Люк Гласнер про майбутнє email-маркетингу: доступність, ШІ-системи доставлюваності і підйом модульних омніканальних платформ

У цьому змістовному інтерв'ю з консультантом з email-маркетингу Люком Гласнером ми глибоко занурилися в найгарячіші теми, що формують індустрію email-маркетингу сьогодні. Люк ділиться експертними стратегіями і перспективними рішеннями щодо інтеграції доступності в інтерактивний email-дизайн, випередження трендів доставлюваності та мінливої ролі email-платформ в омніканальному маркетингу. 

Ця бесіда дає безцінні рекомендації маркетологам, які прагнуть удосконалити свій підхід і досягти дивовижних результатів.

Експерт

Люк Гласнер

Email Marketing Consultant, MS, власник компанії Glasner Consulting

Люк Гласнер працює у сфері email-маркетингу вже понад 15 років. Він заснував компанію Glasner Consulting у серпні 2009 року, щоб допомагати клієнтам у розробці стратегії та аналізі email-маркетингу. Відомий своєю роботою в галузі метрик електронної пошти, Люк очолював проєкт SAME, галузеву ініціативу, спрямовану на створення і прийняття стандартів метрик електронної пошти в Email Experience Council (EEC). З 2008 по 2012 рік він був співголовою Measurement Accuracy Advisory Board в EEC, а з 2006 по 2012 рік — у комітеті з розширення списків розсилки. 

Люк також є суддею премії DMA / ANA ECHO Awards з 2011 року та премії MMA's Smarties Awards з 2015 по 2019 рік. Люк Гласнер отримав ступінь магістра наук у галузі інтегрованого маркетингу в New York University, спеціалізуючись на маркетинговій аналітиці. До NYU Люк отримав ступінь бакалавра в галузі керування бізнесом в University of Massachusetts в Амхерсті.

Адаптація до норм конфіденційності та поліпшення метрик електронної пошти

Stripo: Як член комітету проєкту Only Influencers' Email Metrics Project, будь ласка, висловіть свою думку на таку тему. У зв'язку зі зміною правил конфіденційності, як-от GDPR і CCPA, як маркетологам слід адаптувати свої показники email-маркетингу, щоб забезпечити точність трекінгу та звітності?

Люк: Маркетологам важко впоратися з цим завданням, оскільки воно більшою мірою стосується ESP / поштовиків, ніж email-маркетологів. Що можуть зробити email-маркетологи, так це з'ясувати, як ці проблеми впливають на їхню звітність, і враховувати це під час прийняття рішень. 

Ці запитання слід ставити під час RFP або вибору провайдера, щоб обґрунтувати прийняття рішень. Я б застеріг маркетологів від таких тактик, як посилання-пастки для ідентифікації машинних кліків підписників, оскільки це вимагатиме від вас затемнення тексту / контенту, що може викликати проблеми з доставкою у вхідні.  

ESP можуть підвищити точність, видаляючи ймовірні неточності або дії, здійснювані машиною, а не людиною. 

Найбільше це вплинуло на перегляди та відкриваність, завищені через MPP від Apple. Хоча відкриваність більше не є точною, вона все ще може бути корисною.

Іноді дуже добре видно, що повідомлення не доходить до вхідних. Під час нещодавньої профілактики я побачив, що в один з днів відкриваність у Yahoo і Google перевищувала 70%. Наступного дня ми розіслали чергову партію. І побачили відкриваність у 5%, тобто ми перейшли від відкриваності у понад 70% до 5% без відмов. Цю кампанію було скасовано. Ми також знаємо, що вона була викликана вибором аудиторії, а не креативом, оскільки для обох розсилок використовували один і той самий лист.

S: За величезної кількості даних, доступних маркетологам, які інноваційні способи візуалізації даних email-маркетингу можуть призвести до отримання корисних інсайтів і ухвалення більш стратегічних рішень?

Л: Хоча я би складав звіти за звичайними метриками електронної пошти, як-от кліки, використовуйте візуалізацію, щоб зосередитися на KPI вашого бізнесу. Розрахуйте і виведіть такі показники, як дохід з одного листа, конверсія за доставленими і кліками, AOV, залучення клієнтів через електронну пошту і відписки. Покажіть динаміку зміни цих показників. Не лише під час кампанії, а й щотижня, щомісяця і з року в рік. 

Цього року в нас справи йдуть краще, ніж минулого? Якщо так, то це чудова інформація для звіту. Якщо ні, то чому? Використовуйте візуалізацію, щоб звернути увагу на такі проблеми, як недостатня конверсія підписників у клієнтів або зростання кількості відписок, що свідчить про втрату інтересу аудиторії.

Ще одне завдання полягає в тому, щоб візуалізацію було легко читати: використовуйте більші шрифти, окремі кольори для кожної метрики, окремі метрики KPI замість графіка тощо. 

Якісні дані для успішної гіперсегментації та персоналізації 

S: Як маркетологам збалансувати гіперсегментацію і при цьому зберегти масштабованість email-маркетингу? Які проблеми ви бачите з сегментацією і персоналізацією в email-маркетингу?

Л: Найбільша проблема, з якою я стикаюся під час роботи з клієнтами, — це гігієна даних. Часто виникають проблеми з уніфікованим форматом, точністю, охопленням тощо. Я бачу це, зокрема, у формах, де підписники вводять дані безпосередньо, наприклад у формах підписки на email-розсилку. 

Щоб вирішити цю проблему, почніть із перевірки форм у реальному часі:

1. Навіть мінімальний набір інструментів, що перевіряють звичайні друкарські помилки, може багато чого змінити. Якщо під час реєстрації не перевіряти правильність вказаної електронної адреси, можна втратити багато зацікавлених людей, які так і не отримають привітальних листів через звичайну друкарську помилку.
2. Ще одна проблема, з якою я часто стикаюся, — це небажані дані, як-от набір букв в імені, якщо воно потрібне, або коли поле імені взагалі порожнє. Важко почати базову персоналізацію, коли 80% підписників мають ім'я «drfaomeqafuqao» або « ».

Максимізація інтерактивності листів: переваги AMP, креативні стратегії та підводні камені

S: AMP для листів пропонує нові можливості для інтерактивності всередині листів. Чи варто вкладатися в це, чи маркетологам краще зосередитися на інших способах підвищення інтерактивності? І які потенційні недоліки використання AMP?

Л: Я вважаю, що вивчати AMP для листів варто. Хоча речі типу RSVP є простими, вони також є ефективними. Гейміфікація та цікавий контент змусять людей відкривати листи та взаємодіяти з ними, навіть якщо вони не перебувають у ринку. Це важливо для підтримки залученості між замовленнями або доти, доки ми не переконаємо їх зробити перше придбання. 

Найбільший недолік AMP — відсутність глобальної підтримки, причому не лише для вхідних, а й для ESP. Це означає, що настає момент, коли час, що витрачається на створення AMP-листа, перекриває вигоду від затримок або трудовитрат. Наприклад, якщо я передаю виготовлення листів іншій людині, мені доведеться платити більше за те, щоб вона зробила AMP-лист плюс HTML / текстові версії, або моя команда не зможе цього зробити. Якщо підвищення залученості не призведе до зростання продажів, ви можете вийти в нуль або навіть втратити гроші на розробці. 

Потенційна ціна за можливість — це не так вже й мало, але я вважаю, що AMP того вартий. Використання інструментів — це гарний спосіб опанувати AMP з мінімальним ризиком. Але я думаю, що навіть якщо ви використовуєте інструменти без кодингу, є сенс читати код самостійно.

S: Які ще стратегії, крім AMP, можуть використовувати маркетологи для впровадження інтерактивності в листи? Які три ефективні інтерактивні елементи ви вважаєте найпростішими для реалізації в листах?

Л: Оцінка одним кліком і зіркові відгуки доволі прості в реалізації та можуть поліпшити відповідність контенту підписникам / аудиторії, оскільки ви дізнаєтеся про їхні інтереси та вподобання. Вони також можуть стимулювати кліки, якщо людина зацікавлена в покупці.

Візуальні CSS-ефекти ефективні, але я не впевнений, що вони найпростіші. Це не дуже складно, але щоб змусити їх працювати на різних платформах, може знадобитися багато часу. На Email Innovations Summit Джастін Ху розповів про використання форм у листах для стимулювання відгуку та залученості.

S: Кінетичні листи пропонують унікальний інтерактивний досвід. Які основні моменти та можливі підводні камені при розробці кінетичних листів? Як ви думаєте, чому CSS-ефекти досі рідко використовуються?

Л: Їх складно рендерити в різних клієнтах, а підтримка здійснюється не всюди. Наприклад, раніше мені подобалися hover-ефекти в листах, але з появою мобільних пристроїв вони перестали бути ефективними. У мобільних пристроях немає мишки, тому ефект за наведенням мишки може спрацювати лише для користувачів десктопів, яких уже не більшість.

Я, як і раніше, використовую анімацію падіння / підйому, наприклад феєрверк, а під час свят у листах застосовую ефект снігу. Ви можете змінити цей код з білого на жовтий і поміняти напрямок, щоб він став схожим на бульбашки шампанського, що плавають. Коли ви розберетеся з ефектом, його буде легко відкоригувати. 

Найбільша складність полягає в тому, чи буде він працювати в клієнтах моєї аудиторії, особливо в Gmail, який зазвичай має найбільше підписників серед усіх юзерів. Клієнти Microsoft не дуже добре підтримують CSS-ефекти, тому доводиться робити для них свою версію або приховувати анімацію. Наприклад, сніжинки можуть викликати проблеми в Outlook, особливо в старих версіях, якщо ви не напишете для них код або не приховаєте їх.

Інтерактивність і доступність: найкращі практики інклюзивного email-дизайну

S: Як ефективно інтегрувати інтерактивність із веб- / email-доступністю? Які стратегії та інновації необхідні для такої інтеграції?

Л: Я думаю, що доступність листів можна застосовувати до інтерактивності так само, як і до будь-якого іншого листа. Ви, як і раніше, можете використовувати найкращі практики, як-от більші шрифти, alt-текст і перевірка контрасту кольорів. Більшість методів адаптивного дизайну для невеликих екранів також працюють для забезпечення доступності: 

1. Я перевіряю контраст кольорів для світлого і темного режимів у своїх листах. Якщо у мене є інтерактивні елементи, я все одно перевіряю контраст кольорів цих елементів. Я зазвичай використовую WebAIM. Щоб перевірити контраст кольорів, потрібно, щоб показник контрастності був вищим за 4,51.
2. Чи то інтерактивна гра, чи то форма, чи то розкривне меню, шрифти все одно мають бути достатньо великими для читання. Те ж саме стосується і адаптивності для мобільних пристроїв — не менше 14 pt. Хоча особисто я віддаю перевагу використанню 18-20 pt, мені рідко вдається розташувати текст розміром менше за 16 pt, оскільки його важко читати. Загалом, більші шрифти працюють краще.
3. І нарешті, одна зі сфер доступності, яку часто обговорюють, — це скринрідери. Такі прийоми, як використання тегів aria і хедерів замість збільшення розміру шрифту, можна застосувати і до елементів інтерактивної частини листа.

S: Якщо інтерактивний контент не є повністю доступним, як нам делікатно проінформувати користувачів сайту або email-підписників про інтерактивні елементи та надати зручний варіант пропустити такий контент?

Л: Попри те, що в більшості випадків доступність листів від самого початку працюватиме, бувають моменти, коли це просто неможливо. Тоді необхідно проінформувати підписників про інтерактивні елементи та запропонувати інший варіант: 

• один із підходів — ставитися до цього так само, як до відео в листах. Відео в пошті не дуже добре підтримується різними поштовими клієнтами, тому ми спрямовуємо людей в інтернет, а не намагаємося змусити його працювати в повідомленні. Для багатьох інтерактивних елементів можна навіть використовувати анімовану GIF-ку, схожу на відео. Це демонструє елемент і приводить людей на сайт, де легше підтримувати доступність через велику увагу до цього історично (навіть у Windows 3.11 були функції доступності) та більшу стандартизацію;
• ще один спосіб — використовувати теги Accessible Rich Internet Applications (ARIA) на елементах для передавання інформації про можливості скринрідерів. Наприклад, ви можете перерахувати варіанти, на які можна клікнути, або порадити людям перейти на сайт, де вони зможуть отримати кращий досвід.

Доставлюваність листів та еволюція ESP: випереджаючи події

S: Про які нові тенденції в доставлюваності листів слід знати email-маркетологам, особливо у зв'язку з новими технологіями і мінливими алгоритмами ISP?

Л: І хоча це не технологічний процес, я думаю, що ми дедалі більше й більше починаємо розуміти, що доставлюваність — це не просто доставка або швидкість доставки, які визначають ці тенденції. На підставі цього я бачу два великі тренди:

1. Тестування попадання у вхідні. Люди користуються пропозиціями сервісів, які проводять тестування потрапляння листів у пошту й оцінюють їхню доставлюваність або репутацію, щоб контролювати ситуацію. Я думаю, це й далі триватиме, оскільки традиційні метрики, як-от перегляди, стають дедалі менш точними. У найближчому майбутньому можуть з'явитися системи доставлюваності на основі ШІ, в яких штучний інтелект стежитиме за доставлюваністю і сповіщатиме людей, коли це необхідно.
2. Кліки фільтрів / ботів. Слід очікувати, що спам-фільтри дедалі частіше перевірятимуть посилання та оцінюватимуть репутацію посилань у листах. Хоча це вже відбувається, за останні рік-два ситуація сильно загострилася і перетворилася на справжню проблему. З іншого боку, ми також побачимо збільшення кількості нелюдських взаємодій або взаємодій, створених ШІ, які використовуються маркетологами для підвищення залученості, щоб потрапити в папку вхідних повідомлень. Таким чином, тепер наші CR будуть неточними, тому що наші взаємодії та фільтри роблять кліки, що призводить до великої кількості шуму, що додається в метрику.

S: Ви маєте досвід роботи з 20+ ESP і можете допомогти компаніям почати їх використовувати. Яку роль, на вашу думку, відіграють email-платформи в майбутньому омніканального маркетингу, і як вони можуть допомогти бізнесу забезпечити бездоганний клієнтський досвід у різних точках контакту?

Л: Двома прикладами є MailChimp і Hubspot, до того ж Hubspot починала свою діяльність як компанія, орієнтована на контентні сайти. Але ці та інші компанії часто не мають прямого доступу до даних, які часто зберігаються на платформах для вітрин / eCommerce або в CRM-системах. 

CDP, які нині створюються з нуля, мають можливість об'єднати дані та їхню реалізацію. Можливо, нам необхідний новий тип системи — Customer Marketing Platform або CMP, — у якій є і сховище даних, і можливості аналізу CRM або CDP, і виконання з організацією, як у маркетингових комплексах. Таким чином, всі дані, всі канали і весь контент знаходяться на одній уніфікованій платформі.

Це дасть змогу гнучкіше кастомізувати пропозиції для покупців, не змушуючи їх купувати речі, які їм ніколи не знадобляться, а також забезпечить більшу привабливість для всіх видів бізнесу, від стартапів до корпорацій.

Найкраще, якщо інформація з усіх цих каналів буде надходити в систему, аналітику сайту і дані про покупки. У сучасному бізнес-середовищі, де конфіденційність виходить на передній план, необхідне єдине джерело правди щодо opt-in для email, SMS та інших видів маркетингу. Це дасть змогу маркетологам бути ефективнішими, захищаючи права споживачів і колег по бізнесу.

На завершення

Ми безмежно вдячні Люку Гласнеру за те, що він поділився своїми знаннями та досвідом у цьому інтерв'ю. Тут ви знайдете безліч корисних інсайтів для email-маркетологів, які вивчають інтерактивність, доступність, доставлюваність і майбутнє email-платформ. Ось сім ключових висновків, які допоможуть вам поліпшити свої стратегії:

1. З розвитком норм конфіденційності, як-от GDPR і CCPA, відкриваність перестала бути точною, але вона все ще може бути корисною.
2. Якісні дані — це ключ як до сегментації, так і до персоналізації. Якщо якість ваших даних низька, краще виправити це, перш ніж переходити до персоналізації.
3. Гейміфікація і цікавий контент змусять людей відкривати листи і взаємодіяти з ними.
4. Доступність має бути закладена в процес розробки від самого початку. Це гарантує, що шрифти, кольори та інтерактивні елементи відповідають стандартам доступності, даючи змогу всім користувачам повноцінно працювати з вашим контентом.
5. Якщо інтерактивність не може бути повністю доступною, чітко повідомте про її обмеження та запропонуйте альтернативні варіанти, до прикладу, скеруйте підписників на сайт. Такі інструменти, як теги ARIA, можуть допомогти в супроводі одержувачів за допомогою скринрідерів.
6. Маркетологам слід впровадити тестування на потрапляння в папку вхідних повідомлень і підготуватися до використання систем доставлюваності, керованих ШІ. Крім того, зростання нелюдської залученості та кліків фільтрів потребуватиме нових способів оцінки та оптимізації ефективності листів.
7. Поштові платформи еволюціонують у модульні, інтегровані з даними системи, як-от Customer Data Platforms (CDP) або Customer Marketing Platforms (CMP). Ці системи об'єднують дані, контент і канали, даючи змогу створювати індивідуальні рішення, що відповідають різним бізнес-вимогам.

Застосовуючи ці стратегії, email-маркетологи зможуть випереджати тренди індустрії, створювати інклюзивний досвід і оптимізувати кампанії для підвищення ефективності та задоволеності одержувачів.