Полный гайд по письмам для удержания: как повысить лояльность клиентов и свой доход

С ростом затрат на привлечение новых клиентов некоторые маркетологи утверждают, что новым вариантом привлечения должно стать удержание. И они не ошибаются, особенно если ваша цель — максимизировать LTV клиента.

Брендам, которые ставят в приоритет удержание клиентов, не нужно постоянно гнаться за новыми покупателями, чтобы сохранить доход, и им не нужно сжигать свои маркетинговые бюджеты. Они понимают, что реальный рост происходит за счет удержания уже имеющихся клиентов. И когда речь идет об удержании, ни один канал не может быть более эффективным, чем email-маркетинг.

Подумайте об этом: клиенты уже дали вам разрешение обращаться к ним по электронной почте. Это самый прямой, экономичный и персонализированный способ взаимодействия с ними (если только вы не планируете врываться к ним в дом, чтобы прорекламировать свой новейший продукт, но давайте будем честными — это, вероятно, не принесет успеха).

Присоединяйтесь к нам, и мы расскажем обо всем, что необходимо знать о retention email-маркетинге — от реальных примеров до практических инсайтов.

Почему стоит выбрать email-маркетинг для удержания клиентов?

Как мы уже говорили, прямой характер электронной почты делает ее идеальным инструментом для налаживания длительных отношений с клиентами. В отличие от платной рекламы, где приходится постоянно тратиться на привлечение аудитории, или соцсетей, где сторонние алгоритмы могут измениться в любой момент, электронная почта дает полный контроль над коммуникацией.

Одно из его главных преимуществ заключается в том, что аудитория «принадлежит» вам, а не «арендуется». Ваш список рассылки является активом — вы не зависите от колебаний стоимости рекламы или непредсказуемых изменений платформы.

Электронная почта также неизменно выигрывает у других каналов по вовлеченности и, что особенно важно, по возврату инвестиций (ROI). Согласно внутреннему анализу Omnisend, продавцы достигают среднего ROI в $68 на каждый потраченный $1, что редко встречается в других маркетинговых каналах.

Современные платформы email-маркетинга не только экономически выгодны, но и предлагают эффективные инструменты для создания персонализированных и увлекательных рассылок. Благодаря расширенной сегментации и автоматизации можно доставлять гиперрелевантные сообщения, основываясь на поведении и стадии жизненного цикла клиента. И это не только для промоакций — email играет решающую роль на каждом этапе пути клиента:

• привлечение: приветствуйте и проводите онбординг, представляйте свой бренд и предлагайте эксклюзивные скидки клиентам, чтобы задать правильный тон;
• вовлеченность: рассылайте постпродажные follow-up'ы, персонализированные рекомендации по продуктам или образовательный контент для дальнейшего укрепления лояльности;
• повторное привлечение: выявляйте неактивных клиентов и возвращайте их с помощью специальных кампаний, направленных на сокращение оттока.

Цели и KPI по удержанию

Что значит удержание для бренда?

Удержание — это широкое понятие, которое может означать разные вещи в зависимости от бизнес-модели, поэтому цель состоит в том, чтобы определить, как выглядит успех для вас. Например:

• eCommerce уделяет особое внимание росту числа повторных покупок и снижению оттока клиентов;
• для бизнеса по подписке приоритетом является продление подписки и минимизация ее отмены;
• B2B- и SaaS-компании измеряют успех через адаптацию продукта и долгосрочное взаимодействие;
• контентные бренды стремятся поддерживать стабильно высокие показатели вовлеченности.

Это основа стратегии удержания, поэтому уделите время постановке четких и измеримых целей. Если это увеличение числа повторных покупок, то к какому проценту вы стремитесь? Если это рост стоимости жизненного цикла клиента, то на какие конкретные цифры вы ориентируетесь? Определив эти бенчмарки заранее, вы сможете определить стратегию и подход.

Ключевые метрики удержания в письмах для отслеживания

Если вы только начинаете, вот некоторые ключевые показатели удержания в письмах, которые можно отслеживать, чтобы определить эффективность стратегии:

• доля повторных покупок: этот показатель измеряет процент клиентов, которые возвращаются и покупают снова. Высокий показатель повторных покупок свидетельствует о надежном удержании. Если же этот показатель ниже, чем вам хотелось бы, то стоит задуматься об обновлении постпродажной коммуникации (стимулы, программы лояльности);
• уровень оттока: отток — это процент клиентов, которые перестали взаимодействовать с брендом: отписались от писем, перестали их открывать или не совершили новую покупку. Цель всегда состоит в том, чтобы свести отток к минимуму;
• пожизненная ценность клиента (CLV): CLV — это общий доход, который генерирует клиент за все время сотрудничества с брендом. Чем выше уровень удержания клиентов, тем выше CLV;
• показатель вовлеченности: это классические метрики эффективности писем, такие как открываемость, кликабельность (CTR) и время, потраченное на взаимодействие с письмами. Высокие показатели вовлеченности указывают на то, что контент находит отклик у аудитории;
• показатели отписок и жалоб на спам: это красные флажки, сигнализирующие о том, что подписчики теряют интерес к письмам или считают их неактуальными. Высокий процент отписок говорит о том, что письма приходят слишком часто, в них слишком много продающих факторов или они не соответствуют ожиданиям клиентов. Жалобы на спам еще более опасны, поскольку они могут навредить репутации отправителя и доставляемости.

Как определить бенчмарки удержания для своей индустрии

Нет ничего удивительного в том, что в разных отраслях будут наблюдаться разные показатели. Поэтому необходимо определить реалистичные для вашего бизнеса бенчмарки, а не гнаться за случайными цифрами.

Начать можно с:

• изучения исторических данных для определения базовых показателей удержания;
• сравнения средних показателей по индустрии, так как уровень удержания сильно варьируется в зависимости от отрасли;
• анализа конкурентов, если это возможно, чтобы понять, что реально для выбранной ниши;
• отслеживания улучшений в динамике и А/Б-тестирования различных стратегий для совершенствования своего подхода.

Это позволит заложить прочный фундамент, основанный на специфике конкретного бизнеса, ведь для разных людей и компаний успех означает разные вещи.

6 основных типов писем для удержания

Давайте рассмотрим различные типы писем для удержания и то, как бренды используют их в реальных условиях. 

1. Приветственные и онбординговые письма

Стратегия удержания начинается в самого первого шага на пути нового клиента. Именно поэтому важно задать правильный тон в цепочках приветственных и онбординговых писем. Здесь может быть много разных подходов, но всегда нужно стараться показать ценность продукта и провести клиента через все необходимые шаги, чтобы он получил максимальную пользу от того, что вы продаете.

Возьмем, к примеру, онбординговое письмо компании Navan:

(Источник: Email Love)

Это яркий пример эффективного сообщения для онбординга. Вот почему оно хорошо работает:

• теплые, приятные образы сразу же задают позитивный и увлекательный тон;
• пошаговая структура ведет подписчиков к выполнению ключевых действий по настройке аккаунта;
• лаконичный, направленный на пользу текст делает инструкции доступными для восприятия и нацеленными на простоту.

2. Постпродажные письма

Совершение клиентом покупки — это только начало: постпродажные письма помогают поддерживать вовлеченность, укреплять лояльность и стимулировать повторные продажи. Эти письма должны подтверждать ценность покупки, обучать клиентов тому, как получить максимальную пользу от продукта, и сохранять связь с брендом.

Вот как Hims это делает:

(Источник: Email Love)

Бренд продолжает вовлекать своих клиентов, обучая их и позиционируя себя как эксперта в своей отрасли. Вот почему это работает:

• смелый, обнадеживающий заголовок подкрепляет успех и вселяет уверенность в правильности решения получателя;
• четкий, побуждающий к действию CTA («Установить сейчас») подталкивает к немедленному взаимодействию с продуктом;
• полезный раздел «Горячие советы» содержит практические рекомендации по обеспечению стабильности и эффективности продукта;
• дополнительная ссылка («Посетить справочный центр») позволяет подписчикам быстро получить помощь и поэтому снижает напряженность.

3. Письма для VIP-клиентов и программ лояльности

Мы все хотим превратить своих клиентов в суперфанов. Предложив эксклюзивные привилегии, ранний доступ или персонализированные вознаграждения, вы, безусловно, станете на шаг ближе. В этом случае бренды могут извлечь выгоду из грамотной сегментации, чтобы определить своих самых лояльных клиентов и отправлять контент, созданный специально для них.

Взгляните на этот пример от SRF Club:

(Источник: письмо от SRF Club)

Это письмо — отличный пример того, как хорошо составленное сообщение в рамках программы лояльности может стимулировать вовлеченность, делая вознаграждение осязаемым и интересным. Вот почему оно хорошо работает:

• праздничный тон («празднуйте с новыми наградами») заставляет клиентов почувствовать свою значимость и радость;
• персонализированные детали («У вас 309 баллов») усиливают вовлеченность и побуждают к использованию;
• сильный стимул с новыми преимуществами («8 новых наград») создает срочность и эксклюзивность.

4. Письма о пополнении ассортимента и повторных покупках

Для расходных материалов письма о пополнении запасов служат двойной цели — вы показываете, что заботитесь о том, чтобы у клиентов не заканчивался товар, и в то же время стимулируете повторные покупки. Автоматизация этих напоминаний на основе циклов покупки и поведения клиентов позволяет упростить процесс покупки.

Отличный пример — компания Graza:

(Источник: Email Love)

Это письмо умело призывает покупателей пополнить запасы оливкового масла, одновременно укрепляя вовлеченность в бренд с помощью полезного контента. Вот почему это хорошо работает:

• пошаговый гайд упрощает процесс восполнения ассортимента и устраняет любое напряжение;
• шутливый, фирменный язык («Выжмите свое сердце») делает письмо веселым и соответствует бренду;
• предложения по рецептам добавляют ценность помимо продукта, поддерживая вовлеченность подписчиков;
• яркие иллюстрации в стиле lifestyle создают теплую, вдохновляющую атмосферу, которая находит отклик у любителей покушать.

5. Письма для возвращения и повторного привлечения клиента

Не все неактивные клиенты потеряны, иногда их необходимо просто подтолкнуть к возвращению. Win-back письма помогут выявить клиентов, находящихся в группе риска, и дадут последний шанс возобновить отношения с ними. Обратите внимание на такие признаки, как снижение количества открываемых писем, и используйте персонализированные стимулы, обновление функционала или дружеские напоминания о том, почему они полюбили именно ваш бренд.

Вот как это делает Levi's:

(Источник: Email Love)

Это письмо эффективно привлекает неактивных подписчиков, используя разговорный, непринужденный подход, который позволяет без труда вернуть их. Вот почему это хорошо работает:

• стиль чата создает ощущение личного и близкого общения, имитируя беседы в реальной жизни;
• непринужденный, дружеский тон снижает напряжение и делает повторное привлечение естественным;
• четкий выбор варианта отписки («Сохраните мою подписку» против «Отпишитесь») дает получателям возможность контролировать ситуацию;
• мягкое сообщение об уходе («Мы будем скучать по вам, но мы все понимаем») предотвращает негативные эмоции и оставляет дверь открытой для будущего взаимодействия.

6. Письма, посвященные знаменательным датам и годовщинам

Празднование знаменательных дат — дня рождения клиента или бренда, годовщины покупки или VIP-достижений — создает персонализированные моменты, которые укрепляют привязанность к бренду. Предлагая подарок, скидку или эксклюзивные привилегии, можно дать клиентам почувствовать, что их ценят, и стимулировать их к повторному взаимодействию.

Возьмем, к примеру, письмо от Health-Ade ко дню рождения:

(Источник: Email Love)

Это письмо отлично справляется с задачей отметить знаменательную дату бренда и одновременно стимулировать клиентов к взаимодействию с помощью предложения с ограниченным сроком действия. Вот почему оно хорошо работает:

• смелый, праздничный заголовок («3 года сияния») сразу же задает тон;
• четкое предложение скидки (скидка 20% с кодом GLOWUP20) заставляет действовать немедленно и стимулирует конверсию;
• акценты на продукте усиливают ценность, демонстрируя уникальные преимущества каждого аромата;
• креативный CTA («Начните сиять») побуждает к немедленному действию.

Retention email-маркетинг: лучшие практики

Сейчас уже ясно, что письма для удержания клиентов — это не обычные сообщения. Они являются целевыми, автоматизированными и рассчитаны на вовлечение. И если вы сомневаетесь, обратитесь к этим лучшим практикам и держите свою стратегию удержания на должном уровне: 

1. Сегментация и персонализация: не все подписчики похожи друг на друга, и письма тоже не должны быть одинаковыми. Используйте данные о клиентах для создания сегментов на основе поведения, истории покупок или уровня вовлеченности. Персонализация, от использования имени получателя до рекомендации продуктов на основе прошлых покупок, делает рассылки еще более релевантными и эффективными.
2. Автоматизация в сравнении с ручными кампаниями: автоматизированные письма (например, приветственные цепочки, напоминания о восполнении ассортимента и win-back кампании) обеспечивают своевременное привлечение клиентов без дополнительных усилий. Однако ручные кампании, такие как сезонные акции или эксклюзивные предложения, обеспечивают гибкость и человеческий подход. Эффективная стратегия удержания сочетает в себе оба варианта.
3. Копирайтинг и дизайн: письма для удержания должны быть понятными, увлекательными и легко читаемыми. Используйте лаконичные, содержащие выгоду тексты, которые фокусируются на ценности, а не просто на рекламе. С точки зрения дизайна, аккуратный дизайн, выразительные иллюстрации и убедительный CTA помогут склонить читателя к действию.

В завершение

Ясно одно: retention-маркетинг — это про отношения. И бренды, которые в этом разбираются, — это не те, у кого самые большие списки рассылки, а те, кто знает, как удержать своих подписчиков, чтобы они были вовлечены, ценили их и возвращались за добавкой.

Каждый тип письма для удержания играет определенную роль на пути клиента и является эффективным способом увеличить доход, повысить LTV и заставить маркетинговый бюджет работать эффективнее. Так что воспользуйтесь тем, что вы здесь узнали, и начните совершенствовать свою стратегию удержания, потому что следующий лучший клиент — это тот, который у вас уже есть.