Como diminuir a taxa de rotatividade de clientes em SaaS: Estratégias eficazes de e-mail marketing

Com os serviços SaaS gastando 6 vezes mais para adquirir um novo cliente do que para manter um existente, reduzir a taxa de rotatividade deve estar entre as principais prioridades de qualquer empresa. O e-mail marketing pode ser uma ferramenta importante que impacta diretamente a retenção de clientes. Neste artigo, veremos estratégias práticas e eficazes de e-mail marketing para reduzir a rotatividade e aumentar a base de clientes fiéis.

Principais pontos: 

1. Reter clientes é mais econômico do que adquirir novos. A integração, o suporte por e-mail, os programas de fidelidade e as mensagens automatizadas custam significativamente menos por cliente em comparação com a aquisição de novos clientes.
2. Uma série de e-mails de boas-vindas reduz cancelamentos iniciais. Orientar os assinantes pelas principais funcionalidades do seu produto passo a passo aumenta a confiança, impulsiona o engajamento e cria fidelidade a longo prazo.
3. Campanhas proativas de e-mail marketing mantêm os clientes engajados. Conteúdos educativos, atualizações de produto, notificações de correção de erros e relatórios de progresso ajudam a manter o interesse e reforçam o valor do seu SaaS.
4. Previsão de cancelamentos e feedback são essenciais. Acompanhar o comportamento dos clientes, realizar campanhas de reconquista e coletar feedback por meio de pesquisas nos e-mails permite identificar riscos cedo e melhorar continuamente o produto.

O que é a rotatividade de clientes em SaaS?

A rotatividade de clientes em SaaS acontece quando um cliente deixa de usar os produtos de uma empresa, seja cancelando ou não renovando a assinatura, migrando para um concorrente ou simplesmente deixando de ser ativo. Todos esses são sinais de perda de clientes.

Por que você deve se preocupar com isso? Veja por que é tão importante:

• atrair novos clientes custa caro. Em média, uma empresa SaaS gasta cerca de US$ 702 para conquistar cada novo cliente;
• um aumento de apenas 5% na retenção pode elevar os lucros em 25% a 95%;
• a perda de clientes em serviços SaaS impacta diretamente o custo de aquisição e o valor do tempo de vida do cliente. Esses indicadores, por sua vez, afetam a receita e a sustentabilidade de longo prazo da empresa.

Como calcular a taxa de rotatividade em SaaS?

Para medir quantos clientes deixam um serviço SaaS, utilizamos a métrica taxa de rotatividade, que é o percentual de clientes que cancelam suas assinaturas recorrentes em um determinado período.

Fórmula da taxa de rotatividade:

Primeiro, escolha o período que deseja analisar — um mês, um ano ou um trimestre fiscal. Recomendamos calcular todos para ter uma visão completa.

Taxa de rotatividade = assinaturas canceladas​ / total de novos clientes x 100%.

(Considerando o período escolhido)

Em maio, 5.600 clientes adquiriram uma assinatura, e 3.400 deles renovaram em junho. Para o cálculo, você não inclui todos os clientes ativos nem todos os que cancelaram em junho, mas apenas aqueles que se tornaram clientes em maio.

O que é uma taxa de rotatividade saudável?

Agora que você já conhece seus resultados, provavelmente quer saber se está indo bem e se sua taxa de rotatividade está dentro dos padrões. Pois bem, felizmente (ou não), não existe uma taxa média ou ideal única para SaaS. Isso varia conforme o setor e o tempo de mercado da empresa. Empresas jovens normalmente apresentam uma taxa de rotatividade maior.

Mas, para servir como referência, aqui vão alguns números:

Para a maioria dos negócios SaaS, a taxa média de rotatividade de receita gira em torno de 5%, mas um bom parâmetro para se alcançar é 3% ou menos.

Referências comuns para a taxa de rotatividade:

• rotatividade mensal: Cerca de 1% para SaaS em geral, embora empresas pequenas e médias possam apresentar taxas próximas de 5%;
• rotatividade anual: Aproximadamente 1-2% para grandes marcas SaaS, enquanto negócios menores podem ter entre 10-15%.

Por que o e-mail marketing funciona para reduzir a taxa de rotatividade

O e-mail é um canal de comunicação poderoso que permite enviar mensagens personalizadas, compartilhar informações valiosas e acompanhar o cliente em toda a sua jornada — desde a aquisição até a assinatura e o uso contínuo do seu produto SaaS. Para isso, você pode aproveitar tanto os e-mails de marketing quanto os e-mails transacionais.

Como o e-mail marketing ajuda a melhorar a retenção:

• comunicação direta com os assinantes: Enviar newsletters, atualizações promocionais ou ofertas exclusivas mantém os assinantes engajados com sua marca e os incentiva a permanecer ativos na plataforma, reduzindo a taxa de rotatividade;
• personalização baseada no comportamento: Usar o nome do cliente, referenciar suas ações ou necessidades e oferecer recomendações personalizadas faz com que cada cliente se sinta valorizado, fortalecendo a confiança e a fidelidade;
• educar, reengajar e reconquistar clientes em risco: O e-mail é uma forma eficaz de compartilhar atualizações do produto, destacar novas funcionalidades e fornecer melhores práticas para ajudar os clientes a aproveitarem ao máximo seu SaaS.

Agora, vamos mergulhar nas estratégias de e-mail marketing que funcionam melhor para reduzir a taxa de rotatividade em SaaS.

Melhores estratégias de e-mail marketing para reduzir a taxa de rotatividade

O e-mail marketing pode influenciar a rotatividade de clientes em diferentes etapas do ciclo de vida do cliente, começando pela integração e terminando com e-mails de recuperação, geralmente direcionados a clientes prestes a deixar seu SaaS.

Evite a rotatividade inicial com uma sequência de e-mails de boas-vindas

Depois que um cliente se inscreve — ou até durante o teste gratuito — é crucial mostrar passo a passo como usar seu produto. A ideia é facilitar, destacar as funções mais importantes e gerar confiança. Os e-mails de boas-vindas devem ensinar, apoiar e estimular ações que envolvam o cliente de verdade com a ferramenta.

Ferramentas que oferecem dicas dentro do próprio app ajudam a reforçar esse processo, mas o primeiro e-mail é o mais importante. Ele precisa entregar valor rápido, ajudando o cliente a dar um primeiro passo simples e relevante — como enviar a primeira campanha, ajustar um modelo ou ativar uma função-chave. Esses pequenos sucessos geram motivação e aumentam o uso do seu SaaS.

(Fonte: EmailLove)

Por exemplo, o Stripo costumava enviar um e-mail clássico de boas-vindas que apresentava a equipe com fotos, uma chamada para ação clara e cinco links úteis, incluindo conteúdos interativos, central de ajuda e recursos relacionados a demonstrações.

(Fonte: E-mail do Stripo)

Atualmente, o foco mudou do marketing genérico para uma educação prática e guiada. A série de integração do Stripo conta com seis e-mails que levam o novo assinante por um passo a passo das funcionalidades essenciais:

• passos 1 e 2: Configuração da conta e segurança (exemplo: autenticação em dois fatores), seguida de uma apresentação da interface da plataforma e suas principais seções;
• passos 3 e 4: Exploração dos modelos de e-mail e aprendizado do editor de modelos — começando pelas personalizações básicas e avançando para elementos de design mais complexos;
• passos 5 e 6: Teste dos e-mails com integrações nativas e exportação facilitada.

(Fonte: E-mail do Stripo)

Diferente da versão anterior dessa série, que promovia conteúdos do blog e atualizações, a abordagem atual é totalmente educativa, utilizando vídeos e guias em texto para facilitar a integração. Como resultado, os novos assinantes têm uma curva de aprendizado mais suave, enquanto o envio automático de e-mails personalizados, baseado na atividade de cada usuário, melhora o engajamento e a retenção.

É comum que empresas SaaS adicionem vídeos aos e-mails de boas-vindas para ensinar os clientes a tirar o máximo proveito das suas ferramentas. Pode ser um vídeo isolado ou até uma série de e-mails repletos de tutoriais passo a passo.

(Fonte: Modelo Stripo)

Para tornar sua sequência de integração mais envolvente, considere incluir:

• listas de verificação interativas para guiar os clientes passo a passo;
• tutoriais em vídeo incorporados para explicar visualmente as ações principais;
• barras de progresso dinâmicas para criar sensação de conquista.

Use campanhas de engajamento proativo

Para manter os clientes ativos e reduzir a taxa de rotatividade, é importante ir além da integração e continuar engajando-os com conteúdos relevantes e úteis. Campanhas proativas por e-mail ajudam os clientes a obter mais valor do seu produto, manter-se informados e construir fidelidade a longo prazo.

• Newsletters educativas com melhores práticas

Envie newsletters regulares com dicas práticas, casos de uso e melhores práticas. Esse tipo de conteúdo ajuda seus clientes a descobrir novas formas de aproveitar seu produto e os mantém engajados ao longo do tempo.

(Fonte: E-mail da MacPaw)

• Atualizações de produto e anúncios de lançamentos

Sempre que lançar uma nova funcionalidade ou atualização, avise seus clientes por e-mail. Não subestime o poder das notas de lançamento — os clientes costumam consultá-las. Acompanhe seu anúncio com um manual claro ou um tutorial em vídeo que explique como a nova função funciona, para que os clientes possam começar a usar imediatamente.

(Fonte: E-mail do Stripo)

• Recomendações personalizadas baseadas no uso

Aproveite os dados dos clientes para oferecer recomendações personalizadas. Por exemplo, destaque recursos pouco usados ou compartilhe dicas rápidas para ajudá-los a aproveitar melhor sua plataforma.

• Relatórios de progresso

Incentive seus clientes mostrando o caminho que eles já percorreram. Relatórios mensais ou anuais com um resumo das atividades — como a “Retrospectiva do Ano” do YouTube ou os e-mails de desempenho semanal do Grammarly — reforçam o valor da sua solução e aumentam a lealdade dos usuários.

(Fonte: E-mail do Duolingo)

• Notificações de correção de bugs

Quando corrigir um bug importante, envie um e-mail para seus clientes. Isso demonstra que você valoriza o feedback e está comprometido em melhorar o produto. Facilite também os canais para que eles possam reportar problemas, seja por e-mail, chat, redes sociais ou formulário — o que for mais conveniente para eles.

(Fonte: E-mail do Stripo)

Preveja a rotatividade e envie e-mails para reconquistar clientes

Detectar clientes que estão começando a se afastar permite que você tome atitudes antes que eles cancelem. Sinais como menos logins, menor uso da plataforma ou tarefas não finalizadas são indicativos. Acompanhe métricas como data do último login, frequência de uso e adoção de funções para identificar esse comportamento.

Ao reconhecer esses clientes, envie e-mails relevantes e no momento certo. Um simples “como vai?” após uma ou duas semanas de inatividade pode reforçar o valor do seu serviço e trazer esses clientes de volta.

•  Reative clientes inativos

Se um cliente não acessa sua plataforma há uma ou duas semanas, envie um e-mail simpático para lembrá-lo e convidá-lo a voltar. Uma simples mensagem pode fazer muita diferença para reduzir a rotatividade. Aproveite para incluir uma pequena pesquisa rápida dentro do e-mail e entender os motivos da inatividade — esse feedback é valioso para aprimorar seu produto e sua estratégia.

• Envie e-mails de “Sentimos sua falta”

Para aqueles que estão inativos por mais tempo, envie e-mails personalizados dizendo que sente falta deles. Inclua uma pesquisa curta, ofereça materiais de ajuda ou destaque funcionalidades que podem ter passado despercebidas. Isso mostra que você realmente se importa e quer ver o cliente ter sucesso com seu SaaS.

(Fonte: E-mail da YogaDownload)

• Inicie campanhas para reconquistar clientes

Quando um cliente cancela a assinatura, não é hora de desistir. Dispare uma sequência de e-mails com ofertas personalizadas, novidades do produto ou descontos exclusivos que respondam aos motivos que o levaram a sair. Com a pegada certa, essas campanhas conseguem trazer clientes perdidos de volta e transformá-los em fãs novamente.

(Fonte: EmailLove)

Trate a rotatividade involuntária

Muitos cancelamentos involuntários acontecem por falhas no pagamento ou dificuldades técnicas. Com uma comunicação ágil e processos fáceis, é possível evitar essa perda e manter seus clientes ativos.

• Use lembretes automáticos de pagamento a seu favor

Envie lembretes automáticos para clientes com assinatura próxima do vencimento ou com pagamento recusado. Inclua chamadas claras para ação e links fáceis de usar para que eles resolvam rapidinho. Frases como “Não perca o acesso” ou “Renove com um clique” criam urgência na medida certa, sem pressionar demais.

(Fonte: E-mail do Stripo)

• Facilite o acesso ao suporte

Ofereça sempre um jeito simples e claro para seus clientes falarem com o suporte. Coloque um link ou seção exclusiva para isso no final de todos os e-mails e deixe o “Contato com o Suporte” bem visível no site e dentro das contas dos usuários. A ajuda rápida evita frustrações e ajuda a manter seus clientes por perto.

• Aproveite ao máximo os e-mails transacionais

Confirmações de pagamento, trocas de senha e avisos de cobrança são mais do que simples notificações — são oportunidades valiosas para ganhar confiança e manter o cliente envolvido. Como esses e-mails têm altas taxas de abertura e clique, aproveite para inserir elementos da sua marca, sugestões de upgrade ou rápidas perguntas para feedback, transformando mensagens comuns em poderosas ferramentas de retenção.

Use feedback e pesquisas para entender seus clientes

Saber por que seus clientes saem e o que os faz ficar é essencial para diminuir a rotatividade. Envie e-mails pedindo feedback e micro pesquisas para captar insights valiosos, melhorar seu produto e criar uma base de clientes mais fiel.

• Solicite feedback de forma constante

Em SaaS, pedir feedback uma vez só não basta. Inclua essa prática em toda sua comunicação. Por exemplo:

• coloque um botão ou formulário de “Feedback” em todos os e-mails;
• monitore o Net Promoter Score (NPS) para acompanhar a satisfação e lealdade.

Automatize esses pedidos com campanhas drip, enviando pesquisas após períodos como uma semana, três meses ou um ano de uso. Assim, você detecta problemas cedo e consegue agir antes que eles cresçam.

• Entenda o que seus clientes realmente precisam

As necessidades dos clientes evoluem, e seu produto deve acompanhar essa evolução. Use pesquisas por e-mail para descobrir o que seus clientes esperam e preferem, além de identificar o canal de comunicação com o qual eles se sentem mais confortáveis.

Depois de coletar esses dados, envie e-mails de agradecimento, compartilhe como pretende agir com base no feedback recebido e faça os ajustes necessários. Combine essas informações com pesquisas de mercado e análises da concorrência para garantir que seu produto continue atendendo — e superando — as expectativas dos clientes.

(Fonte: EmailLove)

Conclusão

Reduzir a rotatividade em SaaS é totalmente viável quando você mantém uma comunicação constante e significativa, que apoia e engaja o cliente em todas as fases da jornada. De séries de e-mails para integração a campanhas proativas, estratégias de reconquista e aprimoramentos baseados no feedback, o e-mail marketing é uma das ferramentas mais eficazes para criar laços duradouros com seus clientes.

Escolha uma estratégia, experimente e ajuste conforme os resultados. Aos poucos, essas melhorias farão mais do que diminuir a rotatividade — vão fortalecer a lealdade e aumentar o valor que cada cliente traz para o seu negócio.