Взламываем код email-маркетинга: инсайты от Дмитрия Кудренко

В новой публикации нашей серии «Код email-маркетолога» мы уделим внимание инсайтам Дмитрия Кудренко, опытного эксперта в сфере email-маркетинга. Опираясь на свой богатый опыт, который лег в основу таких инновационных продуктов, как Stripo и Yespo, Дмитрий делится своим личным «кодом email-маркетолога» — всесторонним взглядом на распространенные ошибки и топовые практики этой индустрии.

О Дмитрии Кудренко

Дмитрий Кудренко, основатель и CEO Stripo — опытный специалист по email-маркетингу с более чем 15-летним практическим опытом работы в данной сфере и 25 годами предпринимательской деятельности. Его путь в email-маркетинге отмечен практическими инсайтами, инновационными решениями и глубоким пониманием проблем, с которыми сталкиваются маркетологи.

Дмитрий регулярно делится своими знаниями на воркшопах и лекциях, посвященных интерактивности писем, геймификации и искусству создания эффективных кампаний. Его приверженность развитию данной индустрии сыграла решающую роль в формировании Stripo как ведущей платформы email-дизайна, которая упрощает и оптимизирует процесс разработки рассылок.

Помимо Stripo, Дмитрий стал сооснователем Yespo, омниканального CDP, разработанного специально для email-маркетологов. Этот мощный инструмент отражает не только богатый практический опыт Дмитрия, но также коллективный опыт его коллег. В основу Stripo и Yespo легло его стремление сделать email-маркетинг более доступным и эффективным для бизнеса и аудитории. Его практический подход гарантирует, что эти продукты дадут маркетологам возможность создавать такие письма, которые будут не только визуально привлекательными, но и стратегически эффективными.

Наиболее распространенные ошибки email-маркетологов и способы их избежать

За 15 лет моей активности в сфере email-маркетинга я видел множество ошибок и даже иногда совершал их сам. Я не буду пытаться перечислить их все, назову только две, которые вижу чаще всего и которые, по моему мнению, мешают реализации эффективного email-маркетинга.

1. Стратегия массово-взрывных рассылок

Одна из самых типичных ошибок — это отношение к рассылкам как к соцсетям и отправка одного и того же письма всем контактам. Такой подход игнорирует главное преимущество электронной почты как персонализированного коммуникационного канала.

В чем здесь проблема?

Стратегия массово-взрывных рассылок может привести к снижению показателей привлечения, таких кликабельность (CTR), и даже к увеличению количества отписок. Подписчики рассчитывают на то, что письма будут соответствовать их интересам. Игнорируя сегментацию, вы упускаете возможность завоевать доверие и привлечь клиентов.

Как избежать этой ошибки:

• используйте сегментацию базы. Разделите контакты по интересам, поведению или этапу пути клиента;
• применяйте персонализацию. К примеру, используйте в письмах динамический контент — от упоминания имени получателя до персонализированных рекомендаций по продуктам;
• тестируйте разные подходы. Используйте А/Б-тестирование, чтобы определить, какие типы сообщений работают лучше всего.

2. Неправильные метрики

Еще одна распространенная ошибка — сосредоточение внимания не на тех метриках, например, на показателях открываемости или размерах списка контактов, вместо метрик, отражающих реальную эффективность.

В чем здесь проблема?

Открываемость не всегда корректно отражает успешность кампании, особенно после имплементации функционала защиты приватности в почтовых клиентах, например Apple Mail Privacy Protection. Важно оценить, сколько людей открывали письмо и как они с ним взаимодействовали, кликали ли ссылки или совершали покупки. И на основе этого выстраивайте свою email-стратегию.

Как избежать этой ошибки:

• сфокусируйтесь на метриках, которые коррелируют с бизнес-целями: CTR, конверсии, средний чек заказа, удержание клиентов;
• имплементируйте анализ клиентского пути: какова роль email-кампаний в общей маркетинговой стратегии;
• регулярно пересматривайте метрики, чтобы убедиться, что они соответствуют вашей стратегии.

Ошибки, которые дорого обходятся бизнесу: уроки реальных кейсов

В email-маркетинге излишние крайности могут серьезно повлиять на вашу репутацию, доходы и доверие клиентов. Ниже приведены два примера, демонстрирующие опасные крайности в email-маркетинговых кампаниях и подчеркивающие важность сбалансированного подхода к списку контактов.

Пример 1: Когда желание продать побольше портит репутацию

Компания решила извлечь максимум выгоды из Черной пятницы и добавила в список рассылки все контакты, накопленные за последние несколько лет. В рассылку вошли отписавшиеся пользователи, неактивные подписчики и даже те, кто давно забыл о бренде.

Что стряслось:

• кампания привела к массовым жалобам на спам;
• репутация домена была настолько испорчена, что письма автоматически отправлялись в папку со спамом;
• потребовалось два месяца, чтобы восстановить репутацию, и компания пропустила весь рождественский и новогодний праздничный сезон, потеряв значительную часть потенциального дохода.

Как исправить ситуацию:

1. Обратитесь к профессионалу, чтобы он помог очистить вашу базу данных, удалить неактивные контакты и повторно подтвердить адреса.
2. Постепенно восстанавливайте репутацию, отправляя качественные, релевантные письма небольшим сегментам аудитории.
3. Начните использовать double opt-in для сбора контактов, чтобы избежать подобных проблем в будущем.

Пример 2: Излишнее внимание к качеству базы данных

Другая компания пыталась составить «идеальный список контактов» и исключила из него всех подписчиков, которые не открывали письма в течение двух месяцев.

Что стряслось:

• как выяснилось впоследствии, среди удаленных клиентов были те, кто все еще был готов к покупке, но не открывал письма из-за сезонного снижения интереса или других внешних факторов;
• компания потеряла значительное количество подписчиков и потенциальный доход.

Как исправить ситуацию:

1. Вместо удаления неактивных подписчиков проводите кампании по реактивации.
2. Проанализируйте неактивную аудиторию и определите тех, кто все еще заинтересован, но нуждается в другом подходе к общению.
3. Имплементируйте персонализированные триггерные письма, которые напоминают о преимуществах бренда.

Инструменты и подходы, позволяющие избежать ошибок: ключ к успешному email-маркетингу

В первую очередь нужно сфокусироваться на основах. Прежде чем оптимизировать или улучшать кампании, убедитесь, что все ключевые аспекты настроены и работают. Важно начать с базовых моментов, чтобы избежать типичных ошибок и обеспечить устойчивое развитие кампаний email-маркетинга. Вот практические рекомендации, которые помогут выстроить эффективную стратегию.

1. Настройте триггеры жизненного цикла

Автоматизированные письма — основа персонализированного подхода. Они обеспечивают взаимодействие с клиентами на каждом этапе их пути.

Что нужно сделать:

• настройте приветственные письма для новых подписчиков. Например, бренд одежды может отправить в первом письме купон на скидку, чтобы мотивировать к оформлению заказа;
• имплементируйте триггеры для повторных продаж: «Мы заметили, что у вас заканчиваются кофе-капсулы. Вот скидка на новый заказ!»;
• запустите кампании по реактивации неактивных подписчиков: «Мы скучаем по вам! Возвращайтесь и получите бонус за первый заказ».

2. Разработайте календарь регулярных рассылок

Регулярность — ключ к поддержанию связи с аудиторией.

Что нужно сделать:

• создайте ежемесячный или ежеквартальный контент-календарь. Добавьте в него обзоры новой продукции, праздничные акции и полезные советы;
• спланируйте частоту рассылок в зависимости от активности базы: если аудитория активна, отправляйте письма 1-2 раза в неделю, но при этом избегайте перегрузки.

3. Оптимизируйте каналы сбора контактов

Эффективный сбор контактов обеспечит постоянный приток новых подписчиков.

Что нужно сделать:

• добавьте на сайт и в блоги интерактивные формы подписки;
• используйте всплывающие окна с уникальными предложениями, например: «Получите бесплатный чеклист по уходу за кожей!»;
• предлагайте бонусы за подписку, например, скидки или доступ к эксклюзивному контенту.

4. Проверьте и настройте все как следует: техническая часть

Техническая база гарантирует доставку ваших писем во входящие, а не в спам.

Что нужно сделать:

• убедитесь, что SPF, DKIM и DMARC настроены для вашего домена;
• тестируйте все интеграции с CRM и аналитическими платформами;
• используйте инструменты проверки доставляемости.

Код email-маркетолога от Дмитрия Кудренко

Есть несколько ключевых правил, которым я следую, чтобы избегать ошибок и создавать эффективные кампании:

1. Оптимизируйте жизненный цикл контакта, а не отдельные письма и кампании.
2. Качество важнее количества. Это касается размера / качества базы данных, полезного контента, частоты однотипных «пустых» сообщений и оформления писем с изображениями и текстом.
3. Данные — ваш лучший союзник. Анализируйте метрики, сегментируйте аудиторию и подбирайте нужное сообщение для нужного человека в нужное время.
4. Соблюдайте этику и законы. Работайте только с теми контактами, которые добровольно подписались на ваши рассылки. Это основа доверия и долгосрочного успеха.

В завершение

Будем честны: email-маркетинг не обходится без ошибок. Но вместо того, чтобы бояться или скрывать их, важно видеть в них возможности для улучшения. Как показывает опыт, основные ошибки часто случаются из-за спешки, пренебрежения базовыми принципами или неправильного выбора стратегии.

Не бойтесь экспериментировать и учиться на собственном опыте. Email-маркетинг — это стратегия, гибкость и готовность адаптироваться к изменениям. Применяйте подходы, описанные в данной статье, чтобы избежать ошибок и превратить каждое письмо в инструмент для достижения результатов.