Ви коли-небудь надсилали сотні холодних листів і задавалися питанням: «Чи варте воно того?». Підрахунок ROI — єдиний спосіб дізнатися напевно. Але без чіткого методу ви дієте наосліп і витрачаєте кошти на інструменти для надсилання листів, списки і копірайтинг, не знаючи, що отримаєте в підсумку.
У цьому гайді ми по пунктах розповімо, як виміряти рентабельність інвестицій у холодний email-аутріч. Ви дізнаєтеся, які показники важливі, як розрахувати реальні витрати і як забезпечити отримання реального прибутку від своєї роботи з холодними клієнтами.
Розуміння реальної вартості холодного аутрічу
Витрати на холодний email-аутріч можуть ввести в оману. Незважаючи на простоту цього методу, він має чимало неочевидних і прихованих витрат, які спустошують ваш особистий або корпоративний гаманець.
Поділ на жорсткі та м'які витрати
Холодні email-кампанії можна порівняти з походом до крамниці «безплатних пробників»: усе здається дешевим, поки ви не отримаєте рахунок. Але якщо реалізація email-кампанії може бути безплатною, то проведення успішної кампанії — ні. Починаючи з налаштування і закінчуючи доставкою, приховані витрати криються за кожним поворотом.
Ось реальна картина:
- витрати на копірайтинг: неважливо, чи пишете ви самі, чи наймаєте фахівця, у гарного тексту є своя ціна;
- вартість інструментів: інструменти автоматизації, трекінгу та застосунки для перевірки спаму дуже важливі, але коштують недешево;
- витрати на домен: використання виділеного домену для аутріча захищає ваш основний бренд, але це не безплатно;
- витрати на список розсилки: надійні списки потенційних клієнтів потрібно купувати, перевіряти і постійно оновлювати (якщо ви не хочете використовувати старомодний ручний підхід);
- витрати на зарплату: чи то ваш час, чи то час команди, робоча сила не безплатна. Завжди вимірюйте показники людських витрат і знайте, як їх точно розрахувати.
Публікація гостьового контенту на авторитетних гостьових блогах може стати ефективним доповненням до стратегії аутріча, особливо якщо ви орієнтовані на створення довгострокового трафіку і зміцнення авторитету бренду. У той час як холодні листи націлені на прямий відгук і швидку вигоду, гостьові статті можуть принести постійну користь з точки зору SEO. Залежно від цілей ви можете використовувати один або інший спосіб, або обидва разом для досягнення більш високих результатів.
Але щойно ви визначилися з підходом, постає наступне важливе питання: якою є фактична вартість одного ліда і як вона співвідноситься з вартістю залучення? Розуміння найкращих практик розрахунку ROI для холодних email-кампаній позитивно позначиться на результатах, тоді як ігнорування їх може призвести до негативних наслідків.
CPL і CPA
Команди, орієнтовані на отримання прибутку, оцінюють аутріч за допомогою двох критеріїв — вартість одного ліда (CPL) і вартість залучення (CPA) — для отримання доходу. Ігнорування будь-якого з цих показників спотворює реальну вартість зростання.
- CPL підраховує кількість доларів, витрачених на залучення одного потенційного клієнта;
- CPA підраховує кожен долар до завершення угоди: дзвінки продавців, платформи для підготовки пропозицій, оформлення заявок тощо.
Прагніть до стабільного CPL і зниження CPA: таке співвідношення свідчить про те, що ваші процедури кваліфікації працюють, а процеси продажів залишаються ефективними. Якщо CPA зростає, а CPL залишається незмінним, конверсії знижуються через проблеми з потенціалом або комунікацією.
Далі: KPI для холодних листів, які зміцнюють обидва показники і перетворюють аутріч на вимірюваний показник ROI.
Метрики холодних листів, що корелюють з ROI, або відстеження правильних показників холодних листів
Незважаючи на легкість, холодний email-аутріч — це повноцінний бізнес-процес із численними етапами та змінними. Насправді, ви навіть можете скласти схему всього процесу, починаючи зі створення списку розсилки (бази даних одержувачів листів або лідів), вибору інструментів, копірайтингу, оплати послуг відповідних фрілансерів тощо.
Для всіх цих етапів є відповідна метрика, яку потрібно виміряти (часто кілька метрик на одному етапі). Давайте розглянемо основні з них.
Вимірювання коефіцієнтів відгуку та конверсії
Ефективна стратегія холодних розсилок полягає не лише в отриманні відповідей, а й у конвертації цих відповідей у дохід. Саме тут у центрі уваги опиняються два показники: коефіцієнт відгуку (початковий інтерес) і коефіцієнт конверсії (кінцева дія). Якщо ви не вимірюєте обидва показники, то бачите лише половину картини.
Коли кількість відповідей зменшується, А/Б-тестування тем листів дає багато способів викликати зацікавленість і підвищити конверсію. Але в цьому допоможуть ще кілька кроків:
- персоналізуйте без зайвого: робіть листи актуальними, але не дратівливими;
- доопрацюйте свій CTA: зорієнтуйте потенційних клієнтів на чіткий наступний крок;
- використовуйте соціальний доказ: поділіться короткими історіями успіху або результатами;
- автоматизуйте follow-up: не покладайтеся на свою людську пам'ять, а налаштуйте автоматичні тригери.
Високі показники відгуку говорять про те, що лист помітили. Високі показники конверсії доводять, що пропозиція переконлива. Якщо все зробити правильно, холодна розсилка перетвориться на джерело прибутку.
(Джерело: LeeLine)
Позитивний відгук, призначення зустрічі, кількість SQL
Отримати на пошту радісне «Зацікавило — розкажіть докладніше» — це приємний сплеск самолюбства. Однак одним ввічливим ентузіазмом справа не обмежується.
Справжній показник ефективності аутрічу — це те, наскільки плавно контакти переходять від першого теплого відгуку до заброньованої зустрічі і, зрештою, до кваліфікованого для продажів ліда, якого ваші менеджери з роботи з клієнтами довго чекають.
Щойно ви починаєте відстежувати процес, миттєво з'являються закономірності. Можливо, відповідей багато, а зустрічей мало, тому що планування здається складним і повільним, як важкий підйом. Або зустрічей багато, але ваш відділ продажів продовжує відхиляти заявки, вважаючи їх вочевидь нездійсненними. Рішення рідко полягає в тому, щоб «надіслати більше листів» — зазвичай ідеться про оптимізацію одного з проміжних етапів.
Саме тут залучаються кілька ключових показників:
- кількість позитивних відгуків: відсоток доставлених листів, які отримали позитивну відповідь;
- кількість заброньованих зустрічей: частка позитивних відповідей з призначеними зустрічами;
- кількість кваліфікованих до продажів лідів (SQL): частина зустрічей, які відділ продажів приймає як кваліфіковані потенційні угоди;
- стадія виходу: де потенційні клієнти пропадають після першого позитивного результату.
Незначні зміни можуть збільшити кожен показник на кілька пунктів. Відповідайте протягом 30 хвилин; додайте посилання на бронювання одним кліком; додайте два швидких уточнюючих запитання, щоб відділ продажів не зіткнувся з проблемою. Візьміться спочатку за найслабший етап і спостерігайте, як зростають показники на наступних етапах без збільшення обсягу розсилок.
Пам'ятайте: відповіді приємні, зустрічі важливі, але SQL відіграють ключову роль у ROI холодного email-аутрічу. Не варто вимірювати одне без іншого.
Розрахунок ROI
Залежно від того, скільки часу і ресурсів у вас є в розпорядженні, можна використовувати або частковий розрахунок ROI, використовуючи основні формули, або підхід, заснований на вимірюванні всього каналу, коли розраховуються всі витрати на залучення користувачів електронною поштою.
Хороша ROI для холодних листів — це не лише високий рівень відгуків, а й розуміння всіх прихованих витрат, які впливають на прибутковість.
Базова формула ROI (дохід / витрати)
Маркетологи — люди заклопотані. Ми всі це знаємо. Часто витрачати години на обчислення, коли під рукою є лише одна проста формула, — це величезна витрата грошей (зарплата гарного email-маркетолога також враховується під час розрахунку вартості email-кампанії з аутрічу).
Отже, розгляньмо перший сценарій — простий спосіб визначити, чи окупилася ваша робота з холодним аутрічем. Ось найкраща формула для вас:
ROI = (Дохід – Витрати) / Витрати × 100
Наприклад, уявіть, що ви вклали $300 у створення бази лідів (одержувачів листів), ПЗ для розсилки цих листів і копірайтера на фрілансі, який допоможе вам скласти крутий текст листа. Ці інвестиції принесли $1200 нових продажів. Підставте ці цифри:
ROI = (1200 – 300) / 300 × 100 = 300%
Це означає, що кожен витрачений долар повертає три. Це швидко і досить добре, щоб швидко відзвітувати перед керівництвом на майбутній зустрічі.
Однак пам'ятайте: ця формула дає швидку й узагальнену цифру. Якщо хтось на зустрічі запитає вас про доцільність витрат на follow-up, часу на підтримку клієнтів або кампанії з утримання, ви не зможете відповісти йому нічого слушного.
Моделі атрибуції та мультитач ROI
Якщо ви коли-небудь чули від своєї кросфункціональної команди: «Цей продаж було здійснено завдяки моєму вебінару, а не вашому листу», отже, настав час для мультитач ROI. Розподіліть доходи по всьому шляху покупця, а потім розрахуйте прибуток, як зазвичай:
Мультитач ROI = (Привласнений дохід – Загальні витрати) / Загальні витрати × 100
Приклад: ви витрачаєте $600 на листи, $250 на ретаргетинг і $150 на відео з кейсом клієнта (загалом $1000). У сукупності ці дотики впливають на $4000 доходу. Тепер рахуємо:
Мультитач ROI = (4000 – 1000) / 1000 × 100 = 300%
Цифри так само гарно виглядають, як і проста ROI, але історія, що лежить в основі, не викликає сумнівів. Мінуси? Підвищені вимоги до якості даних і періодичні суперечки про правила кредитування: перший дотик, U-подібна форма, 40-20-40 тощо.
Проте, коли керівництво задається питанням, які саме механізми заслуговують на більший бюджет, мультитач-атрибуція перетворює думки на докази.
Коли слід враховувати CLV
Пожиттєва цінність клієнта (CLV) — це популярна маркетингова метрика, яка враховує загальну цінність клієнта для бізнесу, починаючи від моменту купівлі і закінчуючи його супроводом та утриманням.
Яке відношення все це має до ROI холодних email-розсилок? Окупність CLV настає на тому етапі, коли ваша робота з електронною поштою виходить за межі разової покупки (конверсії). Іншими словами — коли аутріч націлений на довгострокову взаємодію з клієнтами, повторні покупки та інші стабільні відносини.
(Джерело: Bdow)
Але як дізнатися, чи досягнуто мети? Враховуйте CLV під час розрахунку ROI холодних листів, коли:
- ваш продукт працює за підпискою (SaaS, членство або онлайн-курси);
- ваші клієнти часто повертаються за добавкою (повторні покупки в eCommerce);
- ви продаєте кілька товарів або послуг (можливості для апселла і кросселла);
- ваші витрати на залучення клієнтів високі (і треба, щоб клієнти залишалися з вами);
- у вас є CRM-система, яка відстежує історію покупок клієнтів.
Без CLV можна не побачити повної картини, а лише оцінити швидкі успіхи. Але з урахуванням цього показника ваша email-стратегія стає шляхом до довгострокового зростання, а не просто сплеском продажів.
Уроки невдалих кампаній
Іноді уроки, винесені з чужих помилок, є найкращими вчителями. У цьому розділі ми розглянемо деякі з найпоширеніших і найдорожчих підводних каменів, на які можна натрапити під час таргетування лідів з листів. Ми також проаналізуємо кампанію з негативною ROI.
Залишайтеся з нами. В останніх частинах приховані найкращі інсайти!
Поширені помилки в таргетингу або розсилках
На жаль, більшість невдач із холодними email-кампаніями трапляються не через відсутність економічної цінності (навіть найнеефективніші кампанії можуть приносити величезний дохід) або помилок у розрахунках ROI, а через прикрі помилки в комунікації.
Уявіть, що ви виконали величезну роботу зі створення найкращої бази даних одержувачів, купили найкращий інструмент для керування розсилками і винайняли найкращих SEO-фахівців, але всі ваші зусилля і гроші можуть зійти нанівець через кілька відомих помилок у таргетингу і комунікації. Прикро, правда?
Ось кілька прикладів таких помилок і пропоновані рішення, як їх уникнути:
- шаблонні теми листів: використовуйте чіткі, цікаві теми листів, що прямо натякають на цінність;
- відсутність персоналізації: використовуйте merge-теги для назв і посилайтеся на больові точки для конкретної індустрії;
- занадто велика довжина листа: обмежтеся 3-4 короткими абзацами з одним чітким закликом до дії;
- відсутність соціального доказу: додайте коротке свідчення або розділ «Цьому довіряють» у футері;
- занадто багато CTA: зосередьтеся на одній дії (замовити дзвінок, скачати гайд або звернутися для отримання додаткової інформації);
- складний стиль викладу або жаргон: використовуйте просту розмовну мову. Уникайте професійних слів;
- нечітка ціннісна пропозиція: вставте калькулятор ROI від Outgrow, щоб одержувачі одразу побачили, «що мені це дає».
- невдалі таймінги: уникайте надсилання листів пізно ввечері або на вихідних. Проводьте А/Б-тестування, щоб знайти оптимальний час;
- відсутність стратегії з follow-up: заплануйте ланцюжок із щонайменше трьох follow-up листів з різними аспектами;
- відсутність візуальних елементів: використовуйте просте зображення, діаграму або GIF-ку, щоб розбавити монотонність тексту і привернути увагу.
(Джерело: Pandadoc)
Навіть найкраща стратегія холодних email-розсилок може провалитися, якщо повідомлення не влучать у ціль. Таргетинг і комунікація — основа кампанії. Якщо помилитися, то навіть найкращі інструменти та дані не принесуть результату.
Але є й хороші новини, і більшість цих помилок можна виправити. Ретельно уникаючи цих підводних каменів, можна перетворити холодні листи з малоефективного каналу на постійне джерело доходу.
Реальна кампанія з переглянутою стратегією
Тож, давайте візьмемо приклад реальної холодної email-кампанії з негативними результатами і спробуємо проаналізувати її, щоб зрозуміти, що можна було зробити краще і з яким результатом.
1. Огляд кампанії: експеримент Шейна Сноу з холодними листами
Хто:
Шейн Сноу, співзасновник Contently, відомої платформи для контент-маркетингу.
Що він пробував:
Він надіслав 1000 персоналізованих холодних листів керівникам рівня C і VP у компаніях зі списку Fortune 500, сподіваючись зав'язати ділові розмови.
Як усе минуло:
- було успішно доставлено 707 листів;
- відсоток відгуків становив лише 1,7%, внаслідок чого було отримано лише 12 відповідей;
- ROI кампанії виявилася невтішною, незважаючи на час, витрачений на персоналізацію.
Отриманий урок:
Незважаючи на величезний досвід Шейна в контент-маркетингу і, зокрема, в холодних розсилках, його email-кампанія не принесла бажаного результату через слабку персоналізацію тексту листа, чому передувала відсутність розуміння цільової аудиторії (больові точки, тригери, необхідні потреби тощо) і слабкі стимули до відповіді.
2. Реверсивний аналіз кампанії: як її можна було б покращити
З огляду на отриманий досвід, давайте запропонуємо кілька поліпшень, які підвищили б ефективність email-кампанії Шейна і привели б до більш високої ROI:
- більш точне визначення цільових груп керівників: замість усіх посад рівня C і VP зосередьтеся на тих, які найбільше відповідають вашій пропозиції (наприклад: CMO, Heads of Content).
- поглиблення персоналізації: замість невиразної назви компанії в хедері Шейн міг би звернути увагу на потреби, больові точки та графік роботи окремих керівників;
- тестування декількох тем листів: невелике домашнє завдання, наприклад А/Б-тестування для визначення найефективнішої теми листа, було б корисно;
- follow-up ланцюжок: надішліть follow-up листи з інтервалом у три-п'ять днів, кожен з яких міститиме нову ціннісну інформацію (наприклад: початкову пропозицію, проміжну ціннісну пропозицію та фінальну пропозицію);
- використання соціального доказу: використовуйте відгук обсягом в одне речення або посилання на коротку історію успіху.
Як кажуть мудреці, краще вчитися на чужих невдачах, ніж на власних. Кампанія Шейна Шоу коштувала йому набагато більше, ніж гроші, — його репутація як маркетолога сильно постраждала. Усім, хто хоче звернутися до керівників компаній зі списку Fortune 500, краще спочатку потренуватися на іншій аудиторії, щоб зрозуміти, чи працює їхній підхід.
На завершення
Вимірюючи ROI для холодних email-кампаній, приготуйтеся враховувати чимало нюансів. До них відносяться облік прихованих витрат, оптимізація ефективності та підтримання рентабельності в складних умовах.
Як підсумок цієї статті розглянемо такі рекомендації:
- розділяйте жорсткі та м'які витрати;
- розраховуйте CPL і CPA;
- враховуйте витрати на follow-up;
- використовувати мультитач-атрибуцію;
- окремо відстежуйте показники відгуку і конверсії;
- коригуйте пожиттєву вартість клієнта (CLV);
- відстежуйте дохід і після першого продажу.
Кожна email-кампанія унікальна. Щойно ви почнете практикуватися і проведете перші розрахунки ROI, то побачите, на яких показниках можна зекономити, а де можна навіть копнути глибше і витратити більше, щоб ще більше підвищити ефективність.