Кейс: чому розуміння аудиторії призвело до рекордних продажів Чорної п'ятниці в компанії з оренди яхт

Якщо ви коли-небудь планували кампанію до Чорної п'ятниці для люксового бренду, то знаєте, з чим доводиться стикатися: переповнена пошта, повна знижок і таймерів, в той час як аудиторія очікує чогось більш вишуканого. Як пробитися крізь шум, не здешевлюючи бренд?

У цьому кейсі фахівець з міжнародного email-маркетингу Емілі Менс, засновниця Email Saint, розповідає, як вона допомогла компанії з оренди яхт перетворити найневдалішу Чорну п'ятницю на найуспішнішу і згенерувати x3,2 доходу порівняно з попереднім роком. Перенісши фокус з обсягу на психологію і визначивши реальних осіб, які приймають рішення щодо бронювання, Емілі показує, як розуміння аудиторії може повністю змінити результат кампанії.

Знайомтеся з експертом: Емілі Менс

Емілі Менс — фахівець з міжнародного email-маркетингу та засновниця компанії Email Saint. За свою кар'єру вона співпрацювала з брендами в сфері eCommerce і DTC практично на всіх континентах (хіба що залишилася Антарктика), допомагаючи їм посилити свою присутність, налагодити зв'язок з аудиторією і стимулювати зростання за допомогою email-маркетингу.

Її захоплення email-каналом пояснюється його збалансованістю — це і психологія, і креативність, і наука про дані. Емілі вважає, що найбільш ефективні email-кампанії базуються не на обсязі, а на резонансі, чіткому брендингу та меседжі, який дійсно надихає на дію.

Ця філософія лягла в основу її роботи з клієнтами з різних галузей, від люксів і велнесу до моди і готелів, кожна з яких вимагає унікального підходу. В Email Saint вона дотримується простого принципу: немає двох однакових брендів. Ефективні кампанії народжуються з глибокого вивчення особливостей аудиторії та розробки досвіду, який сприймається як щирий і людяний.

Емілі займається не лише листами, а й пише, фотографує та досліджує культурні особливості Бразилії, де вона живе як іммігрантка з Австралії, що допомагає їй дивитися на світ свіжим поглядом.

Задача: переосмислення Чорної п'ятниці для аудиторії, яка цікавиться предметами розкоші, з обмеженим часом і невідповідним рівнем залученості

Люксові бренди стикаються з унікальною проблемою, коли йдеться про Чорну п'ятницю. Пошта завалена повідомленнями з терміновими пропозиціями, таймерами та агресивними знижками. Але покупці люксових товарів рідко реагують на такий ґвалт; їх приваблює щось більш витончене.

Коли компанія з оренди яхт звернулася до мене з проханням створити їх кампанію до Чорної п'ятниці, задача здавалася простою: підвищити залученість і отримати кращі результати від списку контактів, які в минулому не демонстрували особливої зацікавленості.

Спочатку я думала, що зможу скористатися стратегіями Чорної п'ятниці, які успішно застосовувала для брендів у сфері eCommerce і DTC. Але незабаром стало зрозуміло, що це не спрацює. Якщо я хотіла досягти результатів, мені потрібно було повернутися до базових принципів: хто саме є аудиторією і що дійсно мотивує її до дії?

Така розбіжність була справжньою перешкодою. Аудиторія, якій подобався контент, не була тією, яка купувала. Якби ми продовжували проводити масштабні універсальні кампанії, то ризикували б згаяти найважливіший момент року для продажів, приділяючи увагу порожнім показникам замість значущих конверсій.

До того ж ще була проблема часу. Як і в багатьох інших проєктах, пов'язаних з Чорною п'ятницею, час на дослідження, планування та реалізацію був обмежений. Не було можливості проводити поглиблене тестування або впроваджувати складні автоматизовані процеси. Це обмеження змусило мене зосередитися на прозорості, точності і тому, що дійсно може змінити ситуацію.

Рішення: мікросегментація і чіткий продуманий дизайн

Поворотний момент настав, коли я перестала розглядати весь список користувачів як одну велику аудиторію і почала фокусуватися на тих, хто дійсно робив бронювання. Ми створили мікросегмент осіб, які приймають рішення, тобто список підписників, які в минулому реагували на заклики до дії, пов'язані з бронюванням, і чиї демографічні дані відповідали тому, що ми знали про минулих покупців. Це були люди, які з найбільшою ймовірністю могли перетворитися з зацікавлених на покупців.

Після формування цієї групи повідомлення стали набагато зрозумілішими. Замість надсилання чергової перевантаженої святкової реклами ми розробили листи, які були адресовані безпосередньо їм та їхній ролі:

• безпосередньо і на ексклюзивній основі: текст зазначав, що вони є особами, які приймають рішення, а не просто відвідувачами сайту;
• натхненно, проте лаконічно: ми використовували мінімалістичний дизайн з яскравими образами, що відображають стиль життя, який супроводжує оренду яхти, замість галасливої святкової графіки;
• з фокусом на дію: кожен елемент був використаний заради бронювання, без відволікаючих факторів, супутніх пропозицій чи хитрощів.

Річ була не в тому, щоб голосніше за всіх кричати в переповненій пошті. А в тому, щоб чітко донести свою думку до потрібних людей.

Для робочого процесу я використовувала простий набір інструментів: Klaviyo для аналізу даних і сегментації, Figma для створення брендованих макетів і Stripo для розробки адаптивних листів. Власне ці інструменти не були чимось чарівним, вони просто підкріплювали стратегію, засновану на розумінні людської психології.

Результати: рекордна залученість і зміна ставлення

Останній лист був максимально простим: одне елегантне головне зображення, що демонструє враження від яхти, короткий надихаючий текст, що підкреслює ексклюзивність, і яскравий заклик до бронювання. Ось і все. Ніякої метушні. Ніяких хитрощів. Просто чітке запрошення.

І це спрацювало.

Ця кампанія стала найуспішнішою «Чорною п'ятницею» в історії компанії. Відкриваність листів зросла, клікабельність різко збільшилася, а головне — зросла кількість конверсій.

Минулого року кампанія, спрямована на сегмент, який проявив активність протягом 180 днів, мала середню відкриваність 28%. Цього року, завдяки перенесенню фокусу на мікросегмент чоловіків, які приймають рішення, відкриваність підскочила до 44%. Клікабельність збільшилася у понад два рази (з 1,8% до 4,2%), а конверсія зросла на 72% порівняно з кампанією до Чорної п'ятниці минулого року, що означає майже двократне зростання кількості бронювань. 

Для таких дорогих люксових послуг, як оренда яхт, навіть невелике збільшення обсягу призвело до значного зростання доходів. В цілому кампанія принесла в 3,2 рази більше доходу, ніж у попередньому році, що зробило її найуспішнішою «Чорною п'ятницею» в історії компанії.

Однак для мене цифри не були єдиною перемогою. Справжнім проривом стало усвідомлення того, що успіх не завжди є результатом великих зусиль. Він є результатом зосередженості на найдрібніших, але найважливіших деталях: розумінні, хто є справжньою особою, яка приймає рішення, i безпосередньому спілкуванні з нею.

Рекомендації для email-маркетологів

Згадуючи цю кампанію, я б хотіла поділитися кількома уроками з email-маркетологами, які готують листи до Чорної п'ятниці (або до інших важливих подій):

1. Почніть із психології, а не з шаблонів. Перед розробкою розмітки або написанням теми листа поставте собі такі запитання: «Хто ця людина? Що її мотивує? Яку роль вона відіграє в покупці?». Відповіді стануть орієнтиром для всіх подальших рішень.
2. Менше — це більше. Не варто недооцінювати силу невеликої, але сфокусованої розсилки. Ретельно підібраний сегмент з правильним меседжем часто перевершує за ефективністю масову розсилку, яка намагається звернутися до всіх одразу.
3. Ставтеся до кожного бренду як до унікального. Фреймворки і найкращі практики корисні, але більше перемог приносить увага до нюансів, зокрема дрібних деталей про аудиторію, які інші можуть проґавити.

І одне, чого я точно не буду повторювати після цієї кампанії: покладатися виключно на показники залученості для виявлення покупців. Перегляди та кліки можуть вводити в оману, якщо не пов'язувати їх з реальними конверсіями. Зрештою, важливо не те, кому подобається ваш контент, а те, хто здійснює дії.

На завершення

Ми дякуємо Емілі за надані інсайти про кампанію на Чорну п'ятницю. Її історія наочно демонструє, що ефективний email-маркетинг полягає не в гучних темах листа або великій кількості розсилок, а в розумінні своєї аудиторії, повазі до її ролі в процесі покупки і створенні чітких і цілеспрямованих меседжів. Для email-маркетологів, які прагнуть вирізнитися, реальна можливість криється в психології, сегментації та деталях, які інші часто не беруть до уваги.