«Контент, згенерований AI, скрізь звучить однаково».
Цю фразу ми чули від маркетологів вже не раз. Чи то вступ до блогу, чи заголовки листів, чи описи продуктів, результати часто здаються знайомими, і аж ніяк не в гарному сенсі. Вони передбачувані та сухі, як розумна машина, що заповнює порожнечу без розуміння тону, контексту чи призначення.
І на те є причина.
Більшість маркетингового контенту, що генерується AI, сьогодні створюється на основі окремих запитів, часто скопійованих з шаблонів, позбавлених контексту і не пов'язаних з реальними даними аудиторії. Це призводить до результатів, які є технічно правильними, але емоційно відірваними від реальності. Тон не відповідає бренду, повідомлення не резонує з читачем, і досвід швидко забувається.
Чого ж не вистачає?
Річ не в тому, щоб написати кращий запит. Справа в тому, щоб надати AI більш чіткі вхідні дані. Це передбачає структурований контекст, особливо динамічні, добре опрацьовані портрети, які допомагають AI зорієнтуватися. Коли AI отримує запит без портрета, йому доводиться здогадуватися, з ким він розмовляє. Коли ж він отримує запит, за яким стоїть логіка реальної аудиторії, результат зовсім інший: більш релевантний, персоналізований і ефективний.
Чому так багато AI-контенту здається шаблонним?
Чесно кажучи, більшість AI-контенту не запам'ятовується. Ви читаєте його, можливо, переглядаєте кілька рядків, а потім переходите до чогось іншого. Це тому, що більша його частина здається поверхневою. Він може бути граматично правильним або добре структурованим, але йому бракує тону, актуальності або тонкощів, без яких неможлива ефективна маркетингова робота.
У чому проблема? Мінімальні вкладення = мінімальні результати
Більшість наявних інструментів пропонують швидкість. Вони надають поле з написом «Запит», просять ввести кілька ключових слів і видають готовий пост для блогу або лист. Але коли AI отримує запит без реального контексту, без сегмента підписників, без тону і без мети, крім «зроби щось швидко», результат завжди буде універсальним.
Це все одно, що попросити когось написати промову, не сказавши, хто буде в аудиторії і про що йтиметься.
Шаблони теж не вихід
Багато маркетологів покладаються на шаблони або готові бібліотеки запитів, думаючи, що це прискорить роботу. Технічно це так, але за цю швидкість доводиться платити. Ви отримуєте повторювану структуру, але без зв'язку з фірмовим стилем, без емпатії та без диференціації.
Результатом є одні й ті самі тези, заклики до дії та заїжджена структура, які використовують усі інші. Це контент, який заповнює порожнє місце, а не контент, який спонукає когось до дії.
Портрети: відсутня ланка у створенні AI-контенту
AI не розуміє людей, поки ми не навчимо його цьому. Саме тут і приходять на допомогу портрети.
Але спочатку давайте дещо пояснимо. Коли ми говоримо про портрети, йдеться не про вікові групи, посади чи розпливчасті ярлики на кшталт «працююча мама» або «технар-міленіал». Такого поверхневого профілювання недостатньо, щоб AI міг генерувати релевантний таргетований контент.
Сучасний портрет проникає глибше
Це структурований набір даних, створений для машин, але заснований на реальній поведінці людей. До нього входить:
- больові точки: яка проблема повинна бути вирішена?
- бажаний тон: це реакція на професійні, неформальні або емоційні повідомлення?
- поведінкові моделі: яка частота взаємодії? По яких каналах? Який контент викликає відгук?
- сигнали про наміри: це потрібно для вивчення, порівняння або клієнти готові до покупки?
Саме такі деталі необхідні AI для створення контенту, який звучить змістовно, а не просто граматично правильно.
Статичні та динамічні портрети
Багато маркетологів, як і раніше, розглядають портрети як статичні документи. Вони створюють їх один раз, а потім зберігають у презентаціях. Але реальна аудиторія не перебуває в однорідному стані.
Саме тому динамічні портрети є ключовим елементом робочих процесів AI. Вони розвиваються з часом на основі нових даних, ефективності кампаній, відгуків про вебінари, взаємодії з підписниками та оновлень CRM. Що актуальніший портрет, то кращі результати AI.
Ви не просто пишете «для маркетолога»; ви пишете для людини, яка зареєструвалася на ваші останні два вебінари, клікнула на лист з темою про AI і віддає перевагу короткому контенту з маркованим списком.
Це реально можна зробити.
Інструменти для реалізації
Ручне створення портретів займає багато часу і часто базується більше на припущеннях, ніж на реальній поведінці. Тому багато команд шукають інструменти, які допомагають автоматизувати створення портретів на основі реальних даних. Такі платформи, як Delve AI, генерують профілі на основі аналітики та поведінки аудиторії, допомагаючи маркетологам не покладатися на здогадки.
Однак більшість наявних інструментів, як і раніше, зосереджені на створенні штучних портретів, які корисні для аналізу, але часто не мають відношення до фактичних робочих процесів, пов'язаних з контентом. Як і раніше, відсутній прямий зв'язок між системами портретів і платформами, що забезпечують комунікацію в реальному часі, як-от ESP, редактори листів та інструменти персоналізації.
У Stripo ми вважаємо, що сучасні SaaS-інструменти повинні бути доступні не лише людям, а й AI-агентам. Це означає, що дані портретів повинні зберігатися в структурованому вигляді та легко передаватися між системами, від конструкторів листів до асистентів копірайтерів. Справа не лише в наявності портретів, а й у тому, щоб зробити їх доступними для використання в інструментах, які вже є у команди.
Ми активно досліджуємо цей вектор, щоб коли AI генерує контент, він не просто вгадував, з ким розмовляє, а знав це напевно.
Бачення Stripo: структурована система для поліпшення результатів AI
У Stripo ми використовуємо інший підхід. Для нас GenAI — це не машина для створення контенту одним кліком. Ми розглядаємо його як молодшого асистента, який здатний на багато речей, але під належним керівництвом.
Ось чому ми створили структуровану багатоетапну систему, яка допомагає маркетологам уникнути шаблонних результатів і створювати контент, який дійсно працює. Ось як влаштована ця система:
Налаштування → Запит → Стратегія → Короткий опис → Контент → Дизайн → Експорт
Давайте розберемося і пояснимо, як портрети використовуються протягом усього процесу.
Налаштування: основа всього
Це найважливіший етап. Саме тут ми визначаємо контекст, якого бракує більшості робочих процесів AI.
Що входить у налаштування?
- сегмент аудиторії: з ким ми розмовляємо (B2B, B2C, новий читач або постійний клієнт)?
- тональність: лист повинен бути дружнім, технічним, співчутливим чи терміновим?
- канал: ми пишемо для листа, лендингу або follow-up повідомлення після вебінару?
- контекст продукту: що рекламується чи пояснюється? Про що ми припускаємо, що читач знає?
Але справа не просто в тому, щоб вибрати тон або тип аудиторії з випадного списку.
Якість цього налаштування повністю залежить від якості вхідних даних. Щоб спрямувати AI правильним курсом, необхідно надавати йому точну, перевірену та ретельно відібрану інформацію, а не перероблені шаблони та загальні припущення. Цей крок закладає основу для всього іншого. Якщо тут зрізати кути, це відіб'ється на результатах.
Припустимо, що ми хочемо, щоб GenAI писав у певному стилі, а не просто «дружелюбно» або «професійно», а в стилі реальної людини з впізнаваним стилем написання. Що це насправді означає?
Замість того, щоб давати GenAI розпливчасті інструкції на кшталт «Пиши в теплій тональності», ми створили структурований опис його стилю комунікації.
Ось що ми додали:
- тон: щирий, теплий, трохи самоіронічний і часто задумливий. Розсудливий, але не гордовитий;
- структура: починається з особистого контексту або емоцій, потім переходить до логічного викладу з прикладами та чіткими підзаголовками;
- ритм фраз: змішай короткі, виразні речення і довші, плавні думки. Використовуй риторичні запитання, дужки і тире для пауз і роздумів;
- лексикон: поєднання технічної точності та простих, зрозумілих метафор (як-от «поставити хрест» або «вдарити в спину»);
- стилістичні прийоми: особисті історії, щоб привернути увагу, марковані списки для ясності думки, і неформальні вирази, як-от «ви розумієте, про що я» або «це ображає».
Приклад шаблону запиту:
«Пиши в стилі «конкретної людини»: розважливо, щиро, вдумливо. Почни з особистої історії, потім поясни тему, використовуючи підзаголовки, приклади та списки. Використовуй короткі та довгі речення, став риторичні запитання та звертайся безпосередньо до читача».
Ось як виглядає справжнє налаштування тональності: це не просто мітка, а гайд, який допомагає AI розуміти і дотримуватися стилю бренду так само, як це робив би новачок у контент-команді.
І це лише одна частина налаштування. Після того, як ми чітко визначили аудиторію, тон, контекст і цілі, GenAI стає набагато кориснішим як генератор, так і постійний учасник процесу створення контенту.
Щоб спрямувати AI потрібним курсом, необхідно забезпечувати його точною, перевіреною та ретельно відібраною інформацією, а не припущеннями та переробленими шаблонами. Цей крок закладає основу для всього подальшого. Якщо тут обмежитися півзаходами, це позначиться на результатах у майбутньому.
Запит → Стратегія → Бриф
Після того, як налаштування завершено, ми не починаємо одразу писати. Ми створюємо портрети та наміри, щоб визначити мету кожного повідомлення.
- запит: це не однорядковий запит. Це гайд, побудований на основі налаштувань і збагачений даними портрета (наприклад: «підписник порівнює інструменти, але сумнівається через ціну»);
- стратегія: у чому полягає основна ідея? На яку цінність слід звернути увагу читача?
- бриф: структурований блок інструкцій, який об'єднує всі вхідні дані та обмеження: тон, візуальний формат, мета та наступний крок.
На цьому етапі AI знає, що писати, чому і для кого.
Контент → Дизайн → Експорт
Тепер AI генерує контент, який відповідає завданню. Але ми не зупиняємося на досягнутому.
- контент: текст генерується відповідно до тону і етапу шляху портрета;
- дизайн: повідомлення оформлено правильною розміткою та модулями — знову ж таки, відповідно до переваг портрета (наприклад: велика кількість зображень, переважання тексту тощо);
- експорт: фінальний матеріал автоматично форматується для ESP або кастомізованих платформ, готовий до надсилання чи А/Б-тестування.
Портрети як мова, зрозуміла для AI
AI — це не магія, він реагує на те, що йому дають. Якщо ми хочемо контент, який дійсно зацікавить нашу аудиторію, то необхідно створити для GenAI гайд, якого він зможе дотримуватися. Саме тут і потрібні портрети.
З правильною структурою портрети діють як чіткі інструкції для AI-систем. Вони допомагають визначити тон, потреби, наміри та вподобання аудиторії таким чином, що модель може перетворити їх на зрозумілі результати. Так ми переходимо від «генерування контенту» до «створення чогось, що звертається саме до цієї людини в цій конкретній ситуації».
Щойно портрети будуть інтегровані у ваш робочий процес, все почне змінюватися:
- логіка сегментації програмується на старті. AI розуміє, з ким він розмовляє;
- тон залишається єдиним у всіх кампаніях, чи то теплий і чуйний, сміливий і наполегливий, чи то прямий і лаконічний;
- редагування відбувається швидше і ретельніше. Якщо перший результат необхідно скоригувати, доопрацюйте інструкцію, не починаючи з нуля.
У ранніх експериментах також можуть бути корисними такі інструменти, як синтетичні користувачі або генерування шаблонів. Наприклад, синтетичні портрети часто описують широкі категорії аудиторії або варіанти використання. У той же час динамічні, розвинені портрети пропонують більш глибокий рівень, коли нам потрібні повідомлення, що відповідають цінностям бренду, емоціям аудиторії та конкретним тригерам.
Ці портрети додають до процесу генерування поведінкові моделі, реакції та тональні уподобання, тому GenAI не здогадується, що саме спрацює. Він спирається на відомі сигнали аудиторії.
І в цьому полягає різниця: ми переходимо від запиту до інструкції, від припущень до структури, використовуючи портрети як сполучну ланку.
Як уникнути поширених помилок
Використання портретів у робочих процесах AI здається простим завданням, і це дійсно так, якщо знати, чого слід уникати. Ось кілька пасток, які часто збивають команди зі шляху:
1. Додавання непотрібних деталей
Доволі спокусливо буде заповнити портрет усім, що ви знаєте про свою аудиторію: улюблені книги, домашні тварини, знак зодіаку. Але це рідко допомагає.
Якщо деталь не впливає безпосередньо на те, як повинен бути написаний або оформлений контент, швидше за все, це зайвий баласт. Зосередьтеся на тому, що дійсно необхідно AI: тон, поведінка, мотивація, заперечення і наміри.
2. Надсилання неоднозначних повідомлень
Якщо тон портрета передбачає «формальний» стиль, але запит вимагає гумору з використанням смайликів, модель не знатиме, який шлях вибрати. Те саме стосується невизначених цілей або суперечливих рис — важлива цілісність. Наприклад, якщо ви орієнтуєтеся на обережних B2B-покупців, мова повинна відображати це на всіх рівнях, від стратегічних блоків до теми листа.
3. Ставлення до портретів як до «пташок»
Деякі команди створюють портрети лише для проформи. Але вони не принесуть великої користі, якщо їх не використовувати для складання брифів, запитів і структурування повідомлень. Портрети повинні жити в самій системі, а не припадати пилом десь у документах.
4. Неврахування еволюції портретів
Портрети не є чимось закінченим. Вони повинні розвиватися разом з кампаніями. Якщо певний тон перестає працювати або в CRM-системі чи циклах зворотного зв'язку починає проявлятися нова поведінка аудиторії, оновлюйте портрети. Ставтеся до них як до живих документів, які відображають реальну поведінку аудиторії, а не вашу вигадану.
На завершення
Портрети — це не просто щось, що потрібно перевірити перед написанням брифу. Це початок процесу — основа, яка визначає напрям для кожного повідомлення, дизайну та ресурсу кампанії, що створюються за допомогою AI.
Якщо контент здається невідповідним, ймовірно, справа не в інструменті, а у вихідних даних. Найчастіше це відбувається тому, що не враховано людський фактор. Поведінка, емоції, мета. Саме це портрети привносять у робочий процес.
Давайте підіб'ємо підсумки:
- шаблонний результат є результатом шаблонного мислення: швидкі запити без контексту завжди будуть звучати як… ну, швидкі запити без контексту;
- системне мислення перемагає хакнуті запити: якщо ви хочете отримати найкращі результати від AI, думайте не лише про запит. Створіть структуровану систему, яка починається з портретів і гайдів для кожного кроку від налаштування до експорту.
- портрети роблять AI людиноподібним: вони надають кожному слову, згенерованому AI, емпатію, актуальність і характер бренду.
Не потрібно дурити модель, щоб вона здавалася розумнішою. Просто ставтеся до неї як до асистента, якому необхідно давати вказівки. Портрети дають їй ці вказівки послідовно і цілеспрямовано.
AI не замінює маркетологів — він їх транслює. Створіть для нього правильний портрет, і він передасть потрібний меседж.