А/В-тестирование: методы проведения и инструменты

Сделать хорошее письмо для рассылки — задача непростая. Здесь важно учитывать тему, цвет, шрифт текста, его смысловое наполнение, изображения, видео и многое другое. Даже смайлик может повлиять на результат. Ориентироваться на свой вкус или интуицию — заведомо проигрышный вариант. Значит, нужно пойти другим путем. Для этого есть конкретный инструмент — А/В тестирование. 

В этой статье вы узнаете все об А/В тестировании: от определения до применения результатов, поймете тонкости проведения А/Б тестирования и оцените преимущества этого метода. Если хотите овладеть инструментами для А/В тестирования, читайте дальше — мы в этом поможем.

Что такое А/В-тестирование в email-маркетинге?

Рынок меняется, покупатели хотят чего-то нового, и бизнес адаптируется под эти запросы. А/В тестирование используют как раз для того, чтобы уловить настроение людей, читающих электронные письма для рассылки.

Выгоды сплит-тестирования в email-маркетинге:

• Вы станете лучше понимать своих клиентов.

Даже если в бизнесе или маркетинге у вас есть десятки лет опыта, ваши предположения не всегда могут соответствовать реальности. Полагаться на собственные убеждения — хорошо, а еще лучше, если они подтверждены результатами теста;

• Вы уменьшите риски, связанные с изменениями.

Если перемены не понравятся клиентам, часть аудитории может уйти. Посоветуйтесь с пользователями с помощью А/В тестирования;

• Вы повысите конверсию рассылок.

Сомнения касательно дизайна письма, тем, товаров и их расположения в письмах, касательно манеры общения и многого другого можно разрешить благодаря АБ-тестированию;

• Сплит-тестирование служит двигателем работы.

После проведения А/В-тестирования вы будете знать, какой контент нравится вашей аудитории. На будущее у вас уже будет готовый шаблон, который с каждым разом вы сможете улучшать.

Какие метрики использовать для отслеживания успеха?

Работа email-маркетолога — постоянный анализ происходящего и способствование улучшению ситуации. Ниже мы расскажем вам о трех метриках, которые помогут отследить эффективность email-кампаний. 

(Источник: фрагмент анализа рассыки в eSpuntik)

Open Rate (OR)

Одна из ключевых метрик для отслеживания эффективности. Это показатель количества того, сколько раз открывалось ваше письмо. Например, письмо было успешно доставлено 100 получателям, а открыли его 60 человек. Какой же Open Rate в этом случае? 

Формула расчета метрики:

Open Rate = уникальные открытые письма/успешно доставленные*100%

Click-Through Rate (CTR)

CTR — это показатель кликабельности. Продолжая наш пример выше, представим, что ваше письмо получило 100 человек, а кликнуло по ссылкам в нем только 25. Исходя из этого, CTR данного письма — 25%. Если процент кликабельности низкий, значит в стратегии email-кампании присутствуют некоторые ошибки. В этом случае необходимо провести анализ и исправить недочеты.

Формула расчета метрики:  

CTR = (количество кликов/количество отправленных писем)*100%

Click-to-open Rate (CTOR)

CTOR — это показатель вовлеченности. Представим, что ваше письмо было доставлено 100 людям, 60 — открыли, и только 10 кликнули по ссылкам в нем. Исходя из этого, CTOR данного письма — 16,6%. 

Формула расчета метрики:  

CTOR = количество кликов / OR *100%

Что проверять с помощью АБ-тестирования?

1. Тема письма

Тема — первое, что видит пользователь, когда обнаруживает письмо в почте. Именно от темы зависит, станет ли получатель открывать письмо или, не читая, отправит его в корзину. Рекомендуем обратить особое внимание на формулировку и проанализировать — призываете ли вы в теме письма человека к действию, констатируете факт, просите ответить на вопрос и так далее. Кстати, длина темы составляет не более 60-70 символов для десктопов, что тоже немаловажно. 

2. Длина текста

Если пользователь наблюдает изобилие букв, желание читать письмо улетучивается. Возможно, информация, которую вы хотите донести до получателя, на самом деле полезна. В таком случае постарайтесь удалить 1-2 абзаца или сократить некоторые предложения. Также вы можете использовать списки, что визуально делает ваше письмо еще приятнее для человеческого глаза. После такого небольшого перевоплощения текста вы сразу заметите насколько быстрее он стал прочитываться и легче восприниматься. 

(Источник: рассылка от Moosend)

Как создать нумерованные списки в Stripo:

• выделите нужную часть текста;
• кликните на панели настроек на иконку Список;
• выберите нужный вам тип списка.

3. Дизайн письма

Определитесь, в какой цветовой гамме будет оформлено ваше письмо. Почитайте, какое влияние на человека оказывает палитра цветов. Например, вы знали, что красный цвет создает эффект срочности, а синий — вызывает чувство доверия? Эта информация поможет вам включить правильные оттенки при разработке дизайна письма, и тем самым вызвать у человека необходимые эмоции. 

А вот как отработает «правильный» цвета на ваших подписчиках — вам, как раз, и предстоит проверить.

3.1 Визуальные элементы письма

Визуальные элементы — невероятно важная составляющая письма. Как известно, большинство людей воспринимает изображения лучше, чем текст. В своих рассылках вы можете использовать картинки, видеозаписи, GIF-изображения и тому подобные материалы. 

(Источник: Рассылка от Stripo)

3.2 Кнопки сall-to-action

Всего за один клик человек может перейти на сайт, к заполнению анкеты, оформлению заказа или составлению отзыва о продукте или услуге. Это удобно для получателя и визуально смотрится лучше, чем просто ссылка на нужную страницу. 

Поэкспериментируйте с ее расположением и оформлением. 

(Источник: рассылка от Nike)

Ну и конечно же, текст кнопки CTA должен быть сформулирован четко и понятно. 

Больше о видах кнопок и особенностях их составления узнайте в нашей статье.

3.3. Шрифты

Рассказывать о разнообразии шрифтов, об их всевозможных вариациях мы не будем. Однако, хотим напомнить, что декоративные шрифты немного затрудняют чтение.

К тому же, важно, чтоб тексты ваших писем соответствовали нормам «Доступности». Т.е. меньше курсива, ставим знаки препинания в конце предложений и списков.

4. Тональность текста

Если вы еще не составили Tone-of-voice для вашей компании, тогда самое время заняться этим прямо сейчас! Определите то, как вы будете обращаться к получателю в своих письмах. Будет ли это простое, дружеское отношение или наоборот — более официальное и деловое — поможет решить A/B-тестирование! 

Пример официального тона:

(Источник: рассылка от Adweek)

Пример дружеского тона:

(Источник: рассылка от Chubbies)

5. Персонализация

Здесь можно начать хотя бы с простого — обращайтесь в расссылках по имени. 

(Источник: рассылка от ProductPlan)

Если вам известны интересы, увлечения или пожелания клиента, смело можете ориентироваться на них и руководствоваться этой информацией в рассылках. 

Узнать подробнее о способах персонализации можно в нашей статье >«Персонализация и гипер-персонализация писем».

6. Время отправки

Принято считать, что самым благоприятным днем для отправки писем, содержание которых заключается в анонсировании развлекательных мероприятий, является пятница. А вот деловые письма лучше всего отправлять во вторник, когда человек морально готов к выполнению новых задач. Но так ли это? Проведите A/B тестирование дабы узнать оптимальное время рассылки на вашу аудиторию.

Как проводить А/Б тестирование?

Давайте разберемся как это сделать пошагово:

Шаг 1. Определитесь с целью АБ-тестирования

Бездумно менять элементы письма в надежде получить миллион долларов США — это не то, чем нужно руководствоваться. Определитесь, какие показатели конверсии, оpen rate и т.д в результате должны вас устроить. Когда у вас есть цель, то результат тестирования будет эффективнее.

Иногда вместо показателей мы проверяем, как отработает новый элемент. 

Например, наша команда в феврале 2020 встроила в письмо АМР-форму, которая позволяла пользователям отвечать прямо в письмах. Наша задача была проверить, что же соберет больше отзывов: обычная сторонняя форма, ссылку на которую мы давали в письме, или же встроенная АМР-форма. Вторая оказалась в 5 раз эффективнее обычной формы на сайте. Это и побудило нас создать АМР-блок «Форма», и теперь наши юзеры тоже могут создавать подобную форму для своих рассылок.

Добавляя интерактивные формы в свои рассылки, вы повышаете свои шансы узнать, что же о вас думают клиенты.  Добавить

Шаг 2. Выберите переменную

Сначала определитесь с тем, что вы будете тестировать. Чтобы результат теста был максимально эффективным — в одном письме за один раз тестируйте одну переменную. Например, поменяйте тему письма. Ее клиент видит, еще даже не открыв письмо, поэтому сделайте ее максимально понятной и интересной. Даже незначительные изменения в виде эмотикона могут привести к высоким результатам.

Шаг 3. Создайте копию письма

После этого внесите изменения переменной в копию письма. Меняйте цвет, шрифт или вставьте СТА, но только 1 переменная за один тест.

Шаг 4. Разделите аудиторию на сегменты

Сделайте это самостоятельно или автоматически, в зависимости от того, каким сервисом для А/Б тестирования вы пользуетесь.

Ша 5. Определитесь с размером выборки

Если вы не уверены, что нововведение будет хорошо воспринято вашими получателями, то иногда имеет смысл сделать рассылку лишь на маленькую группу, а не сразу на всю базу.

Этот шаг также можно настроить в вашем ESP. 

Шаг 6. Обработайте полученные результаты

Только так вы поймете насколько эффективным был сплит-тест и в каком направлении email-маркетинга вам двигаться дальше. Очень важно сравнивать результаты двух групп за один промежуток времени. Так точность сплит-тестирования повышается.

Шаг 7. Действуйте

Исходя из полученных результатов определитесь с дальнейшими шагами. Возможно вам придется сделать еще несколько тестов, чтобы получить полную картину своего идеального письма. 

Вносите изменения, тестируйте, анализируйте — ведь только так можно улучшить конверсию письма, повысить доверие к себе и заслужить авторитет у своих клиентов.

Инструменты для сплит-тестирования

Теперь пора познакомимся с инструментами для АБ-тестирования:

1. Для анализа темы.

О важности темы письма мы уже говорили. Но как оценить созданную вами тему? С помощью анализатора тем Email Subject Line Grader от Net Atlantic. 

2. Для анализа элементов дизайна.

О том, какие элементы визуальной составляющей можно тестировать, мы уже писали.

Все их можно создавать в Stripo.

Особенно удобно то, что с нами не надо создавать новое письмо с нуля. Создав первое письмо для тестирования, вы его просто копируете и уже изменяете нужные элементы в нем. 

3.  Для анализа тональности

Некоторые находятся в поиске своего стиля общения. А некоторые — просто-напросто хотят испробовать что-то новое.

Как определить, какой именно у вас стиль? 

Если вы создаете рассылку на русском языке, тогда мы рекомендуем вам использовать Microsoft Azure для определения тональности текста.

Если же вы делаете рассылку на английском, то мы рекомендуем приложение Grammarly. Последний различает гораздо больше оттенков речи.

4. Для анализа наиболее эффективного времени отправки.

Здесь поможет ЕСП, который отправляет письма и который сохраняет и анализирует время открытий. Благодаря таким тестам, в будущем вы сможете отправлять письма в удобное получателю время.

Если вы на данный момент находитесь в поиске нового ЕСП, то вам будет интересна наша статья «Обзор ТОП-10 лучших ESP».

В завершение

С помощью сплит-теста вы сможете понять, какие элементы вашей email-кампании требуют особого внимания, улучшения. Следуйте правилам из нашей статьи, пользуйтесь Stripo и тогда ваши письма станут лучшими среди всех email-рассылок, которые получают пользователи каждый день.