписки. Просмотры становятся все менее надежным показателем, и хотя я шучу, что постоянное внимание к ним заставляет меня хотеть биться головой о стену, слишком многие маркетологи по-прежнему придают им большое значение. Я рассматриваю открываемость как ориентировочный показатель, а не как основной сигнал успеха.

В первую очередь необходимо обеспечить чистоту данных. Такие платформы, как HubSpot и Braze, помогают отфильтровывать известную активность ботов, что дает нам, email-маркетологам, более четкое представление о результативности и позволяет сосредоточиться на тестировании реальной вовлеченности клиентов. 

Затем я оцениваю контент писем: на какие элементы кликают клиенты? Какой контент вызывает у них интерес? Что не находит у них отклика? Перед тем как принять решение о проведении тестирования, я также учитываю сезонность, зрелость клиентов и внешние факторы, которые могут влиять на их поведение. 

В email-маркетинге есть много потенциальных областей для тестирования, и можно легко увлечься и переусердствовать. Чтобы этого не произошло, я использую поэтапный подход, сосредоточиваясь на одной четко сформулированной гипотезе за раз и используя реальное поведение клиентов, а не пустые показатели, для определения вектора каждого тестирования. При правильном подходе тестирование и обучение не просто улучшают эффективность писем, но и помогают сохранить актуальность, укрепить доверие и сформировать долгосрочную лояльность клиентов. 

Мой фреймворк (и почему он не сложный):

• оценить состояние программы;
• выбрать переменную с наибольшим воздействием;
• провести тщательное тестирование с использованием знаковых KPI;
• шаг за шагом развивать успехи.

Это не должно быть чем-то сложным. Просто берите по одному элементу за раз и делайте каждый тест выполнимым.

Stripo: Можете ли вы поделиться запомнившимся моментом из email-маркетинга, будь то забавный случай, успех, ошибка, из которой вы извлекли урок, или новый подход, изменивший ваш стиль работы?

Мэгги: На своей первой должности в сфере email-маркетинга я запустила кампанию раньше запланированного срока. Письмо было составлено правильно и прошло полную проверку качества. Я получила одобрение владельца бизнеса, но случайно запланировала отправку не той версии. Это означало, что в письме рекламировалась скидка, которая еще не вступила в силу.

Я заметила ошибку раньше всех. Пошла прямо к своему руководителю, объяснила, что произошло, взяла на себя полную ответственность, рассказала, как я исправлю ситуацию и буду предотвращать подобные ошибки в будущем. Я поговорила напрямую с владельцем бизнеса и поделилась с ним планом немедленных мер по исправлению ситуации и шагами, которые я предприму, чтобы подобные ошибки больше не повторялись.

Позже мой директор по маркетингу отвела меня в сторону и дала обратную связь, которая запомнилась мне и повлияла на то, как я теперь реагирую на другие ошибки. Она поделилась тем, как высоко оценила мое спокойное и профессиональное отношение к ситуации, то, как я взяла на себя ответственность за ошибку и как быстро сосредоточилась на решении проблемы, а не на обвинениях или оправданиях. 

Этот опыт в корне повлиял на то, как я работаю и руковожу сегодня. В быстро меняющейся рабочей среде достичь совершенства нереально, но ответственность — это реально. Важнее всего то, как вы реагируете, как общаетесь и как извлекаете уроки из ошибок. Один из моих руководителей однажды напомнил мне: «Мы не спасаем жизни». Хотя в данный момент ошибки могут казаться огромными, в конце концов мы отправляем письма и другие сообщения клиентам, и каждый неверный шаг — это возможность научиться улучшать процессы, укреплять доверие и расти. 

В завершение

Мы благодарим Мэгги Роуз Стовер за ее опыт и глубокие мысли, которыми она поделилась с читателями блога Stripo. Этот разговор служит ценным напоминанием о том, что эффективный email-маркетинг заключается в развитии отношений, осознанном использовании данных и постоянном обучении по мере развития канала. Сосредоточившись на релевантности, информативных показателях и масштабируемой персонализации, email-маркетологи могут создавать программы, которые работают сегодня и останутся эффективными завтра.