O fim dos cookies de terceiros do Google: como se preparar para isso

Quase todos os sites que você visita instalam cookies de terceiros no seu navegador. Esses cookies são usados para rastrear sua atividade online e direcionar anúncios para você. Mas tudo isso está prestes a mudar. O Google anunciou que deixará de oferecer suporte aos cookies de terceiros em seu navegador Chrome nos próximos dois anos. Isso significa que outros navegadores provavelmente seguirão o exemplo. Então, o que isso significa para você? Aqui está tudo o que você precisa saber sobre o fim dos cookies de terceiros e como se preparar para ele.

Quais são os tipos de cookies existentes?

Falamos sobre cookies de terceiros, mas quem são essas "partes"?

1. Cookies primários 

São informações enviadas ao seu navegador pelo site que você está navegando (vamos chamá-lo de site A). Esses cookies são úteis: sem eles, você não conseguiria manter-se conectado, salvar itens em um carrinho de compras ou continuar assistindo vídeos a partir do ponto onde parou. Eles também são usados para coletar informações sobre o uso do site, para que os proprietários do site possam melhorar a experiência do usuário.

2. Cookies secundários 

Esses cookies incluem dados sobre você como usuário de um site, que são usados em outro site. Por exemplo, se o site B usa cookies do site A. Para isso, o site B precisa identificar os seus cookies do site A para usá-los, mas isso raramente acontece.

3. Cookies de terceiros 

Os cookies de terceiros são fornecidos por uma empresa que agrega dados de vários sites. Por exemplo, empresas de publicidade podem rastrear suas ações em vários sites para aprender sobre suas preferências para anúncios personalizados. Bons exemplos de cookies de terceiros são os gerados pelo Meta (Facebook) Pixel.

Qual é o problema com os cookies de terceiros?

A principal preocupação com o uso de cookies de terceiros é a privacidade e anonimato online. Páginas da web com cookies de terceiros podem identificá-lo em vários sites. Sabendo o seu IP, o dispositivo que você está usando e estatísticas de comportamento nos sites, pode-se estimar seu gênero, idade e interesses. Essa empresa terceirizada pode criar um perfil de usuário assustadoramente preciso ao combinar todos os dados de várias fontes.

Esses dados excessivos, que você nunca teve a intenção de fornecer, podem levar a anúncios altamente otimizados que fazem você se sentir como se estivesse sendo perseguido. Imagine navegar por barracas de camping pela primeira vez na vida em uma loja online, e então ver anúncios de barracas em todos os lugares — assustador, certo?

Qual é o futuro dos cookies de terceiros?

As duas corporações de TI mais influentes — Apple e Google — estão removendo os cookies de terceiros de seus dispositivos e aplicativos nativos. Em 16 de setembro de 2020, a Apple lançou o iOS 14, que solicita aos usuários que permitam o rastreamento no aplicativo ou "Pedir ao App para não Rastrear". E o Google iniciou o Privacy Sandbox. De acordo com o seu cronograma, o Chrome descontinuará os cookies de terceiros até 2024.

Você pode ver que os cookies de terceiros estão desaparecendo, então agora é a hora de falar sobre a web sem eles e como você pode se preparar para isso.

Cookies de terceiros hoje

Na verdade, os cookies de terceiros estão desaparecendo agora: cerca de 41% dos cookies de terceiros em desktops são rejeitados. Isso ocorre porque os navegadores modernos em modo privado não salvam cookies de terceiros por padrão. Além disso, eles permitem que os usuários controlem as configurações dos cookies.

Por exemplo, o Mozilla Firefox bloqueia cookies entre sites (terceiros) por padrão.

Os profissionais de marketing usam cookies de terceiros para entender quem visitou seus sites, analisar o perfil do público e criar anúncios segmentados. É por isso que a eliminação dos cookies de terceiros pelo Google é um grande desafio. As empresas que dependem de cookies de terceiros estão perdendo dados, e a quantidade de dados que perdem só aumentará nos próximos anos, então a mudança deve ser rápida.

Maneiras eficazes de se preparar para um futuro sem cookies

Neste ponto, a depreciação dos cookies de terceiros é apenas uma questão de tempo. Você não pode mudar essa tendência, mas pode se preparar para ela. Aqui estão algumas técnicas que podem tornar a transição indolor para você.

1. Publicidade contextual

A publicidade contextual ou anúncios de display estão relacionados ao conteúdo da página web — por exemplo, uma concessionária de automóveis exibindo um anúncio em um artigo sobre o Ford Mustang 2024.

(Fonte: WordStream)

Como a publicidade é a aplicação mais popular dos cookies de terceiros, a mudança mais significativa ocorrerá lá. Em vez de dados excessivos dos usuários, os editores dependerão fortemente do tema do conteúdo para fornecer anúncios relevantes para o usuário.

A plataforma de publicidade contextual mais popular é o Google AdSense — você provavelmente já o viu em ação. É razoável presumir que uma abordagem semelhante será a mais proeminente após a eliminação dos cookies de terceiros pelo Google, já que é simples para editores e anunciantes configurar e seguro para o usuário porque não requer dados sensíveis.

Como essa estratégia depende fortemente do conteúdo, os anunciantes devem prestar mais atenção a ele. Para obter o máximo de uma campanha de exibição, você precisa escolher os editores com cuidado. Por exemplo, você pode escolher sites manualmente usando a ferramenta de análise de concorrentes de site do SE Ranking para descobrir se o tráfego de pesquisa deles é relevante para você, quais palavras-chave eles classificam e quais de suas páginas são as mais populares na sua região ou mercado-alvo.

(Fonte: SE Ranking)

2. ID Universal

A solução mais popular atualmente é Unified ID 2.0. Ele usa um login único para obter o email do usuário e conectá-lo ao UID. Essa abordagem é baseada em ter identificadores exclusivos para todos os usuários da internet, enquanto ainda fornece privacidade e mais controle para os usuários.

É mutuamente benéfico para ambas as partes — anunciantes e usuários:

• os editores ainda podem fornecer anúncios personalizados que são relevantes para os usuários;

• os usuários podem escolher se desejam ou não fazer login para serem reconhecidos.

O UID não pode identificar todos os usuários sem seu reconhecimento — ele gera menos dados sobre os usuários, mas fornece mais privacidade, o que é um excelente equilíbrio entre os dois.

3. Coleta de dados de primeira parte

A coleta de dados de primeira parte é a prática de coletar dados diretamente do site ou aplicativo móvel de uma empresa, em vez de fontes de terceiros, como cookies. Esse tipo de coleta de dados pode ser uma alternativa útil para as empresas que procuram substituir os cookies de terceiros após sua depreciação.

Vantagens da coleta de dados de primeira parte:

• permite que as empresas construam um relacionamento direto com seus clientes e entendam melhor suas necessidades e preferências. Isso pode ser feito através do uso de formulários na web, pesquisas, chats e outros elementos interativos que permitem aos usuários fornecer feedback e compartilhar informações com a empresa;

• fornece às empresas mais controle sobre seus dados e como eles são usados. Como os dados são coletados diretamente do site ou aplicativo da empresa, a empresa tem mais compreensão de como os dados são coletados, armazenados e usados, e pode garantir que estão sendo tratados de maneira responsável e ética;

• ajuda as empresas a construir confiança com seus clientes, sendo transparentes sobre como seus dados estão sendo usados e permitindo que eles optem por participar ou não da coleta de dados. Isso pode ajudar as empresas a estabelecer um relacionamento mais positivo e mutuamente benéfico com seus clientes.

4. Marketing por email

O marketing por email pode ser uma ferramenta valiosa para empresas que procuram substituir os cookies de terceiros para rastrear dados do usuário e segmentar clientes com base em suas preferências. Aqui estão algumas maneiras pelas quais o marketing por email pode ajudar:

• Conteúdo personalizado 

O marketing por email permite que as empresas enviem conteúdo personalizado para seus assinantes com base em seus interesses e preferências — você pode criar diferentes modelos de email e incluir conteúdo dinâmico nos emails usando o Stripo. Isso pode ser feito por meio do uso de segmentação, que permite que as empresas criem grupos específicos de usuários com base em certos critérios e enviem conteúdo direcionado para esses grupos.

(Fonte: Modelo Stripo)

Mas para fornecer conteúdo personalizado, é vital coletar dados dos clientes, o que é um desafio com a eliminação dos cookies de terceiros pelo Google. É aí que os emails opt-in entram em ação.

• Consentimento opt-in 

O marketing por email exige que os usuários aceitem receber emails de uma empresa, o que significa que os usuários estão cientes de que seus dados estão sendo coletados e estão dando seu consentimento para que sejam usados para fins de marketing. Isso pode ajudar a construir confiança com os usuários e garantir que as empresas operem de maneira transparente e ética.

Depois que os usuários compartilham seus nomes e endereços de email, há algumas maneiras de coletar mais dados com a ajuda do marketing por email:

• pesquisas nos emails;

• formulários pop-up;

• histórico de compras.

(Fonte: Email da Bose)

O marketing por email não é uma substituição direta dos cookies de terceiros, mas pode ser uma excelente ferramenta para empresas que desejam enviar conteúdo personalizado para seus assinantes com base em seus interesses e preferências.

• Análise de desempenho 

Muitas plataformas de marketing por email, como cold email, oferecem uma gama de ferramentas de rastreamento e análise que permitem que as empresas acompanhem o desempenho de suas campanhas e vejam como os usuários interagem com seus emails. Isso pode ajudar as empresas a entender seu público e adaptar seus esforços de marketing de acordo.

5. Privacy Sandbox do Google

O Privacy Sandbox do Google inclui uma gama de tecnologias destinadas a melhorar a privacidade online, enquanto ainda permite que os anunciantes ofereçam publicidade relevante e direcionada. Algumas dessas tecnologias podem servir como alternativas aos cookies de terceiros para empresas que buscam continuar a segmentar e rastrear usuários de uma maneira mais consciente da privacidade.

Aqui estão alguns exemplos:

• Federated Learning of Cohorts (FLoC)

O FLoC usa aprendizado de máquina para agrupar usuários em "cohortes" com base em seus interesses e comportamentos, em vez de rastreá-los individualmente. Isso pode ajudar a proteger a privacidade dos usuários, permitindo que os anunciantes exibam anúncios relevantes e direcionados.

• API de Medição de Conversão

É uma tecnologia que permite que as empresas acompanhem a eficácia de seus anúncios sem coletar dados pessoais. Isso pode ajudar as empresas a entender o impacto de suas campanhas publicitárias sem comprometer a privacidade do usuário.

• Tokens de Confiança

Aqui está outra tecnologia proposta que permite que os sites verifiquem a identidade do usuário sem coletar informações pessoais. Isso pode ajudar a proteger a privacidade dos usuários, permitindo que as empresas autentiquem os usuários e ofereçam conteúdo personalizado.

Essas são tecnologias em estágio inicial, mas você pode ver para onde as tendências estão se direcionando.

6. Rastreamento no lado do servidor

É uma alternativa aos cookies de terceiros para rastrear o comportamento do usuário em sites e para publicidade direcionada. Em vez de armazenar dados em um cookie no navegador do usuário, o rastreamento no lado do servidor armazena os dados no site ou no servidor de um provedor de rastreamento de terceiros. Isso significa que os dados não são acessíveis a outros sites e, portanto, são mais privados e seguros.

Benefícios do rastreamento no lado do servidor:

• é menos provável que seja bloqueado por navegadores ou bloqueadores de anúncios, já que os dados são armazenados no servidor em vez de no navegador do usuário. Isso ajuda a garantir que os esforços de rastreamento e segmentação sejam mais eficazes. Para aprimorar as estratégias de publicidade online, as empresas devem considerar o uso dos melhores bloqueadores de anúncios disponíveis, pois eles podem atenuar efetivamente o impacto do bloqueio de anúncios baseado no navegador e oferecer maior visibilidade para rastreamento e segmentação ao armazenar dados em servidores, em vez de depender apenas dos navegadores dos usuários;
• o rastreamento no lado do servidor é mais preciso e confiável do que os cookies de terceiros, pois não está sujeito às mesmas limitações e tem menos problemas potenciais. Por exemplo, ele não é afetado pela exclusão de cookies ou pelas configurações do navegador que bloqueiam ou excluem cookies.

No geral, o rastreamento no lado do servidor pode ser uma boa alternativa aos cookies de terceiros para rastrear o comportamento do usuário e segmentar anúncios, especialmente à medida que os cookies de terceiros se tornam menos utilizados no futuro.

7. Informações de redes sociais

As plataformas de redes sociais oferecem uma riqueza de insights e dados que as empresas podem usar para aprimorar seus esforços de marketing. Aqui estão algumas maneiras de usar insights de redes sociais para substituir os cookies de terceiros para fins de marketing.

• Segmentação de público

Muitas plataformas de redes sociais oferecem opções de segmentação detalhadas com base em dados demográficos e interesses, o que pode ajudar as empresas a refinar seu público e oferecer conteúdo mais relevante e direcionado.

• Escuta social

As redes sociais oferecem uma variedade de ferramentas e recursos para monitorar e analisar conversas e tendências. Com a ajuda dessas ferramentas, as empresas podem obter insights sobre o que seu público está falando, quais tópicos ressoam com eles e como eles interagem com a marca.

• Publicidade

Por fim, as plataformas de redes sociais oferecem várias opções de publicidade que permitem que as empresas segmentem certos usuários ou grupos de usuários com mensagens e ofertas específicas. Essas opções podem ser uma maneira útil para as empresas alcançarem seu público-alvo e gerarem conversões.

Conclusão 

Os cookies de terceiros, que são usados para rastrear atividades online e direcionar anúncios, serão em breve eliminados por empresas como o Google e a Apple devido a preocupações com a privacidade online. Para se preparar para um futuro sem cookies de terceiros, as empresas podem focar em dados de primeira parte (pesquisas, emails, chats), investir em soluções de cookies de primeira parte e considerar métodos alternativos de coleta de dados analíticos, como o rastreamento no lado do servidor.

Embora essa tendência de privacidade possa prejudicar alguns editores e anunciantes em seus estágios iniciais, ela fortalecerá a confiança entre os usuários da internet e as empresas a longo prazo. Não há necessidade de temer novas tecnologias; basta focar em implementá-las.