Антикризова комунікація електронною поштою: коли все йде не за планом

За такої кількості команд, процесів і обов'язків неминучі збої в роботі та кризи.

Кризи в бізнесі часто неминучі. Тому особливо важливо бути готовим до кризи. Однак, згідно з опитуваннями, до 95% керівників компаній не задоволені можливостями свого бізнесу з управління кризовими ситуаціями.

Бізнес може поліпшити свої системи антикризового управління, почавши з того, як він інформує про кризу. А це може початися з простого електронного листа.

Електронна пошта завжди була основою практично всіх ділових комунікацій. Але завдяки своїй доступності та надійності надсилання ефективного листа стає ще важливішим у період турбулентності. 

Перший лист, надісланий вами в кризовій ситуації, може виявитися різницею між правильними кроками для розв'язання проблеми та збереженням репутації, і поглибленням труднощів, невизначеністю і навіть повним підривом довіри стейкхолдерів.

У цій статті ми розповімо про важливість ефективного антикризового листа, а також про типові підводні камені та найкращі практики для його написання.

Роль листів у комунікації в кризових ситуаціях

Листи мають бути в центрі стратегії антикризової комунікації з таких причин:

1. Глобальне охоплення: за допомогою листів можна зв'язатися зі стейкхолдерами в будь-якому місці і в будь-який час. Не всі стейкхолдери присутні в соцмережах, фізично приходять на зустрічі або роблять усні оголошення. Однак у кожного, хто бере участь у бізнесі, є електронна пошта. 
2. Професіоналізм: електронна пошта як спосіб комунікації також є більш відкритою, організованою та професійною платформою. Тут немає публічних реакцій, коментарів або публікацій, яких слід остерігатися в більш неформальному середовищі соціальних мереж. Зрештою, бізнесу необхідно виглядати абсолютно серйозним щодо проблеми.
3. Письмові відомості: листи також слугують офіційними документами, які підтверджують цю комунікацію, що необхідно для звітності та майбутніх згадок. 

Звісно, варто розглянути можливість комунікації й іншими каналами. У них є свої переваги, а в листів — свої недоліки:

1. Брак оперативності: це робить їх менш придатними для термінових, миттєвих оновлень.
2. Неправильне тлумачення: через прямолінійність платформи погано оформлені повідомлення з недоречним тоном можуть бути витлумачені неправильно. 
3. Брак залученості: крім того, у кризових ситуаціях листи часто залишаються поза увагою, оскільки стейкхолдери отримують безліч інших повідомлень стосовно проблеми. Тому вони не завжди можуть відповісти на лист.

Однак ці обмеження цілком здоланні і не є приводом для відмови від надсилання антикризових листів. Послідовні follow-up'и, правильна сегментація, що дає змогу надсилати відповідні дані кожній групі стейкхолдерів, і використання зручного для сприйняття стилю написання дадуть змогу забезпечити ефективність листів.

Вам також може сподобатися

Як написати ввічливий follow-up лист із запитом

Поширені помилки в антикризових листах

Складання ефективних листів для комунікації в кризових ситуаціях може виявитися непростим завданням. Існує три поширені підводні камені в процесі їх написання:

1. Непрозорість

Багато компаній намагаються приховати важливі деталі або применшити серйозність проблеми, прагнучи запобігти збиткам. Однак насправді такий підхід може погіршити ситуацію.

В очах стейкхолдерів це рівносильно ухиленню від відповідальності або навіть відвертому обману. Це може серйозно підірвати довіру і призвести до подальших негативних наслідків. Якщо люди дізнаються подробиці, які ви не розкрили, це загрожує ще однією кризою.

2. Надмірне захоплення деталями

З іншого боку, занадто глибоке занурення в суть проблеми може призвести до того, що стейкхолдери будуть збиті з пантелику і пригнічені. Людям потрібне повне, але водночас коротке пояснення, а не докладна розповідь про події.

Залежно від того, як сформулювати проблему, такий підхід може створити враження, що ви виправдовуєтеся. Ретельне пояснення того, як виникла ситуація, може виглядати так, ніби ви покладаєте провину на зовнішні обставини, а не на неправильне керування з вашого боку.

3. Недоречний тон

Проте навіть якщо вам вдасться правильно підібрати слова, не менш важливим є те, як ви їх виголосите. Вибір слів і побудова фраз мають величезне значення.

Зберігаючи професіоналізм, вам необхідно дати читачам зрозуміти, що ви берете на себе всю відповідальність за проблему і співчуваєте негативному досвіду стейкхолдерів, викликаному цією проблемою.

Загальні повідомлення можуть показати людям, що ви несерйозно ставитеся до проблеми і розглядаєте її як неважливу. Крім того, технічні та граматичні помилки створюють враження непрофесійності та байдужості до проблеми.

Найкращі практики складання листів для комунікації в кризових ситуаціях

Розглянувши три найпоширеніші підводні камені, перейдемо до розбору найкращих практик написання антикризових листів:

1. Підготовка

Бізнес має бути завжди готовий до кризи. Розробіть чіткий план антикризових комунікацій, який має передбачати створення шаблонів листів заздалегідь.

Це допоможе зекономити дорогоцінний час. Зрештою, що швидше ви зробите заяву про кризову ситуацію, то авторитетнішим і професійнішим здаватиметеся.

У цих шаблонах є плейсхолдери для критично важливої інформації, як-от характер кризи, кроки, що робляться наразі, і матеріали для стейкхолдерів. Деякі компанії навіть мають кілька шаблонів для різних видів криз.

2. Прозорість

Як уже говорилося, прозорість — це обов'язкова умова. Говоріть прямо, конкретно і точно про те, що сталося, про потенційний вплив події і про те, що робиться організацією для вирішення проблеми.

Не використовуйте розпливчастих або ухильних формулювань. Це лише породить підозри й недовіру, ще більше погіршивши вашу й без того хитку репутацію.

Однак не потрібно вдаватися в глибокі подробиці. Насправді, непогано надіслати кілька листів, що підкреслюють різні аспекти кризи, кільком групам стейкхолдерів.

Це робить листи більш персоналізованими, а відтак і більш щирими.

3. Тон

Лист має бути професійним, але водночас викликати співчуття, спокійним, але й проактивним. Сміливо визнайте всі наслідки кризи, зберігаючи при цьому надію і впевненість.

Для зрозумілості також чітко структуруйте свій лист. Почніть із важливої інформації у верхній частині та використовуйте марковані пункти або нумеровані списки для розкриття більш тонких моментів. Це переконає читачів у тому, що ви доклали належних зусиль для вирішення проблеми.

4. Точне формулювання

В основі правильного тону лежить вибір правильних слів і зворотів мови. Незалежно від того, які факти ви викладаєте, ваше ставлення до них не менш важливе.

Для цього важливо пам'ятати про відмінність конотацій і денотацій слів. Денотація слова належить до його прямого, технічного визначення, а конотація — до прихованого визначення.

Наприклад, візьмемо ці три слова:

• промах;
• помилка;
• упущення. 

Усі вони означають одне й те саме. Однак сказати, що ви допустили промах, звучить більш професійно, ніж слово помилка. Тим часом слово упущення підкреслює ненавмисність проступку, через що може здатися, що ви не несете достатньої відповідальності за кризу.

Можливі реальні приклади

Давайте перевіримо ці теорії про антикризові листи на практиці. Нижче представлений один гарно написаний антикризовий лист і ще один погано написаний лист від гіпотетичного VPN-провайдера.

Приклад А:

Тема листа: Важлива інформація про проблеми в роботі сервісу.

Шановний\-а [ім'я одержувача],

Можливо, ви зіткнулися з тим, що не можете отримати доступ до свого облікового запису в [назва компанії]. Це сталося через збій у роботі сервера сьогодні, який призвів до порушення роботи нашої бази даних.

О [конкретний час] під час планового оновлення сталася технічна помилка, яка призвела до несподіваного вимкнення. Відтоді ми виявили головну проблему, і наша технічна команда повністю усунула її станом на 13:24.

Запевняємо вас, що ми вже впроваджуємо додаткові інструменти моніторингу, щоб подібне більше не повторилося.

Тепер у вас повинен бути повний доступ до нашої VPN. Якщо ви все ще відчуваєте будь-які проблеми, будь ласка:

• відвідайте нашу сторінку статусу для отримання оновлень у режимі реального часу: [посилання];
• зв'яжіться з нашою службою підтримки за [електронна адреса / номер телефону].

Ми висловлюємо свої щирі вибачення за всі незручності, які могли виникнути у зв'язку з цією ситуацією. Ми цінуємо вашу довіру і прагнемо тримати вас у курсі подій та підтримувати комфортні умови використання нашого сервісу.

Дякуємо за терпіння і розуміння. 

З теплими побажаннями,
[ім'я]
[посада]
[назва компанії]

Приклад Б:

Тема листа: Свіжі новини від нашої команди.

Шановний клієнте,

Нещодавно нам стало відомо про проблему, що торкнулася наших серверів. На жаль, деякі клієнти могли зіткнутися зі збоями в роботі. Наразі ми проводимо розгляд цього питання і за необхідності будемо надавати оновлену інформацію.

Ми розуміємо, що це може бути незручно, і цінуємо ваше терпіння. Будь ласка, стежте за оголошеннями на нашому сайті.

Із вдячністю,
[назва компанії]

Ключові відмінності:

Приклад A — це значно якісніший лист про кризу. Ключові відмінності очевидні:
 

Післякризовий follow-up

Однак не робіть помилок: комунікація в умовах кризи не закінчується після того, як безпосередню проблему вирішено. Follow-up вкрай важливий не лише для того, щоб переконатися, що ви повністю розв'язали проблему, а й для того, щоб показати стейкхолдерам, що ви, як і раніше, готові вдосконалюватися.

У своїх follow-up листах обов'язково:

• надавайте оновлену інформацію про те, як вдалося впоратися з кризою;
• розкажіть про нові профілактичні заходи, вжиті для уникнення повторення;
• повідомляйте про подальші результати розвитку ситуації.

Зверніть увагу на необхідність завжди використовувати вдячний тон під час подальшого спілкування після кризи. Подякуйте стейкхолдерам за їхнє терпіння і розуміння. Якщо необхідно, загладьте свою провину перед споживачами, надавши їм компенсацію, знижки або розширивши асортимент одержуваних ними товарів чи послуг. Зрештою, дії голосніші за слова.

Крім того, звертайтеся за зворотним зв'язком, щоб визначити можливі шляхи вдосконалення. Проводьте опитування або навіть переглядайте інші публічні канали (наприклад, акаунт вашої компанії в соцмережах), щоб дізнатися про настрої споживачів і стейкхолдерів. Потім інтегруйте їх у свої стратегії антикризового управління.

Пам'ятайте: бізнес — це про збереження відносин. Щоб утримати постійних клієнтів і зміцнити свою репутацію, необхідно постійно докладати зусиль.

На завершення

Проходження кризи — складний і стресовий процес. Однак успішне її подолання починається з того, як ви мислите і спілкуєтеся зі своїм персоналом, стейкхолдерами та споживачами.

Не забувайте про професіоналізм, прозорість і емпатію в разі надсилання антикризових листів. Від цього залежить ваша репутація (а успіх вашого бізнесу багато в чому залежить від його репутації!).

Усе це стає простіше, якщо від самого початку підготуватися до криз. На жаль, занадто багато компаній вважають, що їхні бізнес-процеси бездоганні та надійні, або що вони занадто великі, щоб зазнати невдачі.

А коли вони стикаються з кризою, то опиняються в скрутному становищі і не можуть впоратися з наслідками. Часто вони навіть посилюють проблему. Можливо, за іронією долі, підготовка до невдачі хоча б у деяких випадках є найважливішим аспектом довгострокового успіху.