Командная работа по brand guidelines: как внедрить брендбук в рабочий процесс создания писем

Представьте себе большую команду email-маркетологов или несколько команд в разных странах, каждая из которых создает кампании, используя слегка отличающиеся логотипы, цвета или шрифты. Письма рассылаются, прежде чем кто-либо заметит несоответствия. Это не катастрофа, но определенно не то, чего ожидают подписчики.

Как же гарантировать, что каждый член команды всегда будет иметь доступ к самым актуальным brand guidelines? И как они смогут найти и использовать эти руководства, не тратя время на поиски в папках или на разных платформах?

В данной статье мы ответим на эти вопросы и рассмотрим, как оптимизировать рабочий процесс команды, внедрив brand guidelines непосредственно в процесс создания писем.

Почему эффективное использование brand guidelines важно в email-маркетинге

Сохранение целостности бренда — важное требование email-маркетинга. Удобным инструментом для этого являются brand guidelines — рекомендации по email-дизайну и визуальным элементам, которым стоит следовать при подготовке писем. 

Вот почему это важно, особенно для больших или рассредоточенных команд:

• 65% маркетологов, опрошенных Frontify, заявили, что более половины сотрудников их компаний должны еженедельно создавать или использовать брендированные материалы;
• однако только 28% компаний из отчета Litmus «The State of Email Report 2025» используют централизованную систему шаблонов для обеспечения единого стиля писем;
• среди тех, кто использует шаблоны, 55% обновляют их регулярно, 15% — только после крупных кампаний, а 30% не имеют четкого графика обновлений. («The State of Email Report 2025, Litmus»).

Для больших или международных команд обеспечить соблюдение единых стандартов может стать вызовом. Ключ к успеху — сделать использование brand guidelines простым и автоматическим, а не дополнительным шагом, замедляющим процесс.

Как создаются brand guidelines для email-маркетинга

В крупных организациях для обмена письмами требуется четкая стандартизированная система. В основе такой системы лежат brand guidelines — внутренние документы, в которых определяются стиль дизайна, речи и правила составления писем для обеспечения целостности всех кампаний.

Для международных брендов стандартизация начинается не на уровне email-канала. В первую очередь необходимо обеспечить единый стиль бренда во всех странах и на всех коммуникационных платформах. Brand guidelines для писем — это, как правило, более детализированная версия общих стандартов бренда, адаптированная к особенностям email-канала.

Вот как обычно разрабатываются brand guidelines:

• разработка фирменного стиля на глобальном уровне;
• детальная проработка стандартов для различных каналов;
• описание особенностей локализации для разных стран и языков;
• проверка и утверждение всех юридических аспектов;
• окончательное утверждение всех материалов на уровне C-level и с основателями.

Руководства для конкретных каналов, включая специальную версию для команды email-маркетологов, распределяются среди команд только после этого процесса.

Для адаптации общего брендбука для email-маркетинга необходимо несколько дополнительных элементов:

• лучшие практики оптимизации для мобильных устройств — поскольку большая часть писем открывается на телефонах;
• безопасные для писем шрифты — выбор веббезопасных вариантов, которые отображаются одинаково во всех клиентах;
• цветовая палитра, подходящая для темного режима — для сохранения визуальной целостности в интерфейсах с темной темой.

Что входит в brand guidelines для писем?

Brand guidelines для писем — это путеводная звезда команды при создании кампаний. Они гарантируют, что независимо от того, кто создает письмо, каждое сообщение будет отражать стиль бренда четко, целостно и профессионально. Хотя они часто являются адаптацией общего брендбука компании, руководства для писем более глубоко вникают в нюансы email-дизайна и контента. 

Вот что обычно входит в солидный набор brand guidelines для писем:

• использование лого: утвержденные версии логотипа, правила его размещения, размеры и отступы;
• цветовая палитра: основные и второстепенные цвета бренда, а также любые фоновые или акцентные цвета, обычно используемые в письмах;
• типографика: рекомендуемые веббезопасные шрифты для хедеров и основного текста, размеры шрифтов и межстрочный интервал для десктопных и мобильных устройств;
• стили кнопок: стандартизированные формы кнопок, hover-эффекты, радиус границ и цвета для обеспечения однородности CTA;
• тон и структура CTA: руководства по языку, использованию заглавных букв и размещению;
• стиль картинок: предпочтения в отношении фото, иллюстраций или иконографии, включая фильтры, соотношение сторон и правила использования alt-текста;
• разметка хедера и футера: стандартные элементы, такие как ссылки на соцсети, текст отписки или юридические уведомления, которые должны быть в каждом письме;
• правила расстояний и разметки: рекомендации по отступам, разметке столбцов и адаптивности для мобильных устройств;
• голос и тон: краткие примеры, которые поясняют, как бренд должен «звучать» в письмах — дружелюбно, официально, весело;
• локализация: адаптация всего вышеперечисленного для каждого языка, используемого в email-кампаниях, с учетом различий в типографике, длине слов и наборе символов;
• рабочий процесс и документация: четкие инструкции, требования к визуальному оформлению и ссылки на шаблоны для каждого типа писем. Это включает в себя объяснения дизайнерских решений, чтобы каждый понимал не только что нужно делать, но и зачем.

Эти рекомендации служат общим языком для всей команды, позволяя всем сотрудникам работать в едином стиле, независимо от того, занимаются ли они дизайном, копирайтингом, проверкой или отправкой писем. Результат? Совершенные письма, соответствующие бренду и вызывающие доверие у адресатов.

Помимо согласования, brand guidelines также помогают командам работать быстрее. Благодаря четким требованиям, заложенным в шаблоны и чеклисты, нет необходимости каждый день изобретать велосипед. Стейкхолдеры точно знают, что предоставить, а email-маркетологи точно знают, как это реализовать.

Какие инструменты используют команды в создании brand guidelines для писем?

Существует несколько способов, которыми маркетинговые команды создают и хранят brand guidelines для писем — от стационарных документов до встроенных инструментов и современных платформ брендинга. Давайте рассмотрим наиболее распространенные варианты и то, как они работают на практике.

PDF-файл или онлайн-документ

Наиболее распространенный метод — скомпилировать brand guidelines в PDF, Google Doc, презентацию или страницу Confluence. Эти документы могут содержать ссылки на доски Figma с визуальными материалами, шаблонами и цветами бренда.

Команды часто добавляют ссылки для быстрого доступа к этим документам в свои инструменты управления проектами (такие как Jira или Miro) или закрепляют их в каналах по созданию писем в Slack. Хотя такая конфигурация практична, она обычно создает препятствия, особенно для больших команд. Поиск новейшей версии, проверка правил форматирования или подтверждение использования изображений могут замедлить работу.

В большинстве случаев маркетинговые команды полагаются на централизованный документ и ожидают, что все будут его соблюдать, даже если он не встроен в инструменты, которые они используют ежедневно.

Набор Stripo Brand Guidelines

Stripo предлагает набор Brand Guidelines, инструмент, предназначенный для интеграции правил бренда непосредственно в процессы работы с письмами, чтобы упростить создание и использование brand guidelines для email-дизайна.

С помощью этого набора можно сгенерировать brand guidelines на основе шаблонов писем, созданных прямо в редакторе Stripo. Система автоматически формирует фирменный гайд, включающий все необходимые элементы. Его можно экспортировать в PDF или сохранить в редакторе. Это значит, что вся ваша команда получит к нему доступ в любой момент, не выходя из платформы.

Вам также может понравиться

Brand Guidelines и брендовая айдентика за одну минуту

Как управлять brand guidelines практичным и доступным для команд способом

Когда brand guidelines представляют собой просто набор стационарных файлов, поиск нужной информации может занимать много времени, особенно в длинных документах. Именно здесь на помощь приходят платформы для брендинга. Они централизуют цифровые активы, шаблоны и правила брендинга в одном месте и делают их легкодоступными.

Управление цифровыми активами (DAM, Digital asset management) или платформы управления брендом 

Вместо стационарных PDF-файлов эти инструменты предлагают интерактивные, всегда актуальные онлайн-центры управления брендом. Члены команды могут просматривать элементы писем, скачивать материалы и следить за тем, чтобы все создаваемые элементы соответствовали стилю бренда.

Популярные платформы, такие как Frontify, Artwork Flow, Bynder и Xara Cloud, особенно полезны для крупных международных команд.

(Источник: Frontify)

Основные фишки этих платформ:

• храните все материалы бренда, руководства и шаблоны писем в одном месте, чтобы обеспечить согласованность между командами, регионами и кампаниями;
• позвольте членам команды — как внутренним, так и удаленным — комментировать, просматривать и утверждать email-дизайн прямо на платформе, чтобы обратная связь была четкой и понятной;
• используйте инструменты на базе AI для автоматической проверки контента и дизайна писем на соответствие тону, визуальному стилю, шрифтам и разметке бренда, сокращая количество ошибок и ускоряя процесс утверждения;
• определите правила для цветов, типографики, призывов к действию и других элементов, специально адаптированные для ваших email-кампаний, а затем используйте автоматизацию для их массового применения;
• отслеживайте каждое изменение, внесенное в шаблоны писем или рекомендации, сравнивайте версии и убедитесь, что обновления были проверены и применены правильно.

Встроенные функции в ESP

Некоторые почтовые провайдеры (ESP) предлагают встроенные инструменты для управления материалами бренда. Например, Content Studio от Mailchimp позволяет командам хранить и повторно использовать такие активы, как логотипы, изображения и графика, для обеспечения целостности кампаний.

Хотя этих функций не так много, как в полноценных DAM-платформах, они помогают командам сохранять визуальную согласованность без переключения между платформами.

(Источник: MailChimp)

Встроенные инструменты Stripo для команд

Как уже упоминалось выше, набор Brand Guidelines от Stripo помогает командам создавать и хранить руководства по брендингу прямо в редакторе, что позволяет избежать лишних вкладок и потери файлов. Для создания письма члены команды переходят в редактор, где под рукой всегда есть brand guidelines. Вы можете легко обновлять их, создавать новые версии в случае ребрендинга или разработки дизайнерами новых шаблонов писем.

Для еще большей гибкости Stripo также предлагает Custom Brand Palettes. Вы можете привязать уникальные цвета бренда к конкретным проектам или группам. Эти цвета затем появляются в верхней части палитры в редакторе, так что все члены команды всегда используют правильные оттенки без раздумий.

Если вы только что завершили ребрендинг или обновили шаблоны, можете воссоздать brand guidelines в несколько кликов, чтобы вся команда была в курсе последних изменений без дополнительного обучения или чтения документации.

Почему встроенные инструменты лучше подходят для совместной работы над письмами

Инструменты, интегрированные в процесс работы с письмами, помогают командам:

• быстрее проводить онбординг новых сотрудников;
• сократить время обучения;
• избавиться от необходимости переключаться между инструментами;
• обеспечить целостность бренда без снижения производительности.

В отличие от отдельных платформ для брендинга, которые отлично подходят для управления десятками версий бренда, инструменты Stripo специально разработаны для писем. Нет необходимости «стрелять из пушки по воробью», когда у вас под рукой есть легкое и эффективное решение.

Лучшие практики управления и соблюдения brand guidelines

Создание brand guidelines — это только первый шаг. Чтобы они действительно работали и правильно использовались всеми членами команды, необходимы доступность, простота и плавная интеграция в повседневный рабочий процесс.

Вот проверенные способы убедиться, что ваша команда следует рекомендациям и извлекает из них максимум пользы:

1. Сделайте инструкции доступными на каждом этапе
   
   Не прячьте их в папку, которую трудно найти. Встройте brand guidelines непосредственно в инструменты, которые команда использует каждый день, например, в редактор писем, библиотеку активов или платформу управления проектами. Чем меньше кликов нужно, чтобы уточнить правило, тем больше вероятность, что его будут соблюдать.
2. Создавайте модули и основанные на шаблонах рабочие процессы
   
   Модули и шаблоны — один из самых простых способов обеспечить целостность бренда. Зафиксируйте ключевые элементы дизайна, такие как расположение логотипа, цветовая палитра, выбор шрифтов и стили CTA, чтобы члены команды не приходилось гадать или вручную воссоздавать элементы в каждом письме. Это снижает вероятность ошибок и повышает производительность.
3. Назначте роли и разрешения
   
   Все члены команды должны иметь доступ к brand guidelines, но обновлять их могут только уполномоченные лица (например, бренд-менеджеры или руководители команд). Это помогает избежать случайных изменений и гарантирует, что обновления носят стратегический характер и проходят проверку.
4. Используйте журналы логов или историю изменений
   
   Если руководства обновляются, члены команды должны иметь возможность видеть, что и когда было изменено. Контроль версий помогает избежать путаницы и гарантирует, что все работают по актуальным правилам.
5. Используйте чеклисты перед отправкой
   
   Прежде чем кликнуть на кнопку «Отправить», воспользуйтесь кратким чеклистом, чтобы убедиться, что все элементы соответствуют стилю бренда. Чеклисты помогают поддерживать качество, особенно когда над созданием письма работает несколько человек.
6. Разработайте процесс утверждения
   
   Внедрите этап проверки перед запуском каждой кампании. Назначение одного или двух человек, ответственных за проверку писем на целостность бренда, поможет избежать дорогостоящих ошибок и научить других сотрудников лучшим практикам.
7. Выявите и поддержите лидеров бренда
   
   В больших или рассредоточенных командах полезно иметь «чемпионов бренда» — членов команды, глубоко знакомых с brand guidelines, которые могут поддерживать других, отвечать на вопросы и следить за соблюдением лучших практик. Они выступают в роли внутренних экспертов и помогают масштабировать целостность бренда в растущих командах.

Чего следует избегать

Даже самые лучшие руководства не помогут, если они слишком запутаны или сложны в использовании. Обратите внимание на следующие распространенные ошибки:

• слишком сложные brand guidelines: если документ длинный, запутанный или переполнен ненужными деталями, члены команды могут отказаться от его использования, что повышает риск ошибок;
• рассредоточенные ресурсы: не заставляйте свою команду копаться в множестве инструментов, вкладок или платформ в поисках необходимой информации. Объедините все в единый легкодоступный центр.
• непоследовательное исполнение: если некоторые члены команды следуют инструкциям, а другие нет, вся система начинает давать сбой. Ключевую роль играют последовательный процесс и четкие ожидания.

В завершение

Когда в создании писем участвует несколько человек, не стоит полагаться на случай в вопросах целостности бренда. Создав четкие brand guidelines для писем и сделав их легкодоступными и удобными в использовании, ваша команда сможет работать быстрее, делать меньше ошибок и создавать кампании, которые всегда будут отражать стиль бренда. Независимо от того, используете ли вы общий документ, полноценную платформу для бренда или встроенные инструменты, такие как набор Brand Guidelines от Stripo, главное — интегрировать эти стандарты прямо в рабочий процесс. Чем проще их соблюдать, тем более целостными и эффективными будут письма.