Експертна думка Каспера Акерманна: що наразі працює в email-маркетингу
Email-маркетинг постійно розвивається, і якщо ви бажаєте випереджати конкурентів, потрібні стратегії, засновані на даних, і глибоке розуміння поведінки клієнтів. І тут до гри приєднується Каспер Акерманн, Senior Director і Head of Marketing Automation у s360. В ексклюзивному інтерв'ю Stripo Каспер поділиться інсайтами про те, що саме робить сучасний email-маркетинг ефективним — від стратегій сегментації до інтерактивного контенту і поведінкових тригерів.
Що ж забезпечує успіх email-розсилки просто зараз? Каспер заглиблюється у потенціал гейміфікації, регіональні нюанси email-маркетингу та ключові принципи, яких слід дотримуватись eCommerce брендам, аби підвищити показники конверсії. Чи, може, ви шукаєте свіжі ідеї для залучення аудиторії, або вам потрібні практичні поради щодо вдосконалення стратегії — у будь-якому випадку з нашої розмови можна зробити багато дієвих висновків. Отже, починаємо!
Експерт
Каспер Акерманн — провідний експерт з email-маркетингу в Данії, наразі є Senior Director і Head of Marketing Automation у в s360. Маючи багаторічний досвід роботи у цій сфері, він ділився знаннями на багатьох конференціях та у вишах як викладач, також він зробив свій внесок у книги та статті з email-маркетингу. У 2016 році заснував Ackermann, найбільшу в Скандинавії партнерську агенцію Klaviyo. Його команда багато років працювала зі швидко розвиваючимися стартапами і великими міжнародними брендами, зокрема Novo Nordisk, G.H. Bass та ECCO, допомагаючи масштабувати й оптимізувати стратегії email-маркетингу.
Початок роботи в email-маркетингу
Stripo: Ще у період навчання в університеті ви заснували власну агенцію email-маркетингу Ackermann і зробили її найбільшим партнером Klaviyo у Скандинавії. Що від самого початку привабило вас в email-маркетингу і що підтримує інтерес до цієї сфери сьогодні?
Каспер: Я отримав свою першу реальну роботу в сфері цифрового маркетингу ще на початку 2010-х. Тоді я був студентом бакалаврату, але вже працював із кількома каналами цифрового маркетингу, зокрема платною рекламою в соцмережах, контент-маркетингом та email-маркетингом.
Що одразу привернуло мою увагу до email-маркетингу, то це можливість прописувати дані — причому в макромасштабах — для кожної окремої людини. Що мене дратувало у рекламі в соцмережах — те, що вони покладалися на кластери аудиторії, тоді як в email-маркетингу можна подивитися на профіль окремо взятої людини і побачити всі конкретні дії, які вона здійснювала. Потім ці дії використовуються з метою сегментації, персоналізації контенту в листах, тригерів та у багатьох інших цілях. Я вважав це дуже цікавим.
Що характерно, мене й досі надихає можливість додавати дані в реальні профілі, аналізувати й активувати їх.
Email-маркетинг у Скандинавії та Великій Британії
S: Як засновник провідної агенції email-маркетингу в Данії та співробітник компанії s360, представленої у шести країнах — Данії, Фінляндії, Норвегії, Швеції, Нідерландах та Великобританії — чи можете ви сказати, які унікальні характеристики або культурні нюанси визначають email-маркетинг у Скандинавії? Чи є різницю між Скандинавією і Великою Британією? Чи існують особливі стратегії, клієнтські переваги чи юридичні міркування, які маркетологи повинні враховувати під час створення розсилок для цього ринку?
К: Працюючи з клієнтами з різних країн, ми завжди намагаємося зрозуміти бізнес, з яким працюємо, та аудиторію, яку цей бізнес обслуговує. Я вважаю, що є два основних елементи, які ми завжди маємо враховувати як консультанти з автоматизації маркетингу:
- Клієнти — які платформи вони використовують? Як здійснюють покупки? Що купують? Де шукають соціальні докази?
- Нормативно-правова база — у різних країнах та регіонах вона відрізняється, і це слід враховувати.
Якщо починати з мовного аспекту, то у мешканців Скандинавії досить високий рівень володіння англійською. Це означає, що у міжнародних компаніях, яким може бракувати ресурсів для локалізації контенту, продуктивність страждає менше, ніж на таких ринках, як Німеччина. Ми провели тести в Німеччині, і вони показали, що контент, написаний німецькою, працює набагато краще, ніж англомовний. Ці відмінності у продуктивності поширені в усій Європі, навіть у сусідніх країнах.
Ще один важливий фактор — особливості використання мобільних повідомлень. У деяких країнах WhatsApp — домінуюча платформа обміну повідомленнями, тоді як в інших місцях люди, як і раніше, віддають перевагу традиційним SMS. Це дуже сильно впливає на методи компаній під час інтеграції текстових повідомлень в email-маркетинг.
Стосовно рішень про купівлю, бізнесу варто також враховувати, як клієнти шукають соціальні докази, оскільки послуги, яким вони довіряють, можуть відрізнятися залежно від країни.
Стратегії підвищення конверсії розсилок
S: Зростання показників конверсії розсилок завжди є пріоритетом, і тактика при цьому розвивається. Які стратегії, на ваш погляд, є найефективнішими сьогодні, особливо для користувачів з амбітними планами?
К: Запитання на мільйон доларів! Усе залежить від сфери, але для брендів eCommerce та D2C незмінними залишаються класичні принципи маркетингу:
- терміновість та дефіцит — активація таймерів зворотного відліку, акцент на обмеженій доступності й надсилання нагадувань. Це задіює мотив нетерпимості до втрат (FOMO);
- соціальні докази — у тому числі відгуки, кастомний контент, а також відгуки на перевірених платформах;
- емоційний зв’язок — розсилки, що проводяться брендами-засновниками, часто є ефективними, оскільки клієнти вважають за краще купувати в тих, з ким вони відчувають зв'язок;
- зменшення тертя — спрощення шляху до купівлі. Якщо підписник змушений долати безліч перешкод, аби згенерувати конверсію, ризик його втратити значною мірою зростає.
S: Які стратегії поведінкового сегментування в email-маркетингу, на ваш погляд, виявилися найефективнішими під час таргетингу на певні групи клієнтів? Чи можете навести приклади, де ці стратегії спрацювали взагалі блискуче?
К: Ще одне чудове запитання! Я безумовно впевнений, що не треба надто ускладнювати сегментацію. Зазвичай я використовую простий підхід, поділяючи підписників на три основні групи:
- підписники без покупки;
- підписники з першою покупкою;
- підписники з кількома покупками.
Навіть у форматі масштабних кампаній персоналізація повідомлень гарантує, що різні сегменти побачать контент, адаптований до їхньої поведінки, наприклад, коригування закликів до дії та зображень на підставі історії покупок. Це врівноважує переваги багатих аналітичних інсайтів під час проведення кампаній з персоналізованим досвідом.
Роль гейміфікації та інтерактивності
S: Гейміфікацію та інтерактивність в email-маркетингу часто вихваляють за їхній потенціал залучення клієнтів, однак їх буває важко реалізувати з потрібною ефективністю. Наскільки часто і для чого ви використовуєте інтерактивність у листах? Ваша думка про актуальний тренд інтерактивності? Чи бачили ви успішні гейміфіковані email-кампанії у сфері eCommerce, і завдяки чому вони працюють?
К: Я вважаю, що люди хочуть почуватися частиною соціальної групи, бути освіченими, розважатися й отримувати вигідні пропозиції. Ці чотири стовпи мають бути основою всього email-контенту. Стратегія диверсифікованого контенту зберігає свіжість бренду й підтримує зацікавленість його аудиторії.
Протилежний випадок — це коли бренд надсилає лише щомісячні тематичні огляди або кампанії «купити зараз» кожні два тижні. Це призводить до того, що у підписників зникає стимул для участі в кампаніях, якщо лише статична пропозиція не збігається з актуальною потребою клієнта на поточний момент. Такий підхід обмежує привернення уваги і не дає брендам можливості дізнатися, які типи контенту отримують максимальний відгук. Зрештою, email-маркетингові зусилля компанії за такого підходу не дадуть жодного розвитку.
Ось чому гейміфікація та інтерактивність мають величезний потенціал, дозволяючи компаніям тестувати різні формати контенту й диверсифікувати свою email-стратегію.
Багато компаній і досі розглядають гейміфікацію як просту механіку «грай, аби виграти», але я бачив бренди, які успішно інтегрували гейміфікацію в кількох точках дотику з клієнтом, наприклад:
- збагачення даних — використання гейміфікації для збирання додаткової інформації про підписників;
- супровід товару — інтерактивна допомога клієнтам під час вибору потрібного продукту.
Примітка від Stripo:
Як підкреслив Каспер Акерманн, інтерактивність і гейміфікація — потужні інструменти для підтримання залученості підписників та збирання додаткової інформації про їхні вподобання. Інтегруючи інтерактивні елементи, бренди можуть вийти поза межі статичних акцій і створювати листи, які мотивують до участі, покращують досвід підписників та стимулюють конверсії.
Ми у Stripo спрощуємо інтерактивність за допомогою генератора інтерактивних модулів без потреби працювати з кодом. Лише у кілька кліків ви можете створити гейміфікацію, інтерактивні форми, квізи й опитування, які підвищують залученість і надають цінну інформацію про клієнтів. А листи з інтерактивними елементами отримують на 500% більше відгуків підписників.
Оптимізація розробки розсилок за допомогою Stripo та Klaviyo
S: Ви багато працювали з Klaviyo та Stripo. Чи помітили ви, що використання Stripo прискорює створення листів і полегшує командну співпрацю? Чи не могли би ви поділитися особливостями свого робочого процесу створення листів за допомогою Stripo та Klaviyo?
К: Ми віддаємо перевагу Stripo, якщо бренд потребує більш просунутого дизайну, ніж той, який доступний в оригінальному редакторі Klaviyo. Stripo дозволяє створювати листи і легко експортувати їх у різні платформи.
На завершення
Ми дуже вдячні Касперові Акерманну за те, що він поділився своїми знаннями і досвідом. Ось деякі висновки з інтерв'ю:
- Ключова роль належить персоналізації, заснованій на даних — тут email-маркетинг вирізняється тим, що він дозволяє точно відстежувати і сегментувати на підставі індивідуальних дій, роблячи персоналізацію більш ефективною.
- Регіональні відмінності мають значення — скандинавський email-маркетинг виграє завдяки високому рівню володіння англійською, але локалізація, розуміння платформ і динаміки соціального доказу, яким віддають перевагу, і досі є вирішальними факторами на інших ринках.
- Гейміфікація та інтерактивність посилюють залученість — диверсифікація контенту поза межами традиційних акцій зберігає свіжість бренду, а інтерактивні елементи покращують збирання даних, рекомендації продуктів і залучають клієнтів.
- Перевірені тактики конверсії ще працюють — терміновість, соціальні докази, емоційний зв'язок та безпроблемний досвід залишаються найефективнішими стратегіями стимулювання продажів та залучення.
Інсайти Каспера висвітлюють ландшафт email-маркетингу, що постійно розвивається, водночас надаючи силу базовим принципам, які роблять кампанії успішними. Незалежно від того, чи вдосконалюєте ви свою стратегію сегментації або досліджуєте інтерактивні елементи, ці експертні поради допоможуть стати потужним гравцем у світі email-маркетингу.
