Кейс: неординарное winback письмо, которое позволило получить заказов на £6000 от ушедших клиентов и превзойти бенчмарки наших кампаний

Для брендов сферы eComm высокий уровень оттока клиентов является убийственным фактором — он иссушает кэшфлоу и затрудняет эффективное прогнозирование доходов и распределение ресурсов.

Именно поэтому мы делимся этим невероятным кейсом Оли Клиффорда, британского стратега в области email, чтобы показать, как можно вновь привлечь холодных клиентов и заставить их снова совершать покупки у вас.

Читайте далее, чтобы узнать, как Оли работал с брендом ультрабыстрой доставки бакалеи Getir над кампанией повторного привлечения, которая привела к возврату 300+ подписчиков и стала основой стратегии возврата Getir.

Эксперт

Оли Клиффорд

Email-стратег и копирайтер

Предыстория

Бренд: Getir: приложение для сверхбыстрой доставки бакалеи.

Чем занимается: позволяет покупателям покупать свежие продукты с телефона и доставлять их на дом всего за 10-15 минут.

Целевая аудитория: городские специалисты, занятые молодые семьи и все, кто ценит удобство.

Задача маркетинга:

Компании Getir требовались свежие и креативные идеи, чтобы вновь привлечь «hard churned» пользователей. (Расшифровка: клиенты, которые не покупали в приложении в течение 30 дней, 60 дней, а в некоторых случаях и большую часть года).

Поэтому мы приступили к разработке эффективной кампании по повторному привлечению, которая должна:

• вернуть внимание «hard churned» пользователей;
• заставить их снова делать заказы в приложении.

Почему клиенты отказываются от вашего предложения

Если аудитория остыла и больше не реагирует на обычные тактики email-маркетинга, вам предстоит решить три проблемы...

Проблема 1: рекламная слепота

Клиенты, которые давно не покупали, обычно не воспринимают язык продаж и рекламных акций. 

Знаете, такие вещи, как:

«📣 ПОСЛЕДНЕЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ»

«Время на исходе ⏳»

«Распродажа ЗАКАНЧИВАЕТСЯ В ПОЛНОЧЬ»

Они страдают от «рекламной усталости», что означает, что подобные сообщения больше не дают желаемого эффекта, и приходится пробовать что-то другое.

Проблема 2: потеря мотивации

Когда-то давно что-то вдохновило этих клиентов на покупку именно у вас. Но по какой-то причине они перестали ощущать тот первоначальный настрой.

Проще говоря, они забыли о том желании, которое подтолкнуло их к покупке именно у вас. Эмоциональной тяги больше нет.

Не стоит также забывать о том, что вы продаете и какие преимущества это дает.

Проблема 3: они забыли о том, что теряют

Они забыли не только, зачем вообще совершали покупки у вас, но и то, каким был этот опыт.

Они забыли о том, что они чувствуют и как это улучшает или облегчает их жизнь.

А поскольку они выпали из обоймы — не открывают письма, не просматривают ваш сайт, не открывают приложение — велика вероятность того, что они также не в курсе всех новых функций и преимуществ, которые вы добавили с момента их последней покупки у вас.

Стратегическая реакция Getir

Учитывая эти три проблемы, я и команды CRM, маркетинга и коммерческого отдела Getir объединили свои усилия, чтобы разработать успешную стратегию, которая бы:

1. Выделялась на фоне обычного потока писем о распродажах в почте.
2. Напоминала покупателям, почему они изначально совершали покупки в Getir.
3. Показала, какой может стать их жизнь, если они снова начнут пользоваться приложением.

И вот что получилось...

Результаты: 300 с лишним заказов и доход в £6000

Наши повторные письма привели к появлению более 300 заказов от этих «hard churned» подписчиков, что принесло около £6000 (GBP) дохода.

Это письмо превзошло по качеству письмо кампании, с которой мы сравнивали его, увеличив количество заказов на 27% и почти в 2 раза повысив конверсию.

И все это при гораздо меньшей и холодной аудитории, и без единой скидки.

Вот краткий обзор цифр по сравнению с контрольным письмом:

А вот письмо, которое привело к этому...

Письмо для повторного привлечения 

Тема письма: Вы могли бы прыгнуть с парашютом

Текст превью: Если бы сделали это:

(Источник: письмо от Getir)

Почему это сработало: winback формула от Оли из трех частей

Детально проанализировав это письмо до и после отправки, я объясняю его успех тремя факторами:

1. Использование «разрыва шаблона»

«Разрыв шаблона» — это концепция психологии продаж. Идея заключается в том, что если сделать или сказать что-то неожиданное, это может изменить ментальное, эмоциональное или поведенческое состояние человека, сделав его более восприимчивым к тому, что вы хотите сказать.

Идеальный вариант, когда вам нужно заново привлечь холодных клиентов.

Чтобы справиться с проблемой рекламной слепоты, мы знали, что должны креативно подойти к оформлению контента для привлечения внимания аудитории.

Общая концепция «Вы могли бы прыгнуть с парашютом» (которая также стала темой письма) призвана задержать читателя с мыслью «подожди, что?!», а также дать ему понять, что он что-то упустил.

Вы могли бы прыгнуть с парашютом... если бы сделали ЭТО

2. Творческое переосмысление ценностного предложения

Чтобы вернуть этих «холодных» клиентов, нам нужно было напомнить им о том, почему они изначально совершали покупки в Getir, и затронуть мотивы, побудившие их принять это решение.

Ведь если они ценили эти вещи раньше, есть шанс, что будут ценить и сейчас.

Зная, что аудитория Getir обычно ценит скорость, удобство и возможность совершать покупки, которые хорошо вписываются в интенсивный ритм жизни, мы склонились к идее вернуть вам время.

Например, если вы используете Getir, то экономите время на покупке продуктов, а если вы экономите время на покупке продуктов, то остается больше времени на то, что вы хотите.

Какой занятой человек не хотел бы этого?

В письме не только заново изложили это ценностное предложение, но и переосмыслили его, используя креативный текст (а не стандартный язык бренда Getir), чтобы придать ему свежесть и новизну.

Вы могли бы прыгнуть с парашютом. Или посетить спа-салон. Или погладить ламу.

У вас могло бы быть больше свободного времени на то, что вы хотите...

Если бы вы избавились от хлопот, связанных с покупками в супермаркете, и использовали Getir.

3. Вызовите FOMO

Задействовать первоначальную причину покупки — хорошее начало, но в этом письме мы пошли глубже, используя всемогущий феномен FOMO (страх упустить что-то).

Мы использовали яркие иллюстрации, чтобы не просто рассказать нашим зрителям о том, как они могут вернуть свое время, снова совершая покупки в Getir, но и показать им, как именно это может выглядеть...

Все, что им нужно было сделать, это зайти в приложение Getir и снова начать делать покупки.

Короче говоря, наш подход был таким: «Вы не использовали Getir в течение X месяцев. Вот как могла бы выглядеть ваша жизнь, если бы использовали».

Используя несколько забавных и понятных примеров времяпрепровождения, которые становятся все более привлекательными с каждым пунктом, письмо действительно вбило в голову нашу мысль — Getir сделает вашу жизнь лучше, предоставив больше свободного времени, чтобы делать то, что вы хотите.

В завершение мы связали это сообщение с призывом к действию: тапните ниже, откройте приложение и начните уделять себе время, которого вы заслуживаете.

Мы доставляем продукты всего за 15 минут, что дает вам больше свободного времени с каждой покупкой. 

Это свободное время, которое вы могли бы потратить на...

• Дополнительные 30 минут Netflix
• Ночь на роликовой дискотеке
• Полноценный отдых

Ключевые выводы

Этот кейс показывает, насколько важно изменить тактику работы с отказавшимися клиентами.

И как креативность может помочь вернуть внимание ушедших клиентов и восстановить связь с причинами, побудившими их покупать именно у вас.

Для брендов, компаний и даже email-маркетологов успех этой кампании Getir позволяет сделать несколько ключевых выводов, которые можно применить в собственных попытках повторного привлечения.

1. Думайте нестандартно: когда речь идет о «холодных» подписчиках, обычные предложения о продаже не подойдут. Нужно что-то удивительное или уникальное, чтобы привлечь их внимание, как это сделал Оли, использовав разрыв шаблона в теме письма. Подумайте, как можно изменить ситуацию, используя неожиданные приемы, чтобы сделать письмо особенным.
2. Измените ценностное предложение: клиентам нужно напоминать, почему они выбрали именно ваш бренд, но простое повторение старого сообщения может не сработать. Повторное представление вашей ценности в свежей, креативной форме может сделать ее новой и интересной. В случае с Getir речь шла о том, чтобы подчеркнуть экономию времени в забавной и доступной форме. Какие преимущества можно выделить в ваших кампаниях?
3. Используйте FOMO себе на пользу: «холодные» подписчики склонны чувствовать себя разобщенными, но использование FOMO может вновь пробудить их интерес. Покажите, чего им не хватало, будь то экономия времени, новые функции или обновления, улучшающие их опыт. Это простой, но эффективный инструмент, чтобы подтолкнуть их к действию.

Применяя эти принципы, можно создать письма для повторного привлечения, которые вернут внимание, восстановят связь с клиентами и вдохновят их на действия.

Благодарности

Это было бы невозможно без талантливой внутренней команды Getir, поэтому я хотел бы отметить всех, с кем сотрудничал в рамках этого проекта:

• Райан Альбуино, Creative Director;
• Кансу Чопуроглу, Head of Commercial;
• Анвешна Чайнвала и Ата Аран, CRM Team;
• Харриет Лоу, Brand Manager;
• Аласдэр Харрисс, Assistant Brand Manager;
• Эсма Бийик, Graphic Designer.

Подробнее об Оли Клиффорде

В завершение

Выражаем благодарность Оли Клиффорду за вдохновляющий кейс, которым он поделился с нами. Этот кейс показывает, насколько важно понимать и применять психологию продаж в тексте письма и выбирать правильные маркетинговые стратегии для каждого конкретного случая.