Идеальная рождественская кампания: гайд по оправданию ожиданий клиентов

Вы уверены, что у вас есть четкое представление о том, чего ожидают клиенты в период зимних праздников?  Ожидания клиентов от праздничных писем часто не совпадают с тем, что они получают, а это приводит к низкой конверсии. Как сделать так, чтобы потенциал праздничного сезона не оказался погребенным под сугробом неоткрытых писем?

Сокращение разрыва между ожиданиями и предложениями — вот ключевой момент. Вы можете создать более эффективные кампании, ориентируясь на предпочтения клиентов и разрабатывая креативные и персонализированные предложения. Такой подход не только улучшает клиентский опыт, но и повышает вовлеченность и лояльность, делая праздничный сезон полезным для обеих сторон. Следующие шаги посвящены стратегиям достижения такой гармонии, которая обеспечит всем радостный и благополучный праздничный сезон.

Чего ожидают клиенты от рождественских маркетинговых кампаний?

Мы изучили данные об ожиданиях покупателей, полученные от таких ресурсов, как National Retail Federation, Statista, Shippo, Forbes Advisor и Altavia Watch. С удовольствием поделимся своими выводами, чтобы помочь вам создать яркую рождественскую кампанию.

Когда люди начинают делать покупки?

Понимание того, в какое время потребители начинают совершать праздничные покупки, имеет решающее значение для планирования email-кампаний и промоакций. Данные показывают, что многие покупатели делают покупки заблаговременно, зачастую за несколько месяцев до декабря, что дает брендам возможность привлечь свою аудиторию задолго до этого:

• 50% американских потребителей начинают рождественский шопинг в октябре или раньше, 40% — в ноябре, 10% — в декабре, и почти никто не занимается покупками после праздников;
• 40% британских потребителей начинают покупки до октября, а 15% — еще раньше;
• во Франции ранние пташки составляют 35% потребителей;
• в Италии ранние покупки составляют 22%;
• подготовка к Рождеству в Австралии, несмотря на жаркий сезон, напоминает другие страны. В 2023 году более 45% австралийских покупателей начали совершать праздничные покупки в октябре и ноябре.

Сравнение покупок онлайн и офлайн

В зависимости от региона выбор магазинов сильно различается: одни покупатели предпочитают онлайн-платформы, другие — обычные маркеты. Соответствие стратегии email-маркетинга этим предпочтениям может существенно повлиять на успех в праздничный сезон:

• 43% американских потребителей предпочитают совершать покупки преимущественно в интернете, и это самый высокий показатель в мире;
• больше потребителей в Австрии (38%), Финляндии (35%), Новой Зеландии (39%) и Португалии (39%) отдают предпочтение физическим магазинам.

Что потребители ожидают от ритейлеров?

Ожидания потребителей сейчас высоки как никогда, и удобство играет ключевую роль. Такие возможности, как бесплатная доставка и гибкие ее варианты, могут как повлиять на решение о покупке, так и помешать ему. Разработка email-кампаний, подчеркивающих эти преимущества, может способствовать повышению конверсии:

• 62% покупателей не станут заказывать товары у ритейлера, не предлагающего бесплатную доставку, а 47% готовы добавить в корзину еще несколько товаров, если для бесплатной доставки требуется определенная минимальная сумма.

Сколько люди готовы потратить?

Бюджеты на праздники в разных странах отличаются, но покупатели везде готовы вкладываться в создание запоминающегося праздничного настроения. По прогнозам NRF, в ноябре 2024 года расходы на праздники достигнут рекордного уровня в ноябре и декабре и вырастут на 2,5-3,5%, составив от $979,5 млрд до $989 млрд.

Информация о покупательской способности аудитории поможет разработать адресные предложения, которые будут соответствовать ее покупательскому поведению:

• 38% американских потребителей планируют потратить до $1000 на подарки к праздникам, а некоторые готовы потратить около $255 на декор;
• в Канаде в 2022 году потребители потратят в среднем C$1308 на подарки, C$616 на декор и C$451 на еду;
• несмотря на то, что в Скандинавии семейный отдых ценится больше, чем подарки, люди все равно тратят на праздник $1000, включая $600 на подарки.

Самые популярные категории подарков

Рождественские подарки, которые ищут потребители, говорят об их приоритетах и предпочтениях на праздники. Акцентирование внимания на популярных категориях товаров в email-кампаниях поможет выделиться и привлечь целевую аудиторию:

• самыми желанными подарками в 2024 году станут: одежда (54%), подарочные карты (44%), игрушки (36%), книги, видеоигры и другие медиа (31%), а также еда / сладости (30%);
• более 50% австралийцев выбрали в качестве подарков одежду, обувь и аксессуары, а около 38% планировали приобрести подарочные карты.

(Источник: NRF)

Где покупатели ищут вдохновение для подарков?

Знание того, куда потребители обращаются за идеями подарков, может помочь брендам эффективно позиционировать себя в праздничный сезон. Несмотря на преобладание онлайн-поиска, социальные сети и личные связи также играют важную роль, особенно среди молодых покупателей в рождественский сезон 2024 года:

• 44% покупателей используют онлайн-поиск для поиска вдохновения для подарка, что делает интернет самым популярным источником;
• 36% полагаются на друзей и родственников в поисках идей;
• 30% ищут вдохновение в магазинах;
• 26% проверяют списки желаний;
• среди молодых покупателей в возрасте 18-24 лет: 28% находят вдохновение в TikTok, 27% ищут идеи для подарков в Instagram, 30% планируют приобрести ювелирные изделия в качестве подарков на праздники, что больше, чем в любой другой возрастной группе.

Ожидания от рождественских email-маркетинговых кампаний: исследование Stripo

Stripo также провела собственный опрос. Мы спросили 1260 человек в Северной Америке и Европе об их ожиданиях от праздничных писем (большое спасибо всем, кто принял участие!). Вот результаты:

1. Предпочтения в контенте: большинство подписчиков (70%) предпочитают письма, предлагающие скидки или бонусы. 15% нравится получать открытки с искренними поздравлениями, 10% — интерактивные игры, и только 5% заинтересованы в персональных годовых отчетах, таких как сводки о покупках или использовании приложений.
2. Совпадение с текущими письмами: более половины (54,5%) респондентов считают, что текущие праздничные письма соответствуют их предпочтениям. Однако 45,5% полагают, что получаемые ими письма не соответствуют желаемому контенту, что указывает на разрыв между содержимым писем и ожиданиями подписчиков.
3. Лучшее время для отправки рождественских писем: большинство респондентов (54,5%) предпочитают получать праздничные письма в выходные перед праздником, поскольку в само Рождество они их не читают. Около 31,8% предпочитают получать их за несколько недель до праздника, чтобы заранее подготовиться к нему, и только 13,6% хотят получить их в день Рождества.
4. Количество писем: большинство респондентов (59,1%) предпочитают получать только одно письмо. Напротив, 40,9% предпочитают серию из 2-3 писем, отправленных в течение двух недель перед Рождеством, чтобы не пропустить эти сообщения.
5. Важность праздничного email-дизайна: 91,3% респондентов считают, что дизайн письма имеет значение, что говорит в пользу привлекательности и хорошего дизайна писем, которые с большей вероятностью заинтересуют получателей. Только 8,7% считают, что дизайн не имеет значения.

В целом опрос показал, что необходимо проводить таргетированные, своевременные и визуально привлекательные праздничные email-кампании, отвечающие предпочтениям подписчиков. Это может быть как одно сообщение, так и короткая серия писем в преддверии праздника.

Лучшее время для подготовки и отправки рождественских писем

Сегодня как раз самое время начать подготовку к праздничному сезону и обратиться к своим клиентам с поздравительными рождественскими письмами.

Как мы уже говорили, сезон рождественских покупок начинается рано, и 25 декабря большинство людей будут открывать свои подарки под елкой, а не письма.

В октябре можно начинать делать предложения без привязки к Рождеству, а в декабре — запускать праздничные рассылки.

Вы также можете интриговать и вызывать предвкушение, как это сделала компания Pandora, разославшая 25 октября письма с анонсом рождественской коллекции.

(Источник: письмо от Pandora)

Какое оптимальное время для отправки этих сообщений:

• если речь идет об одном письме, отправьте его в выходные перед Рождеством;
• если это серия писем, начните за пару недель до праздника.

Имейте в виду, что эти советы в основном относятся к сфере eСommerce. Компаниям, работающим в отдельных отраслях, возможно, необходимо проводить такие акции в разные периоды года. Например, туристическим агентствам лучше начинать праздничные акции летом.

(Источник: письмо от Universal Orlando Resort)

Идеи для рождественского email-маркетинга

В этом разделе мы поделимся советами о том, как сделать ваши письма эффективными, и расскажем об основных моментах, которые хотят видеть клиенты, открывая праздничную рассылку.

1. Расскажите клиентам об особенностях работы в праздничный сезон

Расскажите об условиях доставки и акцентируйте внимание на предложении «Бесплатной доставки». Если это слишком затратно, можно запустить специальную ограниченную промоакцию «День бесплатной доставки» накануне праздников, чтобы стимулировать покупателей совершать покупки в последний момент.

(Источник: письмо от Ameri Mark)

Как лучше всего преподнести услугу бесплатной доставки:

• в скрытом прехедере;
• в хедере письма;
• напомнить о ней на специальном баннере.

Не забудьте уточнить сроки и условия доставки

В праздничный сезон бренды и маркетологи должны четко информировать о сроках доставки товаров, учитывая повышенную нагрузку на почтовые службы и службы доставки. Благодаря этому можно добиться удовлетворенности клиентов, оправдав их ожидания относительно сроков доставки заказов.

(Источник: письмо от Adidas)

Здесь могут пригодиться таймеры. С их помощью можно сообщить покупателям, сколько дней у них есть, чтобы заказать товары, которые будут доставлены к Рождеству.

Еще одна идея: удивите своих клиентов, нарядив сотрудников службы доставки в образ Санты или его эльфов при доставке по городу!

Определите график работы

Неважно, какой бизнес вы ведете — онлайн или офлайн, — клиенты должны знать, когда они могут вас застать.

(Источник: письмо от Kittery Trading Post)

Это не дополнительная, а обязательная задача. Особенно, если вы не собираетесь работать в праздники.

2. Расскажите о специальных предложениях в праздничный сезон

Покупатели ожидают рождественских скидок, поэтому не будем игнорировать эту тему.

(Источник: письмо от Crello)

Порадуйте ранних пташек

Запустите спецпредложения в октябре (или даже раньше) для тех, кто собирается совершать покупки заранее. Разработайте акции для раннего шопинга в разных странах, учитывая статистику, которую мы привели выше. 

Если вы упустили эту возможность, не расстраивайтесь, впереди еще много праздников! Воспользуйтесь нашими советами в следующем году.

Как продвигать скидки:

• запустите обычную акцию;
• предоставьте отчет о покупках и дайте скидку в зависимости от потраченной суммы. Например, «В 2024 году вы потратили [...], поэтому ваша дополнительная скидка на все товары сейчас составляет 20%! Если в следующем году вы совершите покупки на такую же сумму, то ваша персональная скидка станет [...]»;
• предложите бюджетные варианты подарков;
• предложите клиентам выиграть скидки в какой-либо игре типа «Колесо фортуны» или «Найдите пару».

3. Развлеките клиентов с помощью интерактивности и геймификации

В сезон отпусков мы стараемся расслабиться, повеселиться и развлечься.

Именно в таких случаях на помощь приходит email-геймификация. Например, можно просто дать клиентам немного развлечься или предложить им «выиграть» приз или скидку — все зависит от особенностей вашего бизнеса.

Используя готовые интерактивные модули Stripo, можно создать аналогичный рождественский опросник или игру «Скретчер». Более подробные советы по геймификации писем приведены в нашей eBook.

Еще одна хорошая идея для развлечения клиентов на Рождество — адвент-календари! В них может быть не только шоколад, но и различные товары, например, косметика, украшения или билеты в кино. Еще одна фантастическая идея — цифровой адвент-календарь, который отправляется серией электронных писем и содержит скидки или промокоды.

(Источник: письмо от Vans)

4. Используйте real-time контент, чтобы предоставить клиентам актуальные цифры

Продвигаете лимитированную коллекцию? Что нужно сделать, чтобы не разочаровать пользователей, когда у вас закончится товар, который уже рекламировался в рождественском письме и который они хотели купить?

(Источник: письмо от Vermont Teddy Bear)

Выход есть: используйте real-time контент в письмах. Как это сделать? Подключите письма к Google Spreadsheets. И как только у вас закончится определенный товар, можно будет уведомить пользователей об этом в том же письме, просто внеся изменения в табличку.

Новые пользователи, которые только что открыли это письмо, увидят обновленную информацию, например: «РАСПРОДАНО».

5. Предложите подарочные карты в качестве идеального подарка

Подчеркните возможность приобретения подарочных сертификатов в своих рассылках. Расскажите о простоте оформления и отправки подарочных сертификатов.

По данным NRF, 3 из 10 самых популярных подарочных сертификатов, которые планируют дарить клиенты, относятся к ресторанам, кофейням и доставке еды. Так что если вы работаете в смежной отрасли, не забудьте предложить такую возможность своим клиентам.

Замечательно, если подарочная карта будет оформлена в праздничном стиле и персонализирована для получателя.

(Источник: письмо от Brighton)

Одно из блестящих дизайнерских решений, особенно для горячих акций.

6. Подведите итоги года / поделитесь планами на следующий год

Напомните своим клиентам о вашем совместном пути. Годовой отчет — одна из лучших идей рождественской рассылки для консалтинговых и юридических компаний, а также для SaaS-продуктов. Во-первых, они будут знать, что вы следите за их успехами. Во-вторых, вспомнят, как вы помогали и поддерживали их в течение всего года.

Вы также можете похвастаться достижениями своего бренда, чтобы клиенты знали, что имеют дело с амбициозной компанией. 

Разумно поделиться своими планами на следующий год, если они носят преобразующий характер и могут повлиять на ваших клиентов. Люди захотят узнать, что вы задумали и чего ожидать от вас в следующем году.

7. Отправьте искренние поздравительные открытки 

В опросе Stripo большинство выбрало информацию о скидках, но это не значит, что они не хотели бы получить и поздравления. В конце концов, это здорово, когда вы выстраиваете дружеские отношения со своими клиентами.

Вот несколько вариантов такого письма:

• рождественская открытка;
• фото- или видеопослание от вашей команды;
• письмо, подписанное CEO.

(Источник: письмо от French Connection)

Не забывайте о персонализации, обращаясь к читателю лично. Отправьте это письмо до Рождества, скажем, рано утром 24 декабря, так как люди вряд ли будут читать ваши рассылки в канун и день Рождества — это время семейного досуга.

(Источник: письмо от Brighton)

Лучшие практики рождественских email-кампаний

Помимо гениальных идей при подготовке рождественских писем необходимо уделить особое внимание тексту, дизайну, локализации и персонализации.

Создайте яркий контент для рождественских писем

Праздничный сезон — это не только рост продаж, но и возможность наладить более тесные отношения с клиентами и оставить о себе неизгладимое впечатление. Хорошо продуманный контент писем может вызвать восторг, укрепить лояльность и превратить аудиторию в сторонников бренда. Давайте рассмотрим ключевые принципы, которые помогут сделать рождественские письма незабываемыми:

• помните о грамотном копирайтинге: сильный текст настроит читателей и побудит их к действию. Он также поможет письмам выделиться в переполненной праздничной почте. Сосредоточьтесь на привлекательных темах рождественских писем, которые захватывают внимание при превью сообщения, четких призывах к действию, лаконичных предложениях и цепляющем языке;
• используйте сторителлинг: праздники — отличное время, чтобы поделиться историей своего бренда, выразить благодарность или осветить важные события прошедшего года. Истории создают эмоциональную связь. Когда клиенты чувствуют себя вовлеченными в вашу историю, они с большей вероятностью запомнят вас.

Используйте праздничный дизайн писем

Согласно опросу Stripo, праздничное оформление имеет большое значение. Даже пары теплых слов и рождественских символов может быть достаточно, чтобы создать веселое настроение в письме. Вот как это сделать:

• придайте письму характер Рождества (снежинки не подойдут для Австралии и Южного полушария, но вы можете нарядить Санту в солнечные очки или использовать другую креативную графику);

(Источник: письмо Stripo)

• украсьте всего несколько элементов. Например, сделайте праздничный баннер, хедер, подпись письма или футер;

(Источник: письмо от Stripo)

• используйте праздничные цвета в обычной графике. Например, можно сделать специальный логотип в рождественских письмах;
• НЕ меняйте дизайн триггеров. Во-первых, этот процесс занимает много времени, а во-вторых, после праздников вы можете забыть убрать праздничный дизайн из писем. В январе он будет уже неактуален.

Для оформления праздничных рассылок воспользуйтесь более чем 60 шаблонами рождественских писем от Stripo.

Устраните недостатки локализации

Вы заметили, как в предыдущем пункте мы упомянули об особенностях дизайна писем для подписчиков из Австралии. Это не случайно. Во время рождественских кампаний бренды часто допускают очевидную ошибку — они забывают о локализации писем. Это может оттолкнуть клиентов или заставить их чувствовать себя отстраненными от ваших сообщений. Адаптация писем к конкретным странам, климату и традициям праздников придаст email-кампаниям индивидуальность и инклюзивность.

Вот пять ярких примеров эффективной локализации в рождественских письмах:

1. Север и юг: в странах, где Рождество ассоциируется со снегом, таких как Канада, Великобритания и большая часть Европы, кампании с уютными каминами, заснеженными пейзажами и согревающими напитками выглядят естественно и привлекательно. С другой стороны, в Австралии, Новой Зеландии или Флориде (США), где Рождество совпадает с летом, бренды добиваются успеха, демонстрируя праздничные пляжные сцены, ледяные угощения и праздничные мероприятия на свежем воздухе. Соответствие сезону — ключевой момент для налаживания контакта с аудиторией.
2. Скандинавия: семья и уют стоят во главе угла. В email-кампаниях, которые вызывают резонанс, подчеркиваются интимные моменты, традиционные блюда и скандинавская эстетика дизайна, такая как минимализм и теплая цветовая палитра.
3. Япония: Рождество не является традиционным праздником в Японии, но оно ассоциируется с романтическими ужинами и праздничными тортами. Бренды могут сделать акцент на подарках для пар, лимитированных лакомствах или впечатлениях, а не на религиозной тематике.
4. Ближний Восток: многие страны этого региона не празднуют Рождество, поэтому бренды, преуспевающие здесь, фокусируются на новогодних кампаниях. Нейтральные приветствия вроде «Season's Greetings» или «Happy New Year» учитывают культурные особенности и являются инклюзивными.
5. Германия: немецкая аудитория, известная своими рождественскими рынками и адвентом, хорошо реагирует на кампании, посвященные изделиям ручной работы, сезонным продуктам, таким как пряники, или адвент-календарям. Особый отклик вызывают письма с обратным отсчетом времени, связанные с адвентом.

Применяя локализацию, вы не только показываете, что понимаете своих клиентов, но и доказываете, что цените их уникальные традиции и предпочтения. Это идеальный способ укрепить отношения с клиентами и повысить их активность в праздничный сезон.

(Источник: MailCharts)

Удивите и порадуйте клиентов персонализацией рождественских писем

Что действительно превзойдет ожидания клиентов в этот праздничный сезон? Предложите им возможность побаловать себя рождественским подарком из списка товаров, которые они просматривали, добавляли в корзину или даже мечтали о них, но не купили в течение года. Праздничное настроение может стать для них отличной мотивацией.

Конечно, это не универсальный рецепт для всех брендов, потому что он требует большой подготовки:

Однако стоит попробовать использовать хотя бы один из методов персонализации, потому что использование персонализации на основе данных, собранных на сайте, в соцсетях и письмах, в сочетании с умной автоматизацией, позволит:

1. Обращаться к подписчикам по имени: персонализированное поздравление, например «Привет, Сара! Желаю вам счастливого праздничного сезона!» создает ощущение единения. Можно пойти дальше, сославшись на конкретные этапы или предыдущее взаимодействие, например «Спасибо, что были частью нашей семьи в течение трех лет!».
2. Поздравить их с праздником оригинальным способом: используйте динамические поля, чтобы придать письмам индивидуальность, например, добавить праздничную анимацию или сообщение, соответствующее предпочтениям подписчика. Так, если подписчик любит снаряжение для активного отдыха, добавьте в письмо снежный фон с теплыми пожеланиями.
3. Предложить продукцию, которую они просматривали, но не купили: составьте «праздничный список желаний» из товаров, которые они просмотрели или оставили в корзине, оформив его как «Наши идеи подарков специально для вас». Этот легкий толчок может превратить забытый товар в праздничный сюрприз.
4. Предложить дополнительные товары к ранее приобретенным: изучите историю их покупок, чтобы рекомендовать товары, которые дополняют их предыдущие покупки. Например, «Вам нравится куртка, купленная прошлой осенью? Вот несколько аксессуаров, которые дополнят ваш зимний образ!».
5. Сделать персонализированные праздничные скидки: предложите индивидуальные скидки, такие как специальное предложение на товар, который они просматривали, или вознаграждение за лояльность для частых покупателей. Подчеркните эксклюзивность с помощью фраз типа «Только для вас в этот праздничный сезон: скидка 15% на ваши любимые товары!».
6. Использовать сообщения, привязанные к конкретным местам: используйте персонализацию, чтобы учесть, где именно они празднуют. Например, «Солнечные каникулы в Австралии? Запаситесь этими летними вещами!» или «Заснеженное Рождество в Канаде? Взгляните на нашу уютную зимнюю коллекцию!».
7. Отправлять напоминания с праздничным настроением: используйте автоматизацию для отправки персонализированных напоминаний с обратным отсчетом времени, например, «Осталось всего 5 дней, чтобы успеть купить товары из списка желаний!» или «Торопитесь — праздничная доставка скоро заканчивается!».

Объединив возможности персонализации с продуманной автоматизацией, можно создавать письма, которые будут меньше походить на питч и больше — на тщательно подобранные праздничные подарки. Подписчики оценят ваши усилия, а кампании повысят вовлеченность и конверсию.

Почувствовать себя уникальным перед Рождеством — уже отличный подарок.

В завершение

Надеемся, вас вдохновили эти идеи и лучшие практики для рождественских кампаний. Обязательно добавьте их в свою коллекцию, чтобы при подготовке к следующему Рождеству не упустить ни одного важного момента и создать email-кампанию, которая не оставит равнодушными клиентов. 

В следующей статье мы обратимся к экспертам в области маркетинга, чтобы узнать, какие результаты принесли им рождественские email-кампании.

У вас осталось мало времени на подготовку к Рождеству? Stripo поможет своим редактором писем со множеством готовых рождественских шаблонов!