Як email-дизайн сприяє підвищенню залученості: що ми дізналися цього року

Якщо ваша пошта цього року здавалася ще більш переповненою, то вам не здавалося. Між забитими вкладками з рекламою, численними новинними розсилками та зростанням кількості AI-повідомлень, які впливають на всі категорії листів, конкуренція в email-каналі досягла небувалого рівня.

Однак у всій цій плутанині одне стало абсолютно зрозумілим: дизайн — це критерій, за яким читачі вирішують, що заслуговує на їхню увагу.

У цій статті ми зосередимося на чотирьох основних трендах в email-дизайні, які вплинули на рівень залученості в 2025 році:

• розмітка для швидкого сканування;
• форматування mobile-first;
• реальні, теплі зображення;
• цілісність бренду.

Ми також заглянемо в майбутнє і покажемо, як ці тренди готують ґрунт для 2026 року.

1. Розмітка для швидкого сканування: дизайн для перегляду за 5 секунд

Чому можливість швидкого сканування стала обов'язковою вимогою

Можливо, так і здавалося, але цього року наша колективна увага не погіршилася. Натомість змінилася поведінка користувачів у пошті. Одержувачі листів воліють спочатку переглядати їх, а вже потім читати. Згідно з дослідженням в галузі email-маркетингу, лише 6% одержувачів листів віддають перевагу довгим листам, а 67% полюбляють короткі.

Вони за лічені секунди оцінюють, «чи варто скролити» лист.

Листи, які привертають увагу і приносять конверсії:

• візуально лаконічні;
• побудовані навколо одного меседжу;
• структуровані з передбачуваними візуальними підказками.

Все, що насичене, складається з декількох стовпців або містить багато тексту, просто не може відповідати сучасності.

Що ми бачили цього року

Ми виявили, що чотири елементи сканованості стабільно підвищують ефективність листів:

• чітка ієрархія: і я говорю про це безпосередньо. Листи повинні мати великий заголовок, чіткий підзаголовок, короткий текст і один заклик до дії;
• вільний простір: просторі секції та модульна конструкція збільшують час перебування в листі;
• коротші секції з візуальними елементами: максимум від двох до чотирьох розділів з ілюстраціями. Якщо їх буде більше, лист сприйматиметься як перевантажений;
• чіткий «наступний крок» і розташування: CTA з лаконічним текстом, які додані вгорі сторінки, підвищують клікабельність, особливо на мобільних пристроях.

Практичні патерни дизайну

Наступні формати добре себе зарекомендували:

• «Перевернута піраміда»: цей формат має одне головне зображення, одне повідомлення та один заклик до дії;
• «Колода карт»: у цьому форматі невеликі модулі розташовані вертикально для швидкого сканування;
• «Софіт»: цей формат має один жирний хедер з коротким описом цінності та зображенням продукту.

Текст у поєднанні з дизайном

Листи з найбільшою залученістю поєднували в собі короткий розмовний текст із розміткою, яка допомагала читачам швидко сканувати інформацію. Корисне практичне правило: якщо розмітка не допомагає спростити текст, час спростити розмітку.

2. Mobile-first форматування: дизайн під палець, а не під мишу

Реальність: мобільні пристрої вже давно перестали бути «приємним доповненням». Цього року вони продовжували домінувати, а в деяких галузях до 65% переглядів пошти припадало на мобільні телефони. У чому полягає основна відмінність? У тапах пальцями.

Користувачі мобільних пристроїв не скролять так, як-от на комп'ютерах. Вони переглядають сторінки швидше, імпульсивно тапають і йдуть, щойно змінюється розмітка або текст стає дрібним. Отже, ця категорія користувачів може бути дещо непередбачуваною.

Найкращі практики «Mobile-first» у дизайнерів

Ось що реалізували дизайнери і що принесло результати:

• додавання CTA в перших 300 пікселях листа;
• таблиці з однією колонкою замість декількох;
• зменшення ваги зображень (що скорочує час завантаження);
• додавання alt-тексту на випадок, якщо зображення не завантажаться.

Шаблони, які покращили залученість користувачів мобільних пристроїв

Дизайн, який постійно демонстрував найкращі результати:

• розмітка з однією колонкою: немає проблем з горизонтальним відступом;
• великі CTA, на які можна тапнути: мінімум 44 пікселі;
• великий шрифт: розмір основного тексту 16-18 пікселів;
• коротші головні секції: більше жодних повноекранних зображень, що закривають повідомлення.

Як команди тестували та доопрацьовували

Найбільшою зміною цього року стала зміна підходу команд до тестування:

• спочатку прев'ю лише для мобільних пристроїв (десктопи відійшли на другий план);
• А/Б-тестування компоновки, а не лише тексту;
• тестування довжини листів, щоб визначити, які з них — короткі чи довгі — ефективніші залежно від аудиторії;
• використання теплових карт для розшифровки патернів скролінгу.

Послідовний висновок: якщо дизайн добре працює на мобільних пристроях, він буде працювати скрізь.

3. Реальні, теплі зображення: виходячи за межі стокових і сценічних фото

Чому зображення впливають більше на довіру, ніж на естетику

Цього року AI-зображення стали мейнстрімом, і, за іронією долі, це зробило справжні, неідеальні, теплі візуальні образи ще більш незамінними. Фактично, понад 50% читачів можуть розпізнати занадто поставлені або синтетичні картинки, що дає чіткий сигнал: автентичність — це не тренд, а сигнал довіри, який нікуди не дінеться.

Зміни у візуалі, які ми спостерігали

Вища залученість досягається за рахунок таких зображень:

• реальних і одуховлених;
• теплих і доступних;
• дещо стилізованих, але не надмірно оброблених;
• орієнтованих на мету (що доповнюють текст).

Ілюстрації, на яких зображені реальні клієнти, робочі місця, обличчя людей і природні вирази, користуються більшою популярністю, ніж стокові фото. Компанія Getty Images опублікувала результати глобального опитування, згідно з якими 98% споживачів вважають, що автентичні зображення і відео відіграють ключову роль у формуванні довіри.

Принципи створення високоефективних зображень для листів

Ефективні візуальні елементи для рекламних кампаній зазвичай мають такі характеристики:

• гармонія кольорів: кольори відповідали або доповнювали палітру бренду;
• висока якість: не допускаються різкі зміни контрастності або розмиті зображення;
• цілеспрямована композиція: зображення підкріплювали один чіткий меседж.

Ефективні дизайнерські прийоми цього року

• обрізання зображень до більш м'яких форм або заокруглені блоки;
• використання єдиної гами кольорів;
• використання негативного простору навколо фото;
• використання ілюстрацій лише для наочності, а не для прикраси.

4. Цілісність бренду: прихований двигун залученості

Чому цілісність краща за зміни

Коли в пошті стає все більше шуму, впізнаваний брендинг стає найкоротшим шляхом до довіри. 50% споживачів з більшою ймовірністю роблять покупки у брендів, які вони знають. Простіше кажучи, читачі реагують на листи від брендів, візуальна ідентичність яких передбачувана і впізнавана.

Брендингова компанія Stance Park стверджує, що цілісний брендинг в межах email-кампаній привів до помітних поліпшень. Наприклад, після покращення цілісності бренду клієнта вони спостерігали зростання відкриваності листів на 62%.

Цього року простежувалася така тенденція: стабільні бренди швидше привертали увагу споживачів, ніж бренди, які використовують хитрі маркетингові ходи.

Як виглядала цілісність на практиці цього року

• однаковий стиль заголовків;
• однаковий стиль і розташування закликів до дії;
• однакова палітра кольорів у всіх листах;
• повторювана візуальна структура.

Це було не креативним повторенням, а когнітивною доступністю. Читачі знали, чого очікувати, тому могли сканувати текст швидше.

Цілісність сприяє поліпшенню якості даних і експериментів

Коли базові елементи є цілісними, вам легше підкреслити те, що дійсно впливає на ефективність, наприклад:

• новий заголовок;
• інше зображення героя;
• інший текст заклику до дії;
• спрощена розмітка листа.

Команди, які стандартизували схему візуалу, отримали більш чіткі та швидкі інсайти з експериментів.

Закон ЄС про доступність: чому доступність стала однією з головних тем цього року

У 2025 році у сфері email відбулося значне зрушення: The European Accessibility Act (EAA) набув чинності до настання терміну його виконання у 2025 році.

Хоча повні вимоги набули чинності 28 червня 2025 року, email-маркетологи та email-дизайнери почали адаптуватися на початку цього року, щоб не довелося в останню хвилину поспішати, і будуть продовжувати це робити в 2026 році.

Що EAA означає для email-дизайну

EAA вимагає, щоб цифрові комунікації, зокрема листи, були доступними для людей з обмеженими можливостями. Це впливає на:

• контрастність кольорів;
• розмір шрифту і читабельність;
• структуру тексту для скринрідерів;
• alt-текст для зображень;
• логічний порядок читання в коді;
• відмову від вбудовування тексту в зображення.

Команди дизайнерів по всій Європі почали змінювати свої процеси, щоб забезпечити:

• мінімальну контрастність тексту 4,5:1;
• заголовки, що відображаються у вигляді тексту, а не графіки;
• чіткий фокус, порядок і розмітку;
• змістовний alt-текст.

Доступність перейшла з розряду «приємного бонусу» до розряду юридичних вимог і загальновизнаної корисної практики. Плюс у тому, що доступні листи стали працювати краще для всіх.

Погляд у майбутнє: що чекає на email-дизайн у 2026 році?

2025 рік продемонстрував нам, що дійсно працює. 2026 рік дозволить зробити ще один крок вперед.

Від «гарних листів» до предиктивного дизайну на основі даних

Дизайн буде все більше узгоджуватися з поведінковими інсайтами, показуючи, на що читачі клікають, що переглядають, що ігнорують і до чого повертаються. 

У 2026 році можна очікувати наступне:

• розмітка, що адаптується до моделей взаємодії;
• модульні системи дизайну, оптимізовані з урахуванням поведінки, а не естетики;
• персоналізована ієрархія на основі історії підписника (звичайно, з урахуванням законів про конфіденційність).

Більш персоналізовані, менш «шаблонні» листи

Читачі відкидають все, що здається вже «заїждженим». Ми побачимо більше:

• теплі зображення;
• розмовний тон;
• людиноцентрична розмітка;
• модульні структури, які дозволяють варіювати дизайн без шкоди для його цілісності.

AI та автоматизація допомагають дизайнерам, а не замінюють їх

Команди, які показали найкращі результати у 2025 році, використовували AI для:

• зміни розміру, кадрування та оптимізації зображень;
• перевірки доступності;
• рекомендацій щодо розмітки;
• незначних змін тексту.

AI не усуне потребу в ретельно опрацьованому дизайні, створеному людьми. Він просто позбавить дизайнерів від повторюваних задач.

На чому зараз повинні зосередитися маркетологи

Підготовка до 2026 року:

• простота документування та гнучкість системи email-дизайну;
• стандартизація підходу «mobile-first»;
• пріоритетна увага питанням доступності (дотримання вимог EAA не є опціональним)
• збирання бібліотек зображень з реальними, автентичними візуальними елементами;
• збереження цілісної структури листів для кращого оцінювання ефективності.

Наступного року найсильнішими будуть ті команди дизайнерів, які цього року спростили і стандартизували свою роботу. Цей рік продемонстрував одне: email-дизайн більше не зводиться до прикрашання. Йдеться про прийняття рішень.

На завершення

Дизайн — це те, що допомагає читачам вибирати, що відкривати, що переглядати і на що клікати. Бренди, які зробили ставку на зручність сканування, підхід «mobile-first», теплі образи і цілісну ідентичність, досягли не лише вищої залученості, але й швидшого отримання аналітичних інсайтів, плавнішого робочого процесу і вищого рівня довіри.

А з посиленням законів про доступність, переповненістю пошти та зміною виробничих процесів під впливом AI дизайн стає все більш важливим.

Якщо ви вдосконалюєте свій підхід, дотримуйтесь цих чотирьох принципів. Вони стають основою принципу роботи з листами.