Реконструкція листів компанії Hyatt: зростання відкриваності, кліків і конверсії на 15-30%

Коли ви є глобальним брендом у сфері готельного бізнесу, як-от Hyatt, кожен лист дуже важливий — від підтвердження бронювання до інформації про виїзд. Але за цими, здавалося б, простими повідомленнями ховається складна система, яка повинна відповідати зростанню очікувань гостей та внутрішнім інструментам.

У цьому кейсі з серії «Код email-маркетолога» Деніел Кім розповідає, як команда фахівців з email-маркетингу переробила програму масових розсилок для Hyatt, модернізувавши застарілі email-кампанії, впоравшись з технічними проблемами, вклавшись у стислі терміни і перейшовши на нову платформу. Завдяки використанню багаторазових модулів і автоматизації Stripo команда домоглася приголомшливого зростання ключових показників ефективності на 15-30%.

Знайомтеся з експертом: Деніел Кім

Деніел Кім — досвідчений front-end та email-розробник, який вперше прийшов у світ технологій у 2017 році після проходження курсу FullStack у CodingDojo. Маючи освіту в галузі економіки, отриману в University of San Francisco, Деніел швидко знайшов свою нішу в email-розробці, захопившись як креативними задачами, так і технічними особливостями цієї сфери.

Протягом останніх п'яти років він працював над низкою гучних проєктів, серед яких кампанії для Google та Hyatt, в агенції Hawkeye Agency (раніше Epsilon). Його пристрасть до роботи на front-end та увага до деталей і сьогодні є запорукою його успіху в email-маркетингу.

Цікавий факт: коли Деніел не займається створенням листів, він занурюється у світ комп'ютерних ігор. Серед його улюблених зараз: Monster Hunter Wilds, Helldivers 2, The Finals і Marvel Rivals.

Задача: модернізація застарілих листів для підвищення залученості та оптимізації обслуговування гостей

Протягом 2024-2025 років я працював із командою Hyatt Guest Communications над великим проєктом з модернізації листів. Мета полягала в оновленні серії застарілих листів, які все ще зберігалися в Adobe Experience Manager. Ці листи відіграють ключову роль в обслуговуванні гостей, тому ставки були високі.

Наша мета полягала в тому, щоб підвищити залученість і лояльність підписників, спростити процес бронювання та оновити дизайн листів, що було вкрай необхідно. Велику роль у цьому зіграла інтеграція системи Hyatt Bellhop — механізму персоналізації, який дозволяє адаптувати кожне повідомлення під індивідуальні потреби гостя. Ми зосередилися на декількох ключових типах листів: бронювання, зустрічі та заходи, електронні зведення, реєстрація / виписка (CICO) і повідомлення Folio.

Це був не просто візуальний редизайн — справжнім викликом стала модернізація роботи листів «під капотом». Процес підготовки мав унікальну особливість: 

1. Ми впровадили серйозні зміни в нашу CRM-платформу Hyatt Personalization Engine, спрямовані на поліпшення «якості життя», і все це у розпал роботи.
2. Нам довелося провести масштабне оновлення шаблонів Stripo, хоча деякі з них вже були запущені або перебували в процесі впровадження.

Ми також зіткнулися з деякими практичними обмеженнями: стислі терміни, недостатня підтримка з боку QA і невелика команда, яка повинна була виконувати великий обсяг роботи. Проте, ми продовжували рухатися вперед, знаючи, що це принесе значні поліпшення в якості обслуговування гостей.

(Джерело: шаблон Stripo)

Рішення: як ми прискорили процес створення листів

Щоб керувати всіма механізмами — новим рушієм персоналізації, оновленими шаблонами та навантаженням від постійних запусків — нам потрібно було працювати з розумом.

Ми створили бібліотеку повторно використовуваних модулів, як-от хедери, футери та блоки персоналізації, які ми могли вставляти в різні листи за необхідності. Лише це одне зекономило нам величезну кількість часу та допомогло зберегти всі елементи в єдиному стилі.

Створення локалізованих версій стало ще одним порятунком. Зберігання декількох версій у Stripo дозволило нам тестувати оновлення або застосовувати зміни в персоналізації, не побоюючись перезаписати щось важливе.

Ці дві функції разом допомогли нам скоротити час, необхідний для створення локалізованих версій шаблонів. Те, що раніше займало кілька днів на кожну версію, тепер виконувалося набагато швидше і з меншою кількістю помилок. Це безумовно допомогло нам залишатися в графіку, незважаючи на велике робоче навантаження і обмежені ресурси.

Як ми створювали листи: крок за кроком

Щоб весь проєкт був керованим, ми розбили процес розробки листів на чіткі етапи. Ось як це виглядало у нас:

1. Збирання та систематизація наявних листів

Спочатку ми вилучили всі застарілі шаблони листів з Adobe Experience Manager. Необхідно було точно зрозуміти, з чим ми працюємо: що можна залишити, що необхідно оновити, а що потрібно переробити з нуля. Це дало нам міцну основу для початку роботи і допомогло не пропустити нічого важливого.

2. Реконструкція шаблонів у Stripo

Коли все було готово, ми почали відтворювати листи у Stripo. І тут все пішло як по маслу. Використовуючи drag-n-drop редактор Stripo, ми створили сучасні адаптивні шаблони, які були набагато простіші в обслуговуванні, ніж старі. Ми також зберегли модулі для повторюваних елементів, як-от блоки брендингу, що в подальшому значно зекономило наш час.

3. Додавання персоналізації

Потім ми під'єднали Hyatt Bellhop System — наш рушій персоналізації. Цей крок охоплював інтеграцію динамічного контенту на основі даних бронювання або уподобань гостей. Stripo спростив додавання цих динамічних полів, що допомогло нам зберегти лаконічний дизайн і водночас зробити кожне повідомлення персоналізованим.

4. Тестування у Litmus

Після створення та інтеграції контенту ми протестували кожен лист за допомогою Litmus, щоб перевірити, як він буде виглядати на різних пристроях і в різних поштових клієнтах. Це допомогло заздалегідь виявити проблеми з розміткою і переконатися, що все відображається правильно, а для такого великого бренду в сфері готельного бізнесу це особливо важливо.

5. Керування версіями та локалізація

Для кожного базового шаблону ми створили кілька версій з урахуванням мови та потреб ринку. Вбудований сервіс Stripo Email Translate допоміг організувати роботу та швидко перемикатися між різними версіями без дублювання роботи та втрати контролю.

6. Фінальне QA та розгортання в AEM

Після тестування листи були повернуті до Adobe Experience Manager для впровадження. На цьому етапі ми провели остаточну перевірку, щоб переконатися, що все під'єднано до потрібних систем і правил персоналізації, а потім передали проєкт для запуску.

Кожен крок спирався на надійні інструменти: Stripo для створення та структурування, Litmus для тестування та Adobe Experience Manager для кінцевого розгортання. Без цього набору інструментів керувати такою кількістю листів невеликою командою було б неможливо.

Результати: зростання ключових показників на 15-30%

Оновлення дали реальний ефект. За всіма показниками ми побачили зростання на 15-30% таких ключових метрик, як відкриваність, клікабельність і конверсія. Це великий успіх, особливо якщо врахувати, скільки гостей отримують ці листи щодня.

Поєднання більш лаконічного дизайну, кращої персоналізації та ефективнішого процесу розробки дійсно окупилося. Для нашої невеликої команди це стало нагадуванням про те, що правильні інструменти та трохи завчасного планування можуть зробити складний проєкт набагато більш керованим.

(Джерело: шаблон Stripo)

Рекомендації та висновки

Озираючись на цей проєкт разом із командою Hyatt, я можу сказати одне: модернізація email-кампаній не повинна бути складною задачею. За умови правильної підготовки навіть невеличка команда може впоратися з великим робочим навантаженням і досягти чудових результатів.

1. За можливості використовуйте багаторазові компоненти: зекономте час (і позбудьтеся головного болю), створивши бібліотеку модулів, які можна використовувати в різних кампаніях. Це вимагає деяких підготовчих робіт, але після налаштування позбавить вас від багатьох непорозумінь як на етапі розробки, так і на етапі QA. Крім того, ви зможете забезпечити цілісний брендинг.

2. Заздалегідь плануйте локалізацію: розробка дизайну для різних мов може бути складною задачею — не всі розмітки та шрифти підходять для певних мов. Якщо локалізація є можливою, подумайте про це на ранніх етапах процесу розробки, щоб уникнути клопітких виправлень у майбутньому.

3. Автоматизуйте все, що можливо: що частіше ви власноруч редагуєте та переробляєте кампанію, то більша ймовірність, що щось не врахуєте. Автоматизуйте все, що можна — контроль версій, тестування та динамічний контент — щоб зменшити кількість людських помилок та пришвидшити робочий процес.

На завершення

Ми дякуємо Деніелу Кіму за те, що він поділився з нами своїми інсайтами та досвідом. Цей проєкт показав мені, наскільки ефективним може бути поєднання правильних інструментів і виваженої стратегії. Зосередившись на багаторазових модулях, персоналізації та локалізації, а також оптимізувавши процеси за допомогою автоматизації, ми модернізували ключову частину комунікацій Hyatt і в підсумку досягли значного підвищення ефективності.

Незалежно від того, чи працюєте ви з брендом у сфері готельного бізнесу чи в іншій галузі, ці методи допоможуть підвищити ефективність ваших email-кампаній, зробити їх більш масштабованими та значно спростити керування ними.