Повний гайд про листи для утримання: як підвищити лояльність клієнтів і свій дохід

Зі зростанням витрат на залучення нових клієнтів деякі маркетологи стверджують, що новим варіантом залучення має стати утримання. І вони не помиляються, особливо якщо ваша мета — максимізувати LTV клієнта.

Брендам, які ставлять у пріоритет утримання клієнтів, не потрібно постійно гнатися за новими покупцями, щоб зберегти дохід, і їм не потрібно спалювати свої маркетингові бюджети. Вони розуміють, що реальне зростання відбувається за рахунок утримання вже наявних клієнтів. І коли йдеться про утримання, жоден канал не може бути більш ефективним, ніж email-маркетинг.

Подумайте про це: клієнти вже дали вам дозвіл звертатися до них електронною поштою. Це найпряміший, найекономніший і найперсоналізованіший спосіб взаємодії з ними (хіба що ви плануєте вдиратися до них у дім, щоб прорекламувати свій новітній продукт, але будьмо чесними — це, ймовірно, не принесе успіху).

Приєднуйтесь до нас, і ми розповімо про все, що необхідно знати про retention email-маркетинг для утримання — від реальних прикладів до практичних інсайтів.

Чому варто вибрати email-маркетинг для утримання клієнтів?

Як ми вже говорили, прямий характер електронної пошти робить її ідеальним інструментом для налагодження тривалих відносин із клієнтами. На відміну від платної реклами, де доводиться постійно витрачатися на залучення аудиторії, або соцмереж, де сторонні алгоритми можуть змінитися будь-якої миті, електронна пошта дає повний контроль над комунікацією.

Одна з його головних переваг полягає в тому, що аудиторія «належить» вам, а не «орендується». Ваш список розсилки є активом — ви не залежите від коливань вартості реклами або непередбачуваних змін платформи.

Електронна пошта також завжди виграє в інших каналів за залученістю і, що особливо важливо, за поверненням інвестицій (ROI). Згідно з внутрішнім аналізом Omnisend, продавці досягають середнього ROI в $68 на кожен витрачений $1, що рідко зустрічається в інших маркетингових каналах.

Сучасні платформи email-маркетингу не лише економічно вигідні, а й пропонують ефективні інструменти для створення персоналізованих і захопливих розсилок. Завдяки розширеній сегментації та автоматизації можна доставляти гіперрелевантні повідомлення, ґрунтуючись на поведінці та стадії життєвого циклу клієнта. І це не суто для промоакцій — email відіграє вирішальну роль на кожному етапі шляху клієнта:

• залучення: вітайте і проводьте онбординг, представляйте свій бренд і пропонуйте ексклюзивні знижки клієнтам, щоб задати правильний тон;
• залученість: надсилайте постпродажні follow-up'и, персоналізовані рекомендації стосовно продуктів або освітній контент для подальшого зміцнення лояльності;
• повторне залучення: виявляйте неактивних клієнтів і повертайте їх за допомогою спеціальних кампаній, спрямованих на скорочення відтоку.

Цілі та KPI з утримання

Що означає утримання для бренду?

Утримання — це широкий термін, який може означати різні речі залежно від бізнес-моделі, тому мета полягає в тому, щоб визначити, що успіх означає для вас. Наприклад:

• eCommerce приділяє особливу увагу зростанню числа повторних покупок і зниженню відтоку клієнтів;
• для бізнесу з підпискою пріоритетом є продовження підписки і мінімізація її скасування;
• B2B- і SaaS-компанії вимірюють успіх через адаптацію продукту і довгострокову взаємодію;
• контентні бренди прагнуть підтримувати стабільно високі показники залученості.

Це основа стратегії утримання, тому приділіть час визначенню чітких і вимірюваних цілей. Якщо це збільшення кількості повторних покупок, то до якого відсотка ви прагнете? Якщо це зростання вартості життєвого циклу клієнта, то на які конкретні цифри ви орієнтуєтеся? Визначивши ці бенчмарки заздалегідь, ви зможете визначити стратегію і підхід.

Ключові метрики утримання в листах для відстеження

Якщо ви початківці, ось деякі ключові показники утримання в листах, які можна відстежувати, щоб визначити ефективність стратегії:

• частка повторних покупок: цей показник вимірює відсоток клієнтів, які повертаються і купують знову. Високий показник повторних покупок свідчить про надійне утримання. Якщо ж цей показник нижчий, ніж вам хотілося б, то варто замислитися про оновлення постпродажної комунікації (стимули, програми лояльності);
• рівень відтоку: відтік — це відсоток клієнтів, які перестали взаємодіяти з брендом: відписалися від листів, перестали їх відкривати або не зробили нову покупку. Мета завжди полягає в тому, щоб звести відтік до мінімуму;
• пожиттєва цінність клієнта (CLV): CLV — це загальний дохід, який генерує клієнт за весь час співпраці з брендом. Що вищий рівень утримання клієнтів, то вищий CLV;
• показник залученості: це класичні метрики ефективності листів, як-от відкриваність, клікабельність (CTR) і час, витрачений на взаємодію з листами. Високі показники залученості вказують на те, що на контент реагує аудиторія;
• показники відписок і скарг на спам: це червоні прапорці, які сигналізують про те, що підписники втрачають інтерес до листів або вважають їх неактуальними. Високий відсоток відписок свідчить про те, що листи надходять надто часто, у них надто багато факторів, що продають, або вони не відповідають очікуванням клієнтів. Скарги на спам ще більш небезпечні, оскільки вони можуть зашкодити репутації відправника і доставлюваності.

Як визначити бенчмарки утримання для своєї індустрії

Немає нічого дивного в тому, що в різних галузях спостерігатимуться різні показники. Тому необхідно визначити реалістичні для вашого бізнесу бенчмарки, а не гнатися за випадковими цифрами.

Почати можна з:

• вивчення історичних даних для визначення базових показників утримання;
• порівняння середніх показників в індустрії, оскільки рівень утримання сильно варіюється залежно від галузі;
• аналізу конкурентів, якщо це можливо, щоб зрозуміти, що є реальним для вибраної ніші;
• відстеження покращень у динаміці та А/Б-тестування різних стратегій для вдосконалення свого підходу.

Це дасть змогу закласти міцний фундамент, заснований на специфіці конкретного бізнесу, адже для різних людей і компаній успіх означає різні речі.

6 основних типів листів для утримання

Давайте розглянемо різні типи листів для утримання і те, як бренди використовують їх у реальних умовах.

1. Привітальні та онбордингові листи

Стратегія утримання починається з найпершого кроку на шляху нового клієнта. Саме тому важливо задати правильний тон у ланцюжках привітальних та онбордингових листів. Тут може бути багато різних підходів, але завжди потрібно намагатися показати цінність продукту і провести клієнта крізь усі необхідні кроки, щоб він отримав максимальну користь від того, що ви продаєте.

Візьмемо, наприклад, онбординговий лист компанії Navan:

(Джерело: Email Love)

Це яскравий приклад ефективного повідомлення для онбордингу. Ось чому воно добре працює:

• теплі, приємні образи відразу ж задають позитивний і захопливий тон;
• покрокова структура веде підписників до виконання ключових дій з налаштування акаунта;
• лаконічний, спрямований на користь текст робить інструкції доступними для сприйняття і націленими на простоту.

2. Постпродажні листи

Здійснення клієнтом покупки — це лише початок: постпродажні листи допомагають підтримувати залученість, зміцнювати лояльність і стимулювати повторні продажі. Ці листи мають підтверджувати цінність покупки, навчати клієнтів того, як отримати максимальну користь від продукту, і зберігати зв'язок із брендом.

Ось як Hims це робить:

(Джерело: Email Love)

Бренд продовжує залучати своїх клієнтів, навчаючи їх і позиціонуючи себе як експерта у своїй галузі. Ось чому це працює:

• сміливий, обнадійливий заголовок підкріплює успіх і дає впевненість у правильності рішення одержувача;
• чіткий CTA («Встановити зараз»), що спонукає до дії, підштовхує до негайної взаємодії з продуктом;
• корисний розділ «Гарячі поради» містить практичні рекомендації щодо забезпечення стабільності та ефективності продукту;
• додаткове посилання («Відвідати довідковий центр») дає змогу підписникам швидко отримати допомогу і тому знижує напруженість.

3. Листи для VIP-клієнтів і програм лояльності

Ми всі хочемо перетворити своїх клієнтів на суперфанів. Запропонувавши ексклюзивні привілеї, ранній доступ або персоналізовані винагороди, ви, безумовно, станете на крок ближче. У цьому випадку бренди можуть отримати вигоду з розумної сегментації, щоб визначити своїх найлояльніших клієнтів і надсилати контент, створений спеціально для них.

Погляньте на цей приклад від SRF Club:

(Джерело: лист від SRF Club)

Цей лист — чудовий приклад того, як вдало складене повідомлення в межах програми лояльності може стимулювати залученість, роблячи винагороду відчутною і цікавою. Ось чому він добре працює:

• святковий тон («святкуйте з новими нагородами») змушує клієнтів відчути свою значущість і радість;
• персоналізовані деталі («У вас 309 балів») посилюють залученість і спонукають до використання;
• сильний стимул із новими перевагами («8 нових нагород») створює терміновість і ексклюзивність.

4. Листи про поповнення асортименту та повторні покупки

Для витратних матеріалів листи про поповнення запасів слугують подвійній меті — ви показуєте, що дбаєте про те, щоб у клієнтів не закінчувався товар, і водночас стимулюєте повторні покупки. Автоматизація цих нагадувань на основі циклів покупки і поведінки клієнтів дає змогу спростити процес покупки.

Чудовий приклад — компанія Graza:

(Джерело: Email Love)

Цей лист вправно закликає покупців поповнити запаси оливкової олії, одночасно зміцнюючи залученість до бренду за допомогою корисного контенту. Ось чому це добре працює:

• покроковий гайд спрощує процес поповнення асортименту та усуває будь-яку напругу;
• жартівлива, фірмова мова («Вичавіть своє серце») робить лист веселим і відповідає бренду;
• пропозиції щодо рецептів додають цінність крім продукту, підтримуючи залученість підписників;
• яскраві ілюстрації в стилі lifestyle створюють теплу, чарівну атмосферу, що надихає і відгукується у любителів поласувати їжею.

5. Листи для повернення та повторного залучення клієнта

Не всі неактивні клієнти втрачені, іноді їх необхідно просто підштовхнути до повернення. Win-back листи допоможуть виявити клієнтів, які перебувають у групі ризику, і дадуть останній шанс відновити відносини з ними. Зверніть увагу на такі ознаки, як зниження кількості відкриваних листів, і використовуйте персоналізовані стимули, оновлення функціоналу або дружні нагадування про те, чому вони вподобали саме ваш бренд.

Ось як це робить Levi's:

(Джерело: Email Love)

Цей лист ефективно залучає неактивних підписників, використовуючи розмовний, невимушений підхід, який дає змогу без зусиль повернути їх. Ось чому це добре працює:

• стиль чату створює відчуття особистого і близького спілкування, імітуючи бесіди в реальному житті;
• невимушений, дружній тон знижує напругу і робить повторне залучення природним;
• чіткий вибір варіанту відписки («Збережіть мою підписку» проти «Відпишіться») дає одержувачам можливість контролювати ситуацію;
• м'яке повідомлення про розставання («Ми будемо сумувати за вами, але ми все розуміємо») запобігає негативним емоціям і залишає двері відчиненими для майбутньої взаємодії.

6. Листи, присвячені визначним датам і річницям

Святкування знаменних дат — дня народження клієнта або бренду, річниці покупки або VIP-досягнень — створює персоналізовані моменти, які зміцнюють прихильність до бренду. Пропонуючи подарунок, знижку або ексклюзивні привілеї, можна дати клієнтам відчути, що їх цінують, і стимулювати їх до повторної взаємодії.

Візьмемо, наприклад, лист від Health-Ade до дня народження:

(Джерело: Email Love)

Цей лист чудово справляється з завданням відзначити важливу дату бренду й одночасно стимулювати клієнтів до взаємодії за допомогою пропозиції з обмеженим терміном дії. Ось чому він добре працює:

• сміливий, святковий заголовок («3 роки сяйва») одразу ж задає тон;
• чітка пропозиція знижки (знижка 20% з кодом GLOWUP20) примушує діяти негайно і стимулює конверсію;
• акценти на продукті посилюють цінність, демонструючи унікальні переваги кожного аромату;
• креативний CTA («Почніть сяяти») спонукає до негайної дії.

Retention email-маркетинг: найкращі практики

Зараз уже зрозуміло, що листи для утримання клієнтів — це не звичайні повідомлення. Вони є цільовими, автоматизованими та розраховані на залучення. І якщо ви сумніваєтеся, зверніться до цих найкращих практик і тримайте свою стратегію утримання на належному рівні: 

1. Сегментація та персоналізація: не всі підписники схожі одне на одного, і листи теж не повинні бути однаковими. Використовуйте дані про клієнтів для створення сегментів на основі поведінки, історії покупок або рівня залученості. Персоналізація, від використання імені одержувача до рекомендації продуктів на основі минулих покупок, робить розсилки ще більш релевантними та ефективними.
2. Автоматизація порівняно з ручними кампаніями: автоматизовані листи (наприклад, привітальні ланцюжки, нагадування про поповнення асортименту і win-back кампанії) забезпечують своєчасне залучення клієнтів без додаткових зусиль. Однак ручні кампанії, як-от сезонні акції або ексклюзивні пропозиції, забезпечують гнучкість і людський підхід. Ефективна стратегія утримання поєднує в собі обидва варіанти.
3. Копірайтинг і дизайн: листи для утримання мають бути зрозумілими, захопливими і такими, що легко читаються. Використовуйте лаконічні тексти, що містять вигоду, які фокусуються на цінності, а не просто на рекламі. З точки зору дизайну, акуратний дизайн, виразні ілюстрації та переконливий CTA допоможуть схилити читача до дії.

На завершення

Зрозуміло одне: retention-маркетинг — це про відносини. І бренди, які на цьому розуміються, — це не ті, у кого найбільші списки розсилки, а ті, хто знає, як утримати своїх підписників, щоб вони були залучені, цінували їх і поверталися за добавкою.

Кожен тип листа для утримання відіграє певну роль на шляху клієнта і є ефективним способом збільшити дохід, підвищити LTV і змусити маркетинговий бюджет працювати ефективніше. Тож скористайтеся тим, що ви тут дізналися, і почніть удосконалювати свою стратегію утримання, тому що наступний найкращий клієнт — це той, який у вас уже є.