GenAI в email-маркетингу: виявляємо приховані загрози

Генеративний ШІ (GenAI) став геймченджером в email-маркетингу. Він здійснює революцію в тому, як ми створюємо повідомлення, персоналізуємо контент і взаємодіємо з аудиторією. У Stripo ми часто підкреслюємо переваги GenAI й активно впроваджуємо його в наш редактор для автоматизації процесів. Щиро віримо, що це чудовий інструмент, який заслуговує на увагу, але не вважаємо GenAI панацеєю або чарівним рішенням усіх проблем. Навпаки, ми розглядаємо його як цінного помічника, який за розумного використання може значно поліпшити маркетингову діяльність.

Ризики надмірної залежності від GenAI

Однак важливо розуміти, що у медалі є і зворотний бік. Хоча GenAI має неймовірний потенціал, занадто сильна залежність від нього може приховувати в собі загрози, які можуть зіпсувати ефективність email-маркетингових кампаній.

Відсутність людської присутності

• небрендовий тон або знеособлений контент листів:

якщо при створенні листів ви покладаєтеся виключно на GenAI, є ризик, що контент почне здаватися шаблонним. Звісно, GenAI може генерувати повідомлення на основі шаблонів даних, але він не має унікального голосу чи індивідуальності, притаманних вашому бренду. Це може призвести до того, що листи здаватимуться заготовками і не матимуть індивідуального підходу, що резонує з вашою аудиторією;

• відсутність емоційної глибини та емпатії в повідомленнях:

люди взаимодействуют через эмоции. Мы делимся историями, улавливаем тонкости и сопереживаем друг другу. GenAI, несмотря на свои достижения, не может по-настоящему понять чувства. Письма, созданные ИИ, могут не соответствовать эмоциональной глубине, в результате чего они не смогут полностью увлечь или вдохновить читателей;

• відчуження клієнтів через роботизацію комунікації:

нікому не подобається розмовляти з роботом, коли очікуєш побачити людину. Якщо листи звучатимуть надто механічно або автоматизовано, клієнти можуть відчути себе відстороненими. Вони можуть подумати, що ви не цінуєте їх настільки, щоб говорити з ними особисто, що може призвести до почуття відчуженості і, можливо, підштовхне їх до конкурентів, які пропонують більш людяний підхід.

Неправильна інтерпретація контексту, що призводить до неактуальних або помилкових повідомлень

GenAI працює на основі алгоритмів і даних, але не завжди розуміє весь контекст конкретної ситуації. Це може призвести до появи неактуальних або навіть некоректних листів, наприклад, до надсилання рекламної пропозиції зимової куртки людині, яка живе в тропічному кліматі, або до посилання на минулу покупку, яку клієнт насправді не здійснював. Такі помилки можуть заплутати і розчарувати аудиторію.

Неправильно підібрані заклики до дії (CTA)

• недоречні CTA, які не відповідають готовності клієнта:

заклики до дії призначені для того, щоб вести клієнтів до наступного кроку в процесі купівлі, але GenAI не завжди може правильно вибрати час. Він може зробити запит «Купити зараз», коли покупець ще перебуває на стадії дослідження, або попросити залишити відгук про товар, який той ще не отримав. Такі невідповідності можуть порушити процес взаємодії з клієнтом і знизити ефективність кампаній;

• розчарування і збентеження серед одержувачів:

якщо CTA не відповідають тому моменту, на якому перебуває покупець у процесі придбання, це може призвести до плутанини. Клієнти можуть відчути тиск або розчаруватися, якщо їх підштовхують до дій, до яких вони не готові. Це може призвести до того, що вони взагалі перестануть читати ваші листи;

• шкода довірі клієнтів і репутації бренду:

повторювані розбіжності та неактуальні повідомлення можуть підірвати довіру. Клієнти можуть почати сумніватися в тому, що ви розумієте їхні потреби або цінуєте їхній час. Згодом це може завдати шкоди репутації вашого бренду, ускладнюючи формування довгострокових відносин і лояльності з боку аудиторії.

Приховані загрози надмірної персоналізації

Хоча персоналізація є ефективним інструментом email-маркетингу, існує тонка грань між тим, щоб клієнти почувалися особливими, і тим, щоб перевантажити їх гіперперсоналізованим контентом. Надмірна кастомізація може приховувати в собі загрози, які, можливо, не одразу впадають в око, але можуть мати довгострокові негативні наслідки для бренду і відносин з клієнтами.

Шкода фірмовому стилю

• занедбання ідей і цінностей бренду:

якщо ви занадто сильно зосередитеся на персоналізації кожного повідомлення, то ризикуєте розмити основні ідеї та цінності свого бренду. У вас є історія, характер і набір принципів, які резонують з аудиторією. Якщо кожен лист буде підлаштовуватися під конкретного клієнта, відхиляючись від загальної концепції бренду, це може призвести до плутанини в розумінні ідентичності компанії.

Наприклад, якщо ви постійно змінюєте свій тон або стиль відповідно до вподобань клієнтів, то бренд може здатися нецілісним. Підтримка сильної та впізнаваної ідентичності бренду має вирішальне значення для формування довіри та лояльності. Зайва персоналізація може ненавмисно послабити цю ідентичність, дроблячи ваші повідомлення;

Вам також може сподобатися

Успішні приклади ідентичності бренду + важливі активи

• нехтування загальними повідомленнями на користь гіперперсоналізації:

існує місце для повідомлень, адресованих усім клієнтам. Широкі кампанії, присвячені знаменним подіям компанії, новим ініціативам бренду або універсальним акціям, допомагають зміцнити спільноту бренду. Зосередившись виключно на гіперперсоналізованому контенті, ви ризикуєте знехтувати цими можливостями для більш масштабного спілкування з аудиторією.

Такі широкі звернення часто сприяють формуванню почуття причетності у клієнтів. Вони нагадують кожному, що той є частиною спільної історії, а не просто індивідуальною ціллю для продажів. Дотримання балансу між персоналізованими та загальними повідомленнями забезпечує розвиток як індивідуальних відносин, так і всієї спільноти бренду.

Проблеми з пояснюваністю та довірою

• труднощі з розумінням і поясненням результатів роботи GenAI:

моделі GenAI, особливо побудовані на глибокому навчанні, можуть бути складними і непрозорими. Їхня «чорна скринька» ускладнює пояснення того, як GenAI приходить до певних рішень або рекомендацій. Така непрозорість може стати проблемою, коли клієнти або регуляторні органи вимагатимуть пояснень конкретних дій, зроблених вашими системами GenAI. Якщо ви не зможете надати чіткі відповіді, це може призвести до недовіри або навіть до юридичних проблем.

Можливість зловживань і шкідливих дій

• ризики ШІ-діпфейків і скаму:

з удосконаленням технології GenAI зростає ризик її неправомірного використання. Діпфейки — реалістичні, але підроблені зображення, відео або аудіо, створені GenAI, — можуть бути використані в зловмисних цілях для обману людей або поширення неправдивої інформації. У контексті email-маркетингу існує ризик, що зловмисники можуть використовувати GenAI для створення переконливих фішингових листів або шахрайських повідомлень, які, як здається, походять від вашого бренду. Це може не лише нашкодити людям, які стали об'єктом атаки, а й серйозно підірвати репутацію бренду;

• необхідність захисту від неетичного використання GenAI:

Для захисту свого бренду та клієнтів вживіть таких заходів:

1. Застосовуйте надійні заходи безпеки: використовуйте провідні протоколи кібербезпеки для запобігання несанкціонованому доступу до систем ШІ.
2. Стежте за нецільовим використанням: регулярно перевіряйте інформацію на наявність шахрайських дій, які можуть полягати в тому, що хтось видає себе за ваш бренд.
3. Розробіть етичні принципи: розробіть і впровадьте політику, що визначає допустимі способи використання GenAI у вашій організації.

Вам також може сподобатися

Зміцнення довіри: як гарантувати безпеку листів і захистити дані підписників

Межі можливостей GenAI і важливість людського контролю

Хоча GenAI наділений приголомшливими можливостями, він не позбавлений обмежень. Усвідомлення цих обмежень і забезпечення людського контролю мають величезне значення для ефективного і відповідального email-маркетингу.

Розуміння можливостей GenAI

• залежність від якості та точності даних:

моделі GenAI якісні лише настільки, наскільки якісними є дані, на яких вони навчені. Якщо дані застарілі, упереджені або неточні, результати роботи GenAI відображатимуть ці недоліки. Це може призвести до створення нерелевантного або навіть образливого контенту;

• нездатність повністю відтворити людську креативність та емоційний інтелект:

GenAI не вистачає істинної креативності та емоційного сприйняття. Він може копіювати шаблони і генерувати контент, який здається креативним, але не володіє свідомістю або емоціями. Це означає, що йому може не вистачати тонкощів і нюансів, які привносить у створення переконливих і емпатичних повідомлень копірайтер.

Людський контроль вкрай важливий

• забезпечення відповідності листів цінностям бренду та очікуванням клієнтів:

перевірка створеного ШІ контенту людьми гарантує, що він відповідатиме позиції та цінностям бренду. Людський контроль дає змогу виявити невідповідності, культурну несприйнятливість і контент, який не резонує з аудиторією;

• виявлення та виправлення помилок і упередженості GenAI:

моделі GenAI можуть ненавмисно закріпити упередженість, присутню в навчальних даних. Людські рецензенти можуть виявляти і виправляти ці проблеми, запобігаючи потенційним PR-кризам і забезпечуючи інклюзивність та неупередженість повідомлень.

На завершення

Ми вже бачили, як надмірна довіра до GenAI може призвести до появи типового контенту, неправильно підібраних повідомлень і навіть до проблем з регулюванням. Ці питання не лише впливають на ефективність кампаній, а й можуть підірвати довіру клієнтів і завдати шкоди репутації бренду. Очевидно, що, хоча GenAI — це дієвий інструмент, він не є універсальним рішенням.

Основні висновки:

• зберігайте людський підхід: надмірна залежність від GenAI може призвести до створення небрендованого або знеособленого контенту листів, позбавленого емоційної глибини та емпатії, що призведе до відчуження клієнтів;
• остерігайтеся неправильного тлумачення контексту: GenAI може неправильно витлумачити заданий контекст, що призведе до створення нерелевантних або помилкових повідомлень, які заплутають і розчарують аудиторію;
• правильно підбирайте CTA: неузгоджені заклики до дії можуть порушити маршрут клієнта, викликати розчарування і завдати шкоди довірі та репутації бренду;
• уникайте зайвої персоналізації: гіперперперсоналізація може призвести до розмивання повідомлень і цінностей бренду, обмежити можливості клієнтів і порушити ширші маркетингові стратегії;
• розберіться в можливостях GenAI: залежність від якості даних і неможливість відтворити творчий потенціал людини підкреслюють необхідність людського контролю;
• забезпечте етичне використання та дотримання норм: будьте пильними щодо потенційних зловживань, як-от діпфейки або ШІ-скам, і впроваджуйте заходи захисту від неетичного використання GenAI;
• здійснюйте людський контроль: регулярний людський контроль забезпечує відповідність повідомлень цінностям бренду, виявляє помилки або упередженість ШІ, а також підтримує інклюзивність і справедливість.

Ключовий момент тут — важливість збалансованого стратегічного підходу. Використання GenAI не означає відмову від людського фактора; навпаки, він має допомогти вам у виконанні рутинних задач і наданні інсайтів, заснованих на даних, у той час як ви зосередитеся на створенні автентичного, емоційно насиченого контенту. Людський контроль дуже важливий для виявлення помилок, забезпечення відповідності та збереження креативної іскри, яку GenAI не зможе відтворити.

Ми в Stripo твердо віримо в те, що GenAI може зробити революцію в email-маркетингу. Ми інтегрували його в наш редактор, щоб автоматизувати процеси і запропонувати користувачам просунуті можливості. Однак ми також прекрасно розуміємо його обмеженість і ті сфери, в яких людський підхід є незамінним. GenAI — чудовий асистент, але це всього лише помічник.