Холодна email-кампанія — це коли бренд розсилає листи потенційним клієнтам, з якими ще не було досвіду взаємодії. Роблять це з розрахунком залучити нових клієнтів або покупців, які раніше нічого не знали про ваш бізнес.
Завдання холодної кампанії — стимулювати виконання одержувачами бажаних дій у відповідь на ваше повідомлення, аби трансформувати цих людей у клієнтів або гарячих лідів. Це означає, що лист має містити ефективний чіткий заклик до дії (CTA), який мотивує одержувачів зробити замовлення, скачати офіційний документ, призначити зустріч і т. ін. заради досягнення бажаного результату.
Слабкі та невдалі холодні кампанії у більшості випадків відлякують потенційних клієнтів або змушують їх відписуватися від ваших розсилок. Або навіть гірше: листи можуть навіть не потрапити до їхніх вхідних.
Перемістити потенційних клієнтів із холодного списку контактів у теплий можна тоді, коли вони згенерують бажану конверсію. Теплі email-кампанії відрізняються тим, що маркетологи надсилають персоналізовані цільові листи клієнтам, з якими вже побудували комунікацію.
Саме для того, щоб ви зробили відповідні покращення і створили власний список теплих контактів, ми у цій статті розглянемо шість причин, через які холодні кампанії можуть не спрацьовувати.
Нечіткий заклик до дії
CTA в холодному листі — це життєво важливий компонент, що мотивує отримувачів до дії. Якщо ваш заклик слабкий або нечіткий, це суттєво зменшить шанси на конверсію та погіршить ефективність холодної кампанії.
Потужний CTA лаконічний, конкретний і переконливий. Такий заклик має чітко вказувати, на яку саме дію одержувача ви розраховуєте: зареєструватися на телефонний дзвінок, скачати офіційний документ, аби отримати детальну інформацію, здійснити покупку та ін.
Наприклад, замість стандартного CTA а-ля «Скачайте цей офіційний документ для отримання додаткової інформації» спробуйте більш конкретизований. Щось у такому стилі: «Скачайте офіційний документ, аби дізнатися більше про наші дослідження у сфері ШІ та яким чином вони допоможуть вам автоматизувати робочий процес».
(Джерело: власний скриншот)
Якщо одержувач виконує бажану дію, стає клієнтом або навіть гарячим лідом, ви можете побудувати з ним міцні ділові відносини, додавши його в теплі email-кампанії.
Листи схожі на спам
Так, для холодних кампаній легше створювати стандартні шаблони листів, але багато хто з одержувачів може розцінити їх як спам. Слабкуватий дизайн і нерелевантний контент — основні спам-фактори, на які звертають увагу одержувачі.
Якщо ви використовуєте забагато зображень, посилань або слів-тригерів, спам-фільтри на базі штучного інтелекту викинуть листа безпосередньо в папку з небажаною поштою, не дозволяючи одержувачам навіть побачити ці повідомлення. Ось деякі типові слова-тригери: «безплатно», «заробити гроші», «швидко розбагатіти», «переможець», «бонус», «терміново» та «гарантовано».
Спробуйте скористатися програмами перевірки на спам, наприклад MailGenius, для визначення і видалення слів-тригерів із контенту вашого листа.
Концентрація уваги на релевантності контенту, покращення дизайну листів та уникнення слів-тригерів можуть підвищити залученість, запобігти визначенню ваших розсилок як спаму і зміцнити взаємну довіру між вами та одержувачами.
Разом зі збільшенням обсягів холодної пошти і розігрівом доменів ви також покращуєте свою репутацію відправника.
Якщо потенційний клієнт отримує кілька холодних листів з однієї й тієї самої адреси, а швидкість при цьому поступово зростає, то постійне збільшення обсягів створює позитивну репутацію. Також це зменшує ризик потрапляння листів до папки зі спамом, особливо якщо email-сервіс розпізнає вас як постійного відвідувача.
Контент не чіпляє
По-перше, основна місія теми листа — привернути увагу одержувача і переконати його відкрити лист. Якщо тема нудна або неактуальна, то ви побачите погіршення показників кліків та відкриваності. 33% одержувачів відкривають листи, що мають привабливі теми.
Написати тему в стилі клікбейту — блискучий метод підвищення показників відкриваності. Чи ви натякаєте на дисконтний код, або використовуєте інші клікбейт-терміни, наприклад «ексклюзивна пропозиція» — трохи гостринки в темі листа, і кількість клієнтських кліків може збільшитись у десятки разів.
Якщо теми достатньо ефективні, а одержувачі відкривають ваші листи, то людей слід негайно продовжувати залучати. Але якщо лист занадто довгий або не являє собою нічого цінного, аудиторія може викинути його у папку «Спам» або відписатися від ваших розсилок.
Для гарантованого залучення обов'язково додавайте до тексту листів зображення, GIF-анімації, інтерактивні елементи і рекламні зачіпки. Для наочності візьмемо цей приклад від Boden:
(Джерело: Boden)
Додаючи GIF-зображення, на якому напою стає все менше, ви попереджає про те, що акція невдовзі закінчиться, і додаєте до CTA елемент терміновості, що мотивує клієнтів активніше клікати.
Середньостатистичний одержувач витрачає на прочитання листа від бренду приблизно дев'ять секунд, тобто у вас насправді не дуже багато часу, щоб підштовхнути підписника до вашого CTA.
Крім того, якщо в листі не працюють посилання, а зображення відсутні або погано відображаються на мобільних, люди отримають негативний досвід взаємодії з вашим контентом, і це зменшить шанси на конверсію.
Незадовільна цінність пропозиції
Запускаючи холодну email-кампанію з метою підвищення рівнів продажів, сформулюйте цінність вашої пропозиції. Лист має містити чітко окреслені конкретні вигоди, які отримає клієнт, придбавши щось у вашого бренду. Поясніть, чому ваш товар або сервіс краще, ніж у галузевих конкурентів.
Візьмемо приклад від Asana:
(Джерело: Asana)
Тут ми бачимо, що вони зарекомендували себе як провідна світова платформа керування роботою ШІ. Також використано кілька модних слів, що описують спеціалізацію бренду.
Консультант із маркетингу Джефф Мур розробив шаблон для брендів, які потребують допомоги зі складанням формулювань щодо цінності пропозицій: «Для (ваш цільовий клієнт), який (формулювання потреби або можливості), наш (назва товару чи сервісу) — це (категорія товару), який надає (перелік переваг)».
(Джерело: Slideshare)
Наприклад, визначення цінності пропозиції SEO-агенції може мати такий вигляд: «Представникам малого бізнесу, які бажають підвищити свій рейтинг у Google: пакет лінкбілдингу пропонує надійний сервіс, який покращить рейтинг домену за рахунок підвищення кількості та якості зворотних посилань для сайту вашого бренду».
Відсутність follow-up продовження
Одна з ключових помилок у процесі проведення холодних email-кампаній — це відсутність подальшого зв'язку з одержувачами. Саме ті люди, які в кінцевому підсумку приймають рішення, можуть легко пропустити ваш перший лист або забути про нього, і тому follow-up’и відіграють ключову роль у плані шансів отримати відгук.
При цьому найважливішим тут є стратегічний підхід до контенту follow-up повідомлень. Не треба просто повторювати перший лист або питати «а ви наш перший лист бачили?». Спробуйте щось нове, надайте більше інформації або додайте від себе щось таке, що приверне увагу одержувача. Наприклад, відеоповідомлення або ексклюзивну знижку.
Варто також поміркувати про те, наскільки часто ви надсилаєте follow-up листи. Ви ж не хочете спамити одержувачів нецікавим контентом, так? Деякі бренди вважають, що правило 2-5-1 можна вважати цілком ефективним часовим інтервалом.
Перший follow-up надсилаємо через два дні після первинного повідомлення, другий — через п'ять днів після попереднього листа, а третій — через місяць. Якщо людина не відповідає протягом місяця, то з високою ймовірністю її не цікавить ваша пропозиція.
Існують деякі корисні інструменти, наприклад Close, які допоможуть персоналізувати, спланувати й автоматизувати ваші follow-up листи і збільшити охоплення продажів.
Лист не потрапляє до папки вхідних
Хоч як блискуче не були б продумані ваші холодні email-розсилки, не можна підвищити показники конверсії, якщо листи не досягнуть поштових акаунтів ваших одержувачів. На доставлюваність може впливати низка факторів:
- високі показники відмов: переконайтеся, що ви розсилаєте листи за перевіреними та оновленими адресами, аби вони не відхилялися;
- погана репутація відправника: перевірте, чи використовуєте ви впізнавану професійну email-адресу з доменним ім'ям вашої компанії. Вона чітко вказує на справжність відправника, і це підвищує авторитет і довіру;
- тригерні слова, асоційовані зі спамом: як було згадано вище, спам-фільтри викидають листи просто до папки небажаної пошти, якщо ці листи містять тригерні слова.
На завершення
Якщо все зробити правильно, то холодні аутріч-розсилки перетворяться на потужний інструмент збільшення продажів. Використовуючи ретельно продумані кампанії, ви досягнете успіхів у генеруванні гарячих лідів, побудуєте міцні відносини з клієнтами та підвищите шанси на замовлення та покупки.
Вирішивши ці шість проблем і належним чином адаптувавши холодні аутріч-розсилки, ви зможете стратегічно підвищити ефективність кампанії.
Не забувайте вимірювати ефективність холодних розсилок, відстежуючи показники відкриваності, CTR і відгуку. Це допоможе визначити, що працює, а що ні. Особливо в плані тем і контенту.
0 коментарів