Дослідження впливу GenAI на email-маркетинг: перетворення хайпу на цінність у MarTech

Маркетинг — одна з перших галузей, в якій AI-інструменти швидко почали впроваджуватися фахівцями, котрі прагнуть працювати швидше і більш креативно. Email-маркетинг також не залишився осторонь. Це один з найдавніших і найбільш надійних цифрових каналів, в якому персоналізація, дизайн і брендинг відіграють вирішальну роль, що робить його одночасно перспективною і складною сферою для впровадження GenAI.

Створення листів часто вимагає технічних навичок, але розробники рідко бувають гарними маркетологами. І навпаки, маркетологи не завжди розбираються в технологіях. AI допомагає скоротити цей розрив, спрощуючи робочі процеси, але водночас створює нові проблеми. Давайте розглянемо їх по черзі.

Ключові висновки

1. Генеративний AI чудово підходить для створення контенту і пошуку ідей, особливо для швидкого мозкового штурму і складання чернеток.
2. Ставтеся до AI як до молодшого асистента. Навчіть його своєму стилю, портретам і правилам, і він стане вашим партнером.
3. Розділяй і володарюй. Розбивайте комплексні задачі на більш дрібні, контрольовані етапи для підтримки стабільної якості.
4. Автоматизуйте рутинні операції. Дозвольте AI займатися повторюваними задачами. Збережіть свою енергію для стратегії та творчості.
5. Не делегуйте зайвого. AI — це потужний інструмент, але саме ви вирішуєте, де людський фактор має найбільше значення. Саме такий баланс робить листи дійсно ефективними.

AI в email-маркетингу: чого хочуть маркетологи?

Якщо ви подивитеся на цей графік від Litmus (тепер Validity), то побачите, де маркетологи очікують найбільшого впливу AI на email-маркетинг у наступному році. Найпопулярніші відповіді очевидні: створення листів та персоналізація їх.

Ідеальний робочий процес AI, який би хотіли бачити email-маркетологи:

• AI миттєво генерує готовий лист або навіть цілий ланцюжок листів для кампанії, відповідно до brand guidelines, стилю спілкування та стандартів верстки для всіх поштових клієнтів і вимог доступності;
• кожна версія персоналізована для різних сегментів аудиторії на основі власних портретів клієнтів.

З чим насправді стикаються email-маркетологи? З такими проблемами:

• AI часто розглядається як молодший асистент, який може виконувати лише прості завдання;
• якість коду низька, дизайн не відповідає brand guidelines, а структура і текст потребують доопрацювання; зображення зазвичай доводиться замінювати;
• інструменти можуть щось створити, але зусилля, необхідні для виправлення і коригування, часто здаються більшими, ніж просто зробити це руками;
• через модульний підхід результати часто виглядають занадто схожими. Листи здаються трохи шаблонними, передбачуваними, а іноді навіть неприродними, ніби ви б ніколи не склали їх таким чином. А це негативно впливає на залученість.

У цій статті я зупинюся на тому, як використовувати нинішні можливості GenAI та інструменти, що базуються на них, для створення високоякісних листів, які відповідають усім вимогам маркетолога як з точки зору бренду, так і з технічного боку.

П'ять рівнів генерування контенту для листів

Створення контенту для листів — це багатоетапний процес, який охоплює визначення цілей, брифінг і планування, а також створення тексту, дизайну та розмітки. Після цього необхідно провести перевірку та затвердження, масштабування та оптимізацію, запуск і персоналізацію в режимі реального часу.

Але справжній виклик виникає на етапі створення. Лист повинен бути якісно написаний, витриманий у стилі бренду, відповідати параметрам дизайну та правильно верстатися, щоб він працював у всіх клієнтах і відповідав стандартам доступності.

Рівні створення листів:

1. Однорядкові елементи: до них відносяться теми листів, прехедери або хедери. 
2. Текст абзацу всередині листа: це абзаци з різним форматуванням, зокрема марковані списки, підкреслення, посилання тощо. 
3. Блоки контенту або модулі: це структурні елементи, зокрема заголовки, абзаци тексту, кнопки, заклики до дії та посилання, виконані в єдиному стилі.
4. Цілий лист: складається з декількох блоків контенту, об'єднаних однією ідеєю і оформлених у правильній послідовності з урахуванням брендової складової та маркетингової мети листа.
5. Повний ланцюжок листів: стосується всієї email-кампанії, логічно структурованої для досягнення мети.

1. Однорядкові елементи

Це теми листа, прехедери або хедери. Це стандартна вихідна точка, оскільки короткий текст легко створюється AI і легко тестується нами.

Як ефективно використовувати AI на цьому рівні:

• особливо зручні такі універсальні інструменти, як ChatGPT, Gemini і Perplexity;
• додайте контекст листа і необхідну інформацію. Щоб забезпечити більш передбачувані результати, постарайтеся звернути увагу на ці моменти;
• замість того, щоб просто сказати «напиши мені тему листа», ви можете скерувати AI за допомогою таких фреймворків, як принципи переконання Чалдіні;
• використовуйте спеціалізовані інструменти з готовими шаблонами запитів, наприклад AI-генератор тем листів всередині редактора Stripo. Вони протестовані та оптимізовані для мозкового штурму або для створення тексту листа під час роботи. Замість того, щоб щоразу придумувати нові запити, маркетологи можуть спиратися на ці бібліотеки і набагато швидше генерувати цілісні фірмові теми листів і заголовки.

2. Текст абзацу всередині листа

Крім поверхневих елементів, як-от смайлики і тон, AI тепер повинен обробляти такі елементи, як абзаци, марковані списки, підкреслення, посилання та багато іншого. Це вже крок ближче до реального виробництва контенту.

Багато інструментів, як-от Stripo, вже пропонують вбудовані функції генерування та вдосконалення тексту. Вони дозволяють створювати або доопрацьовувати контент безпосередньо в редакторі, без необхідності перемикатися між платформами. Це зручно, але проблема залишається: текст все одно повинен вписуватися в загальний контекст листа.

Оскільки жоден текст у листі не існує сам по собі, кожна його частина повинна взаємодіяти з заголовками, зображеннями, кнопками та описами. Справжня цінність досягається, коли всі елементи виглядають цілісними й узгодженими. І саме в цьому питанні AI, як і раніше, потребує нашої участі, оскільки необхідно переконатися, що вся структура листа має сенс в цілому, а не лише по рядках.

Як ефективно використовувати AI на цьому рівні: надайте контекст і наведіть приклади. нечіткі запити призводять до шаблонних результатів, тоді як структуровані запити з портретами, стилем мовлення та контекстом призводять до результатів, які здаються реальними та актуальними. Іншими словами, що кращі вхідні дані, то кращий результат.

3. Блоки контенту або модулі

У випадку з блоками контенту чи модулями йдеться не просто про текстові блоки, а про цілі модулі контенту, які є набагато складнішими механізмами. Вони об'єднують текст, візуальні елементи, кнопки і форматування в будівельні блоки, що використовуються повторно.

Задумайтеся над цим: SpaceX не будує нову ракету з нуля кожного разу. Вони повторно використовують і адаптують стандартизовані компоненти. Той самий принцип застосовується до створення листів. Замість того, щоб винаходити велосипед заново для кожної кампанії, маркетологи можуть покладатися на структуровані блоки i модулі.

Модулі навіть не потрібно створювати заново; їх можна просто повторно використовувати. Завдяки модульному email-дизайну можна формувати складні структури, описувати їхні залежності та дозволяти AI безпечно обробляти їх.

Як ефективно використовувати AI на цьому рівні:

• коли у вас є структурований опис модуля та його компонентів, достатньо просто під'єднати джерело даних, наприклад статтю з блогу. Після визначення стилю бренду AI може миттєво згенерувати контент у потрібному тоні та автоматично заповнити модуль;
• якщо ви готуєте вебінар, можна надати посилання на деталі заходу. AI може швидко зібрати повний модуль оголошення чи запрошення з усією необхідною інформацією, відформатованою та оформленою у стилі бренду;
• для створення інтерактивних модулів ви можете описати, що хочете запитати, або надати документ із запитаннями анкети. Потім AI може згенерувати робочий інтерактивний блок, який буде рендеритися в різних поштових клієнтах. Задачі, які раніше вимагали декількох днів на виконання, тепер можна виконати за лічені хвилини.

У нас уже є публічні бібліотеки безплатних інтерактивних модулів. Їх можна повторно використовувати, кастомізувати та комбінувати з контентом, створеним за допомогою AI. Замість винайдення велосипеду маркетологи можуть вибирати з цих бібліотек і дозволяти AI адаптувати їх для конкретних кампаній.

4. Цілий лист у фірмовому стилі

У виробничому плані лист складається з декількох блоків контенту, об'єднаних однією ідеєю. Ці блоки розташовуються в правильній послідовності, зберігаючи водночас цілісність бренду і відповідаючи маркетинговій меті листа. Тепер наше завдання — масштабувати підхід, який був застосований до цих модулів, і створити повноцінний лист в єдиному стилі бренду.

На цьому рівні в роботі з AI особливу увагу слід приділяти таким моментам:

1. Цілісність бренду залежить від того, як компанія виглядає в пошті кожного разу. AI може створювати тексти, але він не володіє повним контекстом brand guidelines, довгостроковим позиціонуванням або тонким емоційним підтекстом, які роблять бренд автентичним.
2. Технічна сторона не менш важлива. Відображення — одна з найскладніших задач у використанні AI для створення листів. Те, що виглядає ідеально в Apple Mail, може не відображатися в Outlook. Розмітка, яка чудово функціонує на десктопі, може не відображатися коректно на мобільному пристрої. 

Зазвичай AI має труднощі з виконанням цих задач, але масштабування модульного підходу та розробка всього листа можливі, якщо у вас є відповідні будівельні блоки.

Необхідно підготувати наступні елементи системи:

• бібліотеку готових модулів, які об'єднують текст, візуальні елементи, кнопки й форматування в будівельні блоки, що повторно використовуються;
• джерело нової інформації для створення листа, наприклад посилання на статтю чи план вебінару, для якого потрібно підготувати серію листів;
• шаблони листів із брендингом.

AI може вибрати відповідні модулі, заповнити їх даними відповідно до ваших правил і розташувати їх у правильній послідовності всередині шаблону листа. У підсумку ви отримуєте готовий лист, який вже відповідає brand guidelines.

Як ефективно використовувати AI на цьому рівні: щоб реалізувати це на практиці за допомогою AI, необхідно використовувати загальну формалізовану мову, яка допоможе описати, які дані вводяться в систему, який результат очікується і як буде відбуватися поступове поліпшення.

Ось приклад того, як я реалізував це через ChatGPT:

• я створив словник термінів і правил для нашої взаємодії. У словнику були вказані ключові точки взаємодії: матеріали, стратегія, бриф, модулі, мапінг і поштове навантаження;
• потім я поділився цим з myGPT. Завдяки цьому ми з моделлю розмовляли однією структурованою мовою;

Ось як виглядав опис стратегії в словнику:

• розділяй і володарюй. Будь-який довгий і складний запит, який ви даєте AI, має обмеження, як-от таймаути, відсутність контексту і суперечливі результати. Але якщо розбити задачу на більш дрібні, структуровані кроки, то завжди можна контролювати результат.

Ось чому такими важливими є чіткий словниковий запас і покроковий процес. Тільки-но будуть визначені етапи створення листів, AI надаватиме більш стабільні й контрольовані результати.

5. Ланцюжок листів

Як приклад візьмемо вебінари. Вони вимагають щоразу однакового набору листів: оголошення, нагадування та follow-up листи. Цей процес зазвичай вимагає декількох годин повторюваної роботи. Але після підготовки брифів з модулями, шаблонами листів і даними посадкової сторінки AI може відтворити весь цикл за лічені хвилини.

Ось як структурувати новий робочий процес:

1. Налаштування: надайте AI якомога більше контексту, що складається з інформації про компанію, стилю мовлення і портретів з реальними описами посад, проблем, переваг і мотивації. Додайте свої минулі посадкові сторінки, приклади вподобаних листів і посилання. Що більше контексту ви надасте заздалегідь, то якіснішими і ціліснішими будуть результати.
2. Максимально детальний опис задачі: наприклад, підготуйте пакет листів для підтримки вебінару на основі лендінгу.
3. Стратегія та брифи: AI генерує як стратегію, так і брифи для кожного листа в цьому ланцюжку. Ключовою перевагою є те, що кожен етап можна зберегти і використовувати повторно. Таким чином, після визначення правил для одного вебінару їх можна застосувати знову для наступного.
4. Регулювання за допомогою запитів: завдяки заздалегідь підготовленому словнику все структуровано, і можна легко налаштувати будь-яку окрему частину чи навіть увесь етап. 
5. Вибір модуля і наповнення: AI допомагає підібрати відповідний модуль і заповнити його контекстними даними (текстом, зображеннями та посиланнями). 
6. Перевірка і запуск: у Stripo можна організувати всі листи по папках, а потім одним кліком експортувати їх до будь-якої платформи. Це забезпечує безшовний робочий процес від створення до надсилання.

Таким чином, плавно переходячи від роботи з одним рядком до роботи з цілими листами і навіть серіями таких листів, можна зробити AI надійним помічником у роботі з розсилками.

Майбутнє AI в email-маркетингу: від чат-ботів до стратегічних партнерів

Давайте поглянемо на майбутнє AI в email-маркетингу. Згодом AI почне вирішувати проблеми на людському рівні. Наприклад, він буде аналізувати, який сценарій листів є більш ефективним для вебінару, пропонувати оптимальний час для надсилання нагадувань або адаптувати заклики до дії залежно від сегмента аудиторії.

Іншими словами, він стає стратегічним партнером. Саме тут починається майбутнє персоналізації листів.

Способи використання AI в листах на даному етапі:

• можна попросити відгук. Візьміть готовий лист, додайте до нього метрики, як-от карти кліків або коефіцієнт залученості, а потім запитайте AI: «Що можна поліпшити?» AI проаналізує чіткість, лаконічність, релевантність, граматику та форматування і запропонує конкретні зміни;
• можна навчити AI застосовувати ці рекомендації для поліпшення листів, проводити тести, а потім використовувати найкращі з них для кампанії. 

Сьогодні ми спостерігаємо швидкий розвиток інтеграції через протокол MCP, який спрощує під'єднання великих мовних моделей до різних джерел даних і сервісів. Крім того, з'являються протоколи agent-to-agent, що дозволяють інструментам безпосередньо обмінюватися даними і делегувати задачі спеціалізованим сервісам.

Це означає, що AI стане частиною екосистеми, координуючи дії на різних платформах.

Як це вплине на редакторів листів?

Еволюція редакторів листів пройшла шлях від простого HTML, потім WYSIWYG-редакторів, які зробили дизайн більш візуальним, до drag-n-drop інструментів, що дозволили працювати з блоками на кшталт тексту, зображень і кнопок.

А потім з'явилися модулі — багаторазові, складніші структури, які ми могли вибудовувати в листах, як кубики Lego.

Ця зміна зробить редагування листів більш інтуїтивним і дозволить маркетологам зберігати контроль без необхідності коригувати розмітку власноруч.

На завершення

Генеративний AI чудово підходить для створення контенту і пошуку ідей, тому обов'язково використовуйте його для швидкого мозкового штурму і складання чернеток. Поєднання AI з сучасними редакторами листів і модульною системою дизайну незабаром допоможе вам створювати більш якісні, персоналізовані і цілісні листи, а також прискорить технічну складову процесу.

Давайте продовжимо експериментувати, ділитися найкращими практиками і розширювати межі електронної пошти.