Скрытые факторы, делающие email-дизайн действительно эффективным
Подвести итог
Никто не покупает кольцо Tiffany из-за коробки, но коробка все равно имеет значение. Она сигнализирует о заботе, доверии и качестве еще до того, как продемонстрирован сам товар. Email-дизайн работает точно так же. Ваше сообщение может быть блестящим, ваше предложение щедрым, но если письмо выглядит некрасиво, долго загружается или не вписывается в стиль бренда, подписчики будут колебаться... или вообще уйдут.
В этой статье рассматриваются менее очевидные, часто упускаемые из виду факторы, которые делают email-дизайн действительно эффективным — те, которые выходят за рамки визуала.
1. Сначала стратегия, потом пиксели
Прежде чем открыть инструмент для дизайна или добавить первый блок в шаблон, сделайте паузу. Спросите себя: «Зачем мы отправляем это? Кому это адресовано? Что мы хотим, чтобы получатели почувствовали, подумали или сделали?».
Эффективный email-дизайн — это не цвета и не разметка, а цель. Без цели даже самое красивое письмо — просто шум.
Очень легко зациклиться на внешнем виде письма. Но хороший дизайн — это не украшение, а гармония. Каждый визуальный элемент должен отражать понимание аудитории, суть сообщения и цель.
Именно это и происходит в письмах. Письмо, которое игнорирует поведение аудитории или бизнес-цели, даже если оно красиво оформлено, может оказаться неудачным. Стратегический подход, с другой стороны, создает основу для того, чтобы каждый элемент дизайна выполнял свою функцию.
Поэтому, прежде чем заморачиваться над размером шрифта или отступом, сделайте передышку. Начните с разработки стратегии. Именно это отличает декор от эффективного дизайна.
2. Изучите свою аудиторию: возрастные группы, каналы и сегменты
Аналогия Райана с диджеем в ночном клубе точно отражает то, о чем забывают многие email-маркетологи: email-дизайн должен отвечать потребностям аудитории, а не вашим собственным предпочтениям.
Еще одна распространенная ошибка — одинаковое отношение ко всем подписчикам. Однако ожидания сильно различаются в зависимости от возрастных групп и этапов покупательского цикла.
Например, поколение Z действует быстро. Они бегло просматривают информацию. Они ожидают динамичных визуальных элементов, интерактивных деталей и сообщений, которые кажутся персонализированными, — писем, которые легко воспринимаются. В отличие от них, представители поколения бумеров предпочитают ясность. Они ценят доступный дизайн, прямолинейный контент и детали, которые вызывают доверие, такие как отзывы и гарантии.
Разработать дизайн для всех в одной кампании сложно, но не невозможно. Для этого нужна четкая стратегия и гибкий подход к дизайну.
Кроме возраста, не менее важно и пользовательское поведение в канале. Некоторые подписчики проверяют почту ежедневно. Другие просматривают письма один раз, а затем переходят в приложение, на сайт или даже в магазин, чтобы совершить действие.
Когда визуальные элементы и сообщения отражают реальные мысли и поведение аудитории, а не просто эстетические предпочтения бренда, письма становятся более эффективными и их гораздо сложнее игнорировать.
3. Структура, обеспечивающая ясность
Начиная создавать письмо, мы часто думаем блоками: изображение, заголовок, абзац, кнопка и пр. Но эффективный дизайн не просто представляет контент — он помогает читателям понять его и действовать с минимальными усилиями.
Четкая структура уменьшает сопротивление. Когда разметка и контент смешаны, письма выглядят перегруженными и непонятными, даже если они красиво оформлены. Но когда разметка четкая, продуманная и удобная для восприятия, это вызывает доверие и приводит к результатам.
Чтобы проверить, насколько ваша структура обеспечивает ясность, задайте себе следующий вопрос:
- Можно ли понять смысл письма за пять секунд или меньше?
- Есть ли вверху заголовок, который четко формулирует цель?
- Сгруппированы ли похожие типы контента, такие как продукты?
- Разделены ли секции визуально с помощью достаточного пространства и контраста?
- Выглядит ли разметка лаконичной и читаемой или слишком перегруженной?
- Размещен ли CTA в логичном месте — после объяснения ценности?
Люди на самом деле не читают письма. Они сканируют их. Ваша задача — сделать так, чтобы они могли просканировать письмо и при этом понять его смысл.
Хорошо структурированное письмо может начинаться с жирного заголовка и содержать короткий текст, сопровождающий изображение или цитату, а также призыв к действию. Оно не должно быть вычурным, просто необходимо, чтобы оно выглядело намеренным.
Когда структура обеспечивает ясность, посыл доходит быстро, четко и уверенно.
4. Традиционные лучшие практики дизайна по-прежнему актуальны
Стратегия и структура делают письма эффективными, а базовые принципы делают их практичными. Эти давно проверенные методы не выглядят эффектно, но они необходимы. Без них даже самые продуманные, брендированные и основанные на данных письма могут не дойти до адресата, стать нечитаемыми или оттолкнуть часть аудитории.
В 2025 году эти правила по-прежнему будут действовать, но не потому, что они модны, а потому, что они работают.
Вот чеклист, который поможет закрепить основные принципы:
- Безопасные доступные шрифты: используйте безопасные шрифты для писем (например: Arial, Tahoma и Verdana), чтобы обеспечить правильное отображение на всех устройствах и в почтовых клиентах.
- Читабельный размер шрифта: используйте шрифт размером не менее 14 пикселей для текста на десктопе, 16 пикселей и более для мобильных устройств и 20-24+ пикселя для кнопок.
- Mobile-first разметка: настройте размер шрифта, ширину кнопок и видимость элементов для оптимизации отображения на небольших экранах.
- Один основной CTA на экран: избегайте избытка вариантов выбора. Сосредоточьте внимание читателя на одном четком действии за раз.
- Высокая цветовая контрастность: убедитесь, что текст и кнопки хорошо выделяются на фоне даже в темном режиме.
- Доступный дизайн: убедитесь, что письма доступны для всех, включая получателей, использующих скринридеры. Используйте alt-текст и доступные цветовые комбинации.
- Сбалансированное соотношение текста и изображений: избегайте писем, состоящих лишь из изображений. Добавляйте к изображениям достаточно текста, чтобы обеспечить ясность и не попасть в спам-фильтры.
- Символы бренда и комплаенса: добавьте свой логотип в хедер и ссылку для отписки в футер, чтобы укрепить доверие и соблюдать нормативные требования.
Это не просто правила дизайна, это инструменты. Игнорируйте их, и получатели будут зумить текст, чтобы прочитать мелкий шрифт, пропустят призыв к действию или не смогут открыть письмо на мобильном телефоне.
Считайте лучшие практики базой. Они не заменяют стратегическое мышление, а подкрепляют его. После их освоения можно свободно экспериментировать, тестировать и расширять границы креативности без ущерба для удобства использования.
5. Тестирование намеренное, но не интуитивное
Как только вы определились с основными моментами — шрифты читаются, разметка понятна, отображение на мобильных устройствах не вызывает проблем, доступность обеспечена — можно задаться более интересным вопросом: что на самом деле предпочитает моя аудитория?
В email-маркетинге догадки обходятся дорого. А тестирование? Это способ узнать, что действительно работает для конкретной аудитории.
Но помните, что тестирование не может исправить плохой дизайн. Оно основано на хорошем дизайне. Если письмо трудно сканировать, читать или кликать, начните с этого.
Как только это будет сделано, начните с малого. Нет необходимости полностью переделывать письмо. Просто протестируйте по одной переменной за раз.
Начните с таких вопросов:
- Будет ли этот CTA работать лучше, если сократить его?
- Помогает ли эта разметка быстрее донести суть сообщения?
- Будет ли центрированная кнопка работать лучше, чем выровненная по левому краю?
Пусть поведение аудитории станет вашим гайдом для следующего шага. Результат теста не дает окончательного ответа, но дает лучшую отправную точку. Когда результаты выявят победителя, переходите к новой переменной.
Продолжайте тестирование, потому что предпочтения меняются, контекст меняется, и даже версия, которая сегодня является самой успешной, завтра может показать худшие результаты. Тестирование — это не одноразовое мероприятие. Это способ роста.
6. Целостность бренда укрепляет доверие, а эволюция позволяет оставаться актуальным
Целостность формирует доверие. Знакомый тон, разметка и визуальный стиль укрепляют бренд в каждом входящем письме. Но если письма не менялись годами, есть риск, что они стали похожи на все остальные или, что еще хуже, их просто игнорируют.
Даже высокоэффективные шаблоны имеют срок годности.
В недавнем вебинаре Райан Фелан поделился инсайтами о том, как бренды могут найти баланс между целостностью и эволюцией в email-дизайне.
Expert
- Просматривайте и обновляйте свои шаблоны каждые 2-3 года. Это не означает отказ от индивидуальности бренда, а расширяет ее границы. Совершенствуйте разметку, исследуйте новые форматы или слегка измените тон, чтобы соответствовать изменениям аудитории.
- Когда почувствуете, что пришло время, выйдите за пределы зоны комфорта своего бренда. Именно здесь рождаются инновации. Всем брендам нравится быть в центре внимания. Но время от времени нужно пробовать что-то новое.
Приведу небольшой пример. Команда KFC однажды протестировала изображение милого щенка в письме для удержания клиентов с текстом «Мы скучаем по вам». Это был смелый шаг, нехарактерный для бренда, неожиданный и не связанный напрямую с продуктом. Команда колебалась, не зная, вызовет ли щенок больше резонанса, чем привычное изображение товара. Но результаты были очевидны: щенок утроил эффективность письма. Вот что может случиться, когда пробуешь что-то новое.
Более подробные инсайты и полезные рекомендации от известного эксперта Райана Фелана по конверсии писем можно найти в полной версии вебинара.
7. Доступность — это бизнес-решение
Доступность — это не «приятный бонус». Это не дополнительный элемент, который можно добавить, если есть время; это неотъемлемая часть функциональности. Игнорирование этого фактора может стоить вам как подписчиков, так и репутации.
Однако это не просто вопрос комплаенса, это вопрос уважения. Если шрифт слишком мелкий, контрастность слишком низкая или кнопки слишком маленькие, чтобы на них можно было кликнуть, значительная часть пользователей, особенно пожилые люди и люди с нарушениями зрения либо моторики, просто не сможет взаимодействовать с письмами.
Некоторые опасаются, что доступные письма могут выглядеть хуже или ограничивать свободу творчества. Но на самом деле доступные письма часто работают лучше. Они легче читаются, быстрее обрабатываются и более инклюзивны по своему дизайну.
Это не просто вопрос правильности, это вопрос разумности. Когда больше людей могут читать и отвечать на письма, все выигрывают от этого.
Подробный список рекомендаций по доступности писем можно найти в нашем полном гайде по доступному email-дизайну.
8. Никаких изолированных систем: дизайнеры, маркетологи и разработчики должны думать сообща
Маркетологи знают, что письма должны быть доступными и приносить результат. Дизайнеры хотят, чтобы они выглядели потрясающе. Программисты хотят, чтобы они надежно отображались во всех клиентах. Эти цели не взаимоисключающие, но слишком часто команды, которые за ними стоят, конфликтуют.
Когда роли работают изолированно, возникают несогласованности. Появляются крошечные некликабельные кнопки, которые выглядят красиво, но раздражают подписчиков. Или стильная разметка, которая не отображается в Outlook. Или, что еще хуже, высокоэффективная концепция email-рассылки, которая так и не продвигается дальше дизайна, потому что никто не спросил, возможно ли ее реализовать с технической точки зрения.
Поэтому совместная работа не должна начинаться только на этапе финального утверждения. Вовлекайте всех участников в процесс с самого начала — не только для согласования результата, но и для его выработки. Своевременное участие позволяет избежать непредвиденных затрат и рождает более эффективные идеи.
Когда дизайнеры, маркетологи и программисты работают в унисон, письма становятся не просто красивыми пикселями, а высокоэффективным, инклюзивным и технически совершенным опытом. Но такое сотрудничество не возникает само собой. Для этого нужно намеренное усилие.
Разрушьте барьеры с помощью:
- совместного планирования: с самого начала согласуйте цели, аудиторию и технические ограничения;
- совместных проверок: не ждите, пока проект дойдет до финальной стадии. Проводите промежуточные проверки вместе;
- обмена знаниями: помогите каждой команде понять, что необходимо другим — от доступности и характера бренда до особенностей рендеринга и ограничений интерактивности;
- перекрестного взаимодействия: пусть маркетологи следят за работой дизайнеров. Приглашайте разработчиков на обсуждение дизайна. Укрепляйте взаимопонимание через прозрачность.
Когда все понимают не только что нужно делать, но и почему это важно, письма становятся качественнее. Хотите, чтобы следующая кампания была успешной? Убедитесь, что над ней работают нужные люди — вместе.
В завершение: начинаем со следующего понедельника
Если вы хотите улучшить свои письма, начните с малого и действуйте прямо сейчас. Вот как применить на практике то, о чем вы узнали:
- Аудит недавних писем: проверьте доступность и ясность. Может ли кто-нибудь легко прочитать и выполнить действие в них?
- Ревью разметки: имеет ли письмо четкую структуру, которая помогает читателю ориентироваться? Или оно выглядит как набор разрозненных блоков?
- Обсуждение с коллегами: сядьте вместе с дизайнером, программистом или копирайтером. Поделитесь одной проблемой, с которой сталкивается каждый из вас, и решите ее вместе.
- Использование чеклиста по дизайну: перед отправкой перепроверьте ключевые элементы: размер шрифта, оптимизацию для мобильных устройств, контрастность, alt-текст и четкость CTA.
- Выполнение микротеста: выберите одну переменную для следующей рассылки, например: призыв к действию, изменение разметки, тема письма. Проанализируйте результаты.