Командна робота над brand guidelines: як впровадити брендбук у робочий процес створення листів

Уявіть собі велику команду email-маркетологів або кілька команд у різних країнах, кожна з яких створює кампанії, використовуючи логотипи, кольори або шрифти, що дещо відрізняються. Листи надсилаються, перш ніж хтось помітить невідповідності. Це не катастрофа, але точно не те, чого очікують підписники.

Як же гарантувати, що кожен член команди завжди матиме доступ до найактуальніших brand guidelines? І як вони зможуть знайти і використовувати ці посібники, не витрачаючи час на пошуки в папках або на різних платформах?

У цій статті ми відповімо на ці запитання та розглянемо, як оптимізувати робочий процес команди, впровадивши brand guidelines безпосередньо в процес створення листів.

Чому ефективне використання brand guidelines важливе в email-маркетингу

Збереження цілісності бренду — важлива вимога email-маркетингу. Зручним інструментом для цього є brand guidelines — рекомендації з email-дизайну та візуальних елементів, яких варто дотримуватися під час підготовки листів.

Ось чому це важливо, особливо для великих або розпорошених команд:

• 65% маркетологів, опитаних Frontify, заявили, що більше половини співробітників їхніх компаній повинні щотижня створювати або використовувати брендовані матеріали;
• проте лише 28% компаній зі звіту Litmus «The State of Email Report 2025» використовують централізовану систему шаблонів для забезпечення єдиного стилю листів;
• серед тих, хто використовує шаблони, 55% оновлюють їх регулярно, 15% — лише після великих кампаній, а 30% не мають чіткого графіка оновлень. («The State of Email Report 2025, Litmus»).

Для великих або міжнародних команд забезпечення дотримання єдиних стандартів може стати викликом. Ключ до успіху — зробити використання brand guidelines простим і автоматичним, а не додатковим кроком, що уповільнює процес.

Як створюються brand guidelines для email-маркетингу

У великих організаціях для обміну листами потрібна чітка стандартизована система. В основі такої системи лежать brand guidelines — внутрішні документи, в яких визначаються стиль дизайну, мови та правила складання листів для забезпечення цілісності всіх кампаній.

Для міжнародних брендів стандартизація починається не на рівні email-каналу. В першу чергу необхідно забезпечити єдиний стиль бренду в усіх країнах і на всіх комунікаційних платформах. Brand guidelines для листів — це, як правило, більш деталізована версія загальних стандартів бренду, адаптована до особливостей email-каналу.

Ось як зазвичай розробляються brand guidelines:

• розробка фірмового стилю на глобальному рівні;
• детальне опрацювання стандартів для різних каналів;
• опис особливостей локалізації для різних країн і мов;
• перевірка та затвердження всіх юридичних аспектів;
• остаточне затвердження всіх матеріалів на рівні C-level та з засновниками.

Посібники для конкретних каналів, разом зі спеціальною версією для команди email-маркетологів, розподіляються серед команд лише після цього процесу.

Для адаптації загального брендбука для email-маркетингу необхідно кілька додаткових елементів:

• найкращі практики оптимізації для мобільних пристроїв — оскільки більша частина листів відкривається на телефонах;
• безпечні для листів шрифти — вибір веббезпечних варіантів, які відображаються однаково у всіх клієнтах;
• палітра кольорів, що підходить для темного режиму — для збереження візуальної цілісності в інтерфейсах із темною темою.

Що міститься в brand guidelines для листів?

Brand guidelines для листів — це компас команди під час створення кампаній. Вони гарантують, що незалежно від того, хто створює лист, кожне повідомлення буде чітко, цілісно та професійно відображати стиль бренду. Хоча вони часто є адаптацією загального брендбуку компанії, посібники для листів більш глибоко занурюються в нюанси email-дизайну та контенту. 

Ось що зазвичай має бути в солідному наборі brand guidelines для листів:

• використання лого: затверджені версії логотипу, правила його розміщення, розміри та відступи;
• палітра кольорів: основні та другорядні кольори бренду, а також будь-які фонові або акцентні кольори, що зазвичай використовуються в листах;
• типографіка: рекомендовані веббезпечні шрифти для хедерів та основного тексту, розміри шрифтів та міжрядковий інтервал для десктопних і мобільних пристроїв;
• стилі кнопок: стандартизовані форми кнопок, hover-ефекти, радіус меж і кольори для забезпечення однорідності CTA;
• тон і структура CTA: посібники з мови, використання великих літер та розташування;
• стиль картинок: уподобання щодо фото, ілюстрацій або іконографії, включно з фільтрами, співвідношенням сторін та правилами використання alt-тексту;
• розмітка хедера і футера: стандартні елементи, як-от посилання на соцмережі, текст відписки або юридичні повідомлення, які мають бути в кожному листі;
• правила відстаней і розмітки: рекомендації стосовно відступів, розмітки стовпців та адаптивності для мобільних пристроїв;
• голос і тон: короткі приклади, які пояснюють, як бренд повинен «звучати» в листах — дружньо, офіційно, весело;
• локалізація: адаптація всього вищезазначеного для кожної мови, що використовується в email-кампаніях, з урахуванням відмінностей у типографіці, довжині слів та наборі символів;
• робочий процес і документація: чіткі інструкції, вимоги до візуального оформлення та посилання на шаблони для кожного типу листів. Це передбачає пояснення дизайнерських рішень, щоб кожен розумів не лише що потрібно робити, але й навіщо.

Ці рекомендації виступають спільною мовою для всієї команди, дозволяючи всім співробітникам працювати в єдиному стилі, незалежно від того, чи займаються вони дизайном, копірайтингом, перевіркою або надсиланням листів. Результат? Досконалі листи, що відповідають бренду та викликають довіру у адресатів.

Крім узгодження, brand guidelines також допомагають командам працювати швидше. Завдяки чітким вимогам, закладеним у шаблони та чеклісти, немає необхідності щодня винаходити велосипед. Стейкхолдери точно знають, що надати, а email-маркетологи точно знають, як це реалізувати.

Які інструменти використовують команди під час створення brand guidelines для листів?

Існує кілька способів, якими маркетингові команди створюють і зберігають brand guidelines для листів — від стаціонарних документів до вбудованих інструментів і сучасних платформ брендингу. Давайте розглянемо найпоширеніші варіанти і те, як вони працюють на практиці.

PDF-файл або онлайн-документ

Найпоширеніший метод — скомпілювати brand guidelines у PDF, Google Doc, презентацію або сторінку Confluence. Ці документи можуть містити посилання на дошки Figma з візуальними матеріалами, шаблонами та кольорами бренду.

Команди часто додають посилання для швидкого доступу до цих документів у свої інструменти керування проєктами (як-от Jira чи Miro) або закріплюють їх у каналах для створення листів у Slack. Хоча така конфігурація є практичною, вона зазвичай створює перешкоди, особливо для великих команд. Пошук новітньої версії, перевірка правил форматування або підтвердження використання зображень можуть уповільнити роботу.

У більшості випадків маркетингові команди покладаються на централізований документ і очікують, що всі будуть його дотримуватися, навіть якщо він не вбудований в інструменти, які вони використовують щодня.

Набір Stripo Brand Guidelines

Stripo пропонує набір Brand Guidelines, інструмент, призначений для інтеграції правил бренду безпосередньо в процеси роботи з листами, щоб спростити створення та використання brand guidelines для email-дизайну.

За допомогою цього набору можна згенерувати brand guidelines на основі шаблонів листів, створених в редакторі Stripo. Система автоматично формує фірмовий гайд, що містить всі необхідні елементи. Його можна експортувати в PDF або зберегти в редакторі. Це означає, що вся ваша команда отримає до нього доступ в будь-який момент, не виходячи з платформи.

Вам також може сподобатися

Brand Guidelines і брендова айдентика за одну хвилину

Як керувати brand guidelines у практичний та доступний для команд спосіб

Коли brand guidelines мають вигляд набору стаціонарних файлів, пошук потрібної інформації може займати багато часу, особливо в великих документах. Саме тут на допомогу приходять платформи для брендингу. Вони централізують цифрові активи, шаблони та правила брендингу в одному місці і роблять їх легкодоступними.

Керування цифровими активами (DAM, Digital asset management) або платформи керування брендом 

Замість стаціонарних PDF-файлів ці інструменти пропонують інтерактивні, завжди актуальні онлайн-центри керування брендом. Члени команди можуть переглядати елементи листів, скачувати матеріали та стежити за тим, щоб усі створені елементи відповідали стилю бренду.

Популярні платформи, як-от Frontify, Artwork Flow, Bynder і Xara Cloud, особливо корисні для великих міжнародних команд.

(Джерело: Frontify)

Основні особливості цих платформ:

• зберігайте всі матеріали бренду, посібники та шаблони листів в одному місці, щоб забезпечити узгодженість між командами, регіонами та кампаніями;
• дозвольте членам команди — як внутрішнім, так і віддаленим — коментувати, переглядати та затверджувати дизайн email-дизайн безпосередньо на платформі, щоб зворотний зв'язок був чітким і зрозумілим;
• використовуйте інструменти на базі AI для автоматичної перевірки контенту та дизайну листів на відповідність тону, візуальному стилю, шрифтам і розмітці бренду, скорочуючи кількість помилок і прискорюючи процес затвердження;
• визначте правила для кольорів, типографіки, закликів до дії та інших елементів, спеціально адаптовані для ваших email-кампаній, а потім використовуйте автоматизацію для масового їх застосування;
• відстежуйте кожну зміну, внесену в шаблони листів або рекомендації, порівнюйте версії та переконайтеся, що оновлення були перевірені та застосовані правильно.

Вбудовані функції в ESP

Деякі поштові провайдери (ESP) пропонують вбудовані інструменти для керування матеріалами бренду. Наприклад, Content Studio від Mailchimp дозволяє командам зберігати і повторно використовувати такі активи, як логотипи, зображення і графіка, для забезпечення цілісності кампаній.

Хоча цих функцій не так багато, як у повноцінних DAM-платформах, вони допомагають командам зберігати візуальну узгодженість без необхідності перемикатися між платформами.

(Джерело: MailChimp)

Вбудовані інструменти Stripo для команд

Як було згадано вище, набір Brand Guidelines від Stripo допомагає командам створювати та зберігати посібники з брендингу безпосередньо в редакторі, що дозволяє уникнути зайвих вкладок і втрати файлів. Для створення листа члени команди переходять до редактора, де під рукою завжди є brand guidelines. Ви можете легко оновлювати їх, створювати нові версії в разі ребрендингу або розробки дизайнерами нових шаблонів листів.

Для ще більшої гнучкості Stripo також пропонує Custom Brand Palettes. Ви можете прив'язати унікальні кольори бренду до конкретних проєктів або груп. Ці кольори потім з'являються у верхній частині палітри в редакторі, так що всі члени команди завжди використовують правильні відтінки без роздумів.

Якщо ви щойно завершили ребрендинг або оновили шаблони, можете відтворити brand guidelines за кілька кліків, щоб уся команда була в курсі останніх змін без додаткового навчання або читання документації.

Чому вбудовані інструменти краще підходять для спільної роботи над листами

Інструменти, інтегровані в процес роботи з листами, допомагають командам:

• швидше проводити онбординг нових співробітників;
• скоротити час навчання;
• позбутися необхідності перемикатися між інструментами;
• забезпечити цілісність бренду без зниження продуктивності.

На відміну від окремих платформ для брендингу, які чудово підходять для керування десятками версій бренду, інструменти Stripo спеціально розроблені для листів. Немає необхідності «стріляти з гармати по горобцю», коли у вас під рукою є легке та ефективне рішення.

Найкращі практики керування та дотримання brand guidelines

Створення brand guidelines — це лише перший крок. Щоб вони дійсно працювали і правильно використовувалися всіма членами команди, необхідні доступність, простота і плавна інтеграція в повсякденний робочий процес.

Ось перевірені способи переконатися, що ваша команда дотримується рекомендацій і отримує від них максимум користі:

1. Зробіть інструкції доступними на кожному етапі
   
   Не ховайте їх у папку, яку важко знайти. Вбудуйте brand guidelines безпосередньо в інструменти, які команда використовує щодня, наприклад, в редактор листів, бібліотеку активів або платформу керування проєктами. Чим менше кліків потрібно, щоб уточнити правило, тим більша ймовірність, що його будуть дотримуватися.
2. Створюйте модулі та робочі процеси на основі шаблонів
   
   Модулі та шаблони — один з найпростіших способів забезпечити цілісність бренду. Зафіксуйте ключові елементи дизайну, як-от розташування логотипу, палітра кольорів, вибір шрифтів і стилі CTA, щоб члени команди не мусили вгадувати або власноруч відтворювати елементи в кожному листі. Це знижує ймовірність помилок і підвищує продуктивність.
3. Призначте ролі та дозволи
   
   Всі члени команди повинні мати доступ до brand guidelines, але оновлювати їх можуть лише уповноважені особи (наприклад, бренд-менеджери або керівники команд). Це допомагає уникнути випадкових змін і гарантує, що оновлення мають стратегічний характер і проходять перевірку.
4. Використовуйте журнали логів або історію змін
   
   Якщо посібники оновлюються, члени команди повинні мати можливість бачити, що і коли було змінено. Контроль версій допомагає уникнути плутанини і гарантує, що всі працюють за актуальними правилами.
5. Використовуйте чеклісти перед надсиланням
   
   Перш ніж клікнути на кнопку «Надіслати», скористайтеся коротким чеклістом, щоб переконатися, що всі елементи відповідають стилю бренду. Чеклісти допомагають підтримувати якість, особливо коли над створенням листа працює кілька людей.
6. Розробіть процес затвердження
   
   Впровадьте етап перевірки перед запуском кожної кампанії. Призначення однієї або двох осіб, відповідальних за перевірку листів на цілісність бренду, допоможе уникнути вартісних помилок і навчити інших співробітників найкращим практикам.
7. Виявіть і підтримайте лідерів бренду
   
   У великих або розпорошених командах корисно мати «чемпіонів бренду» — членів команди, які добре знайомі з brand guidelines, можуть підтримувати інших, відповідати на запитання і стежити за дотриманням найкращих практик. Вони виступають у ролі внутрішніх експертів і допомагають масштабувати цілісність бренду в командах, що зростають.

Чого слід уникати

Навіть найкращі посібники не допоможуть, якщо вони занадто заплутані або складні у використанні. Зверніть увагу на такі поширені помилки:

• занадто складні brand guidelines: якщо документ довгий, заплутаний або переповнений непотрібними деталями, члени команди можуть відмовитися від його використання, що підвищує ризик помилок;
• розпорошені ресурси: не змушуйте свою команду копатися в безлічі інструментів, вкладок або платформ у пошуках необхідної інформації. Об'єднайте все в єдиний легкодоступний центр.
• непослідовне виконання: якщо деякі члени команди дотримуються інструкцій, а інші ні, вся система починає давати збій. Ключову роль відіграють послідовний процес і чіткі очікування.

На завершення

Коли у створенні листів бере участь кілька людей, не варто покладатися на випадковість у питаннях цілісності бренду. Створивши чіткі brand guidelines для листів і зробивши їх легкодоступними та зручними у використанні, ваша команда зможе працювати швидше, робити менше помилок і створювати кампанії, які завжди будуть відповідати стилю бренду. Незалежно від того, чи використовуєте ви загальний документ, повноцінну платформу для бренду або вбудовані інструменти, як-от набір Brand Guidelines від Stripo, головне — інтегрувати ці стандарти безпосередньо в робочий процес. Чим простіше їх дотримуватися, тим ціліснішими та ефективнішими будуть листи.