Экспертное мнение Каспера Акерманна: что работает в email-маркетинге прямо сейчас

Email-маркетинг постоянно развивается, и для того, чтобы опережать конкурентов, нужны стратегии на основе данных и глубокое понимание поведения клиентов. И здесь в игру вступает Каспер Акерманн, Senior Director и Head of Marketing Automation в s360. В эксклюзивном интервью для Stripo Каспер поделится инсайтами о том, что сегодня делает email-маркетинг эффективным — от стратегий сегментации до интерактивного контента и поведенческих триггеров.

Что же обеспечивает успех email-рассылки прямо сейчас? Каспер углубляется в потенциал геймификации, региональные нюансы email-маркетинга и ключевые принципы, которые следует соблюдать eCommerce брендам, чтобы повысить конверсию. Ищете ли вы свежие идеи для привлечения аудитории, или вам нужны практические советы по усовершенствованию стратегии — в любом случае из нашей беседы можно сделать множество действенных выводов. Итак, приступим!

Эксперт

Каспер Акерманн

Senior Director и Head of Marketing Automation в s360

Каспер Акерманн — ведущий эксперт по email-маркетингу в Дании, в настоящий момент — Senior Director и Head of Marketing Automation в s360. Имея многолетний опыт работы в этой сфере, он делился знаниями на множестве конференций и как преподаватель в вузах, а также сделал свой вклад в книги и статьи по email-маркетингу. В 2016 году он основал Ackermann, крупнейшее в Скандинавии партнерское агентство Klaviyo. Его команда много лет работала с быстрорастущими стартапами и крупными международными брендами, в том числе Novo Nordisk, G.H. Bass и ECCO, помогая масштабировать и оптимизировать стратегии email-маркетинга.

Начало работы в email-маркетинге

Stripo: Еще во время учебы в университете вы основали собственное агентство email-маркетинга Ackermann и сделали его крупнейшим партнером Klaviyo в Скандинавии. Что изначально привлекло вас в email-маркетинге и что заставляет интересоваться этой сферой сегодня?

Каспер: Я получил свою первую реальную работу в сфере цифрового маркетинга еще в начале 2010-х. Я тогда был студентом бакалавриата, но уже работал с несколькими каналами цифрового маркетинга, в том числе платной рекламой в соцсетях, контент-маркетингом и email-маркетингом.

Что быстро привлекло меня в email-маркетинге, так это возможность прописывать данные — причем в больших масштабах — для каждого отдельного человека. Что меня раздражало в рекламе в соцсетях, так это то, что она опиралась на кластеры аудитории, тогда как в email-маркетинге можно посмотреть на профиль отдельно взятого человека и увидеть все конкретные действия, которые он совершал. Далее эти действия используются для сегментации, персонализации контента в письмах, триггеров и многого другого. Я посчитал это очень увлекательным.

Что интересно, что меня до сих пор вдохновляет возможность вводить данные в реальные профили, анализировать и активировать их.

Email-маркетинг в Скандинавии и Великобритании

S: Создав ведущее агентство email-маркетинга в Дании и работая в компании s360, которая представлена в шести странах — Дании, Финляндии, Норвегии, Швеции, Нидерландах и Великобритании — можете ли вы сказать, какие уникальные характеристики или культурные нюансы определяют email-маркетинг в Скандинавии? Есть ли различия между Скандинавией и Великобританией? Существуют ли особые стратегии, клиентские предпочтения или юридические соображения, которые маркетологи должны учитывать при создании рассылок для этого рынка?

К: Работая с клиентами из разных стран, мы всегда стараемся понять бизнес, с которым работаем, и аудиторию, которую этот бизнес обслуживает. Я считаю, что есть два основных элемента, которые мы всегда должны учитывать как консультанты по автоматизации маркетинга:

1. Клиенты — какие платформы они используют? Как совершают покупки? Что покупают? Где ищут социальные доказательства?
2. Нормативно-правовая база — в разных странах и регионах она отличается, и это нужно учитывать.

Еще один важный фактор — привычки использования мобильных сообщений. В некоторых странах WhatsApp — доминирующая платформа обмена сообщениями, тогда как в других местах по-прежнему предпочитают традиционные SMS. Это очень сильно влияет на методы компаний при интеграции текстовых сообщений в email-маркетинг.

Что касается решений о покупке, бизнесу следует также учитывать, каким образом клиенты ищут социальные доказательства, поскольку сервисы, которым они доверяют, могут отличаться в зависимости от страны.

Стратегии повышения конверсии рассылок

S: Рост показателей конверсии рассылок всегда в приоритетом, и тактика при этом развивается. Какие стратегии, на ваш взгляд, наиболее эффективны сегодня, особенно для пользователей с далеко идущими планами?

К: Вопрос на миллион долларов! Все зависит от сферы, но для брендов eCommerce и D2C неизменными остаются классические принципы маркетинга:

• срочность и дефицит — включение таймеров обратного отсчета, акцент на ограниченной доступности и отправка напоминаний. Это задействует мотив неприятия потерь (FOMO);
• социальные доказательства — в т. ч. отзывы, пользовательский контент и обзоры на проверенных платформах;
• эмоциональная связь — рассылки, проводимые брендами-основателями, часто дают хороший эффект, потому что клиенты предпочитают покупать у тех, с кем они чувствуют связь;
• снижение трения — упрощение пути к покупке. Если подписчик вынужден преодолевать множество препятствий, чтобы сгенерировать конверсию, опасность его потери сильно возрастает.

S: Какие стратегии поведенческого сегментирования в email-маркетинге оказались для вас самыми эффективными в плане таргетинга на определенные группы клиентов? Можете привести примеры, где эти стратегии сработали особенно блестяще?

К: Еще один отличный вопрос! Я твердо верю, что не нужно слишком усложнять сегментацию. Обычно я использую простой подход, разделяя подписчиков на три основные группы:

• подписчики без покупки;
• подписчики с первой покупкой;
• подписчики с несколькими покупками.

Даже в формате масштабных кампаний персонализация сообщений гарантирует, что разные сегменты увидят контент, адаптированный к их поведению, например, корректировку призывов к действию и изображений на базе истории покупок. Это уравновешивает преимущества богатых аналитических инсайтов при проведении кампаний с персонализированным опытом.

Вам также может понравиться

Роль геймификации и интерактивности

S: Геймификацию и интерактивность в email-маркетинге часто хвалят за потенциал привлечения клиентов, но их бывает сложно реализовать с нужной эффективностью. Как часто и для чего вы используете интерактивность в письмах? Что думаете об актуальном тренде интерактивности? Видели ли вы успешные геймифицированные email-кампании в сфере eCommerce, и благодаря чему они работают?

К: Я считаю, что люди хотят чувствовать себя частью социальной группы, быть образованными, развлекаться и получать выгодные предложения. Эти четыре столпа должны быть основой всего email-контента. Стратегия диверсифицированного контента сохраняет свежесть бренда и поддерживает заинтересованность его аудитории.

Обратный случай — когда бренд отправляет только ежемесячные тематические обзоры или кампании «купить сейчас» каждые две недели. Это приводит к тому, что у подписчиков исчезает стимул для участия в кампаниях, если только статическое предложение не совпадет с актуальной потребностью клиента на текущий момент. Такой подход ограничивает привлечение внимания и не дает брендам возможности узнать, какие типы контента вызывают максимальный отклик. В конечном итоге email-маркетинговые усилия компании при таком подходе не дадут никакого развития.

Вот почему геймификация и интерактивность имеют огромный потенциал, позволяя компаниям тестировать разные форматы контента и диверсифицировать свою email-стратегию.

Многие компании до сих пор рассматривают геймификацию как простую механику «играй, чтобы выиграть», но я видел бренды, которые успешно интегрировали геймификацию в несколько точек соприкосновения с клиентом, например:

• обогащение данных — использование геймификации для сбора дополнительной информации о подписчиках;
• сопровождение товара — интерактивная помощь клиентам при выборе нужного продукта.

Оптимизация разработки рассылок с помощью Stripo и Klaviyo

S: Вы много работали с Klaviyo и Stripo. Заметили ли вы, что использование Stripo ускоряет создание писем и облегчает работу команд? Не могли бы вы поделиться особенностями своего рабочего процесса при создании писем при помощи Stripo и Klaviyo?

К: Мы в основном используем Stripo, если бренду нужен более продвинутый дизайн, чем тот, который доступен в оригинальном редакторе Klaviyo. Stripo позволяет создавать письма и легко экспортировать их в различные платформы.

В завершение

Мы невероятно благодарны Касперу Акерманну за то, что он поделился своими знаниями и опытом. Вот некоторые выводы из интервью:

1. Ключевая роль принадлежит персонализации на основе данных — здесь email-маркетинг выделяется тем, что он позволяет точно отслеживать и сегментировать на основе индивидуальных действий, делая персонализацию более эффективной.
2. Региональные различия имеют значение — скандинавский email-маркетинг выигрывает благодаря высокому уровню владения английским, но локализация, понимание предпочитаемых платформ и динамики социального доказательства — по-прежнему решающие факторы на других рынках.
3. Геймификация и интерактивность усиливают вовлеченность — диверсификация контента за пределами традиционных промоакций сохраняет свежесть бренда, а интерактивные элементы улучшают сбор данных, рекомендации продуктов и привлекают клиентов.
4. Проверенные тактики конверсии еще работают — срочность, социальные доказательства, эмоциональная связь и беспроблемный опыт остаются самыми эффективными стратегиями стимулирования продаж и привлечения.

Инсайты Каспера освещают развивающийся ландшафт email-маркетинга, одновременно придавая силу основным принципам, которые делают кампании успешными. Независимо от того, совершенствуете ли вы свою стратегию сегментации или исследуете интерактивные элементы, эти экспертные советы могут помочь стать сильным игроком в мире email-маркетинга.