Отказ Google от third-party cookies: как к этому подготовиться

Почти каждый посещаемый вами сайт устанавливает в вашем браузере third-party cookies (сторонние файлы cookie). Они используются для отслеживания вашей активности в интернете и размещения таргетированной рекламы. Однако вскоре все изменится. Компания Google объявила, что в течение ближайших двух лет прекратит поддержку сторонних файлов cookie в своем браузере Chrome. Это означает, что другие браузеры, скорее всего, последуют ее примеру. Итак, что это значит для вас? Вот все, что следует знать о прекращении поддержки third-party cookies и о том, как к этому подготовиться.

Какие бывают типы файлов cookie?

Мы говорим о сторонних файлах cookie, но что это за стороны?

1. First-party cookies 

Это информация, отправленная вашему браузеру сайтом, который вы просматриваете (назовем его сайтом А). Эти файлы cookie полезны: без них вы не смогли бы войти в систему, сохранить товары в корзине или продолжить просмотр видео с того момента, на котором остановились. Они также используются для сбора информации об использовании сайта, чтобы его владельцы могли улучшить пользовательский опыт.

2. Second-party cookies 

Эти файлы cookie содержат данные о вас как о пользователе сайта, используемые на другом сайте. Например, если сайт Б использует файлы cookie с сайта А. Для этого сайту Б необходимо идентифицировать ваши файлы cookie с сайта А, чтобы использовать их, но это происходит редко.

3. Third-party cookies 

Third-party cookies — это файлы, передаваемые с сайтов A и Б на сайт В через компанию, которая агрегирует данные с нескольких сайтов. Например, рекламные агентства могут отслеживать ваши действия на многочисленных сайтах, чтобы узнать о ваших предпочтениях, для персонализированной рекламы. Хорошим примером сторонних файлов cookie являются файлы Meta (Facebook) Pixel.

В чем проблема third-party cookies?

Основная обеспокоенность по поводу использования сторонних файлов cookie заключается в конфиденциальности и анонимности в интернете. Веб-страницы с third-party cookies могут идентифицировать вас на нескольких сайтах. Зная ваш IP, устройство, которым вы пользуетесь, и поведенческую статистику на сайтах, можно определить ваш пол, возраст и интересы. Эта сторонняя компания может составить поразительно точный профиль пользователя, объединив все данные из нескольких источников.

Такие избыточные данные, которые вы не собирались предоставлять, могут привести к появлению переоптимизированных рекламных объявлений, которые вызывают ощущение, что вас преследуют. Представьте, что вы впервые в жизни просматриваете палатки для кемпинга в каком-нибудь интернет-магазине, а потом видите повсюду рекламу палаток — неприятно, правда?

Каково будущее third-party cookies?

Две самые влиятельные IT-корпорации — Apple и Google — удаляют сторонние файлы cookie со своих устройств и нативных приложений. 16 сентября 2020 года Apple выпустила iOS 14, которая предлагает пользователям разрешить трекинг в приложениях или опцию «Попросить приложение не отслеживать». А Google инициировал создание т. н. Privacy Sandbox. Согласно ее графику, Chrome откажется от сторонних файлов cookie к 2024 году.

Как видите, third-party cookies отмирают, так что теперь пришло время поговорить о том, каким будет веб без них и как к этому подготовиться.

Third-party cookies сегодня

На самом деле, сторонние файлы cookie сейчас умирают: около 41% third-party cookies для ПК отклоняются. Это происходит потому, что современные веб-браузеры в режиме инкогнито по умолчанию не сохраняют сторонние файлы cookie. Более того, они позволяют пользователям управлять настройками cookie.

Например, Mozilla Firefox по умолчанию блокирует межсайтовые (сторонние) файлы cookie.

Маркетологи используют third-party cookies, чтобы понять, кто посещал их сайты, проанализировать профиль аудитории и создать таргетированную рекламу. Вот почему постепенный отказ Google от использования сторонних файлов cookie — это настоящая проблема. Компании, которые полагаются на third-party cookies, теряют данные, и в дальнейшем их количество будет только увеличиваться, поэтому переход должен быть осуществлен быстро.

Эффективные способы подготовиться к будущему без печенек

На данный момент обесценивание сторонних файлов cookie является лишь вопросом времени. Вы не можете изменить этот тренд, но можете подготовиться к нему. Вот несколько приемов, которые могут сделать этот переход безболезненным.

1. Контекстная реклама

Контекстная реклама или display ads связана с содержанием веб-страницы — например, автосалон показывает рекламу в статье о Ford Mustang 2024 года.

(Источник: WordStream)

Поскольку реклама является наиболее популярным способом эксплуатации сторонних файлов cookie, наиболее значительные изменения будут происходить именно в этой области. Вместо избыточных пользовательских данных паблишеры будут больше полагаться на тематику контента, чтобы предоставлять пользователю релевантную рекламу.

Самой популярной платформой контекстной рекламы является Google AdSense — вы наверняка видели ее в действии. Справедливо предположить, что подобный подход станет наиболее популярным после отказа Google от third-party cookies, поскольку его просто реализовать как паблишерам, так и рекламодателям, и он безопасен для пользователя, поскольку не запрашивает никаких конфиденциальных данных.

Поскольку в этой стратегии большое значение имеет контент, рекламодателям следует уделять ему больше внимания. Чтобы получить максимальный эффект от display-кампании, необходимо тщательно выбирать паблишеров. Например, вы можете вручную отобрать площадки с помощью инструмента анализа конкурентов сайта SE Ranking, чтобы узнать, релевантен ли их поисковый трафик для вас, по каким ключевым словам они ранжируются и какие из их страниц наиболее популярны в вашем целевом регионе или на рынке.

(Источник: SE Ranking)

2. Universal ID

Наиболее популярным решением на сегодняшний день является Unified ID 2.0. В нем используется технология единого входа (single sign-on, SSO) для получения электронной почты пользователя и соединения ее с UID. Этот подход построен на том, чтобы иметь уникальные идентификаторы для всех пользователей интернета, обеспечивая при этом конфиденциальность и больший контроль для пользователей.

Это взаимовыгодно для обеих сторон — рекламодателей и пользователей:

• паблишеры по-прежнему могут размещать персонализированные объявления, релевантные для пользователей;
• пользователи могут выбрать, хотят ли они войти в систему, чтобы быть распознанными.

UID не может идентифицировать всех пользователей без их одобрения — он генерирует меньше данных о пользователях, но обеспечивает повышенную конфиденциальность, что является отличным балансом между ними.

3. Сбор first-party данных

Сбор first-party данных — это практика сбора данных непосредственно с сайта или мобильного приложения компании, а не через сторонние источники, такие как cookies. Этот тип сбора данных может стать полезной альтернативой для компаний, желающих заменить third-party cookies после их отмены.

Преимущества сбора first-party данных:

• это позволяет бизнесу установить непосредственную связь со своими клиентами и лучше понять их потребности и предпочтения. Это можно сделать с помощью веб-форм, опросов, чатов и других интерактивных элементов, которые позволяют пользователям оставлять отзывы и делиться информацией с компанией;
• это дает бизнесу больший контроль над своими данными и их использованием. Поскольку данные собираются непосредственно с сайта или приложения компании, она лучше понимает, как эти данные собираются, хранятся и используются, и может гарантировать, что они обрабатываются с соблюдением принципов ответственности и этики;
• это помогает бизнесу установить доверительные отношения со своими клиентами благодаря прозрачности использования их данных и возможности отказаться от сбора данных. Это может помочь компаниям установить более позитивные и взаимовыгодные отношения со своими клиентами.

4. Email-маркетинг

Email-маркетинг может стать ценным инструментом для компаний, которые хотят заменить сторонние файлы cookie для отслеживания пользовательских данных и целевого привлечения клиентов на основе их предпочтений. Вот несколько вариантов того, как email-маркетинг может помочь:

• Персонализированный контент 

Email-маркетинг позволяет компаниям отправлять персонализированный контент своим подписчикам на основе их интересов и предпочтений — с помощью Stripo можно создавать различные шаблоны писем и добавлять в них динамический контент. Для этого используется сегментация, которая позволяет создавать определенные группы пользователей на основе различных критериев и отправлять целевой контент этим группам.

(Источник: шаблон Stripo)

Но для предоставления персонализированного контента крайне важно собирать данные о клиентах, а это непросто, поскольку Google отказывается от использования third-party cookies. Тогда в игру вступают письма с opt-in.

• Opt-in разрешение 

Email-маркетинг предусматривает согласие пользователей на получение писем от компании, что означает, что люди знают о том, что их данные собираются, и дают свое согласие на их использование в маркетинговых целях. Это может помочь укрепить доверие пользователей и обеспечить прозрачность и этичность деятельности компании.

После того как пользователи сообщают свои имена и адреса электронной почты, вы можете использовать некоторые способы сбора дополнительных данных с помощью email-маркетинга:

• опросы в письмах;
• попап-формы;
• история покупок.

(Источник: письмо от Bose)

Email-маркетинг не является непосредственной заменой сторонним файлам cookie, но он может стать отличным инструментом для компаний, позволяющим отправлять персонализированный контент своим подписчикам на основе их интересов и предпочтений.

• Анализ эффективности 

Многие платформы email-маркетинга, такие как cold email, предлагают ряд инструментов трекинга и аналитики, которые позволяют компаниям отслеживать эффективность своих кампаний и видеть, как пользователи взаимодействуют с их письмами. Это может помочь компаниям понять свою аудиторию и соответствующим образом адаптировать маркетинговую активность.

5. Privacy Sandbox от Google

Privacy Sandbox от Google включает в себя ряд технологий, направленных на повышение конфиденциальности в интернете, позволяя при этом рекламодателям размещать релевантную и таргетированную рекламу. Некоторые из этих технологий могут служить альтернативой сторонним файлам cookie для компаний, желающих продолжать таргетинг и трекинг пользователей более конфиденциальным способом.  

Вот несколько примеров:

• Federated Learning of Cohorts (FLoC)

FLoC использует машинное обучение для группировки пользователей в «когорты» на основе их интересов и поведения, а не отслеживает их индивидуально. Это может помочь сохранить конфиденциальность пользователей, позволяя рекламодателям предоставлять релевантную и таргетированную рекламу.

• Conversion Measurement API

Это технология, которая позволяет компаниям отслеживать эффективность рекламы без сбора персональных данных. Она позволяет бизнесу понять эффективность своих рекламных кампаний без ущерба для конфиденциальности пользователей.

• Trust Tokens

Вот еще одна из предложенных технологий, которая позволяет сайтам идентифицировать личность пользователя без сбора персональных данных. Это может помочь обеспечить защиту конфиденциальности пользователей, в то же время позволяя компаниям аутентифицировать их, а также предоставлять персонализированный контент.

Эти технологии находятся на ранней стадии, но можно заметить, в каком направлении развиваются тренды.

6. Server-side tracking

Это альтернатива сторонним файлам cookie для отслеживания поведения пользователей на сайтах и для таргетированной рекламы. Вместо того чтобы хранить данные в файле cookie в браузере пользователя, server-side tracking хранит данные на сайте или на сервере стороннего трекинг-провайдера. Это означает, что данные недоступны для других сайтов и, следовательно, являются более конфиденциальными и безопасными.

Преимущества server-side tracking:

• меньшая вероятность блокировки браузерами или блокировщиками рекламы, поскольку данные хранятся на сервере, а не в браузере пользователя. Это может помочь обеспечить более эффективный трекинг и таргетинг;
• server-side tracking является более точным и надежным, чем сторонние файлы cookie, поскольку на него не распространяются те же ограничения, и у него меньше потенциальных проблем. Например, на него не влияет удаление файлов cookie или настройки браузера, которые блокируют или удаляют файлы cookie.

В целом, server-side tracking может быть хорошей альтернативой сторонним файлам cookie для трекинга поведения пользователей и таргетирования рекламы, особенно по мере того, как third-party cookies будут все меньше использоваться в будущем.

7. Анализ социальных сетей

Соцсети предлагают огромное количество информации и данных, которые компании могут использовать для повышения эффективности своей маркетинговой активности. Вот несколько способов использования информации из соцсетей для замены сторонних файлов cookie в маркетинговых целях.

• Таргетирование аудитории

Многие платформы социальных сетей предлагают детальные демографические данные и возможности таргетинга на основе интересов, что поможет компаниям сузить свою аудиторию и предоставлять более релевантный и таргетированный контент.

• Социальное аудирование

Платформы социальных сетей также предоставляют ряд инструментов и возможностей для мониторинга и анализа социальной коммуникации и трендов. С помощью этих инструментов компании могут получить представление о том, о чем говорит их аудитория, какие темы вызывают у них отклик и как они взаимодействуют с брендом.

• Реклама

Наконец, на платформах социальных сетей предлагаются различные варианты рекламы, которые позволяют компаниям таргетироваться на конкретных пользователей или группы пользователей с определенными посылами и предложениями. Эти варианты могут стать полезными для компаний, помогая охватить целевую аудиторию и повысить конверсию.

В завершение 

Сторонние файлы cookie, используемые для трекинга онлайн-активности и таргетированной рекламы, вскоре будут постепенно отменены такими компаниями, как Google и Apple, из-за проблем с конфиденциальностью в интернете. Чтобы подготовиться к будущему без third-party cookies, компании могут сосредоточиться на first-party данных (опросах, письмах, чатах), инвестировать в first-party cookies решения и рассмотреть альтернативные методы сбора аналитических данных, такие как server-side tracking.

Несмотря на то, что на ранних стадиях этот тренд в области конфиденциальности может нанести ущерб некоторым паблишерам и рекламодателям, в долгосрочной перспективе он будет способствовать укреплению доверия между интернет-пользователями и компаниями. Не нужно бояться новых технологий, просто сосредоточьтесь на их применении.