Кейс: 68% OR, 8% CTR: як листи зі сторітелінгом допомогли AmpiFire продати новий продукт

Що робити, якщо аудиторія не розуміє суті вашого продукту, скільки б листів їй не надсилали? Люди вважають їх рекламою. Або SEO. Або чимось іншим. У результаті повідомлення не доходить до адресата, а конверсія залишається на попередньому рівні, навіть якщо сам продукт приносить реальні результати.

У цьому кейсі Кріс Манч, CEO компанії AmpiFire, розповідає, як його команда впоралася з цим завданням, використовуючи сторітелінг у своїх листах. Замість нав'язування функціоналу вони зосередилися на реальних результатах клієнтів, досягнувши показника відкриваності на рівні 68% та CTR на рівні 7-8%. Ви побачите, як перехід від пояснень до доказів допоміг їм змінити сприйняття, зміцнити довіру та перетворити продукт, який складно пояснити, на щось таке, що клієнти дійсно розуміють і хочуть.

Знайомтеся з експертом

Кріс Манч — CEO компанії AmpiFire, яка спеціалізується на залученні трафіку для бізнесу та його конверсії у клієнтів у великих масштабах. За час своєї кар’єри Кріс та його команда працювали з тисячами клієнтів і заклали міцний фундамент у сфері performance-маркетингу.

Його шлях у сфері email-маркетингу формувався навколо результатів. Кріс доволі рано помітив, що порівняно з іншими каналами електронна пошта стабільно забезпечувала найвищу конверсію. Це розуміння спонукало його поглибити свої знання в email-маркетингу як ключовому джерелі доходу. Водночас він підкреслює важливий нюанс: електронна пошта є найбільш ефективною у поєднанні з продуманою стратегією залучення трафіку. Хоча електронна пошта допомагає зміцнювати відносини з клієнтами та генерувати дохід, ключ до успіху — залучення якісних лідів, і саме на цьому його команда в AmpiFire активно зосереджена.

У вільний від роботи час Кріс займається тим, що допомагає йому відновити сили та зберегти душевну рівновагу. Він грає на фортепіано, займається бразильським джиу-джитсу, плаває і займається снорклінгом, а також проводить час зі своїми дітьми, намагаючись максимально насолодитися тими роками, коли, як він сам каже, вони ще вважають його генієм, а всі його жарти здаються їм смішними.

Завдання: пояснити продукт, який люди не розуміли

Коли ми запустили AmpCast AI в AmpiFire, то зіткнулися з проблемою, яка не мала жодного стосунку до самого продукту; проблема полягала в тому, як його сприймали люди.

AmpCast AI бере одну бізнес-тему та перетворює її на вісім форматів контенту: новинні статті, публікації в блозі, подкасти, відео, короткий контент, інфографіку, слайди та дописи в соцмережах. Потім сервіс поширює контент на понад 300 платформ, серед яких YouTube, Spotify та LinkedIn.

Але коли ми намагалися це пояснити, люди продовжували сприймати це інакше.

Спочатку вони вирішили, що це реклама. Потім вони припустили, що це SEO. Як би ми не позиціонували цю ідею, вона здавалася їм неприйнятною. Насправді проблема полягала в тому, що людям було важко усвідомити, як насправді працює розвиток онлайн-бізнесу.

Існує глибоко вкорінене переконання, що реклама та SEO — це єдині шляхи до зростання в інтернеті. Продажі падають? Рекламуйтеся активніше. Трафік не зростає? Наповнюйте дописи в блозі ключовими словами. Обидва підходи не враховують загальної картини.

93% людей перед покупкою вивчають інформацію. Це відбувається скрізь: на YouTube, у подкастах, соцмережах, новинах і в AI-асистентах, як-от ChatGPT, Gemini та Perplexity. Якщо ваш бізнес присутній лише на одній чи двох із цих платформ, то протягом більшої частини шляху покупця ви залишаєтеся непомітними.

Ми вирішували проблему, про яку більшість компаній навіть не підозрювала: як бути присутніми скрізь, де покупці шукають інформацію, не наймаючи при цьому величезних команд і не витрачаючи місяці на підготовку матеріалів. Водночас контент має бути орієнтований на покупця, містити корисну інформацію, що відповідає на реальні запитання та зміцнює довіру. Саме це перетворює потенційних клієнтів на реальних покупців.

Рішення: перетворення даних на зрозумілі для людей історії

Щоб вирішити цю проблему, ми змінили підхід до комунікації. Замість наголосу на функціях чи технологічних платформах ми зосередилися на реальних історіях клієнтів. Ідея була проста: якщо люди не могли зрозуміти концепцію в теорії, вони зрозуміють її через конкретні результати.

Але втілити це в життя було зовсім не просто.

Процес розпочався з нашої команди Key Account Management. Оскільки вони працювали безпосередньо з клієнтами, то мали доступ до реальних даних про ефективність: зростання трафіку, охоплення контенту в різних форматах та вплив на доходи. Вони зібрали всі ці дані та передали їх до відділу маркетингу.

Далі нам потрібно було перетворити необроблені дані на щось змістовне. Графіки та цифри стали основою для візуального сторітелінгу. Але вирішальну роль відіграли невеликі «людські моменти» у кожному конкретному випадку: початковий скептицизм, період очікування, поки органічний трафік почав зростати, і той момент, коли результати перевершили очікування. Саме вони стали емоційними «гачками».

Потім ми перетворили ці історії на email-кампанії, зберігши точність кожної деталі та водночас створивши зрозумілий і захопливий сюжет, що викликає значний інтерес.

Три основні проблеми при підготовці кампанії

Ще однією проблемою було власне повідомлення. Ми пропонували власникам бізнесу по-новому поглянути на принципи роботи маркетингу. Це набагато складніше, ніж просто продати якусь функцію, і ще складніше вмістити все це в один лист, не перевантажуючи читача.

Ще й часу не вистачало. Кожен кейс вимагав серйозних зусиль. Ми фіксували реальні результати клієнтів у різних форматах і на різних платформах, а потім переробляли інформацію на зрозумілі та цікаві матеріали. А після цього нам ще належало адаптувати їх для листів, де важливий кожен рядок.

Створення безперервного потоку контенту у вигляді кейсів

Ми не стали чекати початку кампанії й одразу взялися до роботи. Ми фіксували результати по мірі їх надходження, навіть якщо в цьому не було нагальної потреби. Згодом у нас накопичилася велика колекція реальних історій успіху.

Цей підхід виправдав себе у двох аспектах:

1. По-перше, це підвищило ефективність розсилок, оскільки ми ділилися конкретними фактами, а не просто ідеями.
2. По-друге, це підсилювало все, що стосувалося листів. Коли потенційні клієнти вивчали AmpiFire, вони бачили не просто обіцянки, а реальні результати. Вони бачили справжні компанії з вимірюваними результатами, які часто отримували від 5- до 50-кратної окупності своїх інвестицій у контент.

Замість спроб переконати людей поясненнями, ми продемонстрували їм, як AmpiFire працює на практиці, за допомогою корисного освітнього контенту, який давав відповіді саме на ті запитання, які вже ставили покупці.

(Джерело: лист від AmpiFire)

Інструменти та підходи: простота і готовність до розвитку

У цих кампаніях ми свідомо зробили підхід максимально простим. Я займаюся створенням усіх листів, і з огляду на те, що наша аудиторія переважно складається з власників B2B-бізнесу та маркетологів, зацікавлених у зростанні трафіку та доходів, ми зробили ставку на текстові листи.

Цей формат чудово спрацював для нас. Коли ви знайомите людей з докладними кейсами та пояснюєте новий підхід, важлива не стільки візуальна подача, скільки чіткість. Нам потрібно було достатньо місця, щоб поступово провести читачів через всю історію, продемонструвати цифри та крок за кроком сформувати у них розуміння.

Крім того, наші фахівці використовують штучний інтелект як асистента. Я розробляю всі кампанії самостійно. Стратегічне мислення, вміння розповідати історії та інтуїтивне розуміння аудиторії — це результат багаторічних тестів і вдосконалення.

AI допомагає на етапі доопрацювання: перевіряє цілісність, пропонує альтернативні формулювання, а також аналізує логіку викладу і зручність читання. Крім того, він надзвичайно корисний для забезпечення узгодженості статистичних даних та ключових ідей усієї кампанії.

Результати: що дійсно спрацювало

Ці кампанії з кейсами швидко стали одними з наших найефективніших розсилок. Їхні показники стабільно перевищували галузеві стандарти. Найбільшого ефекту вдалося досягти завдяки тому, як ми сформулювали теми листів і побудували сюжети в них.

Ось деякі з наших найефективніших тем листів:

• «жовтий хлопець набрав понад 30 млн переглядів за рік…» (відкриваність — 68,65%);
• «я дізнався, чим займаються «безіменні» канали з ТОП-1%…» (відкриваність — 63,86%).

Наші найкращі листи також продемонстрували показник клікабельності на рівні 7-8%, що є чудовим результатом для контенту такого типу.

Теми листів, у яких наводяться реальні результати та конкретні історії, приносять більше користі, ніж типові рекламні слогани. Коли ми привертаємо увагу читача, викликаючи в нього інтерес і підкреслюючи конкретні переваги, а не просто роздуваючи ажіотаж, рівень залученості зростає.

Кейси виявилися ефективнішими, ніж суто промолисти, оскільки в них не просто розповідалося про можливості, а демонструвалося, що вони справді існують. Читачі могли побачити реальні приклади, реальні цифри та реальні результати, завдяки чому повідомленню було легше довіритися та дослухатися до нього.

А/Б-тестування як ключовий етап оптимізації 

Ми перевіряємо кілька елементів:

1. Тема листа — це наш головний пріоритет. Кожна розсилка проходить А/Б-тестування. Згодом ми виявили чіткі закономірності: коротші теми (3-6 слів) дають кращі результати, ніж довгі. Дужки, як-от [ВІДЕО] чи [PDF], підвищують відкриваність. А ось фрази на кшталт «СКОРО СТАРТ» шкодять. Особисті звернення, як-от «мій» чи «як я», перевершують знеособлені формулювання. Порівняння з використанням «vs.» показують чудові результати. Конкретні цифри перевершують абстрактні твердження.
2. Структура листа також тестується: розташування посилань, використання зображень та момент заклику до дії. Розміщення посилання вище привертає увагу читачів, котрі швидко проглядають текст.
3. Лендинги проходять всебічне тестування заголовків, структури і текстового наповнення.

Усі ці дані безпосередньо впливають на те, як ми складаємо та оформлюємо листи з кейсами.

Які висновки можуть зробити з цієї кампанії email-маркетологи?

Один з головних висновків цієї історії полягає в тому, що звички людей щодо споживання контенту змінилися, і здебільшого ці зміни пов’язані з соцмережами.

Якщо ваші листи все ще нагадують традиційні довгі повідомлення, швидше за все, їх просто ігнорують. Листи, які сьогодні відкривають і читають, часто відповідають тим самим принципам, що й популярні дописи в соціальних мережах: вони зрозумілі, конкретні та легко сприймаються.

Ось як це можна застосувати у ваших кампаніях:

1. Пишіть листи так, ніби це дописи в соцмережах, а не email-розсилки. Подумайте про те, як люди переглядають такі платформи, як Instagram чи LinkedIn. Текст має читатися так само легко. Чітко сформулюйте суть повідомлення, розбийте його на короткі абзаци та постарайтеся, щоб основна ідея стала зрозумілою вже в перші секунди.
2. Зробіть добірку цікавих матеріалів, але з соціальних мереж. Не обмежуйтеся лише збиранням прикладів листів — почніть зберігати ефективні дописи в соціальних мережах: ті, що привертають увагу та змушують вас зупинитися під час перегляду стрічки. Чим більше прикладів ви зберете (10 краще, ніж 1, а 100 краще, ніж 10), тим краще ви зрозумієте, що реально працює. Ви навіть можете використовувати це як основу для навчання AI-інструментів створенню більш виразних і привабливих чернеток листів.
3. Надихайте своїм ентузіазмом і реальними результатами. Стандартні теми листів і розмиті обіцянки більше не працюють. Нам найбільше допомагали конкретні та цікаві історії з зачіпками, які наочно демонстрували результат. Зосередьтеся на реальних цифрах, реальних прикладах і очевидних перевагах. Коли читачі відразу бачать, «що це їм дасть», вони з набагато більшою ймовірністю відкриють лист і зацікавляться.

Чого категорично не слід робити email-маркетологам?

Чого email-маркетологам у жодному разі не слід робити, так це дотримуватися традиційних порад щодо написання текстів для розсилок, які не працюють на нашу аудиторію.

Ми перевірили те, що рекомендують експерти: негативні конотації, заголовки у стилі попереджень, сюжети на кшталт «як я втратив X» та повідомлення, що грають на страхах. Після надсилання 400 мільйонів листів і кількох років А/Б-тестування ці підходи постійно демонстрували у нас найгірші результати.

Насправді все набагато простіше: допитливість + вигода + конкретика.

Наприклад:

• ✅ «Трафік із усіх соцмереж за 20 хвилин» (конкретна вигода, конкретні терміни);
• ✅ «жовтий хлопець набрав понад 30 мільйонів переглядів за рік…» (зачіпка, що викликає інтерес; конкретна цифра);
• ❌ «Найгірша перемога в моєму житті» (негативний заголовок, відсутність очевидної вигоди);
• ❌ «Як я втратив 30% інвестицій на $40 тис.» (базується на страху, відштовхує, а не приваблює).

Патерн: зацікавте їх, покажіть, що вони отримають, і наводьте реальні цифри. Перевіряйте все, довіряйте власним даним і не зважайте на поширені думки, якщо цифри свідчать про протилежне.

На завершення

Висловлюємо величезну подяку Крісу Манчу за те, що він поділився стратегією, яка лежить в основі цієї кампанії. Його досвід показує: коли продукт важко пояснити, реальні історії та наочні результати здатні вирішити завдання, з яким часто не справляються технічні характеристики та промоакції.

Ознайомтеся з іншими кейсами з серії «Кодекс email-маркетолога» для натхнення під час створення високоефективних кампаній.