Інтерактивні листи: коли вони допомагають, коли шкодять, і що необхідно знати маркетологам

Інтерактивні листи обіцяють більш високу залученість і конверсію, але чи завжди вони варті витрачених зусиль?

Саме цю проблему розглянув Джастін Ху, засновник Proofjump і автор відомого блогу Freshinbox, у своєму нещодавньому вебінарі, організованому Stripo. Разом з ним виступив Дмитро Кудренко, CEO Stripo, щоб розібратися, коли інтерактивні листи приносять реальну користь, а коли лише ускладнюють життя.

В умовах переповненої папки вхідних повідомлень маркетологи змушені створювати кампанії, які привертають увагу і спонукають до дії. Інтерактивні листи часто стають рішенням цієї проблеми, чи то простий hover-ефект, чи то складна AMP-форма, вбудована просто в повідомлення. Але на практиці все дещо складніше. Інтерактивність може підвищити залученість, але для її успішної реалізації потрібне ретельне планування, технічні навички та чітка стратегія.

У цій статті ми розповімо про наступне:

• що насправді означає інтерактивний лист (і що не означає);
• реальні приклади роботи інтерактивних елементів;
• переваги та недоліки, які слід враховувати перед додаванням інтерактивних елементів у листи;
• AMP і кінетичні елементи: коли який з них використовувати і чому;
• рекомендації експертів щодо створення інтерактивних листів для вашого бренду.

Чим саме є інтерактивний лист?

Інтерактивний лист — термін, який часто зустрічається в email-маркетингу, але що він насправді означає? Як сказав Джастін Ху:

«Це інтерактивність та анімація в листах з використанням HTML і CSS? Це Google AMP? Це можливість ввести текст і надіслати лист із самого листа?».

Простіше кажучи, інтерактивні листи дозволяють підписникам взаємодіяти безпосередньо в самому листі, а не переходити на сайт для виконання дії. Джастін пояснив, що справжні інтерактивні листи поділяються на три основні категорії:

1. Інтерактивність і анімація з використанням HTML та CSS (кінетичні листи) — hover-ефекти, розкривні секції, каруселі, акордеони тощо.
2. Листи з AMP від Google — забезпечення інтерактивності в режимі реального часу, наприклад, надсилання форм або оновлення контенту безпосередньо в листі.
3. Вбудовані в листи форми — де одержувачі можуть вводити текст або вибирати варіанти і надсилати свої відповіді, не виходячи з пошти.

З іншого боку, деякі елементи, які часто помилково приймають за інтерактивність, насправді не є інтерактивними. Як сказав Джастін:

«Особисто я не вважаю їх інтерактивними».

До них відносяться:

• GIF-ки;
• таймери зворотного відліку;
• вбудовані в листи відео.

Хоча вони можуть бути візуально привабливими і доповнювати дизайн, ці елементи не утворюють справжньої інтерактивності, оскільки не дозволяють підписникам виконувати дії безпосередньо з вмістом листа.

Визначено типи інтерактивних листів

Кінетичні листи

Кінетичні листи використовують передові технології HTML і CSS для створення інтерактивних елементів у самому листі. Сюди входять:

• hover-ефекти (наприклад кнопки, які змінюють колір за наведенням курсору);
• блоки контенту, що розкриваються за кліком;
• каруселі, що відображають кілька зображень або варіантів продукту;
• акордеони, які розгортаються і згортаються для відображення додаткової інформації.

Ці функції додають візуальну інтерактивність і невеликі функціональні поліпшення, які працюють переважно в поштових клієнтах з належною підтримкою CSS, як-от Apple Mail.

AMP-листи

Технологія AMP for Email, яка була розроблена Google, забезпечує справжню інтерактивність, дозволяючи надсилати та отримувати дані безпосередньо в листах. Це означає, що маркетологи можуть створювати:

• live-форми, які надсилають дані без запуску браузера;
• динамічні рекомендації щодо продуктів, що оновлюються в режимі реального часу;
• форми зворотного зв'язку, які одразу після відповіді одержувача показують follow-up запитання.

AMP робить листи більш схожими на застосунки, але вимагає технічного налаштування, додавання до білого списку і підтримується лише деякими поштовими сервісами, як-от Gmail і Yahoo.

Форми в листах

Вбудовані форми дозволяють підписникам вводити текст, вибирати варіанти або надсилати відгуки просто зі своєї пошти. Ця функція часто вбудована в AMP, але також може бути створена за допомогою базових елементів форми в кінетичних листах для підтримуваних клієнтів. Поширені випадки використання:

• Net Promoter Score (NPS) опитування;
• швидкі голосування та запити зворотного зв'язку;
• форми налаштування уподобань.

Форми в листах оптимізують дії одержувачів, знижуючи опір і підвищуючи швидкість відповіді в порівнянні з формами на зовнішніх посадкових сторінках.

Поточний стан поширення інтерактивних листів

Інтерактивні листи — це звучить захопливо, але скільки маркетологів насправді використовують їх у своїх кампаніях сьогодні? Під час вебінару Джастін і Дмитро обговорили, як інтерактивні листи використовуються в індустрії, і результати виявилися дуже показовими.

Дані голосування, проведеного під час вебінару

Команда провела швидке опитування серед учасників вебінару, щоб зрозуміти, як часто інтерактивні листи є частиною їхніх кампаній. Ось що вони виявили:

«30% ніколи не використовували інтерактивні листи, 50% — іноді, і 2% — у кожній кампанії».

Хоча половина маркетологів час від часу експериментують із інтерактивними листами, лише невеликий відсоток використовує їх як стандартну практику. Це свідчить про те, що, незважаючи на зростання інтересу, багато команд як і раніше обережно підходять до регулярного застосування інтерактивності, ймовірно, через технічні проблеми, питання сумісності або обмеженість ресурсів.

Рефлексія спікера

Коли його запитали, що мотивує його продовжувати досліджувати інтерактивні листи, Джастін поділився своєю особистою думкою:

«Це пристрасть, розумієте? Для мене інтерактивні листи — це скоріше хобі, ніж кар'єра. Кожен раз, коли хочеться щось створити, це схоже на головоломку».

Для Джастіна створення інтерактивних листів — це не лише маркетингова ефективність, а й творчість, експерименти та вирішення технічних завдань, щоб зробити листи цікавішими та функціональнішими для підписників.

Переваги інтерактивних листів

Інтерактивні листи — це не лише про яскравий дизайн. За умови стратегічного використання вони можуть принести реальну користь вашим кампаніям. Під час вебінару Джастін пояснив, як інтерактивність впливає на результати і чому її варто розглянути для своєї email-стратегії.

Підвищення залученості та конверсії

Однією з основних причин, чому маркетологи вивчають інтерактивні листи, є їхній потенціал для підвищення залученості та конверсії. Як пояснив Джастін:

«Якщо ви можете додати щось цікаве, що зробить ваш продукт більш привабливим, то має сенс використовувати інтерактивні листи, тому що це дає кращий результат».

Чи то карусель, що демонструє різні варіанти продукту, чи функція розгортання за кліком, щоб викликати допитливість, чи простий hover-ефект, що виділяє CTA, інтерактивність додає рівень залученості, якого статичні листи не завжди можуть досягти. Така підвищена залученість часто призводить до поліпшення клікабельності та загальної ефективності кампанії.

Збирання даних

Інтерактивні листи не лише привертають увагу, але й спрощують збирання даних та відгуків безпосередньо з пошти. За допомогою вбудованих форм або елементів на базі AMP маркетологи можуть збирати цінну інформацію від одержувачів, не спрямовуючи підписників на зовнішні сторінки.

Як згадала Олександра під час вебінару:

«До 500% в перерахунку на конверсію, або, власне, кількість людей, які дійсно поділяться інформацією».

Джастін також розповів, як Google використовує AMP у своїх продуктах для підвищення активності одержувачів. Наприклад, коли когось згадують у коментарі в Google Docs, у повідомленні на пошті йому пропонується відповісти напряму з листа. Ця проста форма взаємодії привела до приголомшливих результатів:

«Вони виявили, що кількість відповідей на коментарі збільшилася на 500%».

Усунувши бар'єри та зберігши всі дії в межах листа, бренди можуть значно підвищити рівень зворотного зв'язку, кількість відповідей на NPS і кількість заповнених анкет — і все це з меншою кількістю кліків для підписника.

Зміцнення сприйняття бренду

Інтерактивні листи не лише стимулюють кліки, але й покращують сприйняття бренду підписниками. Креативне використання інтерактивних елементів дозволяє компаніям позиціонувати себе як сучасні, інноваційні та орієнтовані на одержувача.

Як сказав Джастін:

«Google — це круто. Тому ти ніби очікуєш побачити такі листи».

Такі бренди, як Google і BBC, використовують інтерактивність, щоб підкреслити свій статус лідерів у сфері технологій і медіа. Для них інтерактивні листи не просто функціональні — вони є частиною бренду. Коли підписники бачать у листах продуману інтерактивність, це сигналізує їм, що бренд дбає про створення привабливого та високоякісного досвіду.

Реальні приклади інтерактивних листів

Наочна демонстрація інтерактивних листів допомагає зрозуміти, які можливості відкриваються і як кожен елемент покращує досвід підписника. Під час вебінару Джастін розглянув кілька практичних прикладів, які маркетологи можуть застосувати залежно від своїх цілей і ресурсів.

Прості hover-ефекти

Один з найпростіших способів додати інтерактивність у листи — використовувати стандартні hover-ефекти. Наприклад, зміна кольору кнопки, коли одержувач наводить на неї курсор. Це невелике доповнення створює більш динамічне і привабливе враження без додавання складного коду або ризику виникнення проблем із сумісністю.

Прості hover-ефекти добре працюють у багатьох поштових клієнтах, що підтримують CSS, як-от Apple Mail і деякі версії Gmail, і можуть стати чудовим першим кроком в інтерактивному дизайні для команд з обмеженими ресурсами розробки.

Розгортання за кліком

Ще одним популярним інтерактивним елементом є функція розгортання інформації за кліком, коли прихований контент стає видно, якщо підписник клікає на кнопку або секцію. Ця техніка часто використовується для:

• розгортання додаткової інформації про продукт;
• відображення промокодів;
• розгортання FAQ або інформаційних блоків.

Функції розгортання за кліком додають елемент допитливості та залученості, спонукаючи підписників взаємодіяти з листом, а не просто гортати статичний контент. Хоча реалізація цієї функції трохи складніша, ніж простий hover-ефект, вона залишається доступною для багатьох маркетингових команд, знайомих з базовими техніками верстки кінетичних листів.

Каруселі

Каруселі — це крутий спосіб відображення декількох зображень або варіантів продукту в одній секції листа, що робить їх особливо корисними для брендів в eCommerce або оголошень про продаж нерухомості. Підписники можуть гортати або клікати на варіанти безпосередньо в листі, що створює відчуття, ніби вони переглядають сайт.

Джастін поділився практичним прикладом:

«Мої колеги створили лист для сайту з нерухомості з каруселлю об'єктів. Вони отримали зростання на 10-20% не лише за переходами, але й за переглядами».

Каруселі можуть підвищити залученість, підтримувати інтерес читачів і підвищити клікабельність, демонструючи більше контенту без подовження листа. Однак вони вимагають більш складної верстки і ретельного тестування на різних клієнтах для забезпечення сумісності.

Хотспоти

Хотспоти — це інтерактивна техніка, за допомогою якої на зображенні розташовуються області, на які можна клікнути, що дозволяє підписникам переглядати додаткову інформацію, не виходячи з листа.

Джастін навів приклад з Penguin Random House:

«Вони створили лист із мапою, на якій були позначені хотспоти, що презентують різних авторів з різних країн. Коли одержувачі клікали на хотспот, з'являлася докладна інформація про автора та його твори».

Цей підхід робить наступне:

• робить листи більш цікавими та інформативними;
• заохочує до більш глибокого вивчення контенту;
• додає елемент дослідження, який не можуть забезпечити статичні зображення.

Хотспоти ідеально підходять для сторітелінгу, демонстрації функцій продукту або виділення декількох елементів в межах однієї візуальної розмітки і можуть значно підвищити рівень взаємодії одержувачів з листами.

Гейміфікація

Гейміфікація виводить інтерактивність на новий рівень, перетворюючи листи на досвід, який розважає і залучає одержувачів. Джастін навів яскравий приклад від BBC: вони створили лист із квізом про динозаврів, в якому були використані хотспоти, розгортання інформації та інтерактивні квізи. Підписники могли:

• кликати на відбиток динозавра, щоб розкрити кістки;
• взаємодіяти з хотспотами, щоб побачити різні скам'янілості;
• відповідати на запитання квізу просто в листі.

Такий глибокий інтерактивний підхід не лише навчає, але й утримує увагу підписників набагато довше, ніж статичний текст.

Однак Джастін зазначив, що для реалізації таких проєктів потрібні значні інвестиції:

«Проблема в тому, що в цей проєкт було вкладено досить багато коштів... від планування до розробки та тестування, багато тижнів, а то й місяців».

Хоча листи з елементами гри можуть забезпечити високий рівень залученості та запам'ятовуваності бренду, для ефективного їх використання потрібні значні ресурси, планування та технічні знання.

AMP чи кінетика: що вибрати?

Коли мова заходить про інтерактивні листи, маркетологи часто запитують себе, чи варто інвестувати в AMP або залишитися з кінетичними технологіями. Під час вебінару Джастін і Дмитро поділилися своїми поглядами на це питання.

Думки спікерів

Дмитро пояснив, чому вибір одного з них є недоцільним:

«Нам не доводиться вибирати: ми повинні використовувати і те, і інше, тому що Gmail не підтримує кінетичний формат, а Apple не підтримує AMP».

Це означає, що якщо ви хочете, щоб ваші інтерактивні листи ефективно доходили як до користувачів Gmail, так і до користувачів Apple Mail, необхідна стратегія, що поєднує обидві технології з відповідними варіантами фолбека.

Джастін поділився своєю думкою про те, чим AMP і кінетичний дизайн відрізняються за цілями та складністю:

«AMP є більш практичним, а кінетичний підхід більше спрямований на розвагу».

Однак він також висловив занепокоєння з приводу реалізації AMP:

«Я думаю, що AMP... Я трохи розчарований тим, як Gmail вирішив реалізувати AMP... Вони не зовсім зрозуміли, як працює екосистема електронної пошти».

Хоча AMP надає круті функції, як-от live-форми та дані в режимі реального часу, її технічні вимоги та складність налаштування роблять її менш доступною для багатьох команд. З іншого боку, кінетичний підхід простіший в опануванні, але пропонує більш обмежені можливості інтерактивності.

Складність імплементації

AMP

AMP-листи привносять справжню інтерактивність в пошту, але вони вимагають серйозного налаштування. Для впровадження AMP необхідні:

• додавання домену до білого списку Gmail для дозволу відображення AMP-листів;
• ESP, що підтримує AMP, як-от Klaviyo або Salesforce;
• технічні знання для ефективного створення, перевірки та тестування компонентів AMP.

Джастін підкреслив, що AMP найкраще використовувати стратегічно:

«Якщо ви просто хочете надіслати один лист і зробити його у форматі AMP — воно того не варте»

Натомість AMP найефективніший для інтеграції в поточні кампанії життєвого циклу, як-от форми зворотного зв'язку, рекомендації продуктів або інші автоматизовані процеси, де інвестиції повертаються за рахунок декількох розсилок.

Кінетичний формат

Кінетична інтерактивність простіша в реалізації і є чудовою стартовою точкою для команд, які бажають поліпшити листи без складної розробки. До поширених кінетичних технік належать:

• візуальні hover-ефекти;
• чекбокси для створення простих перемикачів або акордеонів;
• функції розгортання.

Однак більш складні кінетичні елементи, як-от каруселі, вимагають більш глибоких знань верстки. Як зазначив Джастін:

«Каруселі трохи складніші, тому що необхідно розташувати елементи всюди, але якщо ви це зробите, модуль можна буде використовувати в різних листах».

Можливість повторного використання виправдовує вкладені інвестиції, особливо для брендів, які часто демонструють різні варіанти продуктів або списки об'єктів нерухомості.

Стратегічні рекомендації щодо використання інтерактивності

Перед додаванням інтерактивних елементів у листи важливо розробити чітку стратегію. Під час вебінару Джастін і Дмитро поділилися практичними рекомендаціями, які допоможуть зробити інтерактивність реальною цінністю, а не просто дизайнерським експериментом.

Почніть із повідомлення та аудиторії

Перший крок — переконатися, що інтерактивність відповідає цілям кампанії та резонує з підписниками. Як пояснив Джастін:

«Завжди починайте з того, що ви хочете сказати і хто ваша аудиторія. Чи буде це цікаво аудиторії, чи ні?»

Іншими словами, запитайте себе:

1. Чи підходить ця інтерактивна функція для мети листа?
2. Чи допоможе вона підписникам легше досягти своєї мети?
3. Чи відповідає вона очікуванням і поведінці цільової аудиторії?

Зосередившись спочатку на своєму повідомленні, ви гарантуєте, що будь-яка додана інтерактивність сприятиме поліпшенню комунікації, а не відволікатиме від неї.

Перетворіть свої інвестиції у продукт

Інтерактивні елементи часто вимагають значних витрат часу і ресурсів на розробку, тому важливо обміркувати, як максимально збільшити ROI. Одна з ефективних стратегій — повторне використання інтерактивних модулів у декількох кампаніях.

Наприклад, якщо ви інвестуєте у створення каруселі продуктів, розгляньте можливість її інтеграції в:

• регулярні рекламні розсилки;
• автоматизовані рекомендації продуктів;
• варіації сезонних кампаній.

Це дозволяє розподілити витрати на розробку між багатьма сегментами, що робить інвестиції більш вигідними.

Дмитро чудово пояснив цей підхід:

«Це як запуск ракет у космос. Запуск однієї ракети коштує дуже дорого. Але коли ракету можна повернути назад і заправити паливом, кожен наступний запуск дешевшає».

Розглядаючи інтерактивні функції як багаторазові компоненти, а не як разові експерименти, ви створюєте бібліотеку брендованих привабливих модулів, які можуть приносити стабільні результати протягом тривалого часу.

Забезпечте сумісність і фолбеки

Зрештою, реалізуючи інтерактивні листи, завжди плануйте сумісність з різними поштовими клієнтами та створюйте надійні варіанти фолбеку. Джастін узагальнив це у своїй концепції «Four C»:

1. Клієнт (Client)
   На яких поштових клієнтів ви орієнтуєтеся?
   Різні клієнти підтримують різні типи інтерактивності. Наприклад, Apple Mail підтримує кінетичний, Gmail підтримує AMP, а інші можуть не підтримувати жоден з них.
2. Сумісність (Compatibility)
   Чи є у вас досвід використання фолбека?
   Переконайтеся, що підписники, які використовують клієнти без підтримки інтерактивності, продовжують отримувати функціональні та візуально привабливі листи, наприклад, статичну версію зображення або посилання на лендінг.
3. Відповідність CTA / повідомлення
   Чи відповідає інтерактивність меті вашої кампанії?
   Якщо інтерактивна функція не підкріплює основне повідомлення або відволікає увагу від заклику до дії, краще її не використовувати.
4. Складність (Complexity)
   Чи вартий результат таких зусиль?
   Перш ніж інвестувати ресурси, враховуйте час розробки, вимоги до тестування та довгострокову практичність.

На основі чотирьох принципів ви зможете впевнено вирішувати, коли варто використовувати інтерактивність, і гарантувати, що вона підвищить ефективність листів без небажаних наслідків.

Проблеми та перешкоди

Незважаючи на всі переваги інтерактивних листів, вони пов'язані з технічними та стратегічними проблемами, які необхідно враховувати маркетологам перед впровадженням.

Обмеження за розміром

Однією з найбільших проблем інтерактивних листів є їхній розмір. Додавання просунутого CSS, декількох зображень та інтерактивних модулів може швидко збільшити загальний розмір листа.

Як застерігав Джастін:

«Будьте обережні, тому що Gmail обрізає листи, що перевищують 102 КБ».

Коли лист перевищує цей ліміт, Gmail обрізає повідомлення, приховуючи частину вмісту і, можливо, ламаючи дизайн або пікселі трекінгу.

Як впоратися з обмеженнями за розміром:

• оптимізуйте зображення та CSS, де це можливо;
• хостіть зовнішні CSS для користувачів Apple Mail, оскільки Apple Mail підтримує під'єднані CSS-файли, що допомагає зменшити розмір вбудованого коду листа.

Доставлюваність

Багато маркетологів побоюються, що інтерактивні елементи можуть негативно вплинути на доставлюваність листів. Однак, як було зазначено в ході вебінару, сам по собі контент рідко викликає проблеми з доставлюваністю, якщо автентифікація домену налаштована правильно.

Це передбачає:

• обов'язкове налаштування та перевірку записів SPF, DKIM і DMARC;
• підтримку гарної репутації відправника шляхом надсилання релевантного цікавого контенту, який не викликає скарг на спам.

Для AMP вимоги до репутації більш суворі. AMP-листи будуть відображатися лише в таких випадках:

• домен відправника внесено до білого списку Google;
• ви маєте надійну автентифікацію та позитивну репутацію відправника.

Без цього AMP-листи будуть за замовчуванням відображатися в HTML-версії, тому створення надійних фолбеків залишається вкрай важливою задачею.

Доступність

Доступність є важливим, але часто неврахованим аспектом email-дизайну, а інтерактивні листи роблять цю задачу ще більш складною. Оскільки інтерактивність може вимагати використання складного коду та динамічних елементів, важливо зробити так, щоб усі підписники могли легко орієнтуватися в контенті та розуміти його, разом з тими, хто використовує скринрідери.

Дмитро навів тривожну статистику:

«98,9% листів не відповідають навіть самим базовим вимогам доступності».

Для поліпшення доступності інтерактивних листів:

• проведіть тестування за допомогою скринрідерів, щоб переконатися, що інтерактивні елементи не ускладнюють навігацію;
• використовуйте теги ARIA, щоб приховати несуттєвий інтерактивний контент від скринрідерів, не дозволяючи їм зчитувати нерелевантний або складний код.

Складність імплементації

Створення інтерактивних листів — це не просто додавання декількох рядків коду. Це вимагає ретельного тестування та обережної реалізації, щоб забезпечити сумісність із різними поштовими клієнтами та пристроями.

Джастін підкреслив важливість тестування:

• використовуйте такі інструменти, як Litmus або Email on Acid, щоб переглядати листи в усіх основних поштових клієнтах і виявляти проблеми з відображенням перед надсиланням.

Він також поділився своєю думкою про використання AI-інструментів для верстки в розробці інтерактивних листів:

«AI дивно гарно створює листи, сумісні з різними поштовими клієнтами... Це вже половина справи, а це краще, ніж нічого».

Хоч AI-інструменти, як-от ChatGPT, і вдосконалюються в генеруванні HTML і CSS для листів, вони все ще потребують перевірки та коригування з боку людини, особливо для забезпечення розширеної інтерактивності та відповідності вимогам доступності.

На завершення

Інтерактивні листи можуть стати справжнім геймченджером, якщо використовувати їх стратегічно. Вони відкривають можливості для підвищення залученості, стимулювання конверсії та зміцнення сприйняття бренду, але лише в тому випадку, якщо все ретельно сплановано та реалізовано.

Ключові тези:

• виберіть інтерактивність, яка поєднується з вашим брендом, меседжем і ресурсами;
• почніть із простих елементів, як-от hover-ефекти або клікабельні елементи;
• оптимізуйте свої інвестиції, повторно використовуючи модулі типу каруселей в декількох кампаніях;
• уважно тестуйте, щоб забезпечити сумісність, доступність і доставлюваність.

Як влучно підсумував Дмитро:

«Не використовуйте інтерактивні елементи лише тому, що ви можете. Вони повинні бути корисними для вашої аудиторії, нести додаткову цінність в листі, а не просто бути тим, що ви здатні надіслати».

Інтерактивні листи не призначені для демонстрації навичок верстки — їхня мета полягає в тому, щоб поліпшити досвід підписників, досягти цілей кампанії та вирізнитися в переповненій пошті.