Люк Гласнер о будущем email-маркетинга: доступность, ИИ-системы доставляемости и восхождение модульных омниканальных платформ

В этом содержательном интервью с консультантом по email-маркетингу Люком Гласнером мы глубоко погрузились в самые горячие темы, формирующие индустрию email-маркетинга сегодня. Люк делится экспертными стратегиями и перспективными решениями по интеграции доступности в интерактивный email-дизайн, опережению трендов доставляемости и меняющейся роли email-платформ в омниканальном маркетинге. 

Эта беседа дает бесценные рекомендации маркетологам, стремящимся усовершенствовать свой подход и добиться впечатляющих результатов.

Эксперт

Люк Гласнер

Email Marketing Consultant, MS, владелец компании Glasner Consulting

Люк Гласнер работает в сфере email-маркетинга уже более 15 лет. Он основал компанию Glasner Consulting в августе 2009 года, чтобы помогать клиентам в разработке стратегии и анализе email-маркетинга. Известный своей работой в области метрик электронной почты, Люк возглавлял проект SAME, отраслевую инициативу, направленную на создание и принятие стандартов метрик электронной почты в Email Experience Council (EEC). С 2008 по 2012 год он был сопредседателем Measurement Accuracy Advisory Board в EEC, а с 2006 по 2012 год — в комитете по расширению списков рассылки. 

Люк также является судьей премии DMA / ANA ECHO Awards с 2011 года и премии MMA's Smarties Awards с 2015 по 2019 год. Люк Гласнер получил степень магистра наук в области интегрированного маркетинга в New York University, специализируясь на маркетинговой аналитике. До NYU Люк получил степень бакалавра в области управления бизнесом в University of Massachusetts в Амхерсте.

Адаптация к нормам конфиденциальности и улучшение метрик электронной почты

Stripo: Как член комитета проекта Only Influencers' Email Metrics Project, пожалуйста, выскажитесь на такую тему. В связи с изменением правил конфиденциальности, таких как GDPR и CCPA, как маркетологам следует адаптировать свои показатели email-маркетинга, чтобы обеспечить точность трекинга и отчетности?

Люк: Маркетологам трудно справиться с этой задачей, поскольку она в большей степени относится к ESP / почтовикам, чем к email-маркетологам. Что могут сделать email-маркетологи, так это выяснить, как эти проблемы влияют на их отчетность, и учитывать это при принятии решений. 

Эти вопросы следует задавать во время RFP или выбора провайдера, чтобы обосновать принятие решений. Я бы предостерег маркетологов от таких тактик, как ссылки-ловушки для идентификации машинных кликов подписчиков, поскольку это потребует от вас затемнения текста / контента, что может вызвать проблемы с доставкой во входящие.  

ESP могут повысить точность, удаляя вероятные неточности или действия, осуществляемые машиной, а не человеком. 

Больше всего это повлияло на просмотры и открываемость, завышенные из-за MPP от Apple. Хотя открываемость больше не является точной, она все еще может быть полезной.

Иногда очень хорошо видно, что сообщение не доходит до входящих. Во время недавней профилактики я увидел, что в один из дней открываемость в Yahoo и Google превышала 70%. На следующий день мы отправили очередную партию. И увидели открываемость в 5%, то есть мы перешли от открываемости более 70% к 5% без отказов. Эта кампания была отменена. Мы также знаем, что она была вызвана выбором аудитории, а не креативом, поскольку для обеих рассылок использовалось одно и то же письмо.

S: При огромном количестве данных, доступных маркетологам, какие инновационные способы визуализации данных email-маркетинга могут привести к получению полезных инсайтов и принятию более стратегических решений?

Л: Хотя я бы составлял отчеты по обычным метрикам электронной почты, таким как клики, используйте визуализацию, чтобы сосредоточиться на KPI вашего бизнеса. Рассчитайте и выведите такие показатели, как доход с одного письма, конверсия по доставленным и кликам, AOV, привлечение клиентов через электронную почту и отписки. Покажите динамику изменения этих показателей. Не только в ходе кампании, но и еженедельно, ежемесячно и из года в год. 

В этом году у нас дела идут лучше, чем в прошлом? Если да, то это отличная информация для отчета. Если нет, то почему? Используйте визуализацию, чтобы обратить внимание на такие проблемы, как недостаточная конверсия подписчиков в клиентов или рост числа отписок, что свидетельствует о потере интереса аудитории.

Еще одна задача заключается в том, чтобы визуализацию было легко читать: используйте более крупные шрифты, отдельные цвета для каждой метрики, отдельные метрики KPI вместо графика и т. д. 

Качественные данные для успешной гиперсегментации и персонализации 

S: Как маркетологам сбалансировать гиперсегментацию и при этом сохранить масштабируемость email-маркетинга? Какие проблемы вы видите с сегментацией и персонализацией в email-маркетинге?

Л: Самая большая проблема, с которой я сталкиваюсь при работе с клиентами, — это гигиена данных. Часто возникают проблемы с унифицированным форматом, точностью, охватом и т. д. Я вижу это, в частности, в формах, где подписчики вводят данные напрямую, например в формах подписки на email-рассылку. 

Чтобы решить эту проблему, начните с проверки форм в реальном времени:

1. Даже минимальный набор инструментов, проверяющих обычные опечатки, может многое изменить. Если при регистрации не проверять правильность указанного электронного адреса, можно потерять много заинтересованных людей, которые так и не получат приветственные письма из-за простой опечатки.
2. Еще одна проблема, с которой я часто сталкиваюсь, — это нежелательные данные, такие как набор букв в имени, если оно требуется, или когда поле имени вообще пустое. Трудно начать базовую персонализацию, когда 80% подписчиков имеют имя «drfaomeqafuqao» или « ».

Максимизация интерактивности писем: преимущества AMP, креативные стратегии и подводные камни

S: AMP для писем предлагает новые возможности для интерактивности внутри писем. Стоит ли вкладываться в это, или маркетологам лучше сосредоточиться на других способах повышения интерактивности? И каковы потенциальные недостатки использования AMP?

Л: Я считаю, что изучать AMP для писем стоит. Хотя вещи типа RSVP просты, они также и эффективны. Геймификация и интересный контент заставят людей открывать письма и взаимодействовать с ними, даже если они не находятся в рынке. Это важно для поддержания вовлеченности между заказами или до тех пор, пока мы не убедим их сделать первую покупку. 

Самый большой недостаток AMP — отсутствие глобальной поддержки, причем не только для входящих, но и для ESP. Это означает, что наступает момент, когда время, затрачиваемое на создание AMP-письма, перекрывает выгоду от задержек или трудозатрат. Например, если я передаю изготовление писем другому человеку, мне придется платить больше за то, чтобы он сделал AMP-письмо плюс HTML / текстовые версии, или моя команда не сможет этого сделать. Если повышение вовлеченности не приведет к росту продаж, вы можете выйти в ноль или даже потерять деньги на разработке. 

Потенциальная цена за возможность — это не так уж и мало, но я считаю, что AMP того стоит. Использование инструментов — это хороший способ освоить AMP с минимальным риском. Но я думаю, что даже если вы используете инструменты без кодинга, есть смысл читать код самостоятельно.

S: Какие еще стратегии, помимо AMP, могут использовать маркетологи для внедрения интерактивности в письма? Какие три эффективных интерактивных элемента вы считаете наиболее простыми для реализации в письмах?

Л: Оценка в один клик и звездные отзывы довольно просты в реализации и могут улучшить соответствие контента подписчикам / аудитории, поскольку вы узнаете их интересы и предпочтения. Они также могут стимулировать клики, если человек заинтересован в покупке.

Визуальные CSS-эффекты эффективны, но я не уверен, что они самые простые. Это не очень сложно, но чтобы заставить их работать на разных платформах, может потребоваться много времени. На Email Innovations Summit Джастин Ху рассказал об использовании форм в письмах для стимулирования отклика и вовлеченности.

S: Кинетические письма предлагают уникальный интерактивный опыт. Каковы основные моменты и возможные подводные камни при разработке кинетических писем? Как вы думаете, почему CSS-эффекты до сих пор редко используются?

Л: Их сложно рендерить в разных клиентах, а поддержка осуществляется не везде. Например, раньше мне нравились hover-эффекты в письмах, но с появлением мобильных устройств они перестали быть эффективными. В мобильных устройствах нет мыши, поэтому эффект по наведению мыши может сработать только для пользователей десктопов, которых уже не большинство.

Я по-прежнему использую анимацию падения / подъема, например фейерверк, а во время праздников в письмах применяю эффект снега. Вы можете изменить этот код с белого на желтый и сменить направление, чтобы он стал похож на плавающие пузырьки шампанского. Когда вы разберетесь с эффектом, его будет легко поправить. 

Самая большая трудность заключается в том, будет ли он работать в клиентах моей аудитории, особенно в Gmail, который обычно имеет больше всего подписчиков среди всех юзеров. Клиенты Microsoft не очень хорошо поддерживают CSS-эффекты, поэтому приходится делать для них свою версию или скрывать анимацию. Например, снежинки могут вызвать проблемы в Outlook, особенно в старых версиях, если вы не напишите для них код или не скроете их.

Интерактивность и доступность: лучшие практики инклюзивного email-дизайна

S: Как эффективно интегрировать интерактивность с веб- / email-доступностью? Какие стратегии и инновации необходимы для такой интеграции?

Л: Я думаю, что доступность писем можно применять к интерактивности так же, как и к любому другому письму. Вы по-прежнему можете использовать лучшие практики, такие как более крупные шрифты, alt-текст и проверка цветового контраста. Большинство методов адаптивного дизайна для небольших экранов также работают для обеспечения доступности: 

1. Я проверяю цветовой контраст для светлого и темного режимов в своих письмах. Если у меня есть интерактивные элементы, я все равно проверяю цветовой контраст этих элементов. Я обычно использую WebAIM. Чтобы проверить цветовой контраст, нужно, чтобы показатель контрастности был выше 4,51.
2. Будь то интерактивная игра, форма или раскрывающееся меню, шрифты все равно должны быть достаточно крупными для чтения. То же самое относится и к адаптивности для мобильных устройств — не менее 14 pt. Хотя лично я предпочитаю использовать 18-20 pt, мне редко удается разместить текст размером менее 16 pt, так как его трудно читать. В целом, более крупные шрифты работают лучше. 
3. И наконец, одна из областей доступности, которая часто обсуждается, — это скринридеры. Такие приемы, как использование тегов aria и хедеров вместо увеличения размера шрифта, могут быть применены и к элементам интерактивной части письма.

S: Если интерактивный контент не является полностью доступным, как нам деликатно проинформировать пользователей сайта или email-подписчиков об интерактивных элементах и предоставить удобный вариант пропустить такой контент?

Л: Несмотря на то, что в большинстве случаев доступность писем с самого начала будет работать, бывают моменты, когда это просто невозможно. Тогда необходимо проинформировать подписчиков об интерактивных элементах и предложить другой вариант: 

• один из подходов — относиться к этому так же, как к видео в письмах. Видео в почте не очень хорошо поддерживается разными почтовыми клиентами, поэтому мы перенаправляем людей в интернет, а не пытаемся заставить его работать в сообщении. Для многих интерактивных элементов можно даже использовать анимированную GIF-ку, похожую на видео. Это демонстрирует элемент и приводит людей на сайт, где легче поддерживать доступность из-за большого внимания к этому исторически (даже в Windows 3.11 были функции доступности) и большей стандартизации; 
• еще один способ — использовать теги Accessible Rich Internet Applications (ARIA) на элементах для передачи информации о возможностях скринридеров. Например, вы можете перечислить варианты, на которые можно кликнуть, или посоветовать людям перейти на сайт, где они смогут получить лучший опыт.

Доставляемость писем и эволюция ESP: опережая события

S: О каких новых тенденциях в доставляемости писем следует знать email-маркетологам, особенно в связи с новыми технологиями и меняющимися алгоритмами ISP?

Л: И хотя это не технологический процесс, я думаю, что мы все больше и больше начинаем понимать, что доставляемость — это не просто доставка или скорость доставки, которые определяют эти тенденции. На основании этого я вижу два больших тренда:

1. Тестирование попадания во входящие. Люди пользуются предложениями сервисов, которые проводят тестирование попадания писем в почту и оценивают их доставляемость или репутацию, чтобы контролировать ситуацию. Я думаю, это будет продолжаться, поскольку традиционные метрики, такие как просмотры, становятся все менее точными. В ближайшем будущем могут появиться системы доставляемости на основе ИИ, в которых искусственный интеллект будет следить за доставляемостью и оповещать людей, когда это необходимо.
2. Клики фильтров / ботов. Следует ожидать, что спам-фильтры будут все чаще проверять ссылки и оценивать репутацию ссылок в письмах. Хотя это уже происходит, за последние год-два ситуация сильно обострилась и превратилась в настоящую проблему. С другой стороны, мы также увидим увеличение количества нечеловеческих взаимодействий или взаимодействий, созданных ИИ, которые используются маркетологами для повышения вовлеченности, чтобы попасть в папку входящих сообщений. Таким образом, теперь наши CR будут неточными, потому что наши взаимодействия и фильтры делают клики, что приводит к большому количеству шума, добавляемого в метрику.

S: Вы обладаете опытом работы с 20+ ESP и можете помочь компаниям начать их использовать. Какую роль, по вашему мнению, играют email-платформы в будущем омниканального маркетинга, и как они могут помочь бизнесу обеспечить безупречный клиентский опыт в различных точках контакта?

Л: Двумя примерами являются MailChimp и Hubspot, причем Hubspot начинала свою деятельность как компания, ориентированная на контентные сайты. Но эти и другие компании часто не имеют прямого доступа к данным, которые часто хранятся на платформах для витрин / eCommerce или в CRM-системах. 

CDP, которые в настоящее время создаются с нуля, имеют возможность объединить данные и их реализацию. Возможно, нам необходим новый тип системы — Customer Marketing Platform или CMP, — в которой есть и хранилище данных, и возможности анализа CRM или CDP, и исполнение с организацией, как в маркетинговых комплексах. Таким образом, все данные, все каналы и весь контент находятся на одной унифицированной платформе.

Это позволит более гибко кастомизировать предложения для покупателей, не заставляя их приобретать вещи, которые им никогда не пригодятся, а также обеспечит большую привлекательность для всех видов бизнеса, от стартапов до корпораций.

Лучше всего, если информация из всех этих каналов будет поступать в систему, аналитику сайта и данные о покупках. В современной бизнес-среде, где конфиденциальность выходит на передний план, необходим единый источник правды в отношении opt-in для email, SMS и других видов маркетинга. Это позволит маркетологам быть более эффективными, защищая права потребителей и коллег по бизнесу.

В завершение

Мы невероятно благодарны Люку Гласнеру за то, что он поделился своими знаниями и опытом в этом интервью. Тут вы найдете множество полезных инсайтов для email-маркетологов, изучающих интерактивность, доступность, доставляемость и будущее email-платформ. Вот семь ключевых выводов, которые помогут вам улучшить свои стратегии:

1. С развитием норм конфиденциальности, таких как GDPR и CCPA, открываемость перестала быть точной, но она все еще может быть полезна.
2. Качественные данные — это ключ как к сегментации, так и к персонализации. Если качество ваших данных низкое, лучше исправить это, прежде чем приступать к персонализации.
3. Геймификация и интересный контент заставят людей открывать письма и взаимодействовать с ними.
4. Доступность должна быть заложена в процесс разработки с самого начала. Это гарантирует, что шрифты, цвета и интерактивные элементы соответствуют стандартам доступности, позволяя всем пользователям полноценно работать с вашим контентом.
5. Если интерактивность не может быть полностью доступной, четко сообщите о ее ограничениях и предложите альтернативные варианты, к примеру, направьте подписчиков на сайт. Такие инструменты, как теги ARIA, могут помочь в сопровождении получателей с помощью скринридеров.
6. Маркетологам следует внедрить тестирование на попадание в папку входящих сообщений и подготовиться к использованию систем доставляемости, управляемых ИИ. Кроме того, рост нечеловеческой вовлеченности и кликов фильтров потребует новых способов оценки и оптимизации эффективности писем.
7. Почтовые платформы эволюционируют в модульные, интегрированные с данными системы, такие как Customer Data Platforms (CDP) или Customer Marketing Platforms (CMP). Эти системы объединяют данные, контент и каналы, позволяя создавать индивидуальные решения, отвечающие различным бизнес-требованиям.

Применяя эти стратегии, email-маркетологи смогут опережать тренды индустрии, создавать инклюзивный опыт и оптимизировать кампании для повышения эффективности и удовлетворенности получателей.